14
будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать товары (услуги),
превосходящие по критерию цена/качество аналоги»
15
.
Раскрывая сущность конкурентоспособности организации Б.Г. Литвак
отмечает, что она характеризуется ее возможностью обеспечить:
- низкие затраты производства;
- уникальность, особенность предложения;
- доступный и качественный сервис;
- экоориентация продукции;
- качество продукции (услуг);
- своевременный вывод продукции (услуг) на рынок
16
.
Неспособность предприятия обеспечить хотя бы одно из
вышеперечисленных условий, сильно снижает его конкурентоспособность.
Исходя из представленного анализа определений понятия
«конкурентоспособность организации», можно выделить общие признаки,
раскрывающие сущность данной категории применительно к корпорации:
1. Конкурентоспособность проявляется на рынке.
2. Конкурентоспособность корпорации находится в динамичном и
неустойчивом состоянии в связи с постоянно меняющейся конкурентной средой.
3. Конкурентоспособность является величиной относительной, при
которой базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.
В условиях современной экономики конкурентоспособность на уровне
корпорации необходимо рассматривать как характеристику ееспособности
отвечать потребностям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении
с другими организациями, представленными на рынке. По мнению Н.А.
Бондаревой в практическом аспекте конкурентоспособность корпорации имеет
три основных характеристики
17
:
15
Калиева О.М., - Эволюция научных взглядов на сущность конкурентоспособности в экономике //
ВестникВУиТ. - 2015. - №1 (33) – С.18
16
Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Юрайт, 2016. с. 214
17
Бондарева Н.А. Конкурентоспособность корпораций в условиях импортозамешения: Монография. – М.:
Инфра – М, 2018. С. 28
15
1) наличие у корпорации определенных ресурсов;
2) достаточный уровень операционной эффективности, который
измеряется такими показателями как рентабельность, степень дифференциации
деятельности, доля рынка, индекс цен на продукцию или услуги и т.д.
3) наличие у корпорации эффективной стратегии развития
Понятие конкурентоспособности корпорации тесно связано с понятием ее
эффективности. Экономическая эффективность деятельности корпорации
определяется соотношение результатов финансово – хозяйственной
деятельности организации к затратам, необходимых для получения данных
результатов. Таким образом, повышение эффективности корпорации может быть
обеспечено за счет роста результатов деятельности и снижения затрат.
Основу конкурентоспособности корпорации составляют ее конкурентные
преимущества, которые могут рассматриваться в различных аспектах:
1. Превосходство или высокая компетентность в какой – либо области
деятельности, выпуске товаров (выполнении работ, оказании услуг) в сравнении
с конкурентами.
2. Положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать силы
конкуренции и привлекать покупателей.
3. Характеристики, свойства товара или марки, которые создают
организации определенное превосходство над своими конкурентами
18
.
Из представленных выше определений следует, что конкурентные
преимущества представляют собой набор характеристик, которые относятся к
самому товару (услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим
базовую, а также к формам производства и сбыта, специфичным для организации
или товара.
Сравнительные преимущества, которые находятся в основе
конкурентоспособности корпорации, формируются в области качества и
потребительских свойств товара, в области снижения издержек и поддержания
18
Петереф М., Стрикланд А., Томпсон А. Стратегический менеджмент: создание конкурентного преимущества.
– М.: Вильямс, 2016. с. 42
16
максимально приемлемого уровня цен, в области ориентации своей продукции
на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени
неоднородности рынка ослаблена.
Данные сравнительные преимущества обеспечиваются различными
факторами. Факторы конкурентных преимуществ представляют собой
конкретный элемент внешней и внутренней среды организации, по которому она
превосходит своих конкурентов. Такими факторами могут быть:
- тактическими, когда корпорация превосходит конкурентов в ближайшей
перспективе, а именно на срок не более одного года;
- стратегическими, когда корпорация превосходит конкурентов в течение
более длительного периода времени, чем один год.
Корпорация формирует конкурентные преимущества, разрабатывая новые
способы ведения деятельности, внедряя новые технологии или исходные
элементы производства, выводя на рынок новые продукты. Основными
источниками нововведений, обеспечивающими формирование конкурентных
преимуществ, являются:
- новые технологии;
- новые или изменившиеся запросы покупателей;
- появление нового сегмента в отрасли;
- изменение стоимости или наличия компонентов производства;
- изменения в области нормативно – правового регулирования в той сфере
деятельности, в которой работает организация.
Отсюда следует, что конкурентные преимущества корпорации могут
формироваться в области:
- технологий (способность к производственным инновациям, опыт
научных разработок, опыт исследования технологий);
- производства (низкие издержки производства, высокое качество
производства, удобное месторасположение фирмы);
- распределения (сильная сеть оптовых дилеров, быстрая доставка);
- маркетинга (широта продуктовой линии, хорошо обученные персонал);
17
- организации (хорошая организационная система, способность фирмы
быстро реагировать на изменения внешней среды).
Все перечисленные выше факторы могут дать корпорации конкурентные
преимущества, способные обеспечить рост ее конкурентоспособности.
Таким образом, конкурентоспособность представляет собой комплексную
характеристику корпорации, характеризующую ее возможность в любой момент
времени и в пределах своей компетенции обеспечивать конкурентные
преимущества иприбыльность с учетом адаптации кпостоянно изменяющимся
условиям внутренней ивнешней среды, а такжевыгодно отличающие
предприятие от конкурентов и дающие рыночныепреимущества выпускаемой
продукции илиоказываемых услуг.
1.2. Методический инструментарий анализа конкурентоспособности
корпорации
Анализ сущности конкурентоспособности корпорации и факторов, ее
определяющих, делают необходимым управление ею. По словам Л.С. Егоровой,
управление конкурентоспособностью – это деятельность, направленная на
формированиеуправленческих решений, которые, всвою очередь, должны
бытьнаправлены на противостояние всевозможнымвнешним воздействиям и
достижениелидерства в соответствии споставленными стратегическими
целями
19
.
Для того чтобы основные цели управления конкурентоспособностью
корпорации были реализованы необходимо обеспечить ее полную и
комплексную оценку. В современной практике оценки конкурентоспособности
корпорации применяются различные методы, которые могут быть разделены на
следующие группы:
1. Продуктовые методы;
2. Матричные методы;
3. Операционные методы;
19
Егорова Л.С. Управление конкурентоспособностью предприятия// Экономика предприятия. – 2016. - № 2. – С.
48
18
4. Динамические методы.
Проведем более детальный анализ содержания каждой из перечисленных
выше групп.
В основе продуктовых методов оценки конкурентоспособности
корпорации находится утверждение о том, что конкурентоспособность
организации непосредственным образом зависит от конкурентоспособности ее
продукции. В современной практике существует несколько разновидностей
такого метода. Так, Вакуленко Р.Я., Боркычева Е., Кочкурова Е.Л. предлагают
метод оценки конкурентоспособности с учетом дифференциации производимой
продукции, путем нахождения средневзвешенного значения среди показателей
конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в качестве весов
выступают объемы реализации соответствующего вида продукции по формуле:
ii
kаК *
(1)
где K – конкурентоспособность предприятия;
ai– удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;
ki– конкурентоспособность i-го вида продукции.
Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции
осуществляется путем нахождения отношения параметрического и
экономического индексов по следующей формуле:
Э
П
k
i
(2)
где П – параметрический индекс;
Э – экономический индекс.
Параметрический индекс представляет собой совокупную оценку
технических (качественных) параметров продукции, экономический -
стоимостных. В свою очередь, расчет указанных индексов осуществляется путем
сложения частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом
присвоенных весовых коэффициентов. Перечень стоимостных и технических
19
параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается экспертным
путем
20
.
Р.А. Фатхутдинов предлагает метод определения конкурентоспособности
организации на основе оценки конкурентоспособности продукции с учетом
весомости реализации на различных рынках. Методика расчета
конкурентоспособности в этом случае характеризуется следующей формулой:
ij
n
i
ii
kbaК
1
**
(3)
где ai– удельный вес i-го товара предприятия в объеме всех продаж за
анализируемый период, доли единицы;
bi– показатель значимости рынка, на котором реализуются товары
предприятия;
Kij– конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке
21
.
Главный недостаток данного метода состоит в том, что он учитывает
только один аспект конкурентоспособности корпорации –
конкурентоспособность ее продукции. Кроме того, при расчете показателя
конкурентоспособности используются косвенные (обобщенные) показатели или
система показателей, что также снижает ценность данного метода и
ограничивает возможность его применения.
Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. предлагают для оценки
конкурентоспособности организации рассчитывать комплексный показатель
конкурентоспособности продукции, который представляет собой соотношение
ее цены и качества и рассчитывается по следующей формуле:
n
i
нк
i
i
кн
ЦП
X
К
1
)(
(4)
Где К
н
, К
к
– конкурентоспособность оцениваемой продукции и ее
конкурента;
Х
i
– относительное значение i – го показателя;
20
Вакуленко Р.Я., Боркычева Е., Кочкурова Е.Л. Анализ основных подходов к оценке и управлению
конкурентоспособностью организаций в современных условиях хозяйствования// Справочник. Инженерный
журнал с приложением. - 2017. - № 2. - С. 45.
21
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Эксмо, 2014. с. 174
20
ЦП – относительная цена потребления;
n – количество оцениваемых показателей качества
22
.
Относительныезначенияпоказателейкачестваиценыпотребленияполучают
сяизсравненияпоказателейкачестваиценыпотребленияоцениваемойпродукцииса
налогичнымипоказателямииценойпотреблениябазовойпродукции.
Забазовуюпродукциюпринимаютидеальнуюпотребительскуюмодель (ИПМ)
продукции, т. е. тупродукцию, которую желаютприобрестипотребители.
Частоисследователиучитываютзначимость(вес)
показателейкачестваиценыпотребления.Данныйподходвбольшейстепени,
чемдругиеподходы,
ориентированнапотребителейпродукциииучитываетихпотребности.
Широкое применение в современной аналитической практике получили
матричные методы оценки конкурентоспособности корпорации. Данные методы
основаны на выявлении внешних (внутренних) факторов
конкурентоспособностии определении сегмента рынка (зоны хозяйствования),
на котором организация имеет или стремится получить конкурентные
преимущества.
Наиболее распространенным методом определения
конкурентоспособности корпорация является матрица «относительная доля
рынка — темп роста рынка», разработанная американской консультационной
фирмой «Бостон консалтинг групп» (BCG). Данный метод основан на анализе
конкурентоспособности организации, исходя из показателей роста объема
спроса и долей рынка по сравнению с долей ведущего конкурента (рисунок 1).
22
Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных,
торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 4 (24). - С. 20.
21
Рисунок 1. Матрица BCG
Сочетание оценок указанных показателей позволяет классифицировать
продукцию корпорации по четырем основным областям, в соответствии с ее
целями и финансовыми потребностями: малая доля рынка с медленным темпом
роста - «Собаки»; малая доля рынка с быстрым темпом рост - «Вопросительные
знаки»; высокая доля рынка с быстрым темпом роста - «Звезды»; высокая доля
рынка с медленным темпом роста - «Дойные коровы». Наиболее
конкурентоспособными считаются организации, которые занимают
значительную долю на быстрорастущем рынке.
Преимущество данных методов состоит в объективности оценочных
параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка) и наглядности
получаемых результатов. Однако высокая доля рынка не является единственным
фактором успешной деятельности корпорации, а высокие темпы роста - не
ключевой показатель привлекательности рынка. Так же важно отметить, что
получаемые результаты являются обобщенными, что значительно осложняет
принятие управленческих решений и ограничивает возможность применения
рассмотренного метода.
Другим матричным методом определения конкурентоспособности
корпорации является матрица «привлекательность - конкурентоспособность»,
разработанная компанией «Мак-Кинси» (McKinsey). Анализ
конкурентоспособности в соответствии с данным методом осуществляется с
22
помощью построения матрицы на основе оптимизации соотношения между
конкурентоспособностью выпускаемой продукции и занимаемой доли рынка.
Сочетание оценок данных критериев позволяет определить, к какому
сектору относится организация (рисунок 2): к благоприятной зоне
хозяйствования (секторы: ВдСК; ВдСрК; СрдСК), к зоне риска (секторы: ВдСлК;
СрдСрК; НдСК) или к неблагоприятной зоне (секторы: СрдСлК; НдСрК;
НдСлК).
Рисунок 2. Матрица МакКинси
Благоприятные зоны в матрице означают, что конкурентоспособность
корпорации в данном секторе определяется конкурентоспособностью ее
продукции. Конкурентоспособность в данном случае определяется долей
организации на данном сегмент рынка, обладанием информации о рынке,
конкурентах, конечных потребителях, уровнем организации и технологии
производства и труда. Неблагоприятные зоны в матрице означают, что при
отсутствии возможностей у корпорации повысить свой уровень
конкурентоспособности, оно должно покинуть данный сегмент рынка. В зоне
риска организации необходимо принять меры для повышения
конкурентоспособности или переместиться в более благоприятный сегмент
рынка.
За счет увеличения количества оцениваемых факторов, матрица «Мак-
Кинси» дает более точное представление о привлекательности определенного
23
сегмента рынка для корпорации и ее конкурентном статусе. Но методические
допущения относительно осей матрицы позиционирования и составляющих их
переменных, порождают субъективизм получаемых результатов и значительно
усложняют саму процедуру оценки.
Операционные методы оценки конкурентоспособности корпорации
исходят из того, что наиболее конкурентоспособными являются те организации,
где эффективно организована работа отдельных подразделений и служб. Д.С.
Воронов, считает, что данные методы позволяют комплексно проанализировать
деятельность корпорации и выработать управленческие решения по улучшению
работы его отдельных служб
23
.
Операционные методы основаны на расчете интегрального показателя
конкурентоспособности. Современной аналитической практикой выработаны
различные подходы к расчету интегрального показателя
конкурентоспособности. В наиболее общем виде методика расчета
интегрального коэффициента конкурентоспособности может быть представлена
следующей формулой:
n
i
i
KK
1
(5)
Где К
i
- единичные показатели конкурентоспособности общим числом n.
Данная методика расчета была предложения А. Томпсоном, Д.
Стрикландом, которые считают, что единичные показатели
конкурентоспособности представляют собой ключевые факторы успеха в данной
отрасли (6 – 10 показателей). Затем проводится оценка организации повсем
показателям (желательно использоватьоценки от 1 до 10), иэти оценки
суммируются дляполучения оценки комплексного
показателяконкурентоспособности. Аналогичная процедура проводится идля
наиболее сильных организацийконкурентов.Сравнение полученных оценок
комплексныхпоказателей конкурентоспособности и конкурентовпозволяет
23
Воронов Д.С. Операционный подход к оценке конкурентоспособности предприятий //
Конкурентоспособность социально-экономических систем: монография / под науч. ред. А.И. Татаркина и В. В.
Криворотова. М.: Экономика, 2014. с. 48