25
примерно одинаковые фирмы, осуществляющие свою деятельность на
разных рынках, могут быть по-разному оценены.
Благодаря существующему опыту оценки уровней
конкурентоспособности предприятия, можно использовать следующие
аспекты:
- нахождения измерителей конкурентоспособности;
-оценка конкурентоспособности всего предприятия и его продукции;
- определения требуемого конкурентоспособного уровня;
- проведение мероприятий, которые доведут действующие параметры
до необходимого уровня конкурентоспособного предприятия;
- регулирование и контроль предприятия, для поддержания его
конкурентоспособного уровня;
- прогнозирование конкурентоспособного уровня;
- планирование и разработка стратегии, в которых развивается
перспективное конкурентоспособное предприятие.
18
При оценке конкурентоспособности должны использоваться те же
самые критерии, которыми оперируют потребители, выбирая нужный им
товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее
насколько эти параметры близки к соответствующему параметру
потребности.
19
Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке
3.
20
Также нельзя оставлять без внимания группу методик, в основу
которых положена так называемая теория эффективной конкуренции,
основоположником которой является Джордж Кларк. Отличительной
особенностью данных методик является их временная привязка. То есть,
18
Москальчук С.С. Управление конкурентоспособностью предприятия в современных экономических
условиях: монография / С.С. Москальчук. - Саратов: КУБиК. 2015. – С.12
19
Горшков Р.К., Шепелева Л.С. Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности
предприятия // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - № 2. – С.66
20
Гусев Е.В. Оценка конкурентоспособности строительных предприятий на основе организационно-
технических показателей // Вестник ЮжноУральского государственного университета. Серия: Экономика и
менеджмент. Выпуск № 3 / том 7. - 2013. – С.128
26
оценивается конкурентоспособность организации в определенный момент
времени. Преимуществом применения такой методики является возможность
отслеживания изменения внешних факторов, так как сам хозяйствующий
субъект рассматривается без временных параметров либо в очень длительном
сроке.
В общем, в данном случае оценка конкурентоспособности
формируется на основе четырех факторных групп: ценовой политики
компании, ее финансового положения, результативности производственной
деятельности и качества организации сбыта.
Рисунок 3 – Оценка конкурентоспособности
27
Большое распространение, в последнее время, получают также и
другие методики оценки конкурентоспособности организаций. Они
базируются на анализе имиджа, на определении стоимости его активов и т.д.
Несомненным преимуществом и сильной стороной таких методик является
комплексный охват всех элементов баланса предприятия. Также оценка
эффективности его деятельности с учетом практически всех аспектов,
оказывающих прямое и косвенное влияние на производственную и сбытовую
деятельность.
21
Методики оценки конкурентоспособности предприятия на основе
учета конкурентоспособности продукции предприятия или показателей ее
качества предполагают, что главное условие увеличения
конкурентоспособности, обусловленное данными подходами, - это наличие
эффективной деятельности специалистов предприятия в сфере технологий
производства, качества и маркетинга.
22
При использовании таких методик применяют метод оценки
конкурентоспособности предприятия в зависимости от характеристик
качества продукции. Как правило, данный способ специалисты называют
«методом профилей». Метод профилей подразумевает выявление
определенных критериев удовлетворения запросов потребителей в
отношении каких-либо продуктов, товаров и услуг, установление их по
порядку, в зависимости от важности в рамках диапазона характеристик.
Которые может заметить и оценить целевой потребитель. Более того, в
рамках данного метода осуществляется измерение технико-экономических
особенностей конкретного продукта/товара или услуги и сравнение их с
основными особенностями продуктов-конкурентов.
23
21
Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Б.А.Райзберг, Л.Ш.Лозовский, Е.Б.Стародубцева -
М.: ИНФРА-М, 2013. – С.114
22
Горохова О.В. Региональный подход к определению термина «конкурентоспособность» //
Вестник МГТУ им. Г.И. Носова. - 2013. - №1. – С.19
23
Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Б.А.Райзберг, Л.Ш.Лозовский, Е.Б.Стародубцева -
М.: ИНФРА-М, 2013.- С.120
28
Наличие возможности конкретного предприятия вести конкурентную
борьбу в определенном сегменте товарного рынка напрямую зависит от
наличия значительных потребительских свойств товара. Также комплекса
технологий и рыночных инструментов, которые использует предприятие в
ходе осуществления конкурентной борьбы. Важно отметить, что
конкурентоспособность продукции выступает важным, но не конечным
условием осуществления успешной и эффективной деятельности
предприятия.
Специалисты отмечают следующие плюсы методик оценки
конкурентоспособности предприятия на основе учета
конкурентоспособности продукции предприятия или показателей ее
качества:
- осуществляют анализ продукции предприятия с точки зрения
основного важнейшего конкурентного ресурса;
- уделяют большое внимание качеству выпускаемых предприятием
товаров;
- предоставляют в итоге доказательное отображение мотивации
рыночной деятельности предприятия.
К недостаткам относятся следующие моменты:
- основой осуществления оценки конкурентоспособности
предприятия, чаще всего, выступают только технические (качество) и
экономические показатели (цена);
- также относятся к довольно трудоемким методикам, т.к.
перегружены разнообразными техническими характеристиками товара;
- акцент смещен в область удовлетворения нужд потребителя, что
приводит к недостаточному фокусированию внимания другим группам
заинтересованных участников рынка
24
;
24
Горшков Р.К., Шепелева Л.С. Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности
предприятия // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - № 2. – С.116
29
- при осуществлении сравнения конкурирующих предприятий упор
осуществляется на доминирующий тип продукции предприятия, несмотря на
то, что ассортимент, подлежащих сравнению предприятий, может
существенно отличаться;
- конкурентоспособность определенной продукции рассчитывается за
определенный период, который достаточно короткий, с точки зрения
экономического анализа, а анализ оценки жизнеспособности предприятия,
наоборот, определяется за довольно продолжительный период;
- предоставляют неполную картину, отражающую плюсы и минусы
работы предприятия, поскольку в итоге конкурентоспособность продукции
выступает в качестве конкурентоспособности всего предприятия без учета
других важных аспектов.
25
Матричные методы оценки конкурентоспособности предприятия -
предполагают использование методов, основанных на идее рассмотрения
процессов конкуренции в динамике. Базой таких методов оценки
конкурентоспособности выступает концепция жизненного цикла товара и
технологии производства.
В соответствии с данной концепцией, любой товар или технология с
момента появления на рынке и до выхода с него проходит определенные
стадии жизненного цикла, а именно: внедрение, рост, насыщение и спад. На
каждом из этих этапов предприятие-производитель может сбыть товар или
продукт, полученный по определенной технологии, в определенных
масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в
динамике продаж.
Результатом данной методики выступает матрица, которая построена
в прямоугольной системе координат, где по горизонтали откладываются
темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по
вертикали - относительная доля товара (услуги) на рынке. В результате
25
Горшков Р.К., Шепелева Л.С. Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности
предприятия // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - № 2. – С.117
30
построения такой матрицы каждое предприятие занимает определенную
позицию. Специалисты отмечают, что самыми конкурентоспособными
считаются предприятия, занимающие большую долю на быстрорастущем
рынке.
26
Основным преимуществом таких методик оценки
конкурентоспособности выступает то, что при условии предоставления
актуальной информации об объемах реализации они обеспечивают высокую
репрезентативность оценки. Основным минусом является то, что
исключается анализ причин 25 происходящих изменений. И не указываются
вероятные осложнения, с которыми мы можем сталкиваться, при принятии
управленческих решений.
Методики оценки конкурентоспособности, которые зависят от
выбранных подходов к управлению конкурентоспособностью - к ним
относятся методы, основанные на стратегическом, маркетинговом,
процессном, стоимостном подходах. Также на подходе оптимизации затрат.
Например, маркетинговый метод оценки конкурентоспособности
основан на определении показателей конкретного рыночного и
конкурентного состояния. И после этого, анализа и фиксирования их
изменений. Основными показателями текущей ситуации на определенном
рынке может выступать индекс роста объемов продаж, эффективность
маркетинга и т.д. Индикаторами конкурентной ситуации могут выступать
параметры, характеризующие долю, которую занимает предприятие на
рынке.
27
К сожалению, практически всегда, перспективы фирмы для выхода на
рынок и дальнейшего закрепления на нем оцениваются на конкретный
момент времени, без учета динамики, и возможных изменений. Необходимо
понимать, что такой способ, в принципе, не может дать нам сформировать
26
Рубин Ю.Б., Фатхутдинов Р.А. Будущее конкуренции и конкурентоспособности // Вопросы новой
экономики. - 2008. - № 3-4. – С.16
27
Клочков В.В. Организационно-экономический анализ конкурентоспособности // Российский
экономический журнал. - 2014. - № 6. – С.19-26
31
полноценное представление о конкурентоспособности предприятия.
Следовательно, единственное, что мы можем точно оценить, это финансовое
состояние фирмы на текущий момент времени.
Исходя из этого, можно прийти к выводу, что методы, в основе
которых лежит теория эффективной конкуренции, являются наиболее
предпочтительными при анализе конкурентоспособности. Потому что, как
уже отмечалось выше, только они позволяют нам оценить все аспекты
деятельности хозяйствующего субъекта в динамике.
28
Преимуществом графических методов является их наглядность и
визуализация, но опять-таки, они дают нам представление об успешности
деятельности фирмы только на определенный момент времени, без учета
временных аспектов и без возможности получения представления на
конкретный момент времени.
Ради справедливости, также, нужно вспомнить о существовании
различных методов, в основе которых лежит расчет показателей. Данные о
которых являются коммерческой тайной предпритий. Соответственно, ни в
рамках данной работы, ни в рамках теории экономики, в общем, мы не
можем оценить их эффективность и применимость в стандартном удобном
виде.
В настоящее время методика и методология проведения оценки
конкурентоспособности недостаточно разработаны. Оценка
конкурентоспособности фирмы, в зависимости от задачи, поставленной
перед ней, может иметь различную глубину исследования и степень
детализации, но проводиться она должна по всем направлениям. При этом
каждое направление анализа будет отличаться как способом его проведения,
так и применяемыми инструментами. Такой подход дает возможность гибко
использовать те или иные возможности отдельных инструментов и стратегий
и отвечает реальным условиям их применения.
28
Москальчук С.С. Управление конкурентоспособностью предприятия в современных экономических
условиях: монография / С.С. Москальчук. - Саратов: КУБиК. 2015. – С.12
32
В целом сводный классический анализ конкурентоспособности
организации состоит из следующих этапов:
1. Анализ внутренней среды предприятия. Изучение внутренней среды
должно быть направлено на то, чтобы открыть возможности и угрозы,
которые кроются в них. Сильные стороны выступают в качестве базы,
на которую фирма может опираться в конкурентной борьбе и которую
пытается расширить и укрепить. Слабые стороны должны стать
предметом внимания руководства, над которыми необходимо работать.
Которое должно принять решение относительно устранения слабых
сторон своей деятельности.
2. В рамках данного направления анализу подвергаются количественные
и качественные показатели деятельности предприятия. Анализ,
который проводится методами статистики: сбор первичной
статистической информации, а также, статистическая сводка и
обработка первичной информации методами графического анализа с
последующим обобщением сравнением и интерпретацией собранной
информации.
29
3. Анализ среды организации. Сложность внешней среды торгового
предприятия - это число факторов, на которые организация должна
реагировать. Принятие решений зависит от многих факторов: широты
охвата информации о состоянии внешней среды и действии ее
различных факторов. Методы, применяемые при анализе внешней
среды торгового предприятия: изучение объемов продаж и
удовлетворенности спроса (размер рынка). Также, возможность
вытеснения товара, изучение работы аналогичных предприятий:
технология, организация, качество, затраты, снабжение, сбыт,
исследования и инфраструктурные связи, изучение состояния
29
Клочков В.В. Организационно-экономический анализ конкурентоспособности // Российский
экономический журнал. - 2014. - № 6. – С.19-26
33
государственно-политических, идеологических, экономических и
других факторов, определяющих характер тенденций в отрасли.
4. Конкурентный анализ. Для того чтобы провести конкурентный анализ
предприятия эффективно, необходимо собрать подробную
информацию о главных игроках рынка. Необходимая информация
может быть получена в результате проведения маркетинговых
исследований конкурентов, а также количественной оценки
интенсивности конкуренции. Анализ полученной информации
эффективнее проводить, используя метод сравнительного анализа
конкурентов: сопоставление любых параметров компании с
аналогичными параметрами ключевых игроков для определения
выигрышных и слабых сторон.
30
5. Состояние рынка и отрасли. Механизм реализации стратегии должен
учитывать не только действующую структуру управления, но и
ситуации, в которых оно будет осуществляться при внедрении новой
стратегии. План анализа сводится к решению следующих задач:
описать текущее состояние рынка и отрасли, определить уровень
доходов и структуру затрат населения, привести данные о
предполагаемом объеме и составе рынка, описать целевой сегмент.
Проведенный анализ дает возможность распознать угрозы и
имеющиеся возможности, которые имеют место быть во внешней среде по
отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми
обладает организация.
31
Для того чтобы получить ясную оценку сил торгового предприятия и
ситуации на рынке необходимо провести сводный анализ, инструментами
которого могут выступать: SWOT-анализ, SNW-анализ, PEST-анализ, анализ
30
Горшков Р.К., Шепелева Л.С. Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности
предприятия // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - № 2. – С.114-117
31
Клочков В.В. Организационно-экономический анализ конкурентоспособности // Российский
экономический журнал. - 2014. - № 6. – С.19-26
34
пятифакторной модели конкурентной среды по М. Портеру, анализ с
помощью матрицы Мак-Кинси, SPACE-анализ и другие.
Наиболее распространенным является SWOT-анализ. Результатом
сводного анализа является постановка основных целей и определение
направлений развития предприятия, а также выбор корпоративной стратегии,
на этом уровне задается основное направление обеспечения
конкурентоспособности.
Каждый последующий этап формирования плана конкретизирует
набор инструментов и мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности торговой компании. На основе анализа сильных и
слабых сторон предприятия и конкурентов по всем изученным направлениям
конкурентоспособности, разрабатываются стратегии по закреплению
сильных сторон и ликвидации слабых мест, что позволяет выбрать
функциональные стратегии и конкретизировать общее поведение компании
на рынке. Каждый последующий этап формирования плана конкретизирует
набор инструментов и мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности торговой компании. На основе анализа сильных и
слабых сторон предприятия и конкурентов по всем изученным направлениям
конкурентоспособности, разрабатываются стратегии по закреплению
сильных сторон и ликвидации слабых мест, что позволяет выбрать
функциональные стратегии и конкретизировать общее поведение компании
на рынке.
PEST-анализ представляет собой инструмент маркетинга, который
необходим для опредления политических (Political), экономических
(Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов
внешней среды (потребители, конкуренты, поставщики, политическая и
экономическая ситуация и ее тенденции, новые тенденции в продукции),
которые влияют на деятельность компании.