54
крупных производителей в 2018 г. приходилось 31,9%, в то время как в сегменте
дистрибуции он составил 69,2%. Из таблицы видно, что ПАО «Протек» не
входит в десятку лидеров производителей фармацевтических препаратов в РФ.
Объем товарной продукции, выпущенный предприятиями группы ПАО
«Протек» составил в 2017 г. 1065630 тыс. руб., а в 2018 г. 1196752 тыс. руб.
Следовательно, доля компании в данном сегменте рынка составила:
В 2017 г.: 1065630/ 231000000*100 =0,46%
В 2018 г.: 1196752/286000000*100 = 0,42%
Из расчетов следует, что в производственном сегменте конкурентные
позиции ПАО «Протек» являются недостаточно сильными вследствие
небольшой доли рынка и ее снижения в динамике. Следовательно, текущие
конкурентные позиции ПАО «Протек» обеспечиваются в настоящее время
преимущественно за счет дистрибуционного сегмента.
Далее проведем анализ внутренней среды ПАО «Протек». Целью анализа
внутренней среды фирмы является выявление слабых и сильных сторон в ее
деятельности. Чтобы воспользоваться внешними возможностями, компания
должна иметь определенный внутренний потенциал. Одновременно надо знать и
слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность.
Анализ внутренней среды организации ПАО «Протек» по следующим
направлениям: продуктовая, ценовая и сбытовая политика. Продуктовая
политика компании строится по принципу профильной диверсификации. Как
уже было отмечено ранее, компания осуществляет свою деятельность в сегменте
оптовых и розничных продаж лекарственных препаратов, а также в сегменте их
производства. Компанией предлагаются 23 собственных торговых марки
лекарственных препаратов и более 1500 торговых марок других производителей.
Структура ассортимента по количеству позиций собственной продукции ПАО
«Протек» проанализирована в таблице 13.
Из данной таблицы следует, что реализуемая компанией товарная
политика направлена на увеличение в ассортиментном портфеле собственных
продуктов. С точки зрения обеспечения конкурентоспособности такую товарную
55
политику можно оценить положительно, т.к. при соответствующей правовой
защите компанией могут быть произведены препараты, не выпускаемые
конкурентами, что позволит сформировать ПАО «Протек» дополнительные
конкурентные преимущества.
Таблица 13
Анализ ассортимента продукции, выпускаемых
предприятиями производственной группы ПАО «Протек»
Ассортиментная группа
2016 г.
2017 г.
2018 г.
отклонение
2017 г./
2016 г.
2018
г./
2017 г.
Лицензионное
производство
42
43
37
+
-6
МНН - дженерики
11
9
32
-2
23
Собственные продукты
92
98
117
6
19
Итого
145
150
186
5
36
Что касается ценовой политики ПАО «Протек», то ее основу составляет
метод прямых затрат, который состоит в установлении цены путем добавления к
переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные
расходы, какрасходы компании в целом, не распределяются по отдельным
продуктам, a погашаются из разницы между суммой цен реализации и
переменными затратамина производство продукции.
Сбытовая политика ПАО «Протек» направлена на увеличение объема
продаж как собственной продукции, так и продукции других производителей, и
увеличение доли рынка. С целью реализации сбытовой политики компанией
создана собственная логистическая цепь, основные характеристики которой
представлены в таблице 14.
Таблица 14
Основные элементы системы сбыта ПАО «Протек»
Характеристики
параметры сбытовой
цепи
2016 г.
2017 г.
2018 г.
отклонение
2017 г./
2016 г.
2018
г./
2017 г.
Количество филиалов
25
24
22
-1
-2
Количество складов в
филиалах
41
42
42
1
0
Количество депо -складов
27
28
30
1
2
Площадь складов, тыс. кв.
м.
161,4
150,6
167,8
-10,8
17,2
56
В рамках логистической системы компании выделены 5 региональных зон
(региональных управлений): «Центр», «Москва», «Волга», «Юг», «Восток».
Обслуживание клиентов каждой зоны организовано с межрегиональных
логистических центров. В настоящее время ПАО «Протек» создано 22 таких
региональных центра, имеющих собственную систему складов, существенно
облегчающих доставку фармацевтической продукции участникам оптовой и
розничной сети.
Для обобщения результатов исследования внешней и внутренней среды
ПАО «Протек» был использован метод SWOT – анализа, итоги которого
отражены в таблице 15.
Таблица 15
SWOT – анализ ООО «Юнилевер - Русь»
Возможности
Угрозы
Внешняя среда
- Большая емкость рынка
и ее надежность;
- Положительная
динамика емкости рынка
- Хорошие связи с
общественностью
- Государственная
поддержка
- Выход на зарубежные
рынки
- Более активное
внедрение
лекарственных
препаратов в
медицинские учреждения
- Изменения в системе
законодательного
регулирования
- Активность конкурентов
- Экономический спад
- Ограничение роста цен
на лекарственные
препараты
- Стереотипы населения в
пользу зарубежных
производителей
Сильные стороны
Слабые стороны
Внутренняя среда
- Большой опыт
- Высокое качество
продукции
- Собственные
исследовательские
центры
- Большой пакет
патентов
- Высокая известность
компании
- Корпоративная
культура
- Географическое
распространение
- Развитая сбытовая сеть
- Цены
- Наличие более дешевых
продуктов- аналогов
- Ограниченная
прозрачность компании
для внешних
пользователей
вследствие высокой
концентрации
акционерного капитала
- невысокий удельный
вес компании в
производственном
сегменте
57
- Полный цикл
производства и
реализации продукции
Из таблицы видно, что у ПАО «Протек» существуют возможности
развития, предоставляемые внешней средой и прежде всего обусловленные
положительной динамикой рынка, за счет использования сильных сторон
компании. В качестве приоритетного направления развития ПАО «Протек»
следует рассматривать производственное направление деятельности, т.к. в
данном сегменте конкурентные позиции компании являются более слабыми.
Реализации выявленных возможностей могут способствовать большой
опыт, положительная деловая репутация, широкая сбытовая сеть. Вместе с тем
возможности развития компании ограничивает наличие более дешевых
продуктов – заменителей, а также ограниченная прозрачность компании, что
можно рассматривать как препятствие для привлечения инвесторов.
2.4. Оценка основных параметров конкурентоспособности организации
Для оценки основных параметров конкурентоспособности ПАО «Протек»
были использованы два метода: метод построения матрицы BCG и метод расчета
интегрального показателя конкурентоспособности. Построение матрицы BCG
необходимо для оценки конкурентных позиций компании по основным видам
деятельности. В процессе исследования были составлены две матрицы BCG,
одна из которых характеризует положение ПАО «Протек» в сегменте оптовой и
розничной торговли, а вторая – позиции организации в производственном
сегменте.
В качестве исходных данных для построения матрицы BCG, были
использованы данные о конкурентной структуре сегментов рынка, на которых
осуществляет свою деятельность ПАО «Протек» (таблицы 12 и 13). Данные о
приросте прямых продаж использовались для оценки темпов роста рынка, а
относительная доля рынка была рассчитана по лидеру сегмента. Всего для
проведения анализа было выбрано 5 конкурирующих фирм, включая
58
исследуемую компанию. Значения относительной доли рынка у конкурирующих
компаний в сегменте «Дистрибуция» составили:
1. АО «Катрен»: 17,5/18,4 = 0,95
2. АО «Пульс»: 13,8/18,4 = 0,75
3. АО «Р - Фарм»: 4,8/ 18,4 = 0,24
4. АО «Фарм - комплект»: 4,5/ 18,4 = 0,24
С учетом рассчитанной относительной доли рынка было проведено
позиционирование компаний в матрице BCG (рисунок 12).
Условные обозначения:
1
ПАО «Протек»
2.
АО «Катрен»
3
АО «Пульс»
4
АО «Р - Фарм»
5
АО «Фарм - коплект»
Рисунок 12. Матрица ВCG ПАО «Протек» в сегменте «Дистрибуция»
Из данного рисунка видно, что свою деятельность ПАО «Протек»
осуществляет на быстрорастущем рынке. При этом являясь лидером рынка,
исследуемая компания в матрице BCG была позиционирована в сегменте
«Звезда». Это наиболее перспективный сегмент с точки зрения обеспечения
стратегического развития компании. Основные конкуренты ПАО «Протек» были
Темпы
роста
рынка, %
Относительная доля рынка
195%
150%
100%
2 1 0
59
позиционированы в матрице BCG в квадранте «Знаки вопросы». Компания,
расположенные в данном квадранте, также работают на быстрорастущем рынке,
однако их относительные доли меньше доли лидера рынка. Таким образом, ПАО
«Протек» в сегменте «Дистрибуция и розничные продажи» занимает наиболее
прочные конкурентные позиции. Следовательно, уровень
конкурентоспособности компании в данном сегменте является наиболее
высоким.
По производственному направлению деятельности в качестве лидера
рынка необходимо рассматривать компанию ПАО «Фармстандарт».
Относительная доля рынка конкурентов по сравнению с данной компанией
составила:
1. АО «Верофарм»: 3,5/ 7,6 = 0,46
2. «STADA»: 3,4/ 7,6 = 0,46
3. АО «Отисифарм»: 3,1/ 7,6 = 0,41
4. ПАО «Протек» = 0,42/ 7,6 = 0,06
Позиционирование компаний – производителей фармацевтических
препаратов в матрице BCG показано на рисунке 13. Данные рисунка 13
свидетельствуют о том, что в сегменте «Производство» ПАО «Протек» занимает
наиболее слабые конкурентные позиции. Компания находится в сегменте «Знак
вопроса» и может улучшить свое положение на рынке при увеличении объема
производственной деятельности и доли рынка, что в свою очередь требует
расширения объема инвестиций.
Таким образом, анализ с использованием матрицы BCG не позволяет
получить достаточно точные результаты, т.к. по различным направлениям
деятельности компании были получены прямо противоположные результаты.
Для общей оценки конкурентоспособности ПАО «Протек» по всем
направлениям деятельности была использована методика расчета интегрального
показателя конкурентоспособности, особенности которой были рассмотрены в
теоретической главе работы.
60
Условные обозначения:
1
ПАО «Фармстандарт»
2.
АО «Верофарм»
3
STADA
4
АО «Отисифарм»
5
ПАО «Протек»
Рисунок 13. Матрица ВCG ПАО «Протек» в сегменте
«Производство»
Исходные данные для расчета интегрального показателя
конкурентоспособности ПАО «Протек» представлены в таблице 16.
Таблица 16
Исходные данные для расчета интегрального показателя
конкурентоспособности ПАО «Протек»
Показатель
2017 г.
2018 г.
Издержки производства на единицу продукции
0,63
0,82
Фондоотдача
2,15
2,42
Рентабельность продукции
0,51
0,016
Темпы роста производительности труда
1,12
1,08
Коэффициент автономии
0,79
0,84
Коэффициент общей платежеспособности
4,79
6,12
Коэффициент текущей ликвидности
4,37
3,93
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов
4,11
3,45
Рентабельность продаж
0,49
0,014
Коэффициент затоваренности готовой продукцией
1,114
1,196
Коэффициент загрузки производственных мощностей
0,69
0,72
Коэффициент эффективности рекламы
0,24
0,21
Для использования данной методики необходимо также рассчитать критерий
конкурентоспособности продукции. Такую оценку целесообразно осуществлять
Относительная доля рынка
195%
150%
100%
2 1 0
61
по двум основным параметрам конкурентоспособности: цена и качества. Для
анализа данных параметров конкурентоспособности был использован метод
экспертных оценок. Экспертам в процессе опроса предлагается по 5-балльной
шкале качественные и ценовые характеристики продукции ПАО «Протек». В
качестве экспертов выступали участники дистрибуционной и розничной сети
ПАО «Протек». Обобщенная балльная оценка по основным направлениям
деятельности компании представлена приведена в таблице 17.
Таблица 17
Исходные данные для оценки параметров
конкурентоспособности ПАО «Протек»
Сегмент
рынка
Балльная оценка качества
Балльная оценка цены
Протек
Основной
конкурент
Протек
Основной
конкурент
Собственная
продукция
3,6
4,1
2,8
2,2
Продукция
других
производителей
в торговой сети
компании
3,7
3,4
2,7
3,3
На основе данных таблицы 17 были рассчитаны относительные показатели
конкурентоспособности продукции ПАО «Протек» как собственного
производства, так и реализуемой в дистрибуционной сети компании:
1. Продукция собственного производства:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 3,6/ 4,1 = 0,88
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,8/ 2,2 = 1,27.
2. Продукция других производителей в торговой сети компании:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 3,7/ 3,4 = 1,09
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,7/ 3,3 = 0,82
Таким образом, средний относительный показатель качества составил:
(0,88 + 1,09)/ 2 = 0,985
Средний относительный показатель цены составил:
(1,27 + 0,82)/ 2 = 1,045
Таким образом, значение показателя конкурентоспособности продукции ПАО
«Протек» составило:
62
0,985/1,045 = 0,942
С учетом полученных значений показателей были рассчитаны частные
критерии эффективности, определяющие конкурентоспособность организации:
1. Критерий эффективности производственной деятельности:
В 2017 г.: 0,31*0,63 + 0,29*2,15 + 0,4*0,51 + 0,1*1,12 = 1,1348
В 2018 г.: 0,31*0,82 + 0,29*2,42 + 0,4*0,016 + 0,1*1,08 = 1,0704
2. Критерий финансового положения предприятия:
В 2017 г.: 0,29*0,79 + 0,20*4,79 + 0,36*4,37 + 0,15*4,11 = 3,3768
В 2018 г.: 0,29*0,84 + 0,20*6,12 + 0,36*3,93 + 0,15*3,45 = 3,3999
3. Критерий эффективности организации сбыта и продаж:
В 2017 г.: 0,37*0,49 + 0,29*1,114 + 0,21*0,69 + 0,14*0,24 = 0,6829
В 2018 г.: 0,37* 0,014 + 0,29*1,196 + 0,21*0,72 + 0,14*0,21 = 0,5326
С учетом значений частных критериев конкурентоспособности, значение
интегрального показателя составило:
В 2017 г.: 0,15*1,1348 + 0,29*3,3768 + 0,23*0,6829 + 0,33*0,942 = 1,61
В 2018 г.: 0,15*1,0619 + 0,29*1,398 + 0,23*0,596 + 0,33* 0,942 =1,01
Как видно из расчетов, интегральный показатель конкурентоспособности
ПАО «Протек» в 2018 г. по сравнению с 2017 г. сократился на 0,6 пункта, что
позволяет сделать вывод о снижении конкурентоспособности организации.
Выводы по 2 главе:
1. ПАО «Протек» - это вертикально - диверсифицированная компания,
работающая на фармацевтическом рынке и объединяющая в своем составе все
звенья производственно – распределительной цепи. Деятельность компании
осуществляется в двух основных направлениях: производство и оптовые и
розничные продажи лекарственных препаратов в собственной аптечной сети.
Анализ основных экономических показателей деятельности ПАО «Протек»
позволил сделать вывод о высокой платежеспособности и абсолютной
финансовой устойчивости компании. Вместе с тем в 2018 г. результативность
деятельности компании снизилась, что проявилось в сокращении прибыли и
основных показателей рентабельности деятельности предприятия.
63
2. Анализ внешней и внутренней среды ПАО «Протек» показал, что
приоритетным направлением развития компании является производственное
направление деятельности, т.к. в данном сегменте конкурентные позиции
компании являются более слабыми. Реализации выявленных возможностей
могут способствовать большой опыт, положительная деловая репутация,
широкая сбытовая сеть. Вместе с тем возможности развития компании
ограничивает наличие более дешевых продуктов – заменителей, а также
ограниченная прозрачность компании, что можно рассматривать как
препятствие для привлечения инвесторов.
3. Для оценки конкурентоспособности ПАО «Протек» были использованы
методы матричного анализа, а также метод расчета интегрального показателя
конкурентоспособности. По результатам построения матрицы BCGпо основным
направлениям деятельности компании был сделан вывод о том, что наиболее
слабые позиции компании были выявлены в производственном сегменте. В то
же время деятельность компании в сфере дистрибуции является основой
стратегического развития компании. Интегральный показатель
конкурентоспособности ПАО «Протек» сократился на 0,6 пункта, что позволяет
сделать вывод о снижении конкурентоспособности организации.