7
Содержание
Введение ............................................................................................................. 8
Глава 1. Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью
организации ............................................................................................................... 10
1.1 Сущность управления конкурентоспособностью .................................. 10
1.2 Этапы проведения анализа конкурентоспособности ............................ 13
1.3 Особенности конкурентоспособности банка ......................................... 18
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ПАО «Сбербанк» ...................... 22
2.1. Характеристика ПАО «Сбербанк» ......................................................... 22
2.2 Анализ внутренней и внешней среды ..................................................... 26
2.3 Оценка конкурентоспособности предприятия ПАО «Сбербанк» ....... 46
Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности ПАО «СБЕРБАНК» . 55
3.1 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ..... 55
3.2 Разработка проекта реализации мероприятий ....................................... 60
3.3 Оценка экономического эффекта реализации предложенных
мероприятий .............................................................................................................. 63
Заключение ...................................................................................................... 66
Список используемой литературы ................................................................ 68
8
Введение
Проблема конкурентоспособности носит универсальный, всемирный
характер. Ныне она затрагивает практически все страны мира, всех
товаропроизводителей. В условиях нарастающего воздействия на национальные
экономики научно-технической революции, интеграционных процессов,
распространения конкуренции на новые области общественно полезной
деятельности и приобретения ею все более острого характера,
конкурентоспособность стала всемирным явлением
Важнейшим фактором в рыночной экономике является дух соперничества,
который в значительной степени определяет формы хозяйственной деятельности
людей и наиболее ярко проявляется в такой экономической категории, как
конкуренция.
За последние несколько десятилетий в нашей стране как банковская
система, так и сами банки сильно изменились, а также бурно развиваются
мобильная и компьютерная индустрии. Банки вынуждены приводить в
соответствие свои продукты и предлагать современные решения, чтобы
сохранять свои позиции на рынке банковских услуг. Современные и
востребованные банковские инновационные продукты и услуги дают
возможность привлекать клиентов, удешевлять и оптимизировать основные
виды деятельности кредитных организаций как для самого банка, так и клиентов.
Для того чтобы экономика страны чувствовала себя комфортно в любых
условиях, ей нужно быть эффективной и конкурентоспособной. Банковский
сектор является ведущим из основных составляющих российской экономики.
Поэтому особенно важно повысить конкурентоспособность банков, а для этого
им необходимо внедрять инновационные технологии и предлагать
инновационные продукты.
9
Актуальность выбранной темы заключается в том, что для банка оценка
конкурентоспособности является одним из наиболее важных инструментов
определения ее положения на рынке, благодаря которой руководство компании
понимает как достичь необходимого результата деятельности с помощью четко
поставленных целей и задач развития, а именно определения и разработки
стратегии развития банка.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
мероприятий по повышению конкурентоспособности ПАО «Сбербанк».
Для реализации цели выпускной квалификационной работы следует
выполнить ряд задач:
изучить теоретические аспекты управления конкурентоспособностью
предприятия;
провести анализ конкурентоспособности предприятия ПАО
«Сбербанк»;
разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности.
Объектом данной выпускной квалификационной работы является ПАО
«Сбербанк».
Предметом данной выпускной квалификационной работы является анализ
конкурентной среды для банка.
Методологической основой выпускной квалификационной работы
является общенаучная методология и методологии социальных и экономических
исследований. В качестве общенаучных методов, использовались методы:
анализа, синтеза, классификации, экономико-статистический, сравнительный,
компаративный, структурно-логический анализ, графические методы
представления информации.
10
Глава 1. Теоретические аспекты управления
конкурентоспособностью организации
1.1 Сущность управления конкурентоспособностью
Одной из важнейших характеристик, используемых для оценки
эффективности экономической деятельности субъектов, является
конкурентоспособность. Термин «конкурентоспособность» трактуется как
способность выдержать конкуренцию, представляющую собой борьбу между
экономическими субъектами за максимально эффективное использование
факторов производства. Конкуренция является характерным признаком,
позволяющим оценить степень развития рынка. О зрелости форм рынка и
значительной степени развития рыночных отношений свидетельствует наличие
сильного конкурентного влияния
1
.
Конкуренция - это такая экономическая категория в рыночной экономике,
где ярко проявляется дух соперничества - важнейший фактор, который в
значительной степени определяет формы хозяйственной деятельности людей
2
.
Появление конкуренции возникает в ситуации, когда на одном и том же
рынке предлагается широкий ассортимент близких по своим потребительским
свойствам товаров. Таким образом, роль конкурентной борьбы заключается в
повышении или сохранении позиции предприятия на рынке. Повышение
конкурентной позиции достигается благодаря отличию предлагаемых
компанией на рынке товаров от товаров-конкурентов по таким категориям как
степень соответствия конкретной потребности клиентов и затраты на ее
удовлетворение. Следовательно при повышении конкурентной позиции
предприятие получает большую прибыль, что является целью ее деятельности.
Конкуренция — элемент рыночного механизма, реализующийся в форме
взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее
1
Калиева О. М., Белоцерковская Н. В., Джукаева Ю. Р., Бобылева Е. А. Эволюция научных взглядов о сущности
конкурентоспособности // Молодой ученый. — 2015. — №1. — С. 226-227.
2
Цю Ш. Разработка системы управления конкурентной стратегией [Текст] / Ш. Цю // Молодой ученый. — 2015.
— №21. — С. 456-458.
11
выгодные условия приложения капитала. Конкуренция в условиях рынка
способствует формированию хозяйственных пропорций и санации экономики.
Конкурентоспособность предприятия — это его преимущество по
отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее
пределами. Конкурентоспособность не является определяющим качеством
фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена
только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм,
выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно
выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так
и в масштабе мирового рынка
3
.
Конкурентоспособность фирмы — понятие относительное: одна и та же
фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть
признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его
сегмента — нет. Оценка степени конкурентоспособности, т. е. выявление
характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими
фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для
сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее
пределами.
4
Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой
может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные
потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При
этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В
том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет
некорректным.
Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по
систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых
каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.
3
Калиева О. М., Белоцерковская Н. В., Джукаева Ю. Р., Бобылева Е. А. Эволюция научных взглядов о сущности
конкурентоспособности // Молодой ученый. — 2015. — №1. — С. 226-227.
4
Дорофеева В. В. Методика оценки уровня конкурентоспособности промышленных предприятий / В. В.
Дорофеева // Известия ИГЭА. — 2011. — № 4. — С. 89–94.
12
Основой конкурентоспособности предприятия является
конкурентоспособность его продукции.
Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с
конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют
на маркетинговые решения компании, ее планы и политику. Выделяют три
основных вида конкуренции:
функциональную. Такая конкуренция возникает между разными
товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например,
автомобильные и железнодорожные перевозки);
видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами)
одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие
(например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);
предметную. Конкуренция между товарами разных производителей,
имеющими практически одинаковые свойства.
Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью
получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:
какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами
компании;
какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;
какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько
они эффективны;
как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;
на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;
каково финансовое состояние конкурентов, их организационная
структура и уровень менеджмента;
какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе
за рынок
5
.
5
Цю Ш. Разработка системы управления конкурентной стратегией [Текст] / Ш. Цю // Молодой ученый. — 2015.
— №21. — С. 456-458.
13
Как правило, большинство ответов на эти вопросы можно получить,
производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований
используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор
стратегии зависит от конкурентной структуры рынка.
1.2 Этапы проведения анализа конкурентоспособности организации
В достижении конкурентоспособности организации центральное место
принадлежит оценке. Так, на рис. 1 представлен механизм превращения
факторов конкурентоспособности в конкурентные преимущества, которые, в
конечном итоге, способствуют достижению конкурентоспособности субъекта
конкурентных отношений.
Рисунок 1 - Схема достижения конкурентоспособности
субъекта
Факторы конкурентоспособности делятся на внутренние и внешние — в
зависимости от источника их возникновения
6
.
Внутренние факторы — это объективные критерии, определяющие
возможности предприятия по обеспечению собственной
конкурентоспособности. К ним можно отнести потенциал маркетинговых служб,
6
Лазаренко А. А. Этапы проведения анализа конкурентоспособности организации // Молодой ученый. — 2014.
— №2. — С. 479-484.
14
научно-технический персонал, кадровый потенциал, финансово-экономический
потенциал, уровень материально-технического обеспечения и др.
7
.
Внешние факторы — это социально-экономические и организационные
отношения, формирующиеся вне предприятия (во внешней среде) и влияющие
на деятельность предприятия, которая по ценовым и неценовым
характеристикам более привлекательна. К внешним факторам можно отнести
меры государственного воздействия экономического и административного
характера; характеристики самого рынка; деятельность общественных и
негосударственных институтов; деятельность политических партий, движений,
формирующих социально-экономическую обстановку в стране и т. п..
В выявлении этих факторов огромную роль играют модели структурного
анализа М.Портера — ценностная цепочка, 5-факторная модель, конкурентный
ромб. Далее среди этих факторов выделяются ключевые факторы успеха (КФУ)
на основе их дальнейшей количественной оценки, а также корреляционного,
факторного и других видов статистического анализа. Ключевые факторы успеха,
в свою очередь, являются источником конкурентных преимуществ, а
конкурентные преимущества способствуют достижению
конкурентоспособности.
Оценка и анализ должны проводиться регулярно для того, чтобы
своевременно учитывать изменения конкурентной среды, а также внутреннего
состояния предприятия, стратегических задач повышения
конкурентоспособности субъектов хозяйственной деятельности, и могут
служить основой для комплексного подхода по дальнейшей разработке и
построению модели управления конкурентными преимуществами предприятия.
Инструментарием для разработки и построения модели может служить
применение математического моделирования, позволяющего выявить
особенности функционирования экономического субъекта, и на основе этого
предсказывать будущее его поведение при изменении каких-либо параметров. В
7
Герчикова И. Н. Маркетинг/И. Н. Герчикова. — М.: Маркет ДС, 2012. — 470с.
15
модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что
позволяет получить более качественный и надежный прогноз. Данная схема
лежит в основе управленческого решения.
В литературе предлагается несколько способов оценки уровня
конкурентоспособности предприятия, но почти все они основаны на двух
методах оценки
8
:
1. Рыночная оценка уровня конкурентоспособности на основе
многофакторной модели. Оценка конкурентоспособности по данному методу
проводится в три этапа, они представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Этапы проведения оценки конкурентоспособности
на основе многофакторной модели
9
Данный метод основан на сравнении уровня конкурентоспособности
предприятия с нормативными значениями.
На первом этапе оценки уровня конкурентоспособности предприятия на
основе многофакторной модели осуществляется разделение всех оценочных
показателей работы предприятия на три группы: организационно-
экономические; организационно-технические; финансово-экономические.
Далее рассчитываются значения данных показателей в динамике за
исследуемый период с учетом разделения их на стимуляторы и дестимуляторы.
Стимуляторы — это те показатели, которые должны стремиться к увеличению,
так как, это будет улучшать общую оценку работы предприятия (например,
8
Дорофеева В. В. Методика оценки уровня конкурентоспособности промышленных предприятий / В. В.
Дорофеева // Известия ИГЭА. — 2011. — № 4. — С. 89–94.
9
Лазаренко А. А. Этапы проведения анализа конкурентоспособности организации // Молодой ученый. — 2014.
— №2. — С. 479.
16
показатели «производительность труда», «фондоотдача», «рентабельность» и т.
п.). Дестимуляторы — это показатели, величина которых должна стремиться к
уменьшению, так как именно такая их динамика приведет к улучшению оценки
работы предприятия (например, трудоемкость, количество нарушений трудовой
дисциплины, текучесть кадров и т. п.).
2. Второй метод — это оценка конкурентоспособности по отдельным
элементам комплекса маркетинга. Данная методика предполагает осуществлять
оценку в четыре этапа (рис. 3)
Рисунок 3 - Этапы проведения оценки уровня
конкурентоспособности предприятия по отдельным элементам
комплекса маркетинга
10
.
Методика основана на том, что критерии конкурентоспособности
организации группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:
продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта
(маркетинговые коммуникации). Для расчетов по перечисленным элементам
используются количественные показатели. Кроме того, используются
показатели деловой активности и эффективности деятельности предприятия. По
результатам расчетов определяется положение предприятия на рынке: лидер,
10
Лазаренко А. А. Этапы проведения анализа конкурентоспособности организации // Молодой ученый. — 2014.
— №2. — С. 479.