5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ............................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентными действиями и
конкурентоспособностью компании ................................................................... 8
1.1 Процесс управления конкурентными действиями компании в современных
условиях ................................................................................................................ 8
1.2. Пути повышения конкурентоспособности и укрепления конкурентной
устойчивости бизнеса предпринимательской структуры ................................ 12
1.3. Разработка конкурентных стратегий и реализация конкурентных действий
компании ............................................................................................................. 20
Глава 2. Анализ конкурентного потенциала ООО «Метро Кэш энд Керри» и
оценка его конкурентных позиций .................................................................... 32
2.1. Организационно-экономическая и правовая характеристика «ООО Метро
Кэш энд Керри» .................................................................................................. 32
2.2. Анализ организации деятельности и системы менеджмента компании .. 35
2.3. Анализ среды и оценка конкурентных позиций компании....................... 47
Глава 3. Мероприятия по формированию конкурентных действий и
конкурентной стратегии «ООО Метро Кэш энд Керри» ................................. 60
3.1. Разработка конкурентных действий и конкурентной стратегии компании60
3.2 Экономическое обоснование эффективности предложенных мероприятий68
Заключение ......................................................................................................... 74
Список использованной литературы ................................................................. 79
Приложения ........................................................................................................ 83
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В рыночной экономике необходимым
условием получения и максимизации прибыли субъектами хозяйственной
деятельности является обеспечение их конкурентоспособности, которая
рассматривается в качестве индикатора роста и развития бизнеса, что приводит
к росту ВВП и оказывает положительное воздействие на экономику любой
страны
1
. Таким образом, конкурентоспособность, с одной стороны, является
драйвером роста ВВП страны, а с другой - способствует интегрированию бизнеса
в глобальное экономическое пространство
2
.
Развитие рыночных отношений усложнило выбор наиболее оптимального
направления развития любого предприятия. В этих условиях предприятию все
труднее ориентироваться в рыночной экономике
3
, а понятие
«конкурентоспособность организации» имеет все более важное значение.
Отсюда актуализируется проблема изучения инструментов обеспечения и
управления конкурентоспособностью коммерческих организаций с точки зрения
адаптации их деятельности к рыночной среде, неопределенность которой
усложняет выбор оптимального направления развития бизнеса, затрудняя его
ориентацию в выборе возможных путей стратегического и текущего развития.
Целью данной работы является управление конкурентоспособностью
компании ООО «Метро Кэш энд Керри», для достижения поставленной цели,
были выделены следующие задачи:
- рассмотреть
- провести анализ конкурентного потенциала ООО «Метро Кэш энд
Керри» и оценка его конкурентных позиций;
1
Бойкова Ю.М., Тестина Я.С. Факторы развития сферы сервиса в России // Сборник докладов международной
научно-практической конференции «Социально-экономическая стратегия и инновационное развитие в
сервисной деятельности в сфере транспорта и в предпринимательстве - 2017» Под. ред. Кошелевой Т.Н и др.
СПб.: Изд-во: КультИн- формПресс, 2018. С. 10-16.
2
Отверченко Л.Ф., Красненкова О.А., Спирина М.К. Экономическая составляющая региональной компоненты
развития международных узловых аэропортов // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета
гражданской авиации. 2017. № 4 (17). С. 10-16.
3
Бойкова Ю.М. Повышение эффективности деятельности предприятий торговли на потребительском рынке //
Общество. Среда. Развитие. 2013. №2 (27). С. 10-16.
7
- разработать мероприятия по формированию конкурентных действий и
конкурентной стратегии «ООО Метро Кэш энд Керри».
Объект исследования - «ООО Метро Кэш энд Керри».
Предмет исследования – конкурентоспособность компании.
Методы исследования – анализ, синтеза, SWOT-анализ, сравнение,
сопоставление.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и
списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили
труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы
периодических изданий и сети Интернет.
8
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентными
действиями и конкурентоспособностью компании
1.1 Процесс управления конкурентными действиями компании в
современных условиях
На сегодняшний день известно множество определений понятия
конкурентоспособности, отраженных как в западной, так и в отечественной
научной литературе. Например, М. Портер рассматривал
конкурентоспособность предприятия как составляющую его «глобальной
стратегии» с точки зрения возможности вести конкурентную борьбу на уровне
мирового рынка. В свою очередь, Ф. Котлер отождествлял понятие
конкурентоспособности предприятия с выживанием среди аналогичных
субъектов хозяйственной деятельности на конкретном рынке
4
. Н.С. Яншин в
развитие идеи Ф. Котлера конкретизировал выживание в терминах возможности
и динамики приспособления предприятия к рыночной среде
5
. По мнению Р.А.
Фатхутдинова, конкурентоспособность характеризуется степенью
удовлетворения определенной потребности предприятия по сравнению с этими
аналогичными объектами
6
. А.О. Блинов и В.Я. Захаров считают, что
конкурентоспособность относится к сфере деятельности предприятия по
созданию некого превосходства по сравнению с аналогичными рыночными
субъектами, которое позволяет предприятию более эффективно реализовывать
свои цел
7
. Калашникова Л.М. определяет конкурентоспособность как
комплексное понятие, охватывающие такие элементы хозяйственной
деятельности, как система управления качеством, финансовая устойчивость,
инновации, управление персоналом, товара продвижение и сервис, имидж
4
Тестина Я.С., Бойкова Ю.М. Краудсорсинг - инновация в детско-юношеском туризме // Сборник научных
трудов по материалам III Международной научно-практической конференции «Детско-юношеский туризм:
образовательные технологии». Издательство: СПбГЭУ, 2017. С. 10-16.
5
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: Инфра-М, 2017. – с 10-16.
6
Бойкова Ю.М. Повышение эффективности деятельности предприятий торговли на потребительском рынке //
Общество. Среда. Развитие. 2013. №2 (27). С. 10-16.
7
Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России
и за рубежом, 2017. № 4. С. 20-24.
9
предприятия
8
.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что
конкурентоспособность коммерческой организации - это характеристика
относительная, она показывает отличия функционирования данной организации
от развития фирм-конкурентов по степени удовлетворения потребностей людей
производимыми товарами и по эффективности деятельности производства.
Конкурентоспособность выявляет способность и характеризует динамику
приспособления предприятия к условиям рыночной конкуренции.
Конкурентоспособность организации понятие относительное: например, одна и
так же фирма в рамках может быть признана конкурентоспособной, а в рамках
отраслей мирового рынка или отдельного его сегмента - нет. Оценить степень
конкурентоспособности, т.е. выявить характер преимущества данной
организации по сравнению с конкурентами возможно, если взять за
сравниваемый объект фирму - лидера в отрасли страны или даже за ее
пределами
9
.
Управление конкурентоспособностью организации предполагает
совокупность мер по систематическому совершенствованию товаров (услуг),
постоянному поиску новых каналов сбыта, новых групп потребителей
(покупателей), улучшению сервиса и рекламы.
Управлять конкурентоспособностью организации означает:
- повышать качество услуг;
- сокращать издержки и цены;
- совершенствовать качество обслуживания.
Отметим, что одним из условий устойчивого функционирования
социально экономических систем в рыночной экономике является
формирование и развитие конкуренции среди хозяйствующих субъектов с целью
обеспечения экономического роста, повышения благосостояния населения за
8
Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. 2017. №11. С.
15-18.
9
Пострелова А.В., Маркин М.С. Оценка конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. 2018. №6. С.
10-16.
10
счет эффективного использования экономических ресурсов. Поэтому,
рассматривая ключевые свойства конкурентоспособности коммерческой
организации, особо выделим возможность и необходимость управления ею,
которое заключается в реализации совокупности мероприятий по
систематическому совершенствованию товаров (услуг), постоянному поиску
новых каналов сбыта, новых групп потребителей (покупателей), улучшению
сервиса и рекламы.
Иными словами, управлять конкурентоспособностью организации
означает: повышать качество услуг; сокращать издержки и, соответственно,
цены на реализуемую продукцию; а также совершенствовать качество
обслуживания. При этом управление конкурентоспособностью коммерческой
организации необходимо рассматривать как продолжительный по времени
процесс, требующий значительной финансовой поддержки, высокого уровня
профессионализма менеджмента и специалистов. Отсюда, в основе управления
конкурентоспособностью должен быть заложен именно стратегический подход.
В качестве инструментов, с помощью которых можно воздействовать на
управление конкурентоспособностью коммерческой организации выступают
следующие, а именно:
- внедрение инноваций в производственный процесс с целью
совершенствования производимого продукта/услуги или создания
принципиально нового товара или услуги. Примером эффективных инноваций
является краудсорсинг, применение которого позволяет экономить до 80%
бюджета проекта, а также добиться интенсивного роста доходов организации
10
;
- участие в производственном процессе высококвалифицированных
трудовых ресурсов, так как от знаний, умений, навыков работников, их
заинтересованности в результате труда зависит конечный результат
производства. Особого внимания требуют: вопросы мотивации и
10
Тестина Я.С., Бойкова Ю.М. Краудсорсинг - инновация в детско-юношеском туризме // Сборник научных
трудов по материалам III Международной научно-практической конференции «Детско-юношеский туризм:
образовательные технологии». Издательство: СПбГЭУ, 2017. С. 10-16.
11
стимулирования персонала; проблемы, связанные с поддержанием
благоприятного морально психологического климата в рабочих группах, а также
мониторинг степени удовлетворения работников результатами своего труда;
- создание системы менеджмента качества организации.
Основополагающий принцип этой системы заключается в том, чтобы обеспечить
примат потребностей потребителя. Причем главным показателем ее
эффективности должна стать положительная динамика уровня
конкурентоспособности коммерческой организации;
- обеспечение эффективной логистики, включающей построение
оптимальной системы каналов сбыта произведенной продукции, рациональное
использование инструментов маркетинга, а также формирование путей
транспортировки продукции с минимальными затратами;
- совершенствование и расширение номенклатуры и ассортимента
производимой продукции;
- определение и грамотное использование ценовых факторов рыночной
конъюнктуры.
Устойчивое повышение конкурентоспособности коммерческой
организации может быть обеспечено только при условии длительного,
непрерывного и поступательного совершенствования выше перечисленных
инструментов - детерминантов конкурентоспособности
11
.
Система управления конкурентоспособностью представлена
совокупностью ресурсов, методов, средств, инструментов и рычагов воздействия
на рыночные процессы. Они принимаются управляющими органами всех
иерархических уровней с целью экономического развития элемента
экономической системы
12
. Система управления рассматривается нами как один
из аспектов деятельности фирмы.
Система финансово-экономических, материальных, управленческих,
11
Пострелова А.В., Маркин М.С. Оценка конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. 2018. №6. С.
10-16.
12
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: Инфра-М, 2017. – с 10-16.
12
информационных, человеческих, технологических и других ресурсов
организации составляет ее уникальный потенциал и, в значительной степени,
способствует реализации поставленной цели - повышения уровня
конкурентоспособности предприятия.
Управление конкурентоспособностью, в свою очередь, требует
координационного сопровождения, т. е. увеличение объема потенциала
коммерческой организации, обеспечивающего его адаптацию и устойчивость к
влияниям различных факторов внешней среды.
Для эффективного управления конкурентоспособностью принципиально
важно сформировать адаптивную организационную структуру, способную
осуществлять необходимые маркетинговые исследования. Звенья
организационной структуры, занимающиеся вопросами маркетинга, находятся в
зависимости от ресурсов, которыми располагает предприятие, уникальности
продукта/услуги и рынков, а также от функционирующей структуры
менеджмента. Создание гибкой организационной структуры, а также системы
служб, отделов, секций, подразделений, в составе которых имеются грамотные
специалисты, занимающиеся маркетингом - обязательное условие обеспечения
конкурентоспособности организации.
1.2. Пути повышения конкурентоспособности и укрепления конкурентной
устойчивости бизнеса предпринимательской структуры
Современные экономические реалии во многом продиктованы
глобализационными последствиями, связанными с интернализацией
экономических пространств во многих регионах мира, либерализацией
экономики в целом, транснационализацией и цифровизацией экономики,
прорывом в информационных технологиях. Наряду с этими процессами особому
влиянию подвержены бизнес-процессы, происходящие как на уровне региона,
отрасли, так и отдельно взятой компании. Данное влияние заключается в
трансформации подходов, методов, инструментов, даже стратегических целей,
13
которые формируются и используются в целях обеспечения высокой
конкурентоспособности бизнеса
13
.
Для того чтобы конкретизировать особенности современного процесса
обеспечения конкурентоспособности бизнеса в условиях глобализации, для
начала проведем теоретический анализ определения самого термина
«конкурентоспособность».
Согласно мнению Арбатской А.Е.
14
, можно выделить четыре подхода к
определению конкурентоспособности предприятия: маркетинговый,
продуктовый, экономический и конкурентный.
К первой группе подходов, маркетинговой, можно отнести следующие
определения:
- Жан-Жак Ламбен: «Конкурентоспособность фирмы - ее способность
удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты»
15
;
- Европейский форум по проблемам управления (European Management
Forum):«Конкурентоспособность фирмы - реальная и потенциальная
способность компаний, а также имеющихся у них для этого возможностей
проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым
характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем
товары конкурента»
16
.
Данный подход заключается в том, что именно отличительные свойства
товара являются основой обеспечения конкурентоспособности, работа с
которыми позволяет наиболее эффективно производить борьбу за потребителя.
Продуктовый подход объясняет значение конкурентоспособности с точки
зрения преимуществ в производственных возможностях предприятия, в
13
Воловик М.Е. Оценка влияния макроокружения на развитие индустрии гостеприимства в регионе / И.В.
Мишурова, М.Е. Воловик // Российское предпринимательство. - 2016. - Т.17. - №22.
14
Арбатская, Е.А. Методический подход к оценке конкурентоспособности предприятий сферы услуг:
диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / Арбатская Елена
Анатольевна. - Иркутск, 2015. – с 10-16.
15
Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг /
Жан-Жак Ламбен. - СПб.: Питер, 2017. – с 20.
16
Плотицина Т.М. Определение конкурентоспособности предприятия / Т.М. Плотицина // Вестник Тамбовского
государственного технического университета. 2017. Т. 16 (1).
14
реализации товаров и услуг по сопоставимым ценам. Например, определение
Минько Э.В. и Кричевский М.Л. можно отнести к этой группе:
«Конкурентоспособность - совокупность потребительских свойств продукции,
необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенный момент
времени могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном
рынке»
17
.
Экономический подход трактовки дефиниции «конкурентоспособность»
заключается в том, что на первое место выходят экономические показатели
предприятия, результативность его работы. Чем лучше подобные показатели в
условиях конкурентной среды - тем выше уровень конкурентоспособности
предприятия. Определения следующих авторов следует включить в данную
группу:
- Миронов М.Г.: «Конкурентоспособность - это экономическая категория,
которая представляет собой эффективную хозяйственную деятельность
предприятия, характеризующуюся прибыльностью реализации товаров и услуг в
условиях конкурентного рынка»
18
.
- Маракулин М.В.: «Конкурентоспособность - способность компании
работать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся
конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде (лучше - с
положительной динамикой)»
19
.
Конкурентный подход является наиболее комплексным и содержит особо
актуальные аспекты обеспечения конкурентоспособности с учетом современных
особенностей управления бизнесом: конкурентные преимущества,
конкурентный потенциал, конкурентная среда. Такой позиции придерживаются
авторы следующих определений:
- Портер М.: «Конкурентоспособность - отличительное качество
компании, которое способно обеспечить либо большую ценность для
17
Минько, Э. В. Качество и конкурентоспособность / Э. В. Минько, М. Л. Кричевский. - СПб.: Питер, 2016.
18
Миронов, М.Г. Ваша конкурентоспособность / М.Г. Миронов. - М.: Изд. «Альфа-Пресс», 2017 с 22.
19
Маракулин, М. В. Управление компромиссами как фактор конкурентоспособности компании / М.В. Мара-
кулин // Менеджмент в России и за рубежом. - 2016. - No 4. - С. 29-34.