64
имеющегося в наличии товара, что иногда бывает даже забавным для
покупателей (см. Приложение 11).
Реорганизация системы акционных предложений.
Как мы показали ранее, в розничной сети «Караван» существуют
четыре разновидности акционных программ, из которых лишь одна («СТОП-
ЦЕНА») имеет популярность среди покупателей. Остальные три не приносят
ожидаемого эффекта. Более того, данные акции иногда дают обратный эффект
- формируют негативное мнение о сети, так как, несмотря на привлекательные
цены, ограничение количества товара на прилавках сильно раздражает тех
покупателей, которые выполнили условия для получения талона (сделали
единовременную покупку на более чем 500 рублей), но по факту не смогли его
использовать.
Так же подчеркнем, что наличие столь разнообразных акционных
предложений с разными сроками действия и количеством позиций часто
запутывает покупателей, которые во многом привыкли планировать свои
действия, а не гадать, в какой срок начнется и закончится та или иная акция, как она
называется, какой именно будет товар и будет ли он в наличии.
В связи с этим, мы предлагаем оставить только наиболее востребованную
акцию («СТОП-ЦЕНА»), а оставшиеся прекратить как не приносящие
ожидаемого эффекта и раздражающие покупателей. В настоящее время по
данной программе реализуется со скидками примерно 140-160 позиций товара
единовременно. За счет ресурсов убранных акций можно расширить перечень
до 200 позиций, что сделает программу «СТОП-ЦЕНА» еще более
популярной.
Разработка и введение собственной программы лояльности.
Мы предлагаем создание и введение программы лояльности (которую
сеть «Караван» никогда ранее не практиковала). Следует подчеркнуть, что в
продуктовом ритейле изначально программы лояльности были наиболее
популярны в магазинах форматов от супермаркета и выше (т.е. там, где
присутствует относительно высокая торговая наценка на товары и есть
65
определенный «коридор» для снижения цены). Однако в последние примерно
пять-семь лет ее взяли на вооружение и другие форматы – в частности
дискаунтеры.
Идея программы лояльности состоит в том, что организация стимулирует
своих клиентов изменять свое поведение в нужном для нее направлении,
предлагая взамен более выгодные условия обслуживания
68
.
При выделении этапов разработки и внедрения программ лояльности для
большинства розничных торговых организаций необходимо учитывать
следующие аспекты:
- четкое понимание целей внедрения программы;
- привилегии программы, интересные для ее участников;
- техническая и технологическая базы
69
.
Основная задача любой программы лояльности состоит в увеличении
прибыли организации, ее доходов и доли рынка.
Среди других важных целей, способствующих достижению ключевой,
следует отметить удержание существующих и привлечение новых клиентов,
накопление обширной базы данных о них и оказание информационной поддержки
другим подразделениям организации, создание возможности обмена сведениями
между организацией и ее клиентами.
При запуске и функционировании программы лояльности организации
получают большие возможности сбора дополнительной маркетинговой
информации о своих потребителях
70
. Платформой для запуска программ
лояльности служат CRM- технологии, а техническим инструментом -
специализированные CRM-системы, позволяющие обеспечить поддержку
процессинговой деятельности в рамках функционирования этих программ
71
.
68
Никишин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология - М.: ЗАО
«Издательство «Экономика»», 2008. – С. 72.
69
Леви М., Вейнц Б.А. Основы розничной торговли/ Пер. с англ. под ред. Каптуревского
Ю.Н. - СПб: Питер, 2005. – С. 195.
70
Дымщиц М. Потребительская лояльность: учеб. - М.: Вершина, 2007. – С. 71.
71
Брукс У. Стимулирование продаж: эффективные стратегии для успешного бизнеса/
Уильяс Брукс. - Пер. с англ. Л.Сосиной. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011. – С. 33.
66
Варианты поощрения покупателей, которые могут использовать розничные
торговые сети, представлены в Таблице 12.
Таблица 12.
Варианты поощрения покупателей, которые могут
использовать розничные торговые сети
№
п/п
Варианты поощрения участников программы лояльности
1.
- дисконтные программы. Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду -
сэкономленные деньги. В программах лояльности используются уже не простые
(фиксированные) скидки, а дисконт, зависящий от определенных условий: времени
покупки, номера чека, истории взаимоотношений данного клиента с магазином (фирмой)
и так далее.
Взяв дисконтную карту, человек уже, хотел он того или нет, вступил в диалог, то есть
более близкое общение.
2.
- розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная
выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в
результате «счастливого случая». Однако эффективность таких программ не слишком
высока: участие является пассивным («повезет - не повезет»), а механизм определения
победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
3.
- накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит уже от покупательской
активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму
покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней:
скидка, экономия.
4.
- бонусные программы поощрения. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент
получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может
выбрать и получить приз. При этом главная цель - материальная выгода. Однако такой
же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс
накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который,
кстати (в отличие от розыгрышей), человеку нужен, потому что он может выбрать его
сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Источник: составлено автором
Мы предлагаем следующую модель программы лояльности, которая по
нашему мнению, наиболее полно соответствует формату дискаунтер (а так же
гипермаркет), каковым представлены магазины сети «Караван» (см. Таблицу
13). Данная программа не предполагает по-настоящему крупных скидок, но
67
предусматривает постоянное участие покупателя в накоплении баллов, которые
впоследствии он может обменять на товары или доплатить ими разницу.
Таблица 13.
Предлагаемая программа лояльности «Выгода с Караваном»
Источник: составлено автором
68
Следует иметь в виду, что ни один покупатель никогда не сможет приобрести
все необходимые ему товары в рамках акционных предложений, все равно он
будет покупать многие товары по «обычным» ценам (т.е. без скидок). В этом
отношении программа лояльности поможет покупателю систематически
накапливать определенные суммы на балансе карты, предоставит возможность
получения большего количества баллов на определенные суммы покупок и в
определенные периоды (день рождения, вступительные баллы). Впоследствии
покупатель будет иметь возможность обменивать накопленные баллы на
необходимые ему покупки (вплоть до 100% от их стоимости).
Повышение рентабельности продаж и улучшение имиджа сети за счет
создания и развития собственных торговых марок товаров.
Одним из наиболее эффективных инструментов конкурентной борьбы
является использование собственных торговых марок, т. е. выпуск и продажа
товаров под брендом торговой сети или под принадлежащей ей торговой
маркой
72
. Продукция, реализуемая под СТМ (собственной торговой маркой)
торговых сетей, наиболее популярна в странах Западной Европы. Западные
розничные сети используют собственные торговые марки уже почти 50 лет.
Особенно популярна такая практика среди дискаунтеров. Известные сети
дискаунтеров (например, Aldi, Lidl) продают до 80% (!) товаров под СТМ, в сетях
других торговых форматов доля такой продукции занимает от 30% до 50%
73
.
Потребители, как правило, доверяют бренду сети, связывая его с
определенным приемлемым уровнем качества и минимальной ценой (в среднем,
СТМ-продукция на 15-20 % дешевле аналогичных брендированных товаров).
Если ожидания потребителей относительно марочных атрибутов и характеристик
СТМ-товаров оправдываются, то их лояльность к данной сети магазинов
увеличивается
74
.
72
Демихов В.Ю. Стратегическая деятельность зарубежных компаний в сфере сбыта. - М.:
МАКС-Пресс, 2007. – С. 31.
73
Савицкая Е. В., Лебединская Е. В. Экономический анализ современных рынков. - М.:
Издательский дом ГУ ВШЭ. - 2009, - С. 102.
74
Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. –
С. 305.
69
Можно сформулировать следующие выгоды торговой розничной сети от
использования СТМ (рис 12):
Рис. 12. Выгоды торговой розничной сети от использования СТМ
В целом, метод выпуска и реализации продукции под брендом торговой
сети относится к инструментам вертикальной интеграции назад (с поставщиками
и производителями).
Здесь возможны как минимум два варианта: розничная сеть либо заключает
соглашение с производителем о выпуске партий товаров под маркой сети, либо
организует собственное производство продукции (мясные цеха, пекарни,
кулинарные цеха, овощные хозяйства, выпуск сопутствующих товаров) также
под СТМ
75
.
Организация собственного производства является эффективным способом
дифференциации розничной сети, показателем надежности и стабильности ее
деятельности. Сегодня во многих федеральных сетях представлен ассортимент
СТМ-продукции, охватывающий многие товарные группы. Наиболее сильно в
75
Котилко В.В., Санин И.И. Стратегия развития сферы услуг. - М.: Сатурн-С, 2007. – С. 119.
70
данной области представлена федеральная розничная сеть «Магнит», которая в
нестоящее время реализует в своих магазинах более 600 (!) позиций под
собственными торговыми марками.
Следует отметить, что зачастую развивать СТМ российские сети начинают
из сугубо имиджевых соображений - в качестве дополнительного эффективного
средства продвижения своего бренда
76
.
В количественном выражении объемы продаж СТМ очень велики и, с
учетом более высокого уровня прибыльности, их использование оказывается
для розничных сетей привлекательным, особенно для сетей магазинов -
дискаунтеров
77
.
Однако, не каждый товар можно продвигать под собственной торговой
маркой. Обычно выделяется перечень критериев, позволяющих выбрать
очередного потенциального «кандидата» на выпуск под СТМ. Среди основных
критериев выделяют следующие: высокая оборачиваемость; повседневный спрос;
социальная значимость; уникальные потребительские характеристики.
Следует отметить, что создание и использование СТМ может повлечь за
собой ряд проблемы, среди которых выделим отечественный менталитет -
многие россияне буквально на уровне подсознания причисляют СТМ-товары к
низкокачественным (принцип «дешевле, значит хуже»). Требуется преодоление
потребительских предрассудков и формирование культуры покупок СТМ-
товаров. Для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой
политики.
В целом, наличие у торговой сети качественной СТМ в современной
розничной торговле является большим преимуществом. Однако присутствие на
полках магазина СТМ-товаров должно быть не просто средством дифференциации
76
Розничная торговля в России: динамика каналов. К 2018 году больше всего вырастут
объемы продаж дискаунтеров // Официальный сайт Всероссийского портала о торговле
«Retail.ru» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.retail.ru/ (дата обращения
15.09.2017).
77
Десять тенденций, формирующих будущее розничной торговли // Официальный сайт
Всероссийского портала о торговле «Retail.ru» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.retail.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
71
среди конкурентов, а элементом комплекса мероприятий в рамках реализации
общей стратегии торговой сети.
По нашему мнению, организация собственного производства целесообразна
далеко не для всех товарных позиций, так как некоторые из них потребуют
значительного количества ресурсов. В этом отношении часть производства под
собственной торговой маркой целесообразно разместить на уже имеющихся
предприятиях, выпускающих или фасующих аналогичную продукцию.
Мы отобрали несколько товарных позиций, которые являются наиболее
привлекательными с точки зрения рентабельности производства, что
впоследствии позволит розничной сети значительно увеличить торговую
наценку, не поднимая конечной цены для потребителя или получать такую же
маржу при снижении цены на 10-20 процентов (см. таблицу 14).
Таблица 14.
Предлагаемые варианты некоторых товарных позиций
с целью производства под собственными торговыми марками
(выбраны с учетом наиболее высокой рентабельности производства)
Источник: составлено автором
Следует отметить, что в таблице представлен примерный перечень,
которого следует придерживаться в первое время. В дальнейшем количество
позиций может быть значительно увеличено.
72
Повышение рентабельности продаж за счет укрепления и расширения
сотрудничества розничной с другими сетями автономно и в рамках СНСР.
Данное направление очень важно с целью более результативного
противостояния федеральным розничным сетям.
Более глубокая интеграция в рамках объединения способна существенно
снизить издержки розничной сети по целому ряду направлений и обеспечить
ей более стабильное конкурентное положение на рынке.
Наиболее вероятные направления сотрудничества в данном формате
представлены на рисунке 13.
Рис. 13. Вероятные направления сотрудничества ООО «Караван»
с другими розничными сетями
73
Заключение
По результатам исследования мы можем сделать следующие выводы:
В экономической науке существуют разнообразные определения
категории «конкурентоспособность».
Большинством авторов под конкурентоспособностью понимается комплекс
взаимосвязанных экономических характеристик (факторов), воздействуя на
которые, компания может достичь определенного преимущества на рынке.
В целом, данное понятие можно определить как способность субъекта
вести борьбу с аналогичными субъектами (выступающими в роли конкурентов) в
конкретный промежуток времени и на конкретном рыночном пространстве за
счет наращивания и использования различных конкурентных преимуществ.
Анализ подходов различных ученых к определению понятийного аппарата
конкурентоспособности позволил сделать следующие выводы:
- конкурентоспособность является свойством всех субъектов конкурентных
отношений, определяемым объективными процессами, протекающими в
экономических системах;
- относительность во времени и рыночном пространстве, которая проявляется
в том, что конкурентоспособность субъекта может значительно варьироваться в
зависимости от выбранного рынка и момента времени;
- конкурентоспособность складывается из ряда конкурентных преимуществ,
определяемых комплексом взаимосвязанных факторов как внутренней, так и
внешней среды субъекта;
- многовариантность категории, которая приводит к тому, что под
конкурентоспособностью часто понимаются лишь некоторые характеристики
исследуемых субъектов.
Основными составляющими компонентами конкурентоспособности
выступают конкурентные преимущества.
По нашему мнению конкурентные преимущества можно охарактеризовать
как факторы, способствующие наиболее лучшему по сравнению с конкурентами