24
Макроэкономические факторы формируют общие условия
функционирования компаний и в этом качестве оказывают активное влияние
на развитие их конкурентного потенциала. Они выступают теми
количественными и качественными параметрами среды, которые определяют
через механизм конкурентной селекции господствующий тип поведения
фирм. Он может быть инновационным, когда завоевание конкурентных
преимуществ осуществляется посредством нововведений, когда
конкурентные преимущества поддерживаются благодаря наличию особых
прав и особого положения. В числе важнейших макроэкономических
факторов выделяются следующие:
Объём и структура совокупного спроса, определяемые уровнем
доходов населения, оказывают активное влияние на выбор
конкурентных стратегий компаний. В условиях малоразмерного
и однородного спроса организации лишаются стимулов для
глубокой дифференциации продукта, что тормозит их
организационное развитие и тем самым порывает
конкурентоспособность. Дифференцированный спрос, напротив,
приводя к сегментации рынка, создаёт широкое поле для
реализации разнообразных способностей фирм, способствуя
развитию их конкурентных свойств путём накопления знания как
за счёт самосовершенствования, так и за счёт обмена опытом;
Уровень развития производительных сил общества,
проявляющийся в уровне развития техники и технологий,
общеобразовательной и профессиональной подготовке рабочей
силы, в уровне развития науки и степени её применения в
производстве, можно назвать определяющим фактором
25
конкурентоспособности, так как он создаёт предпосылки и
возможности для реализации креативного поведения;
Уровень развития рынков и доступ к инвестиционным ресурсам
определяет возможности компаний в комбинировании факторов
производства. Чем более развит рынок, тем больший доступ он
обеспечивает к более масштабным и разнообразным
производственным рынкам, что, естественно, облегчает
инновационный поиск организаций;
Этика и социальная ответственность бизнеса приобретает всё
большее звучание. Требования к ним ужесточаются, а сфера этих
требований расширяется. Эти требования становятся всё более
неформальными, связанными с мировоззренческими
императивами (защита животных и окружающей среды, борьба с
глобальным потеплением и курением), в то время как
численность наблюдающих заинтересованных сторон,
представленных неправительственными организациями,
увеличивается. Обладая доверием со стороны общества и
способностью быстро мобилизовать общественное мнение,
общественные организации стали влиятельным условием
формирования конкурентоспособности компании, способным за
максимально быстрый срок лишить компанию
конкурентоспособности посредством подрыва её репутации при
малейшем несовпадении поведения фирмы с общественными
настроениями. В этих условиях умение улавливать общественно-
политические настроения, учитывать их при принятии
стратегических решений и выработать отвечающую этим
26
настроениям стратегию поведения превращается в важнейший
фактор повышения конкурентоспособности фирмы;
Глобализация становится не просто значимым фактором
конкурентоспособности компании, а превращается в мегафактор,
действие которого поглощает и нивелирует другие
макроэкономические факторы: особенности параметров
рыночного спроса и предложения, а также институтов
регулирования. С одной стороны, она служит передаточным
механизмом рыночных изменений, который действует вне
национальных границ, а с другой, - устраняя пространственную
локализацию конкурентов, уравнивает конкурентные условия.
Даже в том случае, когда они непосредственно не соприкасаются
друг с другом.
1.3 Методика сравнительного анализа конкурентов
Для анализа и оценки конкурентоспособности компании применяются
те же методы, что и при оценке конкурентоспособности продукта.
Графический метод оценки конкурентоспособности фирмызаключается в
построении «многоугольника конкурентоспособности», в котором
отражаются сравнительные оценки достижений фирм по избранным
параметрам.
27
Рисунок 2. Схема графического метода оценки
конкурентоспособности компании
Матричный метод оценки конкурентоспособности
организациибазируется на построении матриц, характеризующих потенциал
роста фирм на основе изменений в структуре поставляемого на рынок
продуктового набора. Свидетельством роста конкурентоспособности
является сокращение в ассортиментом наборе компании неприбыльных
продуктов и увеличение доли продаж компании на растущих рынках.
Интегральный метод оценки конкурентоспособности фирмы
опирается на анализ степени удовлетворённости потребителей продуктами
фирмы и эффективности производства, которые сравниваются в с
показателями конкурентов.
Применяются и другие методы, в том числе и метод самооценки
конкурентоспособности, предполагающий сопоставление текущих
28
экспертных оценок показателей деятельности фирмы с предыдущими
оценками.
Способность к обучению трудно измерить какими-либо показателями.
Поэтому, какой бы показатель не применялся, он будет лишь косвенно
отражать уровень конкурентоспособности компании. Сложность состоит ещё
и в том, что показатели деятельности организации отражают достигнутые
результаты, то есть характеризуют текущую или статическую
конкурентоспособности, но мало говорят о динамической
конкурентоспособности, которая связана со способностью фирмы достигать
каких-либо результатов в будущем.
Оценивание уровня статической конкурентоспособности фирмы может
производиться на основе самых разных показателей, характеризующих
состояние компании. В качестве обобщающих могут быть взяты
производительность и рентабельность.
Производительность, выражающаяся через объём произведённой
продукции на единицу затраченных ресурсов, характеризует относительную
эффективность применения ресурсов фирмы. Рентабельность характеризует
эффективность деятельности фирмы с точки зрения финансовых результатов.
Она даёт более обобщённую характеристику результатов деятельности,
показывая величину эффекта, получаемого от применения производственных
ресурсов. Проблема состоит в том, что показатели производительности и
рентабельности отражают состояние конкурентоспособности, достигнутой в
строго определённых рыночных условиях, и, следовательно, не могут
служить гарантией устойчивого развития компании при изменении
конкурентной ситуации.
Оценка динамической конкурентоспособностипредполагает
использование показателей, которые отражают способность фирмы гибко,
29
быстро и творчески реагировать на изменения окружающих условий, то есть
её потенциал к развитию. Для оценки этого потенциала могут быть
использованы такие показатели, как доля ежегодно обновляемой продукции,
возрастная структура оборудования, доля расходов на НИОКР и тому
подобное. Следует, однако, учитывать, что показатели динамической
конкурентоспособности должны рассматриваться в тесной связи с
показателями статической конкурентоспособности.
Если фирма не сможет обеспечивать должной рентабельности, она
может оказаться неспособной выполнять свои текущие финансовые
обязательства и обанкротиться. Проще говоря, она может не успеть
обеспечить реализацию имеющегося у неё потенциала и подвергнется
негативному конкурентному отбору. В этой связи более достоверным
показателем динамической конкурентоспособности компании может служить
динами рыночной стоимости организации или её капитализация. И то, и
другое – это, фактически, цена фирмы, которую готов заплатить покупатель,
рассматривающий компанию как актив, способный генерировать
определённый потом доходов в будущем.
Проблема состоит в том, что конкурентоспособности фирмы
определяется внутрифирменными активами (специфические ресурсы и
способности), которые не обращаются на рынке и не имеют рыночной
оценки. Поэтому рыночная стоимость фирмы не отражает, а нередко и
искажает, подлинную стоимость её активов, а потому не может служить
достоверным показателем её конкурентоспособности.
Важным показателем уровня конкурентоспособности фирмы является
её рост. Рост фирмы может принимать разные формы. В виде роста масштаба
операций, который обеспечивается за счёт увеличения объёма продаж путём
стимулирования повторных покупок, привлечения новых групп
30
потребителей, расширения географии продаж. В виде интеграционного роста,
который обеспечивает фирме извлечение дополнительных выгод за счёт
проникновения в отрасль поставщиков ресурсов или в сферу сбыта. В виде
диверсификации производства, состоящей в переходе к многопрофильной
деятельности с целью более масштабного применения накопленной фирмой
опыта или устранения имеющихся у неё недостатков. Использование роста в
качестве оценки конкурентоспособности компании имеет ограничения, с
одной стороны, из-за низкой репрезентативности валовых показателей
(стоимость активов, объём продаж и выручки) в условиях высокой динамики
изменений, а с другой – сложностью количественной оценки самих
показателей при наличии интеграции и диверсификации.
Указанные трудности могут быть преодолены, если организацию
рассматривать в качестве организационной формы существования капитала,
каковой она, в сущности, и является. В этом случае показателем роста фирмы
будет выступать рост олицетворяющего её капитала. Выраженный в виде
увеличения авансированной стоимости рост капитала является
результирующим показателем функционирования фирмы,и в этом смысле,
также мало говорит о динамической конкурентоспособности организации,
как и другие валовые показатели результатов её деятельности. Однако более
глубокая характеристика процесса роста капитала может быть обеспечена
посредством анализа скорости его оборота.
Скорость оборота капитала – показатель, отражающий скорость
возмещения авансируемой стоимости. Она может быть выражена в виде
промежутка времени, в течение которого осуществляется возмещение всей
величины авансированного капитала (оборот капитала), и в виде числа
оборотов, которое осуществляет авансированный капитал за год. В первом
31
случае скорость оборота капитала будет определена как отношение величины
авансированного капитала к величине стоимости обернувшейся за год.
При авансированном капитале в 10 млн. Рублей и годовой выручке в 5
млн. Рублей скорость оборота составит 10/5 = 2 года, а при годовой выручке
в 20 млн. Рублей – полгода.
Во втором случае этот показатель будет означать, что один и тот же
размер авансированного капитала при выручке в 5 млн. Рублей осуществляет
половину оборота в год, а при выручке в 20 млн. Рублей – два оборота.
Второй капитал оборачивается в четыре раза быстрее.
Применение этого показателя обладает тем достоинством, что
обеспечивает системную характеристику конкурентоспособности компании.
Процесс оборота капитала включает стадию производства и две стадии
обращения – закупки производственных ресурсов и сбыта готовой
продукции. Прохождение стадий обращения связано со способностью
организации соответствовать требованиям рынка и преодолевать его силы.
Прохождение стадии производства отражает качество внутренней
организации фирмы. Взятый в целом, процесс оборота демонстрирует
способность фирмы преодолевать внешние и внутренние барьеры развития.
Следовательно скорость движения капитала является непосредственным
выражением адаптивных способностей организации.
Конкурентоспособность фирмы – явление многогранное. Поэтому она
не может быть выражена одним показателем. Тем более, что каждой отрасли
промышленности и каждому отраслевому рынку присущи свои особенности.
Для оценки конкурентоспособности чаще всего используют принцип
рейтинга, который заключается в определении места организации среди
32
аналогичных фирм. Таким способом можно оценить все аспекты
деятельности компании.
На данный момент не существует единой методики оценки
конкурентоспособности, которая могла бы подходить всем сферам
деятельности, так как в разных отраслях критерии и показатели будут
отличаться в силу того, что у каждой сферы деятельности разные факты
являются важными и основополагающими.
Основной формулой оценки конкурентоспособности является:
,
Где K
i
– единичные показателиконкурентоспособности
организации/продукции общим числом n.
В этой формуле возможно использовать как единичные показатели
конкурентоспособности, так и относительные значения, которые получаются
путём деления имеющихся показателей для организации или продукта на
максимальные значения или же на показатели самого сильного конкурента. В
таком случае рассчитанный показатель будет показывать уровень
конкурентоспособности по отношению к конкуренту. Однако при
использовании этого метода есть недостаток – достаточно высокая
вероятность искажения общей оценки конкурентоспособности компании.
Также существуют методы, в которых для оценки
конкурентоспособности организации рассматривают ключевые факторы
успеха. Во-первых, определяется список таких факторов, где действует этот
объект хозяйствования. Во-вторых, составляется список недостатков и
преимуществ. После этого осуществляется оценка компании, рекомендуется
использовать оценки от 1 до 10. Затем определяется суммарная оценка по
33
всем критериям и вычисляется показатель конкурентоспособности
организации.
Также существует следующая методика оценки
конкурентоспособности. Её суть заключается в том, что проводится оценка
конкурентоспособности предприятия через итоговые показатели по
отдельным видам производимой и выпускаемой продукции.
Каждый из таких показателей по отдельным видам продукции
предприятия рассчитывается суммированием показателей, которые
характеризуют рыночную долю, ценовые компоненты, схемы продвижения
товаров, поделенные на количество этих показателей.
Н.Е. Свирейко предложил использовать свою формулу определения
конкурентоспособности компании, а именно:
, где
Э – величина эффекта от потребления конкретного продукта конечным
потребителем, рассчитывающаяся делением количества показателей,
привлекательные для потребителя на общее количество показателей, которые
подверглись оценке; Ц – цена продукции.
На сегодняшний день существует огромное количество методов оценки
конкурентоспособности компании:
o SWOT-анализ;
o «4P»;
o Оценка конкурентоспособности по Ламбену.
Одним из широко применяемых подходов является SWOT-анализ. С
его помощью можно провести изучение внешней и внутренней среды