2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОМПАНИИ………………...........…8
1.1.Понятие и сущность конкурентоспособности компании….......…...........8
1.2Основные показатели оценки конкурентоспособности
компании................................................................................................................12
1.3.Методы оценки конкурентоспособностью компании.............................23
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ООО
ОПТИКА «ЛЕНАР»............................................................................................34
2.1.Общая характеристика компании..............................................................34
2.2.Основные технико – экономические и финансовые показатели
деятельности компании ........................................................................................37
2.3.SWOT – анализ деятельности компании..................................................42
2.4 Процесс управления конкурентоспособностью компании ...................50
2.5. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
ООО «Ленар».........................................................................................................54
Выводы по главе 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………...............................................................................63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………..................…....65
ПРИЛОЖЕНИЯ……………...............................................................................69
3
ВВЕДЕНИЕ
Конкуренция имеет важное значение в жизни общества. Она
стимулирует деятельность самостоятельных единиц. Через нее
товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за
потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства,
улучшению качества продукции, усилению научно-технического прогресса.
В то же время конкуренция обостряет противоречия экономических
интересов, чрезвычайно усиливает экономическую дифференциацию в
обществе, обусловливает рост непроизводительных издержек, побуждает
создание монополий.
Без административного вмешательства государственных структур
конкуренция может превратиться в разрушительную силу для экономики.
Для обуздания ее и удержания на уровне нормального стимулятора
экономики государство в своих законах определяет «правила игры»
соперников.
В этих законах фиксируются права и обязанности производителей и
потребителей продукции, устанавливаются принципы и гарантии действий
участников конкуренции.
Актуальными являются проблемы совершенствования конкуренции на
российском рынке, повышения конкурентоспособности российских товаров,
борьбы с монополизмом.
Цель работы – заключается в определении основных направлений
стратегии развития системы оптики ООО «Ленар» и выработки мер по ее
совершенствованию.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие
задачи:
1. проанализировать понятия конкурентоспособности организации;
2. дать анализ и классификация факторов, оказывающих влияние на
конкурентоспособность организации;
4
3. проанализировать существующие методы и подходы к оценке
конкурентоспособности организации и обосновать выбор наиболее полного и
адекватного из них;
4. осветить общие вопросы, касающиеся конкурентоспособности
организации.
5. разработать предложения по конкурентоспособности фирмы;
6. проанализировать факторы внешней среды;
7. провести анализ среды организации с выявлением возможностей
разработать необходимые мероприятия по повышению
конкурентоспособности ООО «Ленар».
Объект исследования–оптика ООО «Ленар».
Предмет исследования – управление конкурентоспособностью
компании ООО «Ленар».
При выполнении работы был применен анализ внутренней и внешней
среды организации с помощью метода SWOT, который признан подходом,
позволяющим установить линии связи между силой и слабостью, присущие
организации, и внешними и внутренними угрозами, и возможностями.
Данные установленные связи используются для разработки и выбора
стратегии развития предприятия.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка
использованных источников и литературы и приложений.
В первой главе данной работы исследовано понятие конкуренции и
конкурентоспособности, проведен анализ существующих методы
конкурентоспособности предприятия, представлена методика выбора
конкурентоспособности предприятия.
Во второй главе проведено исследование бизнеса ООО «Ленар»,
проведен анализ внутренней и внешней среды организации, сделан выбор
конкурентоспособности, приведены рекомендации по реализации стратегии.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОМПАНИИ
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности компании
Этимологически слово конкуренция восходит к латинскому
concurrentia, означающему столкновение, состязание.
«Конкуренция – соперничество между субъектами рынка за овладение
вниманием потенциальных потребителей. Конкуренция представляет собой
важный фактор маркетинговой среды. Различают функциональную, видовую
и межфирменную конкуренцию. Используются ценовые и неценовые методы
конкуренции».
Рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный спрос
потребителя, ведущаяся между фирмами на доступных им частях (сегментах)
рынка. Конкуренция – это соперничество между участниками рыночного
хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.
Конкуренция – состязательная работа между товаропроизводителями
за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники
сырья и одновременно весьма действенный механизм регулирования
пропорций общественного производства. Она порождается объективными
условиями: хозяйственной обособленностью каждого производителя, его
зависимостью от конъюнктуры рынка, противоборством с другими
товаровладельцами в борьбе за покупательский спрос
1
.
Исторически конкуренция возникла в условиях простого товарного
производства. Каждый мелкий производитель в процессе конкуренции
стремился создать для себя наиболее выгодные условия производства и
сбыта товаров в ущерб остальным участникам рыночного обмена. По мере
усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рынка и рыночных
1
Портер М. Конкурентные силы и формирование стратегии //Классика маркетинга /Сост.
Б.М. Энис, К.Т. Кокс и др. СПб., 2012. с 89.
6
колебаний цен на производимые ими товары и обостряется конкурентная
борьба. Появляется возможность укрепления хозяйства, применения
наемных работников, эксплуатации их труда, возникает капиталистическая
конкуренция. В современных условиях конкуренция также выступает как
важное средство развития производства и существует в различных формах
2
.
«Термин «конкурентоспособность» вошел в экономический оборот
сравнительно недавно, но уже достаточно четко сформировались два подхода
к его определению: со стороны товара и со стороны деятельности
предприятия. Но единой точки зрения по каждому из них до сих пор нет. В
частности, под конкурентоспособностью понимают:
1) со стороны товара:
– характеристика товара, которая отличает его от товаров-конкурентов
как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по
затратам на ее удовлетворение;
– совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара,
определяющих его сравнительные позиции на рынке сбыта;
– соответствие товара условиям рынка не только по своим
техническим, экономическим и иным характеристикам, но и по
коммерческим и другим условиям их реализации.
2) со стороны предприятия:
– возможность предоставлять покупателям преимущества по цене,
качеству и условиям поставки;
– преимущества по факторам производства (расходы на рабочую силу и
оплату кредитов, производительность труда, стоимость сырья, амортизация
основного капитала, налогообложение, качество изделий и др.) и реализации
(цена, сроки поставки, гарантии, послепродажное обслуживание, условия
кредитования и др.);
2
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика,
маркетинг, менеджмент/ Р.А. Фатхутдинов. — М.: изд. книготорговый центр «Маркетинг», 2013.
— 429 с.
7
– способность продать товар на рынке или способность организации
постоянно увеличивать свою долю на рынке».
Рис. 1 Виды конкуренции
По методам осуществления конкуренцию можно подразделить на
ценовую и неценовую. Конкуренцию можно условно разделить на
добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.
«Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким
ценам, чем у конкурентов. Снижение цены теоретически возможно либо за
счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли.
Неценовая конкуренция основана на предложении товаров более
высокого качества, с большей надежностью и сроками службы, на
использовании методов рекламы и других способов стимулирования сбыта».
По отраслевой принадлежности различают внутри- и межотраслевую
конкуренцию. Внутриотраслевая конкуренция–конкуренция между
предпринимателями, производящими однородные товары, за лучшие условия
производства и сбыта, за получение сверхприбыли.
Межотраслевая конкуренция–это конкуренция между
предпринимателями, занятыми в различных отраслях производства, из-за
выгодного приложения капитала, перераспределения прибыли. Поскольку на
Конкуренци
я
по отраслевой
принадлежност
и
по степени
свободы
по методам
осуществления
ценовая
неценовая
внутриотраслева
я
межотраслевая
совершенная
несовершенная
8
норму прибыли влияют разные объективные факторы, ее величина в
различных отраслях различна.
Конкуренцию также подразделяют на совершенную (свободную) и
несовершенную (монополистическую).
Для совершенной конкуренции характерна свобода от какой бы то ни
было регламентации: свободный доступ к факторам производства, свободное
ценообразование и др. При этой конкуренции никто из участников рынка не
может оказать решающего влияния на условия реализации товаров.
Монополистическая конкуренция отличается главным образом тем, что
монополии имеют возможности влиять на условия реализации товаров.
«По степени развития конкуренции экономическая теория выделяет
четыре основные модели рынка (в экономической литературе их также
называют видами рыночных структур):
совершенная (чистая) конкуренция
монополистическая конкуренция
олигополия
монополия
На рынке совершенной конкуренции расщепление экономической
власти максимально и механизмы конкуренции работают в полную силу.
Здесь действует множество производителей, лишенных каких-либо рычагов
навязывания своей воли потребителям».
3
При несовершенной конкуренции расщепление экономической власти
ослаблено или вовсе отсутствует. Поэтому производитель приобретает
известную степень влияния на рынок.
Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися
обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы
товародвижения любой фирмы – её уровень обслуживания потребителей.
Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и
3
Иохин В.Я. Виды конкуренции: учебник / В.Я. Иохин // Экономическая теория. — 2014.— с.
681.
9
стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов;
хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих
областях может привести к потере потребителей.
1.2 Основные показатели оценки конкурентоспособности компании
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна
обладать тем или иным абсолютным преимуществом перед конкурентами. В
настоящее время конкуренция имеет тенденцию к ужесточению практически
на всех уровнях рыночных отношений. Руководитель предприятия должен
знать о своих преимуществах и максимально эффективно их использовать.
Эти преимущества получили название конкурентные преимущества.
«Под конкурентным преимуществом понимается способность
компании действовать в одном или нескольких направлениях, в которых
конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровням
создаваемой ею ценности и издержек»
4
. Существует и другое определение:
«Конкурентное преимущество системы - обладаемая системой какая-либо
эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами».
М. Портер считает, что позицию фирмы в отрасли определяет
конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида: более
низкие издержки и дифференциация товаров.
Низкие издержки позволяют предприятию продавать тот же товар, что
и у конкурентов, но по более низкой цене, получая дополнительную прибыль
за счет большего числа клиентов. Можно продавать товар и по той же цене,
получая прибыль за счет разницы в издержках.
Дифференциация, в свою очередь, позволяет предлагать потребителю
качественно другой товар, наделенный особыми свойствами или
возможностями, что даёт также дополнительную прибыль. Но
дифференцированная продукция не должна быть намного дороже, а низкие
4
Иохин В.Я. Виды конкуренции: учебник / В.Я. Иохин // Экономическая теория. — 2014.— с.
681.
10
издержки недолжны быть во вред качеству продукции. На этих положениях
основываются конкурентные стратегии М. Портера (см. рис. 2).
Конкурентное преимущество
Низкие издержки
Высокое качество
Охват
рынка
широкий
Лидерство в
издержках
Стратегия
дифференциации
узкий
Концентрация на
издержках
Концентрация на
дифференциации
Рис. 2 Конкурентные стратегии фирмы П. Портера
1. Концентрация на издержках - происходит массовое снижение
издержек на всех этапах производства и реализации продукции. Данная
стратегия применяется при ориентации на потребителей, для которых цена
является единственным фактором при принятии решения о покупке (низкий
ценовой сегмент).
2. Лидерство в издержках - происходит экономия на масштабе
производства и привлечение большого количества потребителей, для
которых цена является определяющим фактором. Преимущества стратегии:
быстрый рост объема продаж за счет вытеснения товаров – субститутов;
ужесточение барьера себестоимости для предприятий, стремящихся в
отрасль; наличие резервов при повышении цен на сырьё. Это должно быть
крупносерийное или массовое производство с жестким контролем
себестоимости продукции. Желательна оптовая реализация продукции.
3. Стратегия дифференциации - происходит специализация на
продукции, имеющей явные преимущества с точки зрения потребителей.
Преимущества стратегии: завоевание лояльности на базе повышения
качества и расширения ассортимента; ужесточение входного барьера в
отрасль путем привязки потребителей. Необходимо наличие легко
11
переналаживаемого производства с высоким уровнем конструктивной
подготовки.
4. Концентрация на дифференциации - происходит обслуживание
особого (ценового) сегмента рынка. Главным преимуществом является уход
от массовой конкуренции. Это должно быть мелкосерийное производство,
расположенное в непосредственной близости от потребителей.
Другой взгляд на определение конкурентных стратегий фирмы,
предложен Дж. П. Граймом. Он несколько пересекается с классификацией
М.Портера и основывается на следующих положениях.
Каждая фирма имеет свою стратегию, состоящую из набора нескольких
идей. Автор выделяет, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий
конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия
экономической среды и ресурсы, находящиеся в распоряжении фирмы.
На рисунке 3 показаны сегменты рынка с различными стратегиями.
5
приспособление к рынку
Локальный рынок Глобальный рынок
Изменение рынка
Рис. 3 Сегменты рынка для фирм с различными стратегиями
5
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М.-
2000, с. 28
4
2
3
1