14
3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной
информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и
сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых
НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об
исследованиях рынка и других источниках.
4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который
может быть использован на финансирование деятельности предприятия.
Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная
задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные
ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои условия функционирования.
А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в
значительной степени определять специфику экономической деятельности
субъектов в разных странах.
5. Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и
плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся
транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод
платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система
здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки
зрения проживания и работы [16, с.112].
Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные
различия на состав и содержание применяемых факторов [17, с.38].
Факторы, влияющие на конкурентные преимущества организации
представлены на рисунке 2.
Исходя, из рассмотренной нами выше концепции
конкурентоспособности организации и ее конкурентных преимуществ
предлагается, всю совокупность факторов, определяющих отношение
потребителя к самому субъекту хозяйствования и его продукции или услуге,
разделить на внутренние и внешние по отношению к нему (рисунок 2).
15
Внешние факторы
Внутренние факторы
Меры
государственного
воздействия
Основные характеристики
рынка, особенности
деятельности организации
Потенциал
маркетинговых
служб
Кадровый,
финансово-
экономический
потенциал
Налоговая
политика
Тип организации и
ёмкость рынка
Эффективность
рекламы
Финансово-
кредитная
политика
Наличие и
возможности
конкурентов
Уровень материально
технического
обслуживания
Государственная
система
стандартизации
Обеспеченность,
состав и структура
трудовых ресурсов
Правовая защита
интересов
потребителей
Таможенная
политика
Рисунок 2 - Факторы, влияющие на конкурентные преимущества
предприятия
Под внешними факторами следует понимать, во-первых, меры
государственного воздействия как экономического характера (амортизационная
политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные
государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная
политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного
страхования; финансирование национальных программ по обеспечению
конкурентоспособности организации), так и административного характера
(разработка, совершенствование и реализация законодательных актов,
16
способствующих развитию рыночных отношений, демонополизации
экономики; государственная система стандартизации и сертификации
продукции и систем ее создания; государственный надзор и контроль за
соблюдением обязательных требований стандартов, правил обязательной
сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая
защита интересов потребителя). То есть, все то, что определяет формальные
правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или
мировом рынке [20, с.65].
Во-вторых, факторами конкурентных преимуществ выступают основные
характеристики самого рынка деятельности данного предприятия; его тип и
емкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и
структура трудовых ресурсов.
К третьей группе внешних факторов следует отнести деятельность
общественных и негосударственных институтов. С одной стороны, через
различные организации по защите прав потребителей, они выступают
сдерживающим моментом роста конкурентоспособности организации. А с
другой, через негосударственные инвестиционные институты способствуют
росту конкурентоспособности предприятия, обеспечивая инвестиции на
наиболее перспективных направлениях деятельности.
К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентные преимущества
предприятия, следует отнести потенциал маркетинговых служб, научно-
технический, производственно-технологический, финансово- экономический,
кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; уровень
материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки;
уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность
производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения
пусконаладочных и монтажных работ; уровень технического обслуживания в
постпроизводственный период; сервисного и гарантийного обслуживания. То
есть речь идет о потенциальных возможностях самого предприятия по
обеспечению собственной конкурентоспособности [18, с.54].
17
Факторы могут воздействовать как в сторону повышения
конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения. Факторы -
это то, что способствует превращению возможностей в действительность.
Факторы определяют средства и способы использования резервов
конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для
обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества
на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и
где, в какой отрасли они применяются. [21, с.162]
Таким образом, конкурентное преимущество интегрирует (синтезирует)
все аспекты, стороны, факторы функционирования и развития предприятия. В
соответствии с определением системы управления как системы, состоящей из
внешнего окружения (первично взгляд вовнутрь) и внутренней структуры
(вторично, взгляд изнутри), факторы конкурентных преимуществ следует
подразделять на всеобщие внешние и специфические внутренние.
Управление конкурентоспособностью организации представляет собой
сложную систему элементов, включающую разработку механизма управления
конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества не являются
вечными, они завоевываются и удерживаются при постоянном
совершенствовании всех сфер деятельности предприятия.
1.2 Подходы и методики оценки конкурентных преимуществ
В деятельности современных предприятий далеко не последнюю роль
стало играть понятие конкурентоспособности.
Под конкурентоспособностью предприятия принято понимать его
способность быть востребованным и успешным на рынке, соперничать с
конкурирующими фирмами и получать больше экономических выгод по
сравнению с компаниями-поставщиками схожей продукции. [26, с.261]
В целом, конкурентоспособность характеристика комплексная и она
может быть выражена через набор показателей. Для определения положения,
18
занимаемого экономическим субъектом на внутреннем и внешнем рынке
необходимо производить оценку его конкурентоспособности.
Оценка конкурентоспособности, которую необходимо проводить
компаниям, зачастую бывает основана на интуитивных ощущениях, однако, её
вполне можно формализовать, описав кругом показателей, которые, позволяют
осуществить саму оценку и позволяют выделить направления повышения
конкурентоспособности через выявление влияющих факторов.
Показатели, которые могут быть использованы при оценке
конкурентоспособности компании, различны и их набор может отличаться в
зависимости от используемой методики оценки. [27, с.99]
В современной науке существует шесть основных подходов к
определению конкурентоспособности.
В соответствии с первым подходом конкурентоспособность
рассматривается с точки зрения преимуществ по сравнению с конкурентами.
Второй подход основан на теории равновесия А. Маршала. У
производителя нет повода для перехода в другое состояние, и он достигает
максимальной прибыли и уровня сбыта.
Третий подход заключается в оценке конкурентоспособности по
качеству продукции на основе составления многоугольных профилей по
различным характеристикам компетентности.
Четвертый подход представляет собой матричную методику оценки
конкурентоспособности, реализуется посредством составления матриц и
предварительном выборе стратегии.
Пятый подход структурный, в соответствии с ним положение
предприятия можно оценить через такие показатели как: уровень
монополизации отрасли, наличие барьеров для новых предприятий,
появляющихся на рынке.
Шестой подход функциональный, его представители определяют
соотношение между издержками и ценой, объемы загрузки мощностей
производства, количество выпускаемой продукции и другие показатели. В
19
соответствии с этим подходом конкурентоспособными считаются компании, в
которых лучше налажено производство и дальнейшая реализация товара, более
эффективно поставлено управление финансовыми ресурсами. Например, этот
подход применяется в компании «Дан Энд Брэдстрит», это известная
американская консультационная фирма. [22, с.108]
Первая группа — это показатели, которые характеризуют
эффективность производственно-торговой деятельности предприятия. Среди
них можно выделить: соотношение чистой прибыли к чистой стоимости
материальных активов, соотношение чистой прибыли к чистым продажам, а
также используется соотношение чистой прибыли к чистому оборотному
капиталу.
Вторая группа показателей представляет собой показатели
интенсивности использования основного капитала и оборотного. В качестве
представителей этой группы можно назвать: соотношение чистых продаж к
чистому оборотному капиталу, соотношение чистых продаж к чистой
стоимости материальных активов, соотношение основного капитала к
стоимости материальных активов, соотношение чистых продаж к стоимости
материально-производственных запасов и соотношение материально-
производственных запасов к чистому оборотному капиталу.
Заключительная группа показателей представлена показателями
финансовой деятельности. Это такие характеристики, как: соотношение
текущего долга к стоимости материальных активов, соотношение текущего
долга к стоимости материально-производственных запасов, соотношение
оборотного капитала к текущему долгу, соотношение долгосрочных
обязательств к чистому оборотному капиталу.
Нам представляется последний подход к определению
конкурентоспособности наиболее точным и максимально полно отражающим
рыночную ситуацию. [24, с.51]
20
На сегодняшний день разработано множество методов оценки
конкурентоспособности предприятий, их можно классифицировать таким
образом (таблица 1).
Таблица 1
Методы оценки конкурентоспособности предприятий
Название метода
Отличительные черты
методики
Плюсы и минусы
метода
1.Матричные методы:
1.1матрица БКГ:
1.2матрица Портера;
1.3матрица
«Привлекательность
рынка/конкурентоспособ
ность» (так называемая
модель GE McKinsey);
1.4матрица
«Привлекательность
отрасли
конкурентоспособность»
(так называемая модель
Shell DPM);
1.5матрица «Стадия
развития рынка
конкурентная позиция»
(так называемая модель
Hofer/ Schendel);
1.6 матрица «Стадия
жизненного цикла
продукции/конкурентная
позиция (так называемая
модель ADL/LC).
Оценка начинается с
построения специальной
матрицы в определенной
системе координат: по оси
абсцисс откладывают
темпы роста или
сокращения объема
продаж; по оси ординат
располагается
относительная доля,
которую предприятие
занимает на рынке.
Согласно этой методике
самыми
конкурентоспособными
считаются те
экономические субъекты
которые функционируют
на быстрорастущем рынке
и занимают существенную
его долю на
быстрорастущем рынке.
Плюсы: обеспечивает
высокую адекватность
оценки.
Минусы: не дают
возможность провести
анализ причин
сложившейся ситуации,
чем усложняет процесс
разработки
управленческих
решений, кроме того эти
методы требуют наличия
точной маркетинговой
информации, а это
сопряжено с
необходимостью
проведением таких
исследований.
2. Методы, которые
основываются на
процедуре оценивания
конкурентоспособности и
производимого
предприятием товара или
оказываемой услуги.
Ключевая идея таких
методик в том, что
конкурентоспособность
предприятия и товара
находятся в прямой
зависимости, т.е. сростом
конкурентоспособности
товара растет и
конкурентоспособность
фирмы.
С целью определения
конкурентоспособности
товара могут быть
использованы
маркетинговые методы,
большинства из них
нацелено на определение
соотношения цена —
качество. При расчете
показателя
Плюсы: методы
основаны на оценке
одной из важнейших
составляющих
конкурентоспособности
фирмы — это
конкурентоспособность
производимого ей товара
или услуги.
Минусы: не дает полного
представления о сильных
и слабых сторонах в
деятельности
предприятия, поскольку
конкурентоспособность
фирмы подменяется
конкурентоспособности
товара и не включает
прочие характеристике
его деятельности.
21
конкурентоспособности по
каждому виду
производимой продукции
используются
экономические и
параметрические индексы
конкурентоспособности.
3. Методы, в основу
которых положена теория
эффективной
конкуренции.
Теория эффективной
конкуренции состоит в том
что, самыми
конкурентоспособными
являются те компании, в
которых самым лучшим
образом налажена работа
всех подразделений и
служб. Причем считается,
что на эффективность
функционирования любой
из служб оказывает
влияние целый комплекс
факторов - ресурсов
предприятия. И оценка
эффективности работы
каждой из структур
подразумевает оценку
эффективности
использования ими этих
ресурсов.
Плюсы: учёт
разнообразных
элементов
деятельности компании.
Минусы: в основу
методики положена идея
о том что уровень
Конкурентоспособности
предприятия можно
определить посредством
простого сложения
способностей
предприятия к
достижению
конкурентных
преимуществ. Но сумма
разнообразных
элементов такой сложной
системы как
предприятие, чаше всего,
не приводит к тому же
результату, как и вся
система в целом.
4. Методы, основанные
на комплексном подходе
к оценке
В соответствие с этой
методикой принято
считать, что
конкурентоспособность
предприятия это величина
интегральная по
отношению к текущей
конкурентоспособности и
конкурентному
потенциалу.
Плюсы: дает
возможность учесть
существующий уровень
конкурентоспособности
компании. а вместе с тем
и его будущую
возможную динамику.
Минусы: способы
и приемы, используемые
при определении
текущей и потенциальной
конкурентоспособности,
в конечном счете,
воспроизводят методы,
используемые в
рассмотренных ранее
подходах.
Матричные методы оценки являются достаточно простыми и дают
наглядную информацию. Более того они основаны на рассмотрении процесса
конкуренции в развитии и в случае наличия правдивой информации дают
22
возможность осуществить достаточно качественный анализ конкурентных
позиций.
Методы, которые базируются на проведении оценки
конкурентоспособности продукции, связывают посредством понятия
«эффективного потребления» конкурентоспособность предприятия
и конкурентоспособность товара. Считается, что конкурентоспособность выше,
чем выше качество товара и меньше его стоимость. Среди положительных черт
этих методов можно назвать: простоту и наглядность проведения оценки. Но
вместе с тем они не дают полного представления о сильных и слабых сторонах
в работе предприятия. [25, с.130]
Рассмотрим методы, которые базируются на теории эффективной
конкуренции. В соответствии с ней самыми конкурентоспособными считаются
фирмы, в которых наилучшим образом налажена работа всех подразделений
и служб. Оценка эффективности работы любой такой структуры подразумевает
оценку эффективности использования ею ресурсов. Такая методика оценивания
применяется больше всего в оценке промышленных предприятий и включает
все самые важные оценки хозяйственной деятельности, исключая дублирование
конкретных показателей, дает возможность создать общую картину
конкурентного положения фирмы на внутреннем и внешнем рынке быстро и
точно.
Реализация комплексных методов оценивания конкурентоспособности
предприятия осуществляется с использованием метода интегральной оценки.
Этот метод включает две составляющие: во-первых, критерий,
характеризующий степень удовлетворения потребностей потребителя, во-
вторых, критерий эффективности производства. Положительной чертой этого
метода можно назвать простоту осуществляемых расчётов и возможность
однозначно интерпретировать результаты. Вместе с тем, важным недостатком
является неполная характеристика деятельности предприятия.
Осуществив анализ разработанных на сегодня методов оценивания
уровня конкурентоспособности предприятия, мы пришли к выводу, что не
23
существует идеальной со всех сторон методики комплексного оценивания
конкурентоспособности предприятия. Выделенные недостатки имеющихся
подходов к оцениванию конкурентоспособности предприятий обуславливают
сильно ограниченные возможности практического применения большей их
части. Например, от метода, посредством которого, осуществляется оценка
конкурентоспособности фирмы непроизводственной сферы, существенно
зависит надежность полученных результатов, простота их идентификации
и возможности дальнейшего применения. [33, с.168]
Таким образом, для корректной оценки и дальнейшего повышения
конкурентоспособности предприятия разработано множество методов, которые
могут применяться как по отдельности, так и в комплексе, в зависимости от
задач, поставленных перед началом проведения оценки. Многообразие
существующих сегодня методов дает возможность подобрать наиболее
эффективный и простой метод оценивания для каждого конкретного
предприятия.