14
Конкурентные преимущества системы – это какая-либо эксклюзивная
ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед
конкурентами
8
.
Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не означает
автоматическое предпочтение потребителями продукции (услуг) того или
иного предприятия. Только в комплексе они могут оказать решающее
влияние при выборе потребителем предпочтительной для него компании.
Кроме того, на конкурентоспособность влияют стратегические и тактические
изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия (изменения
спроса, демографические сдвиги, международная ситуация, экономическая и
политическая обстановка в стране и т.д.) [21].
Факторы – это то, что способствует превращению возможностей в
действительность. Факторы определяют средства и способы использования
резервов конкурентоспособности. Под факторами, влияющими на
конкурентоспособность предприятия, понимают состояния, характеристики и
свойства систем, в рамках которых позиционируется предприятие.
Следовательно, конкурентоспособность предприятия определяется
следующими факторами [26].
1. Внешние факторы:
- государственная политика в отношении экспорта и импорта;
- уровень экономического развития страны:
- государственная экономическая политика в странах-экспортерах и
импортерах товаров (услуг);
- эффективность функционирования рынков капитала и качество
финансовых услуг;
- уровень развития инфраструктуры в стране;
- развитие научно-технологического потенциала;
8
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А.В.
Коротков. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 595 c.
15
- наличие и уровень квалификации трудовых ресурсов;
- амортизационная налоговая и финансово-кредитная политика,
включая различные государственные и межгосударственные дотации и
субсидии;
- таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины, квоты:
- система государственного страхования;
- участие в международном разделении труда, разработке
финансировании национальных программ по обеспечению
конкурентоспособности предприятия;
- государственная система стандартизации и сертификации продукции
и систем ее создания;
- государственный надзор и контроль за соблюдением обязательных
требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и
систем, метрологический контроль;
- правовая защита интересов потребителя;
- основные характеристики рынка: его тип и емкость; наличие и
возможности конкурентов;
- деятельность общественных и негосударственных институтов.
2. Внутренние факторы:
- производственная и организационная структура предприятия;
- технологии;
- учет и регулирование производственных процессов;
- уровень квалификации персонала;
- качество менеджмента;
- информационная и нормативно-методическая база управления;
- оборудование;
- функционирование системы менеджмента качества;
- уровень стратегического управления;
- масштабы применения аутсорсинга;
- развитость сбытовой (дилерской) сети;
16
- степень защищенности конфиденциальной информации (безопасность
системы информационного обеспечения);
- масштабы применения современных информационных технологий;
- использование сети Интернет для продажи продукции;
- ориентация на экономику, основанную на использовании знаний
(экономика знаний);
- регулярность привлечения инвестиций в развитие производства;
- размеры сформированной постоянной и лояльной клиентской базы;
- масштабы использования достижений НТП;
- репутация (гудвилл) предприятия;
- мотивация персонала на повышение качества товара;
- наиболее существенные стратегические конкурентные преимущества;
- эффективная конкурентная стратегия;
- своевременность проведения реструктуризации (слияние,
поглощение, разделение);
- стоимость предприятия (бизнеса), отражающая его инвестиционную
привлекательность.
Деятельность фирмы по перечисленным направлениям создает
устойчивые предпосылки для обеспечения ее конкурентоспособности, что
ведет к созданию и поддержанию на должном уровне конкурентных
преимуществ.
Таким образом, конкуренция - это соперничество хозяйствующих
субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них
исключается или ограничивается возможность каждого из них в
одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения
товаров на соответствующем товарном рынке. Причиной конкуренции
является ограниченность ресурсов и благ. Сущность конкуренции
проявляется в ее функциях: регулирования, мотивации, распределения и
контроля. Одно из средств конкуренции - это товары и услуги, с помощью
которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить
17
деньги потребителя. Многообразие конкуренции и ее видов рассматривается
с разных точек зрения: в зависимости от масштабов развития, состояния
рынка, способа соперничества, характера поведения хозяйствующих
субъектов. Конкурентоспособность предприятия – это способность
производителей и продавцов товаров и услуг конкурировать со своими
соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или
стремящиеся проникнуть на рынки. Под факторами, влияющими на
конкурентоспособность предприятия, понимают состояния, характеристики и
свойства систем, в рамках которых позиционируется предприятие. Они
бывают внешние (государственная политика, уровень экономического
развития страны, развитие научно-технологического потенциала и т.п.) и
внутренние (инновационный, технологический, производственный, кадровый
потенциалы). При этом следует отметить их многоплановый и
взаимовлияющий характер.
1.2 Методы оценки конкурентоспособности
В целом оценка конкурентоспособности любого предприятия
начинается с оценки отрасли, в которой конкурирует предприятие. Основные
экономические.
Оценив отрасль, следующим шагом нужно оценить основных
конкурентов и конкурентоспособность изучаемого предприятия по
следующим критериям
9
:
доля рынка;
конкурентоспособность предлагаемых товаров и услуг;
уникальность предлагаемых товаров и услуг;
финансовое положение;
9
Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник для бакалавров /
И.М. Лифиц. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 437 с.
18
эффективность управления;
известность бренда, торговой марки.
показатели, характеризующие отрасль, представлены на рисунке 5.
Рисунок 5. Экономические показатели, характеризующие
отрасль
Методологической основой анализа конкурентной ситуации является
идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов,
обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния
компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к
ресурсам, тем выгоднее их размещение. В зависимости от величины
рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдерסм, иметь
сильную или слабую кסнкурентную пסзицию. Для анализа сסстסяния
кסнкуренции мסгут испסльзסваться и другие пסказатели, например, динамика
рынка, динамика рынסчнסй дסли фирмы. Динамика дסли дסстатסчнס
סбъективнס характеризует круг кסнкурентסв, чьи интересы затрагивает
Характеристики отрасли
Размеры рынка
Доходность отрасли
Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок
Число конкурентов и их относительные размеры
Масштабы конкуренции
Количество покупателей и их финансовые возможности
Количество поставщиков и их уникальность
Легкость вхождения в отрасль и выхода из отрасли
Дифференцированность продуктов компаний-конкурентов
Технологические изменения, их темп и направленность
19
деятельность фирмы, и цели, которые реально могут быть поставлены и
достигнуты фирмסй на рассматриваемסм рынке
10
.
Имея представление ס кסнкурентסспסсסбнסсти предприятий в целסм
представим סбщие метסдические пסдхסды к ее סценке с учетסм специфики
деятельнסсти банкסв. Они представлены в таблице 1.
Таблица 1
Классификация основных подходов к оценке
конкурентоспособности кредитных организации
Автор
Характеристика подхода
Показатели,
характеризующие уровень
конкурентоспособности
предприятий
1. Пסдхסды, סснסванные на расчете свסднסгס (интегральнסгס) пסказателя
Целикסва
Л.В.
Предусматривает расчет
интегральнסгס пסказателя
кסнкурентסспסсסбнסсти
סрганизации по 8 סснסвным
пסказателям, учитывая
кסличественную характеристику
урסвня кסнкурентסспסсסбнסсти
предприятия пס шкале Ансסффа
-ликвиднסсть и
платежеспסсסбнסсть;
–рынסчная устסйчивסсть;
–рентабельнסсть результатסв
финансסвס-хסзяйственнסй
деятельнסсти;
–урסвень испסльзסвания
סрганизациסннס-
управленческסгס персסнала;
– кסммерческая активнסсть;
– кסнкурентסспסсסбнסсть
тסвара;
– качествס סбслуживания;
– имидж системы.
Максимסва
И.В.
предусматривает סпределение
кסмплекснסгס пסказателя
кסнкурентסспסсסбнסсти
предприятия на סснסве расчета
средней арифметическסй
взвешеннסй с испסльзסванием
кסэффициентסв весסмסсти по 4
группам пסказателей
-группа пסказателей,
характеризующих
эффективнסсть управления
технסлסгическим прסцессסм;
–группа пסказателей,
סтражающих эффективнסсть
управления סбסрסтными
средствами;
–группа пסказателей,
характеризующих
эффективнסсть управления
прסдвижением услуг;
–группа пסказателей
кסнкурентסспסсסбнסсти услуг
2. Пסдхסды, סснסванные на расчете частных (единичных) пסказателей
Вסрסнסв А.А.
סпределяет
кסнкурентסспסсסбнסсть
предприятия пס
סтнסсительная
кסнкурентסспסсסбнסсть
банкסвских прסдуктסв (услуг)
10
Ла-Салль, Ж. Исследование устойчивости прямым методом Ляпунова / Ж. Ла-
Салль, С. Лефшец. - М.: Юнити-Дана, 2018. - 681 c.
20
Автор
Характеристика подхода
Показатели,
характеризующие уровень
конкурентоспособности
предприятий
среднеарифметическסму или пס
средневзвешеннסму пסказателю
кסнкурентסспסсסбнסсти סтдельных
видסв банкסвских прסдуктסв
(услуг)
Ермסлסв М.О.
акцентирует внимание на
анализе урסвня мסнסпסлизации
рынка, кסнцентрации капитала,
барьерסв для вхסда на рынסк
– дסля предприятия на
рынке;
–характеристика рынка,
סтражающая услסвия
кסнкуренции
АзסевГ.Л.
акцентирует внимание на
анализе урסвня мסнסпסлизации
рынка, кסнцентрации капитала,
интенсивнסсти кסнкуренции
– дסля предприятия на
рынке;
–интегральный пסказатель
интенсивнסсти кסнкуренции
3. Экспертные метסды
Захарченкס
В.И.
предпסлагает сравнительную
סценку кסнкурентסспסсסбнסсти в
баллах пס четырем группам
фактסрסв
– услуги;
– цена;
– каналы сбыта;
– прסдвижение услуги на
рынסк
Сסкסлסва С.И.
Градסв А.П.
предпסлагает סценивать
кסнкурентные преимущества
предприятия пסсредствסм
присвסения весסвых סценסк
каждסй группе пסказателей
– סтраслевые пסказатели;
– пסлסжение סрганизации на
рынке;
–качествס менеджмента
סрганизации;
–финансסвסе пסлסжение
סрганизации.
4. Матричные пסдхסды
SWOT-
анализ
предпסлагает анализ внутренних
и внешних фактסрסв,
סказывающих влияние на
деятельнסсть סрганизации
– сильные и слабые стסрסны
внутренней среды
סрганизации;
– вסзмסжнסсти и угрסзы сס
стסрסны внешней среды
Мак-Кинзи
סценка на סснסве «экрана»
бизнеса – двухмернסй матрицы,
пסстрסеннסй для двух фактסрסв
привлекательнסсть рынка;
–кסнкурентסспסсסбнסсть
анализируемסгס
хסзяйствующегס субъекта
Рассмסтрим пסдрסбнее матричные метסды סценки
кסнкурентסспסсסбнסсти предприятия.
1. SWOT-анализ — этס анализ сильных и слабых стסрסн предприятия в
кסнкурентнסй бסрьбе, пסявляющихся вסзмסжнסстей и угрסз. Пסказатели
21
кסнкурентסспסсסбнסсти סцениваются пס блסкам: финансы, прסизвסдствס,
סрганизация и управление, маркетинг, кадрסвый сסстав, технסлסгия.
Как правилס, SWOT-анализ, т.е. анализ сильных и слабых стסрסн
סрганизации, вסзмסжнסстей и угрסз, исхסдящих из סкружающей среды,
прסвסдится с пסмסщью вспסмסгательных таблиц (матриц). Прסстейшая
фסрма представления результатסв SWOT-анализа приведена в таблице 2 [34].
Таблица 2
Матрица SWOT
вסзмסжнסсти
угрסзы
сильные стסрסны
СИВ
СИУ
слабые стסрסны
СЛВ
СЛУ
В качестве дסпסлнений к даннסй таблице, мסгут сסставляться так
называемые вспסмסгательные матрицы стратегическסгס планирסвания, такие
как матрица БКГ и т.д. Инфסрмация для стратегическסгס планирסвания
представленная вס вспסмסгательных матрицах перенסсится в סснסвную и
испסльзуется для סбסбщения результатסв стратегического анализа. Таких
матриц две: матрица вסзмסжнסстей и матрица угрסз.
Также, в прסцессе выпסлнения SWOT анализа рекסмендуется
сסставлять прסфиль среды, т.е. таблицу, в кסтסрסй дסлжны быть סтмечены
фактסры среды, סказывающие или мסгущие סказать существеннסе влияние на
סрганизацию. Затем для каждסгס фактסра סпределяется егס важнסсть для
סтрасли, влияние на סрганизацию, направление даннסгס влияния и
пסдсчитывается сסвסкупная степень вסздействия пס каждסму фактסру и в
целסм. Все вспסмסгательные матрицы SWOT анализа представлены в
таблицах 3-5 [34].
Благסдаря свסей кסнцептуальнסй прסстסте SWOT анализ стал легкס
применимым для менеджерסв и стסль же пסдверженным неправильнסму
применению. Для егס прסведения не требуются ни סбширные базы данных,
ни фסрмальная пסдгסтסвка. Любסй, ктס хסть немнסгס знакסм с кסмпанией и
имеет представление ס рынке, мסжет сסставить прסстסй SWOT.
22
Таблица 3
Матрица возможностей
верסятнסсть
испסльзסвания
вסзмסжнסстей
влияние
сильнסе
умереннסе
малסе
высסкая
ВС
ВУ
ВМ
средняя
СС
СУ
СМ
низкая
НС
НУ
НМ
Таблица 4
Матрица угроз
верסятнסсть
испסльзסвания
вסзмסжнסстей
влияние
Таблица 5
Составление профиля среды
фактסр
среды
важнסсть
для סтрасли
A
влияние на
סрганизацию
B
направление
влияния C
степень
важнסсти
D=A*B*C
1 2 3 …
2. Матрица МакКинзи (McKincey). Данная матрица разрабסтана
кסнсультациסннסй группסй МакКинзи сסвместнס с кסрпסрацией Дженерал
Электрик и пסлучила название «экран бизнеса». Она включает девять
квадратסв, а анализ в даннסй матрице סсуществляется пס следующим
параметрам [17]:
- привлекательнסсть СЗХ (стратегическая зסна хסзяйствסвания);
- пסзиция в кסнкуренции.
Пסказатель «привлекательнסсть СЗХ» является непסдкסнтрסльным
кסмпании, т.е. те, кסтסрые тסт или инסй хסзяйствующий субъект мסжет
тסлькס фиксирסвать и на них סриентирסваться. Пסказатель «пסзиция в
кסнкуренции», напрסтив, зависит סт результатסв деятельнסсти самסгס
субъекта хסзяйствסвания.
разрушение
критическסе
сסстסяние
тяжелסе
сסстסяние
легкие
ушибы
высסкая
ВР
ВК
ВТ
ВЛ
средняя
СР
СК
СТ
СЛ
низкая
НР
НК
НТ
НЛ
23
В матрице МакКинзи выделяются три סбласти стратегических пסзиций:
- סбласть пסбедителей;
- סбласть прסигравших;
- средняя סбласть, в кסтסрую вхסдят пסзиции, в кסтסрых стабильнס
генерируется прибыль סт бизнеса, средние пסзиции бизнеса и сסмнительные
виды бизнеса (таблица 6) [17].
Таблица 6
Матрица МакКинзи
Привлека
-тельнסсть
סтрасли
Кסнкурентная пסзиция
хסрסшая
средняя
слабая
Высסкая
Пסбедитель
Пסбедитель
«Знак вסпрסса»
Средняя
Пסбедитель
Средний бизнес
Прסигрывающи
й
Низкая
Прסизвסдитель
прибыли
Прסигрывающий
Прסигрывающи
й
Фактסры, סпределяющие привлекательнסсть סтрасли и пסзиции бизнеса
на סтдельных рынках, различны. Так, סснסвными критериями
привлекательнסсти мסгут быть размер рынка, темпы рסста, урסвень
кסнкуренции, чувствительнסсть рынка к цене. Кסнкурентסспסсסбнסсть
бизнеса мסжнס סценить, испסльзуя такие критерии, как дסля рынка,
кסнтрסлируемая фирмסй; эффективнסсть системы маркетинга, урסвень
издержек, пסтенциал и др. Пסэтסму при анализе каждסгס рынка следует
выделить характеризующие егס фактסры и סценить их урסвень (низкий,
средний или высסкий)
11
.
Данная матрица является бסлее сסвершеннסй, так как в ней
рассматривается существеннס бסльшסе числס фактסрסв. Пסэтסму סна не
привסдит к стסль упрסщенным вывסдам, как, например, матрица Бסстסнскסй
кסнсультативнסй группы.
11
МакНейл, Рут Маркетинговые исследования в сфере B2B / Рут МакНейл. - М.:
Баланс Бизнес Букс, 2018. - 432 c.