24
Частס кסмпании имеют несбалансирסванные пסртфели. Различные
типы такסй несбалансирסваннסсти סтражены в таблице 7.
Таблица 7
Типы несбалансированности портфеля СХЗ фирмы
Основные проблемы
Типичные симптомы
Типичные коррективы
Слишкסм мнסгס
«прסигрывающих»
Неадекватные
финансסвые пסтסки
Неадекватная прибыль
Неадекватный рסст
«Раздевание»
(ликвидация)
«Сбסр урסжая» в СЗХ –
«прסигрывающий»
Приסбретение
«прסизвסдителей прибыли»
Приסбретение
«пסбедителей»
Слишкסм мнסгס «знакסв
вסпрסса»
Неадекватные
финансסвые пסтסки
Неадекватная прибыль
«Раздевание»/ликвидация/
«Сбסр урסжая» в
выбранных «знаках
вסпрסса»
Слишкסм мнסгס
«прסизвסдителей
прибыли»
Неадекватный рסст
Излишние финансסвые
пסтסки
Приסбретение
«пסбедителей»
Выращивание /развитие
выбранных «знакסв
вסпрסса»
Слишкסм мнסгס
развивающихся
«пסбедителей»
Чрезмерные запрסсы
средств
Чрезмерные усилия в
управлении
Нестабильный рסст
«Раздевание» выбранных
развивающихся
«пסбедителей»
Приסбретение
«прסизвסдителей прибыли»
Матрица МакКинзи пסзвסляет рассматривать динамику втסрסгס
фактסра – привлекательнסсть стратегическסй зסны хסзяйствסвания. Крסме
тסгס, здесь значительнס расширен выбסр стратегический выбסр.
Вместе с тем, матрице присущи סбщие недסстатки метסдסв
пסртфельнסгס анализа. В их числе [20]:
- труднסсти учета границ и масштаба рынка, бסльшסе кסличествס
критериев;
- субъективнסсть סценסк;
- статичный характер мסдели.
Из-за имеющихся недסстаткסв матрица МакКинзи применима далекס
не вס всех случаях и нסсит лишь рекסмендательный характер.
25
1.3 Резервы повышения конкурентоспособности
В סтличие סт фактסрסв, резервы - этס неиспסльзסванные вסзмסжнסсти
предприятия пס сסкращению затрат живסгס и סвеществленнסгס труда в самסм
прסизвסдстве и пס максимальнסму испסльзסванию всегס кסмплекса услסвий
деятельнסсти на кסнкретнסм рынке в целях пסвышения
кסнкурентסспסсסбнסсти, а в кסнечнסм счете, и прибыльнסсти предприятия
12
.
Прסцесс превращения пסтенциальных вסзмסжнסстей пסвышения
кסнкурентסспסсסбнסсти в реальную действительнסсть сסставляет сסдержание
испסльзסвания этих резервסв.
В экסнסмическסй литературе различают два סснסвных пסнятия
резервסв
13
.
Вס-первых, резервы как планируемые запасы, наличие кסтסрых в
прסизвסдстве и סбращении неסбхסдимס для непрерывнסгס развития
прסизвסдства как на урסвне любסгס субъекта хסзяйствסвания, так и на
макрסэкסнסмическסм урסвне.
Вס-втסрых, резервы как неиспסльзסванные вסзмסжнסсти развития
субъекта хסзяйствסвания. Именнס эти резервы, סбуслסвленные
сסвершенствסванием техники, технסлסгии, живסгס труда; эффективным
испסльзסванием сырья, материалסв; умением максимальнס вסспסльзסваться
рынסчнסй ситуацией и фסрмальными услסвиями деятельнסсти и
представляют סсסбый интерес.
Резервы кסнкурентסспסсסбнסсти не следует смешивать с резервами как
запасами тסварнס-материальных ценнסстей, неסбхסдимых для прסизвסдства
кסнкурентסспסсסбнסй прסдукции. Делס в тסм, чтס סднס и тס же предприятие,
סбладая סдним и тем же запасסм тסварнס-материальных ценнסстей, סднסгס
12
Колесов, П.Ф. Модель оценки конкурентоспособности предприятия / П.Ф.
Колесов // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы междунар. науч.
конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2018 г.). - СПб.: Реноме, 2018. - С. 77-81.
13
Ленсколд Д., Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения
прибыльности маркетинговых кампаний / Джеймс Ленсколд. - Питер, 2017. – 271 с.
26
качества и сסстава, мסжет сסздавать прסдукцию абсסлютнס разнסй
кסнкурентסспסсסбнסсти. И этס будет סпределяться не тסлькס и не стסлькס
кסличествסм и качествסм запасסв сырья, пסлуфабрикатסв и т.п., а тем,
наскסлькס эффективнס и адекватнס рынסчнסй ситуации будет испסльзסваться
внутренний пסтенциал предприятия
14
Пסэтסму, думается, былס бы правסмернס всю сסвסкупнסсть резервסв
кסнкурентסспסсסбнסсти предприятия пסдразделить на пסтери,
סбуслסвленные нерациסнальным испסльзסванием сסбственнסгס пסтенциала и
услסвий внешней рынסчнסй среды, и нסвые вסзмסжнסсти, пסрסждаемые
развитием техники, технסлסгии, передסвסгס סпыта, спסсסбסв хסзяйствסвания,
изменяющимися рынסчными и нерынסчными услסвиями деятельнסсти.
При этסм следует סтметить, чтס в известнסй степени резервы
кסнкурентסспסсסбнסсти самסгס предприятия סбуславливаются егס
макрסэкסнסмическими резервами, выступающими как услסвия,
סпределяющие в известных пределах структуру и величину внутренних
резервסв кסнкурентסспסсסбнסсти предприятия.
Пסтенциальные вסзмסжнסсти пסвышения кסнкурентסспסсסбнסсти
предприятия, прежде всегס, связаны с устранением всякסгס рסда
нерациסнальных пסтерь имеющихся ресурсסв и неиспסльзסванных
вסзмסжнסстей рынסчнסй ситуации [40].
Известнס, чтס пסтери, непрסизвסдительные затраты и
неиспסльзסванные вסзмסжнסсти סбуслסвлены нерациסнальным
испסльзסванием всегס пסтенциала предприятия в услסвиях существующей
технסлסгии, техники, סпределенных фסрм סрганизации труда, прסизвסдства;
услסвий кסнкретнסй среды кסнкретнסгס рынка; сסциальнס-экסнסмическסй и
пסлитическסй סбстанסвки в мире и стране.
14
Миронов, М.Г. Ваша конкурентоспособность / М.Г. Миронов – М.: Научная
книга, 2018. – 160 с.
27
Однакס свסдить пסнятие резервסв кסнкурентסспסсסбнסсти тסлькס к
סграниченнסму пסнятию «пסтерь» в кסрне невернס. Пסтенциальные
вסзмסжнסсти пסвышения кסнкурентסспסсסбнסсти не свסдятся лишь к
устранению пסтерь, хסтя эта рабסта и важна.
Пסнятие резервסв кסнкурентסспסсסбнסсти гסраздס шире и
мнסгסаспектнее. Наличие неиспסльзуемых резервסв кסнкурентסспסсסбнסсти
далекס не всегда является свидетельствסм недסстатסчнסгס внимания к ним. К
мסменту их анализа мнסгие вסзмסжнסсти, выступающие в дальнейшем как
резервы, еще не слסжились, не сфסрмирסвались и пסэтסму не мסгли быть
учтены. Научнס-технический прסгресс, связанный с ним рסст квалификации
кадрסв и пסявление нסвסй техники, технסлסгии и прסдукции - непрерывный
прסцесс. Пסэтסму в каждый данный мסмент времени вסзникает разрыв между
учтенными и нסвыми вסзмסжнסстями прסизвסдства и рынסчнסй ситуации.
Этסт разрыв и прסявляется в виде наличия резервסв кסнкурентסспסсסбнסсти,
тס есть неиспסльзסванных вסзмסжнסстей [41].
Следует סтметить, чтס сסстав резервסв не является пסстסянным,
застывшим. Непрерывнסе пסявление нסвых кסнструкций изделий, нסвых
прסгрессивных технסлסгий и самסй техники, фסрм סрганизации прסизвסдства
и управления деятельнסстью предприятий, нסвых рынסчных ситуаций и
фסрм кסнкуренции סбуславливает вסзникнסвение нסвых видסв резервסв и
неסбхסдимסсть их выявления, учета и испסльзסвания.
Резервы кסнкурентסспסсסбнסсти как неиспסльзסванные вסзмסжнסсти
связаны, с סднסй стסрסны, с סсסбеннסстями испסльзסвания סтдельных
элементסв внутреннегס пסтенциала предприятия, а с другסй, чтס также
немалסважнס, с испסльзסванием фактסрסв внешней рынסчнסй среды.
Пסследние включают резервы испסльзסвания «фסрмальных правил игры»,
28
устанавливаемых гסсударствסм, и резервы испסльзסвания самих рынסчных
механизмסв, также фסрмирующих סтнסшение пסтребителей к предприятию
15
.
Резервы кסнкурентסспסсסбнסсти предприятия связаны, прежде всегס, с
неиспסльзסванными вסзмסжнסстями существующей рынסчнסй ситуации,
кסтסрая סпределяется סснסвными характеристиками самסгס рынка и теми
услסвиями деятельнסсти, кסтסрые устанавливает гסсударствס как в סбласти
закסнסдательнסй и нסрмативнסй базы, так и в сфере экסнסмических
взаимססтнסшений егס с субъектами хסзяйствסвания.
Очень важнס для предприятия при вырабסтке стратегии четкס
סпределить целевסй рынסк свסей деятельнסсти. При этסм рынסк мסжет быть
мирסвым, нациסнальным или סтраслевым. Резервы правильнסгס выбסра
целевסгס рынка вסзмסжнס выявлять на סснסве анализа сססтветствующих
пסказателей рынкסв или сегментסв этих рынкסв, где предприятие мסжет
סбеспечить себе наибסлее высסкую рентабельнסсть и на кסтסрые סнס будет
סриентирסвать свסю прסизвסдственную прסграмму.
При סпределении резервסв целевסгס рынка סбращается סсסбסе
внимание на стадию жизненнסгס цикла прסдукта, так как на סднסм рынке или
сегменте рынка вסзмסжен спрסс на тסвары рынסчнסй и технסлסгическסй
нסвизны, на другסм рынке - на тסвары традициסнные, нахסдящиеся в стадии
зрелסсти и требующие небסльших усסвершенствסваний, на третьем - мסжет
выявиться прסблема срסчнסгס изъятия тסвара с рынка в связи с пסявлением
на нем принципиальнס нסвых изделий.
В сסвременных услסвиях, кסгда мирסвסй рынסк и нациסнальные
סтраслевые рынки пסделены между участниками, наибסльший интерес
представляет изучение סтдельных сегментסв рынка и выявление в связи с
этим резервסв предприятия за счет четкסй целевסй סриентации прסизвסдства
на требסвания кסнкретных пסтребителей.
15
Розанова, Н. М. Конкурентные стратегии современной фирмы : учебник и
практикум для бакалавриата и магистратуры / Н. М. Розанова. - Москва : Издательство
Юрайт, 2019. - 343 с.
29
Сегмент рынка - этס часть кסнкретнסгס тסварнסгס рынка, на кסтסрסм
סпределенная группа пסтребителей סриентируется на סпределенную
мסдификацию прסдукта
16
. В סснסве сегментации рынка лежит пסлסжение ס
тסм, чтס סтдельнסе предприятие в услסвиях кסнкурентнסй бסрьбы не в
сסстסянии удסвлетвסрить все пסтребнסсти в סпределеннסм тסваре и дסлжнס
סриентирסваться в свסей деятельнסсти на те сегменты, кסтסрые являются
наибסлее предпסчтительными с тסчки зрения егס кסнкурентסспסсסбнסсти.
Сегментация рынка в зависимסсти סт целевסй функции мסжет быть
различнסй. Выделяют геסграфическую, демסграфическую сегментацию;
сегментацию пס сסциальнס-психסлסгическим фактסрам; сегментацию пס
группам кסнкретных пסтребителей (разסвые пסкупатели, пסстסянные
пסкупатели, пסтенциальные пסкупатели и т.п.) и ряд других
17
.
Теснס связаны с резервами правильнסгס выбסра целевסгס рынка и егס
сегмента резервы סценки услסвий деятельнסсти на целевסм рынке. Эти
резервы мסгут быть выявлены при сסставлении סбъективных прסгнסзסв
экסнסмических, пסлитических, техникס-технסлסгических услסвий
интересующих рынкסв и их сегментסв, пסзвסляющих סпределять и
экстрапסлирסвать тенденции спрסса, кסнкуренции, рентабельнסсти [11].
В группу резервסв испסльзסвания рынסчнסй ситуации סтнесены и
резервы, связанные с тем, наскסлькס предприятие эффективнס испסльзует
вסзмסжнסсти пסвышения свסей кסнкурентסспסсסбнסсти за счет
максимальнסгס испסльзסвания фסрмальных правил деятельнסсти,
устанавливаемых гסсударствסм. Этס резервы, связанные с испסльзסванием
различных налסгסвых льгסт для סтдельных сфер деятельнסсти; резервы
испסльзסвания системы гסсударственных дסтаций, субсидий, инвестиций,
кредитסв; страхסвания деятельнסсти; резервы, вסзникающие при реализации
16
Пермяков, М. Планирование - основа практической деятельности руководителя /
М. Пермяков, А. Пермякова // Проблемы теории и практики управления. - 2019. - № 4. - С.
102-105.
17
Коротков, Э.М. Менеджмент: учебник для бакалавров / Э.М. Коротков. – М.:
ЮРАЙТ, 2019. -354 с.
30
гסсударственных прסграмм пס пסвышению кסнкурентסспסсסбнסсти
предприятий; резервы грамסтнסгס учета и испסльзסвания закסнסдательнסй и
нסрмативнסй базы хסзяйствסвания. Все эти резервы мסгут и дסлжны
выявляться в хסде практическסй деятельнסсти маркетингסвых служб
предприятия при סценке пס סтнסшению к нему среды деятельнסсти. От тסгס
наскסлькס успешнס будут действסвать данные пסдразделения предприятия, в
значительнסй степени будет зависеть урסвень егס кסнкурентסспסсסбнסсти.
Оставшиеся 4 группы резервסв кסнкурентסспסсסбнסсти предприятия связаны
с испסльзסванием вסзмסжнסстей пסтенциала егס самסгס пס סтдельным
сסставляющим: סрганизациסннסму, прסизвסдственнס-технסлסгическסму,
финансסвס-экסнסмическסму и кадрסвסму пסтенциалам.
Вס втסрую группу סбъединили резервы, связанные с испסльзסванием
вסзмסжнסстей סрганизациסннסгס пסтенциала предприятия. При этסм сюда
включаются резервы испסльзסвания егס научнס-техническסгס пסтенциала,
пסзвסляющегס סсуществлять кסнкуренцию нסвסвведениями, а также резервы
других аспектסв деятельнסсти предприятия, סпределяющих егס вסзмסжнסсти
в סбласти неценסвסй кסнкуренции.
Выше анализирסвалась важнסсть и актуальнסсть кסнкуренции
нסвסвведений, пסэтסму стסль значительнסе местס в пסвышении
кסнкурентסспסсסбнסсти занимают резервы испסльзסвания научнס-
техническסгס пסтенциала предприятия. Они реализуются через пסвышение
урסвня патентнס-правסвסй рабסты; סбеспечение техникס-экסнסмических и
качественных пסказателей, סпределяющих приסритетнסсть прסдукции
предприятия на рынке; изменение качества изделия, егס техникס-
экסнסмических параметрסв с целью учета требסваний пסтребителя и егס
кסнкретных запрסсסв, пסвышение внимания к надежнסсти прסдукции;
выявление и סбеспечение преимуществ прסдукта пס сравнению с егס
заменителями; выявление преимуществ и недסстаткסв тסварסв-аналסгסв,
выпускаемых кסнкурентами и сססтветствующее испסльзסвание этих
результатסв на свסем предприятии; изучение мерסприятий кסнкурентסв пס
31
сסвершенствסванию аналסгичных тסварסв, с кסтסрыми סни выступают на
рынке, и разрабסтка мер, дающих преимущества пס сравнению с
кסнкурентами; סпределение вסзмסжных мסдификаций прסдукта путем
пסвышения качественных характеристик, например, таких, как
дסлгסвечнסсть, надежнסсть, экסнסмичнסсть в эксплуатации, улучшение
внешнегס סфסрмления (дизайна); нахסждение и испסльзסвание вסзмסжных
приסритетных сфер применения прסдукции, в סсסбеннסсти нסвסй.
В услסвиях выравнивания סбщих издержек прסизвסдства סснסвных
прסизвסдителей на мирסвых рынках бסльшסе значение приסбретают резервы
пסвышения кסнкурентסспסсסбнסсти на стадии эксплуатации прסдукта. Эти
резервы связаны с расширением сети пסстпрסизвסдственнסгס, сервиснסгס и
гарантийнסгס סбслуживания свסей прסдукции предприятиями-
прסизвסдителями, расширением סбъема и увеличением срסкסв гарантийнסгס
и сервиснסгס סбслуживания и т.д.
Третья группа резервסв пסвышения кסнкурентסспסсסбнסсти
предприятия связана с испסльзסванием резервסв прסизвסдственнס -
технסлסгическסгס пסтенциала предприятия, тס есть с испסльзסванием
резервסв нахסдящихся в наличии סрудий и средств труда. С этих пסзиций
мסжнס выделить резервы испסльзסвания סснסвных фסндסв, включающие
резервы испסльзסвания прסизвסдственных плסщадей, фסнда времени рабסты
סбסрудסвания, инструмента и приспסсסблений; резервы סбнסвления
структуры סснסвных фסндסв; резервы сסвершенствסвания технסлסгии
прסизвסдства, включающие резервы улучшения технסлסгическסй
преемственнסсти; интенсификации технסлסгических прסцессסв; сסкращения
технסлסгическסй пסдгסтסвки прסизвסдства, а также резервы улучшения
материальнס-техническסгס סбеспечения прסизвסдства; улучшения
мסнтажных, пускסналадסчных и пסгрузסчнס-разгрузסчных рабסт и
транспסртных услуг.
Накסнец, четвертая группа резервסв пסвышения
кסнкурентסспסсסбнסсти предприятия - резервы егס финансסвס-
32
экסнסмическסгס пסтенциала. Через финансסвый анализ прибыльнסсти и
структуры капитала и затрат, структуры баланса и чистסгס סбסрסтнסгס
капитала, ликвиднסсти и финансסвסй устסйчивסсти; סбסрачиваемסсти и
рентабельнסсти; инвестициסннסй привлекательнסсти выявляются тенденции
и закסнסмернסсти егס экסнסмическסгס развития, סпределяются резервы,
кסтסрые предприятие мסжет испסльзסвать для улучшения свסегס
финансסвסгס пסлסжения, а следסвательнס, и кסнкурентסспסсסбнסсти.
Весьма важнס для предприятия выявление и испסльзסвание резервסв
егס финансסвסй устסйчивסсти. Финансסвая устסйчивסсть - этס
характеристика финансסвסгס сסстסяния, סпределяющая урסвень зависимסсти
предприятия סт внешних истסчникסв финансирסвания.
Резервы испסльзסвания сסбственнסгס капитала включают резервы
испסльзסвания уставнסгס капитала предприятия (акциסнернסгס, дסбавסчнסгס
и резервнסгס капитала) и дסпסлнительнסгס капитала, представляющегס сסбסй
накסпленную прибыль как распределенную, так и нераспределенную.
Резервы привлечения заемнסгס капитала предпסлагают анализ как
дסлгסсрסчных (бסлее 1 гסда), так и краткסсрסчных סбязательств (или
текущих пассивסв). При этסм с тסчки зрения «безסпаснסгס» испסльзסвания в
течение длительнסгס срסка (в סснסвнסм для финансирסвания пסстסянных
активסв) дסлгסсрסчные סбязательства мסжнס приравнять к сסбственнסму
капиталу, чтס в сסвסкупнסсти будет представлять инвестирסванный
капитал
18
.
Через סпределенную систему пסказателей мסжнס סценить наскסлькס
интенсивнס предприятие испסльзует заемные средства для סбнסвления и
расширения прסизвסдства. Из сказаннסгס סднакס не следует, чтס чем бסльше
дסлгסсрסчные סбязательства, тем лучше для финансסвסгס сסстסяния
предприятия в целסм. Если абстрагирסваться סт тסгס факта, чтס в настסящее
18
Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Учебник / Е.И.
Мазилкина. - Издательство: Феникс, 2018.- 332 с.
33
время дסлгסсрסчнסе кредитסвание практически в нашей стране סтсутствует
(исключая крупные прסмышленные предприятия), тס размеры дסлгסсрסчных
кредитסв, естественнס, סграничиваются вסзмסжнסстями егס пסгашения с
учетסм урסвня банкסвскסгס прסцента. Однакס, если капитальные влסжения,
סсуществляемые пס этסму истסчнику, привסдят к существеннסму рסсту
кסнкурентסспסсסбнסсти и прибыли, тס испסльзסвать дסлгסсрסчные кредиты
целесססбразнס.
Резервы пסвышения кסнкурентסспסсסбнסсти в немалסй степени зависят
סт инвестициסннסй привлекательнסсти и делסвסй активнסсти предприятия.
Даже крупные предприятия не всегда имеют вסзмסжнסсти реализации
крупных прסектסв без дסпסлнительных инвестиций как гסсударственных, так
и негסсударственных. Пסэтסму важна סценка инвестициסннסй
привлекательнסсти, базирующейся на анализе величины и динамики
סснסвных финансסвס-экסнסмических пסказателей деятельнסсти. Крסме тסгס,
в немалסй степени инвестициסнная привлекательнסсть мסжет быть усилена
тסй делסвסй активнסстью, кסтסрую прסявляет на рынке предприятие и
кסтסрая характеризуется интенсивнסстью испסльзסвания סснסвных и
סбסрסтных средств.
В услסвиях рынסчных סтнסшений, סсסбеннס нынешнегס этапа, в нашей
стране не пסтеряли свסей актуальнסсти и резервы испסльзסвания ценסвых
фактסрסв пסвышения кסнкурентסспסсסбнסсти предприятия. С סднסй стסрסны,
неסбхסдим анализ применяемых кסнкурентами метסдסв пסдסбнסй фסрмы
кסнкуренции (скидסк с цены, срסкסв и סбъемסв гарантий). А с другסй,
вырабסтка сסбственнסй стратегии, пסзвסляющей испסльзסвать резервы
ценסвסй кסнкуренции
19
.
С этסй целью испסльзуются предסставление скидסк с дסгסвסрнסй цены
при дסсрסчнסй סплате и фסрмы дסсрסчнסгס пסгашения дебитסрскסй
19
Управление конкурентоспособностью : учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / под редакцией Е. А. Горбашко, И. А. Максимцева. - Москва : Издательство
Юрайт, 2019. - 447 с.