64
Глава 3. Основные пути повышения эффективности управления
конкурентоспособностью ПАО «Протек»
3.1. Разработка мер по совершенствованию системы управления
конкурентоспособностью организации
Конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития данной
фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени
удовлетворения своими товарами потребности клиентов и по эффективности
финансово - хозяйственной деятельности. Конкурентоспособность организации
во многом характеризует ее привлекательность для инвестора, поэтому чем
выше уровень конкурентоспособности организации в данный момент времени,
тем больше ее возможности привлечения дополнительных инвестиций, а
следовательно, шире перспективы развития в будущем.
Составляющие элементы конкурентоспособности являются
многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как
самостоятельные объекты управления. В основе формирования
конкурентоспособности организации находится система его конкурентных
преимуществ. По итогам исследования, выполненного в предыдущей главе
выпускной квалификационной работы, было установлено, что основными
конкурентными преимуществами ПАО «Протек» являются:
1. Наличие достаточного опыта работы на фармацевтическом рынке РФ.
2. Устойчивый благоприятный имидж и известность компании.
3. Наличие в хозяйственном портфеле компании организаций, образующих
полный цикл производства и реализации продукции.
Результаты расчетов, выполненные в предыдущей главе работы,
позволили сделать вывод о снижении общего уровня конкурентоспособности
организации в 2018 г. по сравнению с предыдущим годом. Расчет основных
критериев конкурентоспособности показал, что в 2018 г. были получены более
высокие значения параметров по критериям финансового положения
предприятия и критерия организации сбыта и продаж, но более низкие значения
65
показателей по параметрам эффективности производственной деятельности и
конкурентоспособности продукции.
Снижение эффективности параметра производственной деятельности
прежде всего можно объяснить ростом уровня затрат на производство
продукции. Рост затрат можно объяснить объективными причинами и прежде
всего ростом цен на исходное сырье под влиянием инфляции, а также
удорожанием импортируемого сырья вследствие изменения курса рубля по
отношению к иностранным валютам.
Данный вывод подтверждают также результаты анализа
конкурентоспособности компании с использованием матрицы BCG, которые
указали на необходимость развития производственного направления в
деятельности компании, т.к. именно в данном направлении деятельности
позиции компании являются наиболее слабыми.
Следует отметить, что в настоящее время предпосылки для развития
данного направления в деятельности компании существуют. Так, в 2018 г. ПАО
«Протек» была завершена сделка по приобретению производственной
фармацевтической компании АО «Рафарма», в основу которого входит
фармацевтический комплекс полного цикла на территории ОЭЗ РУ ППТ
«Тербуны» Липецкой области. Приобретение АО «Рафарма» имеет ряд
преимуществ для ПАО «Протек». Т.к. данная организация находится в особой
экономической зоне, ее преимуществом являются предоставляемые владельцу
налоговые льготы, и прежде всего льготы по налогу на имущество и на прибыль.
Кроме того, научно - производственная база АО «Рафарма» обеспечивает выпуск
антибиотиков и противоопухолевых препаратов в соответствии со стандартом
GMP.
Дополнительно приобретенные производственные мощности ПАО
«Протек» включают в себя:
- завод общей площадью 25 000 м2 на территории ОЭЗ РУ ППТ «Тербуны»
Липецкой области.
- пять автономных цехов с изолированной системой воздухо- и водоподготовки
66
- площадь "чистых" помещений на производстве и в зоне лабораторий 5424 м2
- возможность возведения дополнительных производственных мощностей на
участке 24 га.
На новой производственной базе ПАО «Протек» планирует организовать
производство двух новых видов противоопухолевых препаратов, по которым в
настоящее время компания проводит лабораторные исследования. Выпуск
данных препаратов позволит ПАО «Протек» приобрести дополнительные
конкурентные преимущества, т.к. данные препараты ранее другими
производителями не выпускались. Вместе с тем запуск в промышленное
производство данных препаратов требует от компании осуществления
дополнительных инвестиций, которые согласно плана развития нового
производства ПАО «Протек» составляют 1200000 тыс. руб. Это затраты на
подготовку новых производственных помещений, приобретение нового
лабораторного оборудования, оплату труда персонала, задействованного в
процессе научных исследований. Таким образом, укрепление конкурентных
позиций ПАО «Протек» в производственном сегменте требует от компании
осуществления дополнительных инвестиций.
Помимо развития производственного направления в деятельности ПАО
«Протек» необходимо усовершенствовать систему управления
конкурентоспособностью. Следует отметить, что основу данной системы
составляет анализ конкурентоспособности компании, в ходе которого ее
руководители получают важную информацию о ее текущих конкурентных
позициях и об основных направлениях ее улучшения.
Анализ методологического обеспечения ПАО «Протек» показал, что
применяемая в настоящее время в компании методика оценки
конкурентоспособности не является комплексной. В ПАО «Протек» практически
не используются доказавшие свою эффективность методы конкурентного
анализа. Сравнительный анализ конкурентоспособности в организации не
проводится. Вместе с тем необходимость в проведении такого анализа
существует, т.к. по результатам проведенного исследования в 2018 г. было
67
выявлено снижение доли рынка по основному направлению деятельности
компании «Дистрибуция и розничные продажи», а также невысокая доля рынка
в производственном сегменте. Конкурентные позиции в рамках действующей
методики оценки ПАО «Протек» оцениваются на основе рейтингов,
составляемых компанией IQVIA, которая оказывает услуги в фармацевтической
и биофармацевтической областях и корпоративного аутсорсинга. Недостаток
данной методики оценки конкурентных позиций состоит в том, что она не
позволяет провести сравнительный анализ исследуемой компании и ее
основного конкурента, а следовательно, определить те области, в которых
конкурентные позиции компании являются более слабыми.
В настоящее время существует множество методов оценки
конкурентоспособности корпораций, с успехом применяемых в российских
условиях. Большинство из них основывается на закрытой труднодоступной
информации, что значительно усложняет процесс оценки. Вместе с тем, далеко
не все используемые методики в полной мере раскрывают сущность
конкурентоспособности, а именно не учитывают критерии ее формирования.
Очевидно, что анализ одной области управления, чаще всего финансовой, или
количественная оценка деятельности корпорации без учета качественной
характеристики снижает практическую значимость данных методик при оценке
общего уровня конкурентоспособности.
Исходя из сказанного выше в качестве базовой ПАО «Протек»
рекомендуется использовать методику расчета интегрального показателя
конкурентоспособности, которая применялась для оценки текущего уровня
конкурентоспособности ПАО «Протек». Но при этом данную методику
целесообразно дополнить оценкой имиджа компании. Необходимость в
проведении такого анализа обусловлена тем, что если компания не располагает
в полном объеме информацией о конкурирующих компаниях, экспертная оценка
имиджа обеспечит более точный анализ конкурентоспособности. Состав
критериев, которые должны быть оценены при анализе имиджа компании,
представлен в таблице 18.
68
Таблица 18
Критерии оценки имиджа компании при анализе
конкурентоспособности
Критерий
Весовой
к-т
Характеристика критерия
Имидж руководителя
0,169
Отражает репутацию топ – менеджеров
компании
Состав учредителей,
клиентов
0,165
Является решающим показателем при
выборе компании инвесторами
Деловая активность
0,004
Характеризует степень участия компании
в социально – экономической жизни
региона
Обслуживаемый рынок
0,04
Характеризует основные направления
деятельности компании
Продолжительность
работы на рынке
0,04
Характеризует опыт работы компании
Количество филиалов и
представительств
0,00
Характеризует масштабы деятельности
организации
Широта спектра
предоставляемых услуг
0,089
Характеризует направленность
продуктовой политики
Культура обслуживания
0,159
Характеризует индивидуальную
репутацию представительств компании
Профессионализм
работников
0,119
Характеризует профессионально –
квалификационный уровень персонала
компании
Внешний вид персонала
0,029
Характеризует культуру, дисциплину
сотрудников компании
Техническая
оснащенность
0,189
Отражает возможности собственного
развития компании
Здание, офис,
прилегающая территория
0,027
Характеризует надежность компании,
указывает на долгосрочный ориентир ее
работы
Для оценки соотношения между качественными и количественными
параметрами оценки в предлагаемой методике был проведен экспертный опрос
менеджеров ПАО «Протек» с целью определения наиболее значимых аспектов
оценки конкурентоспособности корпорации. Всего в опросе участвовало 7
экспертов. Для оценки экспертам были предложены следующие направления
анализа конкурентоспособности корпорации.
- производственная деятельность;
- финансовая деятельность;
- сбытовая деятельность;
- имидж компании.
Экспертам было предложено оценить значимость каждого фактора по 10-
балльной шкале. Результаты опроса показаны на рисунке 14.
69
Рисунок 14. Балльная оценка значимости основных аспектов
оценки конкурентоспособности компании
Общая сумма баллов по результатам опроса составила 23,87. Таким
образом, весовые коэффициенты по каждому параметру составят:
- производственная деятельность: 7,25/ 23,87 = 0,30
- финансовая деятельность: 5,65/ 23,87 = 0,24
- сбытовая деятельность: 6,8/ 23,87 = 0,29
- имидж компании: 3,26/ 23,87 = 0,17
На основе полученных значений весовых коэффициентов предлагается
следующая формула расчета интегрального коэффициента ПОА «Протек»:
Iк = 0,3*Iп + 0,24*Iф+0,29*Ic + 0.17*Iим
Где Iк – интегральный коэффициент конкурентоспособности компании;
Iп – критерий эффективности производственной деятельности;
Iф – критерий эффективности финансовой деятельности;
Iс – критерий эффективности сбытовой деятельности;
Iим – критерий имиджа компании.
Расчет критериев эффективности производственной, финансовой и
сбытовой деятельности компании целесообразно осуществлять в соответствии с
методикой, рассмотренной во второй главе работы, а имидж компании оценивать
на основе критериев, представленных в таблице 18. Преимущество
предложенной методики состоит в том, что при оценке конкурентоспособности
7,25
5,65
6,8
3,26
0
1
2
3
4
5
6
7
8
производственная
деятельность
финансовая
деятельность
сбытовая
деятельность
имидж компании
70
компании обеспечивается возможность комплексного применения
количественных и качественных показателей.
Помимо совершенствования методики оценки конкурентоспособности
ПАО «Протек» рекомендуется создание специализированной службы
стратегического развития компании, которая будет подчиняться
непосредственно генеральному директору.
Рекомендуемая структура службы показана на рисунке 15
Рисунок 15. Рекомендуемая структура службы
стратегического развития ПАО «Протек»
Для выполнения подразделением своих основных задач службе
стратегического развития необходимы:
- мебель;
- оргтехника (компьютеры, принтер);
- программныепродукты: 1С: Бухгалтерия, MSOffice, Outlook,
MicrosoftVisio, Photoshop, Smeta.ru;
-нормативно -правовые базы данных: Консультант + и Гарант
- телефонный аппарат (фиксированная линия);
- доступ в интернет;
- мобильная связь
руководитель службы
стратегического
развития
заместитель
руководителя службы
стратегического
развития
начальник отдела
стратегического
анализа
аналитик
менеджер по
корпоративной
стратегии
менеджер по
стратегическому
развитию по видам
деятельности
71
Общая сумма затрат на организацию деятельности службы
стратегического развития ПАО «Протек» рассчитана в таблице 19.
Таблица 19
Расчет затрат на организацию деятельности службы
стратегического развития ПАО «Протек»
Статья затрат
Сумма, тыс.
руб.
мебель
50
Орг.техника
132
Программные продукты
110
Нормативно – правовые базы данных
110
Телефонный аппарат
5
Фиксированная телефонная линия и интернет
18
Мобильная связь
12
Расходы по оплате труда
4266
Прочие расходы
15
Итого
4718
Таким образом, общая сумма затрат на организацию службы стратегического
развития ПАО «Протек» составит 4718 тыс. руб.
Далее необходимо оценить экономический эффект, который получит
компания от реализации предложенных рекомендаций
3.2. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
В целях совершенствования практики управления
конкурентоспособностью ПАО «Протек», а также для обеспечения ее
повышения компании были даны следующие рекомендации:
1. Осуществить инвестиции в развитие производства в связи с включением в
производственную группу ПАО «Протек» нового предприятия;
2. Совершенствование методики анализа конкурентоспособности на основе
комплексного анализа количественных и качественных параметров
конкурентоспособности;
3. Создание отдела стратегического развития, деятельность которого должна
быть направлена на формирование конкурентных преимуществ и решение
задач по повышению конкурентоспособности корпорации.
Следует отметить, что вторая и третья из предложенных мер непосредственно
направлены на совершенствование практики управления
72
конкурентоспособностью организации. Прямой экономический эффект может
быть оценен от реализации мер, направленных на развитие производственного
направления в деятельности компании.
Как было отмечено ранее, согласно программе развития ПАО «Протек»
инвестиции по реализации данных мер составят 1200000 тыс.
руб.Финансирование мероприятий планируется за счет средств долгосрочного
кредита Альфа- Банк на всю сумму проекта сроком на 6 лет по ставке 15,99%.
Расчет выплат по кредиту на данных условиях представлен в Приложении 4. Из
данного приложения следует, что сумма выплат по кредиту в год составит
312427 тыс. руб., из которой сумма процентов и прочих комиссионных выплат
за пользование кредитом составит 112283 тыс. руб.
Экономический эффект от предложенной меры будет выражаться в росте
выручки от реализации новых лекарственных препаратов, выпуск которых
планируется на новой производственной базе. Согласно плану развития ПАО
«Протек», горизонт планирования которого составляет 6 лет,планируемая
годовая выручка от продаж новых фармацевтических препаратов составит
468424 тыс. руб.
Для оценки эффективности мер по развитию производственного
направления в деятельности ПАО «Протек» необходимо использовать метод
дисконтирования денежных потоков. Данный метод предполагает расчет
следующих показателей
29
:
- чистый дисконтированный доход (NPV):
n
t
n
t
t
t
t
t
r
I
r
CF
NPV
1 0
)1()1(
(11)
Где CF
t
- приток денежных средств в период t;
I
t
- сумма инвестиций (затраты) в t-ом периоде;
r - ставка дисконтирования;
n - суммарное число периодов.
29
Романова М.В. Управление проектами : учебное пособие – М.: ИД ФОРУМ, 2013. с. 192
73
- IRR (внутренняя норма доходности) выявляет наилучшую ставку дисконта,
при котором можно вкладывать капитал без каких-либо потерь и с
минимальным риском для собственников, то есть :
IRR = r, при котором NPV = f(r) = 0 (12)
- дисконтированный период окупаемости, характеризующий время, которое
требуется, чтобы инвестиция обеспечила достаточные поступления денег для
возмещения инвестиционных расходов, при этом учитывается временная
стоимость денег.
Результаты расчетов показателей NPV и IRR представлены в таблице 20.
Таблица 20
Расчет показателей NPV и IRR и по проекту развития
производственного направления деятельности ПАО «Протек»
Временной
горизонт
Доходы
Первоначальные
инвестиции/
расходы
Чистый поток
платежей
0
1200000
-1200000
1
468424
112283
356141
2
468424
112283
356141
3
468424
112283
356141
4
468424
112283
356141
5
468424
112283
356141
6
468424
112283
356141
Итого
2810544
1873698
936846
IRR
19,4735
Ставка
дисконтирования
18%
Т.к. значение показателя NPV>0, а IRR больше ставки дисконтирования,
данный проект целесообразно принять к реализации
Для расчета дисконтированного периода окупаемости необходимо
определить сумму дисконтированных доходов последовательно за каждый год
реализации проекта и последовательно сопоставлять ее с суммой
первоначальных инвестиций:
Сумма дисконтированных доходов за 1 и 2 год реализации проекта составила
712282 тыс. руб.
Сумма дисконтированных доходов за 1, 2 3 год реализации проекта составила
1068423 тыс. руб.