55
Корпорат
ивный
имидж
4
6
6
5
5
7
6
9
7
8
63
6,3
0,1
0,63
Среднее по всем группам
0,532
Как показывают расчеты, имидж компании «X5 Retail Group» оценивается
в 53,2%.
Таблица 20
Оценка комплексного показателя «Имидж предприятия» ООО
«МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ», баллы
Показате
ль
Экспертные оценки
Ит
ог
о
Сред
ний
балл
Коэф
фици
ент
приве
дения
Приве
денное
значен
ие
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Бизнес -
имидж
5
5
5
5
5
5
5
7
4
6
52
5,2
0,1
0,52
Социальн
ый имидж
6
6
5
4
4
4
5
6
5
5
50
5
0,1
0,5
Имидж
предприя
тия для
госструкт
ур
5
7
6
6
6
7
5
6
4
7
59
5,9
0,1
0,59
Внутренн
ий имидж
4
4
3
4
5
5
4
4
4
5
42
4,2
0,1
0,42
Корпорат
ивный
имидж
5
6
6
6
6
8
6
6
7
6
62
6,2
0,1
0,62
Среднее по всем группам
0,530
Данные представленные в таблице 20 показывают, что имидж компании
ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» оценивается в 48%.
5) Оценка комплексного показателя предоставление дополнительных
услуг - К6.
Под дополнительными услугами применительно к торговым сетям следует
отнести такие услуги, как выпечка хлебобулочных изделий, изготовление
салатов, фасовка товаров и т.д. Поэтому здесь следует говорить в первую очередь
о широте номенклатуры предоставляемых услуг, а также его глубина и
насыщенность. Как и в предыдущем случае оценить данный показатель
количественно не представляется возможным, в силу того, что перечень
предлагаемых услуг обширен и варьируется в течение периода времени и может
56
отличаться в разных магазинах, как по глубине, так и по насыщенности. Поэтому
представляется разумным с целью оценки данного показателя также применить
метод индивидуальных экспертных оценок.
Оценка комплексного показателя предоставление дополнительных услуг
компании «X5 Retail Group» и ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» представлены
в таблицах 21 и 22.
Таблица 21
Оценка комплексного показателя «Предоставление
дополнительных услуг» компании «X5 Retail Group», баллы
Показател
ь
Экспертные оценки
Ит
ог
о
Сред
ний
балл
Коэффи
циент
привед
ения
Приве
денное
значен
ие
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Широта
номенклат
уры
5
4
5
4
5
4
5
4
3
5
44
4,4
0,1
0,44
Глубина
номенклат
уры
3
5
3
5
4
3
4
6
5
4
42
4,2
0,1
0,42
Насыщенн
ость
номенклат
уры
3
5
4
2
3
4
3
4
5
4
37
3,7
0,1
0,37
Среднее
0,41
Данные представленные в таблице 21 показывают, что предоставление
дополнительных услуг компанией «X5 Retail Group» было на низком уровне и
оценивается в 41 %.
Таблица 22
Оценка комплексного показателя «Предоставление
дополнительных услуг» ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ», баллы
Показател
ь
Экспертные оценки
Ит
ог
о
Сред
ний
балл
Коэфф
ициент
привед
ения
Привед
енное
значени
е
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Широта
номенклат
уры
5
3
5
4
5
4
3
5
4
4
42
4,2
0,1
0,42
Глубина
номенклат
уры
4
3
4
4
5
4
4
5
4
4
41
4,1
0,1
0,41
57
Насыщенн
ость
номенклат
уры
4
3
3
3
3
4
3
3
4
4
34
3,4
0,1
0,34
Среднее
0,39
Показатель «Предоставление дополнительных услуг» ООО «МЕТРО КЭШ
ЭНД КЕРРИ» экспертами оценивается ниже, чем компании «X5 Retail Group».
В сводной таблице 23 представлены все рассчитанные значения
комплексных показателей.
Таблица 23
Свод комплексных показателей конкурентоспособности компаний
ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» и «X5 Retail Group», баллы
Показатель
«X5
Retail
Group»
ООО «МЕТРО
КЭШ ЭНД
КЕРРИ»
Отклон
ение
(+;-)
Качество товаров (К
1
)
0,899
0,882
-0,017
Уровень цен (К
2
)
0,45
0,39
-0,060
Финансовое положение
предприятия (К
3
)
0,369
0,392
0,023
Рентабельность продаж (К
4
)
1,0
0,4
-0,600
Имидж предприятия (К
5
)
0,532
0,530
-0,002
Предоставление дополнительных
услуг (К
6
)
0,41
0,39
-0,020
Данные таблицы 23 показывают, что конкурентоспособность ООО
«МЕТРО
КЭШ ЭНД КЕРРИ» выше, чем конкурентоспособность «X5 Retail Group»
только по одному
комплексному показателю - Финансовое положение предприятия (К3).
Данные таблицы 23 указывают, что по сравнению «X5 Retail
Group» конкурентоспособность ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» ниже
по всем направлениям, кроме финансового состояния: Численная оценка
конкурентоспособности компании ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» и «X5
Retail Group» была проведена путем определения площадей многоугольников
конкурентоспособности.
К
т1Ю
= 1
х
sin 60х (0,882 х 0,39 + 0,39 х 0,392 + 0,392 х 0,4 + 0,4 х 0,530 +
58
0,530 х 0,39 + + 0,39 х 0,882) = 1,227 кв. баллов.
K
X5RetailGroup
= 1 х sin60х (0,899 х 0,45 + 0,45 х 0,369 + 0,369 х 1 +1 х 0,532 +
0,532 х 0,41 + 0,41 х 0,899) = 1,783 кв. баллов.
Согласно и интерпретации уровня конкурентоспособности уровень
конкурентоспособности ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» определяется как
«Средний», а у его ближайшего конкурента компании «X5 Retail Group» как
«Высокий».
Таким образом, конкурентоспособность компании ООО «МЕТРО КЭШ
ЭНД КЕРРИ» ниже конкурентоспособности компании «X5 Retail Group».
Выводы по разделу два
ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» действует с 4 марта 2005 г. Основным
видом деятельности является «Торговля розничная преимущественно пищевыми
продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных
магазинах»
С 3 декабря 2011 года ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» вместе с
магазинами «Молния» начало активное развитие области еще одного бренда -
«SPAR». В настоящее время из 50 магазинов 13 представлены под брендом
«Молния», а остальные «SPAR». Совокупная площадь объектов торговой
деятельности ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» составляет более 68200 м
2
из
которых 18000 м
2
относится к распределительному центру компании. На этих
площадях трудится более 4000 работников.
По итогам анализа финансово-хозяйственной деятельности следует
отметить, что наблюдается сокращение выручки, что вместе с ростом покупной
стоимости товаров дало сокращение валовой прибыли более высокими темпами
по отношению к выручке. Вместе с тем наблюдается рост прибыли от продаж
более 65, чем в 3,8 раза, что связано с сокращением коммерческих и
управленческих расходов, что в свою очередь вместе с положительным сальдо
прочих доходов и расходов привело к росту чистой прибыли предприятия.
Структуру источников финансирования имущества компании следует
59
признать удовлетворительной в силу того, что значительная часть активов
покрывается перманентным капиталом. Ликвидность имущества, а вместе с ним
и платежеспособность компании выросла. Однако зависимость предприятия от
внешнего финансирования увеличилась. Тем не менее, компанию следует
признать финансово устойчивой. Рентабельность продаж компании находится
выше среднего уровня по отрасли.
Проведенная оценка конкурентоспособности выявила, что по сравнению с
ближайшим конкурентом «X5 Retail Group» компания ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД
КЕРРИ» имеет более низкую конкурентоспособность по качеству товара,
уровню цен, рентабельности продаж, имиджу предприятия и предоставлению
дополнительных услуг. Однако часть из этих направлений отстает от
показателей конкурента, и отличается весьма незначительно, как, например, К5
- имидж предприятия. Поэтому с целью повышения конкурентоспособности
следует рассматривать направления, связанные с материальными выгодами.
Таким образом, конкурентоспособность компании ООО «МЕТРО КЭШ
ЭНД КЕРРИ» можно оценить как среднюю.
60
Глава 3. Мероприятия по формированию конкурентных
действий и конкурентной стратегии «ООО Метро Кэш энд
Керри»
3.1. Разработка конкурентных действий и конкурентной стратегии
компании
Результаты анализа финансово-хозяйственной деятельности и оценки
конкурентоспособности, представленные в главе 2 настоящей работы указали на
ряд проблем в деятельности компании ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ». Так
анализ конкурентоспособности выявил её снижение вследствие снижения
качества продаваемого товара и рост продажной цены. Если первый показатель
поддается корректировке напрямую и связан, прежде всего, с внутренней
ситуацией компании, то второй имеет больше объективное происхождение (рост
закупочных цен), чем внутренние предпосылки возникновения. Поэтому
мероприятия связанные со снижением цен на все товары, представленные в
магазинах ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» в целях настоящей работы не
представляется разумным.
1) Качество продукции.
Один из основных вопросов, волнующих не только ООО «МЕТРО КЭШ
ЭНД КЕРРИ», но и все торговые сети - это ответственность перед покупателем
за качество продукции. Согласно закону о защите прав потребителей ст. 4 п. 1
конечную ответственность за некачественный товар несет продавец. Поэтому
перед торговыми сетями в целом и перед ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» в
частности стоит вопрос о защите своего покупателя в части качества
продаваемых товаров, как на уровне работы с поставщиками, так и на уровне
контроля непосредственно над магазинами. Ведь продажа некачественной
продукции влияет не только на финансы предприятия (возврат товара, судебные
издержки, компенсация, возмещение морального вреда и вреда здоровью), но и,
как следствие, теряет свой имидж и своего покупателя.
Следует отметить, что в странах Евросоюза, в США поставщик обязан
работать по системе обеспечения безопасности пищевых продуктов,
61
применяемая во всех развитых странах под название ХАССП. Так в США эта
система включена в обязательные регламенты и без сертификата поставщика
просто не пустят на полки магазинов. Поэтому не сертифицированная и
некачественная продукция поступает на рынки, не имеющие такой обязательной
системы сертификации, в том числе и российский, а здесь все зависит от
добросовестности продавцов. Следовательно, в торговой компании и должны
установить барьер некачественной продукции и повысить свои требования к
поставщику.
Так руководством ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ», понимая
ответственность перед своим потребителем, была создана двойная система
контроля, которая состоит из приемки товара по качеству и контроль качества в
магазине.
Приемка товара по качеству в магазинах ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД
КЕРРИ» осуществляется следующим образом.
- Перед приемкой товара у водителя транспортного средства проверяется
наличие санитарной книжки, санитарного паспорта транспортного средства,
санитарное состояние грузового отделения транспортного средства и
температурный режим транспортировки.
- Товар принимают по сопроводительным документам, подтверждающим
его качество и безопасность: сертификаты соответствия, качественные
удостоверения, ветеринарные свидетельства и справки. Информация на упаковке
сверяется со всеми документами на продукцию поставщика. Особое внимание
при приемке товара уделяется сроку годности, который должен быть не меньше
2/3 от задекларированного.
- Проводятся обязательные замеры температуры на поверхности продукта
и в пульпе, для чего все кладовщики обеспечиваются пульпомерами.
В случаях нарушения любого из указанных требований поставщику
отказывают в приемке либо составляется акт разногласий.
Контроль качества в магазине.
62
В магазине контроль осуществляется службой качества сети с заполнением
чек - листов, отражающих санитарно-гигиеническое состояние производства и
магазина в целом, а также соблюдением стандартов качества, прописанных в
инструкциях, разработанных специалистами компании на основе действующих
нормативных актов и санитарных правил и нормативов.
- Процесс оценки или переоценки поставщика ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД
КЕРРИ» проводится по результатам обратной связи с покупателями (отзывы,
жалобы согласно информации книги жалоб, а также непосредственно на месте у
стоек работы с клиентами (в супермаркетах и гипермаркетах). Каждый
инцидент, связанный с нарушением поставщиком договора о поставке
продукции в магазины ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ», документируется:
продукция фотографируется, фотоснимки, подтверждающие, что товар
несоответствующего качества или испорчен, отправляются по электронной
почте ответственным менеджерам на производство. Такой подход можно
описать как «лечение больного».
Мероприятия по повышению качества товаров компании ООО «МЕТРО
КЭШ ЭНД КЕРРИ».
Мероприятие 1. На наш взгляд следует перейти на систему
предупреждения поступления некачественных товаров, то есть «профилактику
поступления некачественного товара».
Суть данного предложения заключается в установлении процедуры
одобрения поставщика, состоящей из двух последовательных этапов:
Этап № 1 - проверка документации производства: технические условия,
сертификат соответствия, этикетка.
Этап № 2 - проверка предприятий поставщиков по разработанному
компанией контрольному листу, с целью выявления соответствия заявленному в
документах. Если выявляются несоответствия и нарушения, на это указывается
поставщику, и если он не реагирует в течение определенного времени, ООО
«МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» должно расстаться с ним.
63
Однако данная процедура не направлена на то, чтобы расстаться с
поставщиком. Компания ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ», выдвигая свои
требования, пытается понять продукт, выявить, что можно сделать, чтобы
улучшить его качество, поднять производство этого продукта на более высокий
уровень, которого требуют и законодательство, и крупные розничные сети.
На рисунке 1 представлена усовершенствованная схема системы качества
товаров ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ».
Рисунок 1. Усовершенствованная система качества товаров ООО
«МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ»
64
На наш взгляд, только наладив диалог по вопросам качества,
производители и розничные операторы смогут обеспечить потребителя
качественным товаром. При этом и сетевые операторы, и производители
отмечают, что процесс контроля качества проходит не без конфликтов: розница
желает контролировать производителя, а производитель, не всегда уверенный в
качественных условиях хранения и бережном отношении к своей продукции,
хочет контролировать свой товар в рознице. Поэтому компании ООО «МЕТРО
КЭШ ЭНД КЕРРИ» следует в рамках предлагаемого мероприятия договориться
с поставщиками о взаимном аудите производства, транспортировки и хранения
товаров и перейти от противоборства к полному взаимному сотрудничеству.
Реализация данного мероприятия позволит ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД
КЕРРИ» сократить поступление некачественной продукции на 90 % по
отношению к существующему положению.
2) Реализация товара по сниженным ценам.
Следует различать реализацию уцененного товара и реализацию товара по
сниженной цене.
Уцененный товар - товар (продукция), стоимость которого значительно
снижена продавцом по причине дефектности товара:
- наличие производственного брака в данном изделии (партии изделий);
- повреждение товара при транспортировке/хранении.
Самыми распространёнными причинами, которые влияют на изменение
изначальной стоимости при реализации товара по сниженной цене, являются:
- слишком завышенная изначальная стоимость;
- сроки годности товара, которые подходят к концу;
- желание привлечь как можно больше покупателей;
- цена конкурентов на аналогичный товар ниже;
- некомплектность продукции.
Таким образом, по сниженной цене реализуется товар качественный и с не
истекшим сроком годности, то есть реализация по сниженным ценам