3
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
Глава 1. Теоретические аспекты управлению конкурентоспособностью ......... 7
1.1. Понятие конкурентоспособность банка......................................................... 7
1.2. Факторы формирования конкурентоспособности банка ........................... 14
1.3.Влияние капитала банка на его конкурентоспособность ............................ 18
Глава 2. Анализ управления конкурентоспособностью АО СМП БАНК ....... 24
2.1. Организационно-экономическая характеристика АО СМП БАНК .......... 24
Рейтинги ................................................................................................................. 25
2.2. Влияние маркетинга на конкурентное положение банка .......................... 27
2.3. Оценка конкурентоспособности банка ........................................................ 35
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности
АО СМП БАНК ..................................................................................................... 40
3.1. Разработка мобильного приложения как фактор повышение
конкурентоспособности ........................................................................................ 40
3.2. Совершенствование маркетинговой деятельности .................................... 48
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 61
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 65
4
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях развития банковских технологий, все более
расширяющимся спектром предлагаемых клиентам банковских услуг,
появление в отечественной практике совершенно новых банковских
операций, огромное значение уделяется маркетингу как отдельной сфере
деятельности. В сфере предлагаемых клиентам услуг банки постепенно пе-
реходили от использования отдельных элементов маркетинга к концепции
маркетинга, вследствие обострения конкуренции в банковской сфере и
развития самого финансового рынка.
Тема данной выпускной работы отличается своей актуальностью в
современном мире. Актуальность ее объясняется следующим образом. В
настоящее время экономика любой страны, деятельность всех предприятий и
отраслей народного хозяйства держится на банковской сфере. Ведь именно
банки кредитуют предприятия при нехватке собственных средств, давая тем
самым возможность для дальнейшего развития самого предприятия и
развития сфер и отраслей всего народного хозяйства. Именно этим
определяется важность банков как кредитных институтов страны.
Далее следует объяснить важность самого маркетинга как дисциплины.
Маркетинг ориентирован на возможно более полное удовлетворение быстро
меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп
потребителей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой
прибыли и конкурентных преимуществ. Главное в маркетинге - целевая
ориентация на потребителей и его запросы.
Важность банковского маркетинга заключается в том, что для
успешной деятельности банки должны ориентироваться на запросы и
предпочтения своих клиентов, на удовлетворение их потребностей в том или
ином виде услуг. Отлаженная маркетинговая деятельность призвана помочь
банкам в привлечении потенциальных клиентов и сохранении уже
существующих. Таким образом, очевидна эффективность использования
5
маркетинга в банковской сфере в современных условиях.
Новизна вопроса заключается в том, что маркетинговый подход из-
начально разработан производственными предприятиями в области произ-
водства и сбыта товара и наиболее полного удовлетворения нужд потреби-
телей, как существующих, так и потенциальных. Затем маркетинг стал
применяться и в банковской системе также для удовлетворения запросов и
потребностей клиентов в банковских услугах.
Целью данной выпускной квалификационной работы является изу-
чение конкурентоспособности банка. Для достижения поставленной цели в
работе требуется решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управлению
конкурентоспособностью;
- провести анализ управления конкурентоспособностью АО СМП
БАНК;
- разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности
АО СМП БАНК.
Объект исследования - АО СМП БАНК.
Предмет исследования в данной дипломной работе являются теоре-
тические и практические аспекты маркетинга в банковской сфере.
В работе исследуется специфика конкурентоспособности банк в
российских условиях.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
труды отечественных и зарубежных авторов. Изучены работы отечественных
экономистов, занимающихся проблемами банковского маркетинга и круга
проблем, прямо или косвенно связанных с данным вопросом: Алешина И.,
Жуков Е.Ф, Балабанов И.Т, Лаврушин О.И., Герасименко В.В, Галицкая С.В,
Тарасов В.И, Джозлин Р.В, Коробов Ю.И, Колесников В.И, Уткин Э.А,
Андреев A., Бородин А.Ф, Кулагин В.Г, Кузнецова Н.А. Также в работе были
использованы материалы и публикации периодических изданий «Комерсантъ
- Деньги», «Деньги и кредит», «Профиль», «Банков-ское дело», «Маркетинг в
6
России и за рубежом».
На основании изучения теоретических постулатов основных научных
трудов отечественных и зарубежных авторов, сделаны выводы о
необходимости применения маркетинга в банковской сфере.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и
списка литературы.
7
Глава 1. Теоретические аспекты управлению
конкурентоспособностью
1.1. Понятие конкурентоспособность банка
Конкурентная позиция коммерческого банка является одним из
главных факторов его успеха
1
. В современных реалиях сильно ужесточается
конкуренция как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Жесткие условия
и высокая интенсивность конкуренции диктует коммерческим банкам выбор
такого стиля поведения, который будет нацелен на завоевание как можно
большей доли на рынке
2
.
Для того чтобы иметь высокую конкурентоспособность, требуется
внедрять наиболее эффективные методы предоставления банковских услуг,
что подразумевает использование новейших технологий. Интенсивная
конкуренция в банковской сфере оказывает влияние на расширение
ассортиментной линейки предоставляемых банковских услуг и на
регулирование цен, что в свою очередь сказывается и на повышении
лояльности клиентов банка
3
.
Для разработки действенной модели повышения
конкурентоспособности банка необходимо выявить ее экономическую
сущность. Конкурентоспособность банка - это сложное понятие, не имеющее
однозначного определения. На данный момент в экономической литературе
отсутствует единая теория конкурентоспособности банка, методологические
и методические аспекты ее анализа также недостаточно разработаны
4
.
Например, В.М. Мазняк понимает под конкурентоспособностью банка
1
Зернова Л.Е., Ильина СИ. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ РОССИИ НА
СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ. Сборник статей Международной научно - практической конференции
«Инновационное развитие современной науки». 2014. С. 215 - 217.
2
Зернова Л.Е., Папенкова К.Э., Ильина С.И. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЫНКА И
ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ЕГО УЧАСТНИКОВ. Хроники объединенного фонда
электронных ресурсов Наука и образование. 2015. Т. 1. № 6. С. 19.
3
Зернова Л.Е., Кузьменко Т.В., Ильина С.И. ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО
СЕГМЕНТА РЫНКА ДЛЯ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. Хроники объединенного фонда электронных
ресурсов Наука и образование. 2009. Т. 1. № 6. С. 17.
4
Зернова Л.Е., Григорян Н. ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ НА
РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ УСЛУГ. Сборник статей Международной научно - практической конференции
«Инструменты и механизмы современного инновационного развития». 2016. С. 132 - 134.
8
следующее: «Конкурентоспособность коммерческого банка - это способность
банка комплексно удовлетворять и удерживать имеющихся корпоративных и
частных клиентов, а так же завоевывать предпочтения новых за счет
освоения новых инструментов и регионов». В данном определении
отсутствует относительность конкурентоспособности, что предполагает
сравнение показателей исследуемого банка с показателями другого банка. В
связи с этим определение В.М. Мазняк, по нашему мнению, нецелесообразно
брать за основу для оценки конкурентоспособности количественными
методами. В.М. Мазняк выделяет три основных подхода при определении
конкурентоспособности:
1. Конкурентоспособность - это комплекс взаимосвязанных
показателей, характеристик генерируемых банком продуктов, направленный
на раскрытие их потребительской ценности с точки зрения клиентов.
2. Конкурентоспособность - это комплекс показателей,
характеризующих положение банка на рынке.
3. Конкурентоспособность - это совокупность возможностей по
удержанию имеющихся позиций на рынке и освоению новых.
В. С. Краюшкин дает по своей сути аналогичное определение
конкурентоспособности банка, конкретизируя, за счет каких новых
инструментов, например финансовых, можно получить преимущество.
Л.С. Бадак дает следующую формулировку конкурентоспособности
банка: это способность кредитной организации отстаивать свои
экономические интересы в условиях конкуренции за счёт предложения услуг,
соответствующих требованиям клиентов». В данном определении Л.С. Бадак
понимает под конкурентоспособностью банка способность предоставлять
такие банковские услуги, которые будут на порядок выше по сравнению с
услугами других банков, что в конечном итоге положительно повлияет как на
конкурентоспособность банка, так и на уровень банковских услуг в целом.
Ю. С. Эзрох дает более краткое, но точное определения
конкурентоспособности банка: «Конкурентоспособность коммерческого
9
банка — это показатель его преимущества перед банками - конкурентами в
определенный временной промежуток на рассматриваемом рынке».
А.А. Сергеенкова в отличии от других авторов подчеркивает, что
конкурентных преимуществ необходимо достигать без ущерба собственному
финансовому состоянию банка. В. В. Зражевский, в свою очередь, понимает
под конкурентоспособностью коммерческого банка комплексный
динамичный показатель сравнительного уровня развития критериев его
деятельности, в том числе конкурентоспособности предоставляемых им
услуг, отражающий эффективность принятия управленческих решений.
Близкое по своей экономической сущности определение
конкурентоспособности банка дает Ю.С Кудашева.
А. В. Хамидуллин под конкурентоспособностью банка понимает
способность обеспечить производство услуг, лучших по качеству и больших
по количеству, чем другие банки, в условиях эффективного использования
конкурентного потенциала, наращивания имеющихся и создания новых
конкурентных преимуществ, при наименьших затратах на единицу
оказываемых услуг. Он делает акцент на таких терминах как «производство
услуг», «большее по количеству», «лучшее по качеству». Эти термины, по
нашему мнению, в большей степени можно отнести к
конкурентоспособности товара (услуг), нежели к конкурентоспособности
банка.
Наиболее полно экономическая сущность конкурентоспособности
банка, на наш взгляд, отражается в работах Л. Р. Курманова, Э. О. Закирова.
Под конкурентоспособностью кредитных организаций они понимают
систему экономических отношений кредитных организаций с другими
субъектами хозяйственной деятельности по поводу формирования,
удержания и использования социально - экономических, технологических и
инновационных преимуществ в интересах максимизации доходов при
приемлемой степени риска.
На основе анализа работ 10 авторов нами было проведено сравнение
10
определений конкурентоспособности банка. Проведенный анализ позволил
нам уточнить данное определение. Таким образом, под
конкурентоспособностью банка следует понимать систему экономических
взаимоотношений с другими субъектами хозяйственной деятельности для
максимизации доходов, а так же способность банка комплексно
удовлетворять запросы клиентов и завоевывать конкурентные преимущества
за счет освоения новых финансовых инструментов.
Под «конкурентоспособностью банка» понимают многогранный
показатель, отражающий конкурентоспособности предоставляемых им услуг,
а так же эффективность принятия управленческих решений его
руководством.
Под факторами конкурентоспособности банка подразумевается
параметры, показатели, условия внешней и внутренней среды банковской
деятельности, которые оказывают воздействие и изменяют уровень
конкурентоспособности кредитной организации.
В самом общем виде факторы конкурентоспособности банка можно
классифицировать в зависимости от среды возникновения, поэтому можно
выделить внутренние и внешние факторы воздействия на
конкурентоспособность кредитной организации.
Внешними факторами кредитная организация не может управлять или
оказывать воздействие, банку необходимо приспосабливаться к ним, а те
факторы, которые находятся под контролем банка, то есть ими можно
управлять являются внутренними. На рисунке 1 представлена схема влияния
факторов на конкурентоспособность кредитной организации.
11
Рисунок 1. Схема влияния факторов на
конкурентоспособность кредитной организации
Рассмотрим факторы, оказывающие влияние со стороны внешней
среды, данные факторы условно можно разделить на уровень государства и
уровень непосредственного окружения
5
.
К уровню государства относятся следующие факторы:
политические: политика государства, политический строй в стране,
позиция страны на международной арене, военные конфликты, кризисы;
правовые: изменение банковского законодательства, введение новых
нормативных актов, введение санкций и правил;
экономические: состояние реального сектора экономики, темпы
экономического роста, уровень инфляции, уровень производства,
5
Кузьминич Г. Г. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предпринимательских структур//
Материалы Международной научно - практической конференции / Байкальский государственный
университет экономики и права, - Иркутск, 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://com-
nauka.isea.ru/files/s1/37%20Ky3bMHHH4.pdf (дата обращения: 31.08.2017).
12
развитость рынка инвестиций;
технологические: степень квалифицированности специалистов, появление
новых программных продуктов, разработки новых технологий в сфере
банковского обслуживания.
Непосредственное окружение банка - это одних из элементов
внешней среды. Данная составляющая, находится за пределами организации,
но при этом кредитная организация находится в непосредственном
взаимодействии с ней. Факторы уровня непосредственного окружения,
прежде всего, ограничены географическими (региональными) границами
рынка.
В соответствии с моделью пяти сил М.Портера, выделяют следующие
составляющие непосредственного окружения
6
.
1. Уровень конкурентной борьбы: количество региональных и
инрегиональных банков на рынке банковских услуг, то есть интенсивность
конкуренции, емкость рынка банковских услуг, отличительные особенности
конкурентов
7
.
2. Рыночная власть клиентов: степень доверия населения к
кредитной организации, лояльность клиентов к банку. Власть клиентов
проявляется в том, что, стремясь удовлетворить свои потребности,
потребители побуждают кредитные организации вступать в борьбу за
клиента. На данном этапе необходимо проводить сегментацию клиентов по
группам, что позволит более точно изучить потребности каждого сегмента.
3. Рыночная власть поставщиков. В данную категорию входят
поставщики финансовых ресурсов, кадров, информационных ресурсов,
основных фондов. Взаимоотношения с поставщиками влияют на качество
оказания услуг и сервиса.
4. Угроза появления новых игроков. Появление новых конкурентов
6
Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2015.
[Электронный ресурс]. URL: http://www.aup.ru/books/m205/7_1.htm (дата обращения: 31.08.2017).
7
Колесов П.Ф. Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность банков // Современные научные
исследования и инновации. - 2012. - № 11. [Электронный ресурс]. URL:
http://web.snauka.ru/issues/2012/n/18351 (дата обращения: 31.08.2017).