44
Следует отметить, что розничная сеть «Караван» имеет среднюю
рентабельность чистой прибыли на рынке, наиболее сильные игроки (например,
«Магнит») имеют более высокую рентабельность – до 5 % и выше.
Чтобы финансовые результаты были отражены более наглядно, приведем
данные динамики ключевых операционных показателей розничной сети
«Караван» (таблица 8).
Таблица 8.
Ключевые операционные показатели розничной сети «Караван»
Операционные
показатели
2014
2015
2016
Измен.
в %
Доля рынка
5,4
5,5
5,7
5,5
Количество магазинов
54
55
58
7
Суммарная общая площадь (кв.м.)
24920
25475
27735
11
Суммарная торговая площадь (кв.м.)
20090
20380
21500
7
Выручка с 1 кв.м. торговой площади
(тыс. в год)
244,534
247,693
245,047
0,4
Чистая прибыль с 1 кв.м. торг площ.
(тыс. в год)
5,980
6256
6279
0,5
Средний чек (руб.)
439
444
448
2
Источник: данные ООО «Караван»
Отметим, что коэффициент установочной площади в компании «Караван»
(соотношение торговых и не торговых площадей) не превышает 30%, что является
нормой для розничных сетей, специализирующихся на реализации
продовольственных товаров.
В целом, стоит отметить, что сеть имеет средний показатель по
выручке с 1 кв.м. торговой площади (сопоставимый с уровнем лидера отрасли -
сетью «Магнит»), однако в целом проигрывает по чистой прибыли с кв.м.
торговой площади, так как рентабельность чистой прибыли у «Магнита»
практически в 2 раза выше.
Далее, анализируя структуру расположения оборудования и торговых
прилавков в магазинах сети, мы выяснили, что примерно четверть объектов
(14 магазинов) имеют существенные по площади «холодные» зоны. Как
45
известно, «холодные» зоны – это площади торговых залов, которые меньше
всего посещаются покупателями. Примерная схема холодной зоны
представлена нами в Приложении 5. Не всегда является оптимальной и
выкладка товара на полки, а так же рекламное сопровождение в торговом зале с
помощью наглядной информации.
Что касается персонала компании, то по состоянию на конец 2016 года
в розничной сети «Караван» трудятся 504 сотрудника, 23 из которых
составляют руководители (включая директора и менеджеров среднего звена)
52
.
Следует подчеркнуть, что текучесть кадров в компании достаточно низкая
(всего 4 %). Данный факт во многом объясняется не высокой зарплатой и
отличными условиями труда (дискаунтеры никогда не смогут платить большие
зарплаты), а продолжающейся сложной ситуацией, доминирующей на рынке
труда в последние три года в связи с известными кризисными явлениями в
отечественной экономике.
Общие расходы на персонал компании представлены в таблице 9.
Таблица 9.
Расходы на персонал ООО «Караван»
Наименование показателей
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Среднесписочная численность работников,
чел.
472
485
504
Объем денежных средств, направленных на
оплату труда, тыс. руб.
152928
157140
163296
Объем денежных средств, направленных на
социальное обеспечение, тыс. руб.
45870
47120
48988
Общие расходы на персонал, тыс. руб.
198798
204260
212284
Источник: данные ООО «Караван»
52
Официальный сайт розничной сети «Караван» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.karavan58.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
46
В целом, затраты на фонд оплаты труда в 2016 году составили 19,3 % от
валовой прибыли компании, что является хорошим показателем в данной
отрасли.
Что касается оценки качества работы персонала компании, то в целом
оно является удовлетворительным.
Стоит отметить, что качество работы персонала является значительной
проблемой для любой торговой сети, особенно для сети магазинов-дискаунтеров. В
стремлении обеспечить низкую цену для покупателей дискаунтеры экономят на
всем, в том числе на оплате персонала и, следовательно, не могут располагать по-
настоящему квалифицированными трудовыми ресурсами.
В магазинах розничной сети «Караван» нередко нарушаются
элементарные правила выкладки товаров, что, безусловно, вредит престижу
всей розничной сети и отпугивает потенциальных посетителей (см.
Приложение 6).
Далее, по свидетельству некоторых покупателей, в магазинах сети
«Караван» нередко практикуются простейшие «обманки» – когда на ценнике
товара указывается одна информация, а на кассе пробивается другая
(значительно дороже - порой на 30 % и выше). Как правило, такие обманы (по
версии продавцов это обычные «ошибки») часто обнаруживаются, и
покупатели нередко устраивают скандалы, что несет урон имиджу всей
торговой сети
53
.
Значительное внимание в своей деятельности компания «Караван»
уделяет ценовой политике
54
. Весомое место в данном направлении компании
занимают различные акционные предложения.
Руководством сети разработано несколько акций, которые компания
проводит с разной периодичностью - акции «СТОП-ЦЕНА», «УДАЧА ПО
ТАЛОНАМ», «ЛОВИ МОМЕНТ», «БОЛЬШАЯ РАСПРОДАЖА»
55
.
53
Условия эффективной работы ценников // Информационный портал
«MERCHANDISING.RU» [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://www.merchandising.ru/ (дата обращения 29.12.2015).
54
Официальный сайт розничной сети «Караван» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.karavan58.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
47
Для привлечения внимания к некоторым выгодным предложениям, кроме
периодической рекламы на местных каналах ТВ и в региональной прессе,
компания «Караван» составляет и выпускает (два раза в месяц) собственные
рекламные буклеты объемом 8 страниц и тиражом 50000 экземпляров. Большая
их часть раскладывается непосредственно у касс магазинов, оставшаяся
распространяется по ближайшим к магазинам жилым зданиям и
организациям. Более подробно данные акции рассмотрены в Приложении 7.
Оценивая результативность данных акций, подчеркнем, что наибольший
эффект имеет акция «СТОП-ЦЕНА», которая фактически сформировала имидж
сети «Караван» как выгодной для потребителей системы магазинов. По
данным компании, предложениями указанной акции периодически пользуются
примерно 95 процентов покупателей. В Приложении 8 приведен образец
рекламного буклета данной акции.
В меньшей степени ощущается результат от акции «Удача по талонам».
Несмотря на то, что цена, как правило, еще более привлекательная, частая нехватка
товара и ограничение количества товара в одни руки сильно раздражает
покупателей, которые выполнили условия для получения талона, но по факту
не смогли его использовать.
Последующие две акции так же не слишком привлекательные для
потребителей – прежде всего из-за своей неизвестности и опять же негативного
осадка, вызванного отсутствием акционного товара в наличии. Как
свидетельствуют результаты проведенного нами опроса (анкета опроса
представлена в Приложении 9), ими пользуется не более 10% посетителей сети,
а знает об их существовании не более половины (рис.5).
Компания ООО «Караван» старается поддерживать и развивать отношения
с другими аналогичными сетями, главным образом с региональными. Исходя из
этих соображений, в 2009 году «Караван» вошел в число участников Союза
55
Официальный сайт розничной сети «Караван» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.karavan58.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
48
Независимых Сетей России (СНСР). В данное объединение входят более 70
региональных торговых сетей из 57 регионов России
56
.
Рис. 5. Результаты опроса (в %) потребителей относительно
наиболее востребованных акций розничной сети «Караван»
(опрос проводился на базе 5 магазинов «Караван» в г. Пензе)
Главная цель Союза заключается в повышении конкурентоспособности
региональных торговых розничных сетей, в совершенствовании их развития.
Основными задачами являются развитие благоприятного
предпринимательского климата, содействие в принятии законов, отражающих
интересы всех участников рынка, а не только крупных федеральных сетей, обмен
опыта в организации и развитии розничного бизнеса.
Значительное внимание сеть магазинов «Караван» уделяет развитию своего
имиджа.
Безусловно, основной упор в данном направлении делается на возможность
для покупателей приобрести качественные продукты по минимальным ценам в
удобной атмосфере.
56
Официальный сайт розничной сети «Караван» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.karavan58.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
49
Акцент делается и на происхождении торговой сети. В рекламе в разных
ракурсах периодически обыгрываются образы «родной», местной компании
(как бы в противовес крупным «монстрам» - федеральным розничным сетям).
Внимание потребителей сосредоточивается на заинтересованности компании в
развитии экономики Пензенской области, в связи с чем подчеркивается более
значительная доля продукции местных товаропроизводителей на полках магазинов
«Караван», чем у других розничных сетей. Даже в самом логотипе компании
указано: «КАРАВАН. ПЕНЗЕНСКАЯ СЕТЬ МАГАЗИНОВ».
Особым направлением улучшения имиджа компании является организация
Благотворительного фонда поддержки семьи, материнства и детства «Караван
добрых дел», который начал свою работу на территории Пензенской области в
2013 году. Фонд оказывает помощь детям-инвалидам, нуждающимся в
дорогостоящем лечении и реабилитации, поддержку многодетных
малообеспеченных семей, ветеранов ВОВ.
Работа фонда оценена благодарственными письмами Октябрьской районной
организации ПОО «Всероссийское общество инвалидов», Комплексным центром
социальной помощи семье и детям Первомайского района Пензы, а также
региональной общественной организацией «Воспитание и развитие детско-
юношеского регби Пензенской области»
57
.
Ежегодно фонд оказывает поддержку в общей сумме в несколько миллионов
рублей.
В целом, анализируя деятельность розничной сети «Караван», так же
стоит привести результаты опроса среди его покупателей (рис.6,7).
На рис. 6. представлены результаты ответа на вопрос: «Чем Вас привлекает
розничная сеть «Караван?»
Как и следовало ожидать, больше всего отметили невысокие цены на товары,
наличие существенных скидок в рамках проведения акции, а так же удобное
расположение.
57
Официальный сайт розничной сети «Караван» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.karavan58.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
50
Рис. 6. Результаты ответа на вопрос: «Чем Вас привлекает розничная
сеть «Караван?» (опрос проводился на базе 5 магазинов «Караван»
в г. Пензе, предполагалось несколько ответов)
На рис.7. представлены наиболее негативные стороны работы сети,
раздражающие посетителей.
Рис. 7. Результаты ответа на вопрос: «Что Вам больше всего не
нравится в магазинах розничной сети «Караван?» (опрос
проводился на базе 5 магазинов «Караван» в г. Пензе,
предполагалось несколько ответов)
Итоги этого опроса свидетельствуют, что больше всего покупателей
раздражают длинные очереди в кассы, узкие проходы между полами с товаром и
наличие просроченных товарных позиций (наиболее часто встречается в отделе
фрукты-овощи).
51
2.3. Определение конкурентной позиции торговой
розничной сети «Караван»
Для того, чтобы выяснить степень конкурентоспособности компании и
обозначить ее конкурентную позицию, необходимо рассмотреть ее в
сопоставлении с другими участниками рынка.
В 2016 году на всей территории Пензенской области населению продано
пищевых продуктов (с учетом напитков) и табачных изделий на сумму более 89
млрд. рублей, что на 3% больше, чем в 2015 году
58
.
Оборот розничной торговли в основном формировался торгующими
организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими
деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) – 94,3%. Всего торговлю
продуктами питания в области представляют более 5,2 тыс. объектов
розничной торговли. Из них на территории города Пензы осуществляли
торговую деятельность 2,55 тыс. стационарных предприятия розничной
торговли
59
.
Доля продажи на розничных рынках и ярмарках в обороте розничной
торговли постепенно сокращается и по итогам 2016 года составила 5,7% (в 2015
году было 6,5 %).
На территории города осуществляют деятельность федеральные,
региональные и локальные сетевые торговые предприятия.
На рис. 8 представлены доли рынка основных сетевых игроков на территории
Пензенской области, которые, как указано, суммарно контролируют 27,5 %
рынка продуктовой розницы, что является относительно весомым показателем
(в среднем по России он составляет 24 %). Подавляющее большинство сетей
представлено форматом дискаунтер (по причинам, обозначенным нами ранее).
58
Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики по Пензенской
области [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://pnz.gks.ru (дата обращения
15.09.2017).
59
Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики по Пензенской
области [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://pnz.gks.ru (дата обращения
15.09.2017).
52
Рис. 8. Доли игроков на розничном рынке продуктов
питания в Пензенской области
На основании представленных данных можно с достаточной долей
условности сформировать перечень конкурентных позиций среди игроков
розничного рынка Пензенской области.
Безусловное лидерство в регионе принадлежит розничной сети «Магнит»
(132 магазина формата дискаунтер и 3 гипермаркета)
60
. Данного игрока мы
отнесем к позиции «Лидер».
Позицию «Последователи» составляют следующие четыре розничные
сети.
Розничная сеть «Караван» занимает почти 6 % рынка продуктовой
розницы Пензенской области. За счет весомого количества собственных
магазинов и магазинов партнеров по франчайзингу, а так же организации
совместных закупок с целым рядом участников Союза независимых сетей
России компании «Караван» удается держать розничные цены на достаточно
привлекательном для покупателей уровне.
Можно подчеркнуть, что в целом торговая розничная сеть «Караван» лишь
немного уступает розничной сети дискаунтеров «Магнит» по ценам на
большинство позиций.
60
Официальный сайт розничной сети «Магнит» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.magnit-info.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
53
Значительные результаты показала сеть (торговый союз) «Магазин моего
района» (16 магазинов и 4,1 % рынка).
Более слабо представлены магазины сети «Лента» (2 гипермаркета и 3 %
рынка)
61
, а так же сеть дискаунтеров «Пятерочка» (14 магазинов и всего 2,2 %
рынка)
62
.
Несмотря на принадлежность «Пятерочки» к крупной федеральной
розничной компании, ее главным минусом на рынке Пензенской области являются
относительно высокие цены (выше, чем у конкурентов). Это существенно
сдерживает поток посетителей в ее магазины.
Следующую группу игроков мы расположим на позицию «Аутсайдеры».
Сюда мы отнесем сети «Атак» (принадлежит компании «Ашан»)
63
и «Гроздь»
(региональная сеть из Саратова)
64
, которые занимают менее 1% рынка каждая и
которые практически неизвестны большинству покупателей. К ним мы отнесем
и оставшихся участников рынка, которые действуют не в сетевом формате (их
насчитывается несколько тысяч).
Данная картина конкурентных позиций имеет две особенности:
Во-первых, по сравнению с развитыми странами, в России сетевые компании
пока еще не достигли пика своего развития и даже суммарно не контролируют
и трети всего рынка.
Поэтому доли каждого из них для определения его конкурентной позиции
достаточно малы (например, для попадания в категорию «лидер» необходимо
контролировать от 10 % рынка (а не 30-50%), для категории последователи
достаточно контролировать от 1 % рынка (не 10-20%), а «аутсайдерами»
определены компании, имеющие менее 1 % рынка.
61
Официальный сайт розничной сети «Лента» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.lenta.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
62
Официальный сайт розничной сети «Пятерочка» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.5ka.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
63
Официальный сайт розничной сети «Атак» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.ataksupermarket.ru/ (дата обращения 15.09.2017).
64
Официальный сайт розничной сети «Гроздь» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.grozd.ru/ (дата обращения 15.09.2017).