17
претендент на роль лидера, последователь, занявший рыночную нишу, и
банкрот.
Оценка возможностей предприятия позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рис. 4)
Рисунок 4 - Многоугольник конкурентоспособности
11
.
По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых
факторов (в многоугольнике на рис. 6 оценка проводилась только по 8 факторам)
используется определенный масштаб измерений (чаще в виде балльных оценок).
Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для
разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности
по разным факторам. Недостатком такого подхода является отсутствие
прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная компания-
конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. По результатам
исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения
конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных
атрибутов (параметров), достигнутого компаниями-конкурентами. На основе
анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны
11
Лазаренко А. А. Этапы проведения анализа конкурентоспособности организации // Молодой ученый. — 2014.
— №2. — С. 479.
18
конкурентной борьбы по всем изученным направлениям и разрабатываются
мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Особого внимания заслуживает процесс оценки конкурентоспособности
предприятий непроизводственной сферы, потому что большинство методов не
подходит для данной группы организаций.
На основе изученных методов оценки конкурентоспособности фирм
предлагается использовать системный подход к комплексному оцениванию,
построенный на квалиметрическом подходе и основанный на количественном
оценивании качества.
Комплексный метод квалиметрического подхода позволит создать образ
качества, что даст возможность оценить уровень конкурентоспособности
предприятия непроизводственной сферы на основе качества его резервов. При
этом качество в данном контексте будет рассматриваться как совокупная
характеристика сущности объекта исследования, обусловленная его свойствами
и признаками.
1.3 Особенности конкурентоспособности банка
Конкурентоспособность банка является главным показателем в
определении уровня его эффективности. Ученые так и не пришли к единому,
четкому толкованию термина конкурентоспособность, в связи с чем, существует
множество противоречий в анализе и управлении конкурентоспособностью
банковских учреждений.
В свою очередь, банковскую конкуренцию можно определить, как
соперничество между участниками рынка банковских услуг, который в свою
очередь характеризуется высоким уровнем конкуренции
12
.
12
Влезкова В.И., Носков В.А. Теоретико-методологические основы формирования конкуренции на рынке
банковских услуг в совре-менной экономике // Вестник Самарского госу-дарственного экономического
университета. Сама-ра, 2015. № 7. С. 18-23.
19
В ходе исследования и оценки конкурентоспособности банка необходимо
изучить факторы, которые в определенной степени могут повлиять на
функционирование и развитие банковского рынка.
При организации собственного дела в сфере банковских услуг, возникает
вопрос о конкурентных преимуществах. Новичок должен показать себя
достойным соперником среди участников данного сегмента рынка. Если
посмотреть на разнообразие банковских услуг и продуктов, следует обратить
внимание на то, что их обширный ассортимент представляется почти всеми
банками развитых стран. Перечень этих услуг растет с каждым днем. Банки
обязаны уделять большое внимание маркетинговой работе и работе с
клиентурой. Источником конкурентоспособности для одних является поддержка
собственников, для других - реально высокое качество услуг и квалификация
персонала.
Необходимо обозначить, что одним из немаловажных факторов влияния на
конкурентоспособность банка является уровень конкурентоспособности
банковского продукта. Данный фактор и будет определять место банка на рынке.
Самыми популярными в мировой практике методами оценки
конкурентоспособности банка являются RATE, CAMELS, метод
«информационного наблюдения», метод банковского скоринга.
Метод оценки RATE предоставляет информацию о рейтинге банка, что
позволяет построить их в порядке возрастания и найти более
конкурентоспособный банк.
Что касается метода «информационного наблюдения», можно сказать, что
он в своей деятельность похож на метод RATE и представляет рейтинговую
оценку банков. А вот методика банковского скоринга предполагает построение
скоринговых систем по различным показателям. Следует отметить, что для более
безошибочных результатов следует использовать несколько методов
13
.
13
Зюкин Д. В. Актуальные направления повышения конкурентоспособности коммерческого банка. Режим
доступа: http://masters.donntu.org/2013/iem/kachurina/library/article7.htm. (дата обращения 12.01.2017).
20
Еще одним методом для оценки конкурентоспособности банка является
построение кредитных рейтингов. Данный метод предоставляет вкладчикам
информацию о рискованности вложений в такой банк для инвестирования.
Однако для банка кредитный рейтинг влияет на доступность к капиталу и
способствует определению его стоимости.
Наиболее важными факторами роста банка являются высокие ставки по
вкладам физических лиц, повышение качества обслуживания. У банка должна
быть обширная клиентская база.
По результатам проведенных учеными анализов банковской деятельности,
можно определить факторы, которые влияют на результативность работы банка:
обеспеченность капитала;
общий рейтинг по надежности;
экономия, вызванная увеличением масштаба производства; экономия,
вызванная большим выбором услуг; экспертиза рынка, отрасли и продукции;
стратегические цели банка;
политика образования новых собственных учреждений.
Анализ рынка и банка в целом дает возможность установить конкурентные
преимущества банка. Они могут иметь различные формы:
репутация банка;
высокое качество оказываемых услуг;
объем уставного капитала;
наличие валютной или генеральной лицензии;
надежная клиентская база;
система расчетов и спектр оказываемых услуг;
обладание филиальными сетями;
эффективная реклама;
высокая профессиональность кадров.
На сегодняшний день для повышения конкурентоспособности банку стоит
придерживаться таких направлений, как:
21
внедрение системы управления рисками;
расширение филиальных подразделений;
увеличение конкурентоспособности банка в сфере услуг;
применение новейших банковских технологий, для защищённости
систем;
развитие ипотечного кредитования;
иметь в своем штате только квалифицированные кадры;
обеспечение банковской тайны;
эффективная маркетинговая работа;
усовершенствование подходов в работе с клиентами и т.д.
14
.
Многим известен то факт, что Швейцария раньше других стран начала
реструктуризацию банковской системы. Исходя из своего опыта, они
рекомендуют современным банкам проводить ряд мероприятий, которые
включают следующие направления:
усиление устойчивости банков;
увеличение набора банковских услуг;
улучшение контроля и надзора за банками;
совершенствование банковского законодательства;
защита сведений о клиентах.
15
Поводя итоги, следует отметить, что конкуренция между банками растет
каждый год. Банкиры стараются внедрить новые услуги, повысить качество
обслуживания, снизить процентные ставки и упростить процедуру
кредитования. Необходимо также учитывать методы оценки
конкурентоспособности банков и использование их. Следует обратить внимание
на Швейцарский опыт в банковской сфере.
14
Колесов П. Ф. Модель оценки конкурентоспособности коммерческого банка // Проблемы и перспективы
экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012 г.). СПб.: Реноме,
2012. С. 77-81.
15
Машулин Ю.Н., Скворцова А.Н. Конкуренция и конкурентоспособность коммерческих банков // Вестник
Самарского государственного эко-номического университета. Самара, 2014. № 7 (117). С. 111-114.
22
Не стоит также забывать и о факторах, которые влияют на
результативность работы банка. Приверженность к определенным направлениям
развития и усовершенствования позволит сохранить устойчивость банка.
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ПАО «Сбербанк»
2.1 Характеристика ПАО «Сбербанк»
ПАО «Сбербанк России» крупнейший банк Российской Федерации и СНГ.
Сбербанк, основанный в 1841 г. сегодня является современным
универсальным банком, удовлетворяющим потребности разных групп клиентов
в широком спектре банковских услуг. Банк занимает наиболее крупную долю на
рынке вкладов и является ключевым кредитором экономики страны. По
состоянию на 1 ноября 2014 г., доля ОАО «Сбербанка России» на рынке частных
вкладов составляла 49%, а его кредитный портфель содержал в себе около одной
трети всех выданных в России кредитов (30% корпоративных кредитов и 33%
розничных).
Учредитель и основной акционер Банка - Центральный банк Российской
Федерации (Банк России). По состоянию на 31 декабря 2017 г., ему принадлежит
60,3 % голосующих акций и 57,6% в уставном капитале Банка. Остальные
акционеры — это более 263 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля
иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 32%)
свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.
Основные конкуренты: Газпромбанк, Райффайзенбанк, ВТБ24, Ситибанк,
Альфа-банк, Уралсиб, Росбанк.
Как и любая коммерческая компания Сбербанка ставит своей основной
целью извлечение прибыли. Руководствуясь миссией банк осуществляет свою
деятельность отмечая важную роль в экономике России: «Мы даем людям
уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать
устремления и мечты. Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний,
успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее
сотрудников».
23
Банк осуществляет следующие банковские операции:
1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во
вклады (до востребования и на определенный срок);
2) размещение указанных выше привлеченных средств от своего имени и
за свой счет;
3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;
4) расчеты по поручению физических и юридических лиц, в том числе
банков-корреспондентов, по их банковским счетам;
5) инкассацию денежных средств, векселей, платежных и расчетных
документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
6) куплю-продажу иностранной валюты в наличной и безналичной
формах;
7) привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;
8) выдачу банковских гарантий;
9) переводы денежных средств по поручениям физических лиц без
открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).
Уставный капитал Сбербанка Российской Федерации, как акционерного
общества формируется путем выпуска и размещения обыкновенных и
привилегированных именных акций. Среди его акционеров - Центральный банк
Российской Федерации – 57,7% акций и более 300 тысяч юридических и
физических лиц. Оплаченный уставный капитал превышает 750 млн. руб.
Сбербанк Российской Федерации – это универсальный коммерческий
банк. Он предоставляет своим клиентам более 100 видов разнообразных услуг,
как традиционных, связанных с привлечением средств во вклады,
кредитованием, расчетно-кассовым обслуживанием, так и сравнительно новых
для банка – дилинговых, операций с фондовыми ценностями, посредническими
и др.
В структуре привлеченных ресурсов наибольший удельный вес
составляют вклады населения. Традиционно ориентируясь, на работу с
населением Сбербанка Российской Федерации является абсолютным лидером на
24
рынке частных вкладов, аккумулируя более 50% всех (за 2009 год вклады
физических лиц в Сбербанке увеличились на 13 процентов - до 5,439 млрд.
рублей) денежных средств, размещенных частными лицами в коммерческих
банках страны. Сбербанк Российской Федерации предлагает частным лицам
широкий спектр банковских услуг, разнообразные виды рублевых и валютных
вкладов, ориентированные на различные слои населения.
Сбербанк России является единственным банком в Российской Федерации,
имеющим государственную гарантию сохранности и возврата вкладов граждан;
для обеспечения своих обязательств перед клиентами имеет резервный фонд.
Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк:
от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских
карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.
В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую
входят:
онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 30 млн активных
пользователей);
мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 18
млн активных пользователей);
SMS-сервис «Мобильный банк» (более 30 млн активных пользователей);
одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов
самообслуживания (более 90 тыс. устройств)
Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных
карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается
POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию
«ответственного кредитования».
Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на
долю малых и средних компаний приходится более 33% корпоративного
кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть — это кредитование крупных
и крупнейших корпоративных клиентов.
25
Группа Сбербанк сегодня – это команда, в которую входят более 325
тыс. квалифицированных сотрудников, работающих над превращением
банка в лучшую сервисную компанию с продуктами и услугами мирового
уровня.
Публичное акционерное общество «Сбербанк России» является
крупнейшим российским банком и среди них занимает 1 место по активам-нетто.
На отчетную дату (01 Января 2017 г.) величина активов-нетто банка
Сбербанка России составила 22877.85 млрд.руб. За год активы уменьшились на
-3,75%. Спад активов-нетто положительно повлиял на показатель
рентабельности активов ROI: за год рентабельность активов-нетто выросла с
1.28% до 2.86%.
По оказываемым услугам банк в основном привлекает клиентские деньги,
причем эти средства достаточно диверсифицированы (между юридическими и
физическими лицами), а вкладывает средства в основном в кредиты.
Сбербанк России - банк с государственным участием.
Сбербанк России - находится в ломбардном списке, и Банком России
принимаются в качестве залога облигации рассматриваемой кредитной
организации; имеет право работать с Пенсионным фондом РФ и может
привлекать его средства в доверительное управление, в депозиты и накопления
для жилищного обеспечения военнослужащих; имеет право работать с
негосударственными пенсионными фондами, осуществляющими обязательное
пенсионное страхование, и может привлекать пенсионные накопления и
накопления для жилищного обеспечения военнослужащих; имеет право
открывать счета и вклады по закону 213-ФЗ от 21 июля 2014 г., т.е. организациям,
имеющими стратегическое значение для оборонно-промышленного комплекса и
безопасности РФ; находится под прямым или косвенным контролем ЦБ или РФ;
в кредитную организацию назначены уполномоченные представители Банка
России.
26
2.2 Анализ внутренней и внешней среды
Макроэкономические показатели являются основными критериями
экономического состояния страны и общества. Исследуя эти показатели, мы
можем в целом и достаточно точно предсказать развитие страны, и отдельных
отраслей экономики в частности.
Знание основных макроэкономических показателей даёт возможность
ориентироваться в тех процессах, которые происходят на уровне национальной
экономики. Также оценивать действия правительства в сфере экономической
политики, определять возможные перспективы и принимать решения в
соответствии с этой оценкой.
Ни для кого не секрет, что сегодня Россия переживает не лучшие времена:
резкое снижение стоимости нефти, введение санкций со стороны Евросоюза и
Америки, финансирование военной операции, проводимой на территории Сирии
и другие внутри- и внешнеполитические факторы оказывают негативное влияние
на экономику страны, и, как следствие, на уровень жизни ее граждан.
В настоящее время экономика страны пережила различные взлеты и
падения – девальвация национальной валюты, резкое падение реальных доходов
впервые за 16 лет, массивный отток иностранного капитала, ощутимое снижение
ВВП. Если в 2014 году девальвация рубля помогла сохранить национальные
резервы, финансы (включая обязательства государства перед трудящимися и
пенсионерами) и даже некоторые отрасли промышленности благодаря
снижению издержек производства, то в 2015 году наблюдалось затяжное падение
производства и потребления, усиливающие друг друга в этом порочном кругу.
Недавно утверждалось, что экономика России понемногу двинулась к
выходу из рецессии, демонстрируя повышение индекса деловой активности PMI
в производственном секторе, рост спроса на внутреннем рынке, а также
снижение инфляции. Однако, успехи в производственном секторе летом 2015 и
2016 годов следуют за периодами повышения стоимости рубля, что скорее
свидетельствует не об успешном импортозамещении, а о слабости экономики: