63
Основной задачей управления жизненным циклом потребителя (CLM)
является удовлетворение текущих потребностей клиента на каждом из этапов
цикла и стимулирование перехода на следующий этап. Эффективность CLM
можно измерить процентом удержанных клиентов, по истечении времени
совершивших повторные заказы на вентиляционное оборудование в
организации ООО «Партнер».
Таким образом, в отличие от традиционной ориентации бизнеса на
увеличение числа новых клиентов и однократных продаж, принцип CLM
переключает внимание на длительное взаимодействие с каждым клиентом, на
его сохранение и развитие, поддержание постоянного интереса к компании на
протяжении всего периода работы.
Жизненный цикл клиента – важный показатель также с точки зрения
выбора маркетинговой стратегии и оптимизации инвестиций в маркетинг.
Управление жизненным циклом позволяет индивидуально подойти к
построению отношений с клиентом, осуществлять «точечное воздействие» для
достижения наибольшей отдачи от вложенных средств и ресурсов.
В управлении жизненным циклом клиента не последнюю роль играет
программное обеспечение. Хорошая программа поддерживает все процессы
CLM: помогает вести учет клиентов, консолидировать и обрабатывать всю
поступающую информацию, анализировать историю отношений, способствуя
лучшему пониманию потребностей каждого клиента и выбору оптимального
метода маркетингового воздействия.
Система Класс365 создана специально для эффективной работы с
клиентами на всех этапах жизненного цикла. Класс365 содержит все
необходимые инструменты для управления отношениями с целевой
аудиторией: встроенный почтовый клиент, SMS-информирование, e-mail
рассылку, возможность автоматической подготовки документации и
коммерческих предложений, сильный аналитический модуль и многое другое.
Класс365 дает возможность предприятиям малого и среднего бизнеса вести
64
дела в полнофункциональной CRM-системе, доступной для использования в
режиме нон-стоп из любого удобного места, через любой web-браузер (рис.18).
Рис. 18. Интерфейс Системы Класс365
Программа Класс365 дает возможность:
Вести клиентскую базу в собственной CRM-системе
Общаться с клиентами через встроенный почтовый клиент
Отправлять клиентам СМС об отгрузке или доставке товаров
Управлять оптовой и розничной торговлей без хлопот
Выгружать товары и загружать заказы из интернет-магазина
Вести полноценный складской учет
Контролировать движение всех денежных средств
Мгновенно получать отчеты и аналитику
Рис.19. Интерфейс Системы Класс365 «Контрагент»
65
У программы простой, понятный для пользователей интерфейс, освоиться
c которым сможет любой сотрудник. Не придется нанимать дополнительных
людей, устанавливать программное обеспечение – администрированием
системы занимаются специалисты Класс365.
Преимущества онлайн системы:
не нужно проходить обучение
программа доступна с любого устройства с выходом в Интернет
не придется покупать лицензию
гибкая система настроек под задачи вашего бизнеса
возможность работы в единой системе из удаленных друг от друга
офисов
полная защита данных с момента регистрации и на всех этапах
работы
В программе комплекса Класс365 обеспечен автоматизированный сбор
данных, необходимых для маркетингового планирования, из большого числа
источников, что отображено на рис. 20.
Рис. 20. Данные, используемые в процессе маркетингового планирования
Для этого используется:
- блок оперативного CRM - c-Commerce, - предназначенный для сбора
всей информации о клиентах, необходимой для маркетингового анализа;
Аналитический инструментарий комплекса Marketing Analytic 4
Данные
внешнего
мониторинга
рынка
Данные о
покупателях и
продажах (CRM)
Данные об
эффективности
внутренних
процессов
предприятия
(CRM)
Данные
полученные
путем опроса
экспертов
66
- аналитические модули комплекса способны интегрироваться с
большинством учетных систем - модуль Analyzer имеет статус 1С-
совместимого продукта.
Комплекс Класс365 имеет модульную структуру. Это модули
аналитического CRM - Analyzer, Geo, Portfolio и Predictor, - а также модуль
оперативного CRM - c-Commerce. Каждый модуль может быть использован как
по отдельности, так и в комплексе с другими модулями. Кроме того, он может
быть включен в других корпоративных систем.
Схема обмена данными между модулями приведена на рис. 21.
Рис. 21. Схема обмена данными между модулями комплекса Класс365
Модуль c-Commerce предназначен для оперативной работы с клиентами.
Он позволяет собирать информацию о клиентах, необходимую для оперативной
работы и стратегического анализа, а также дает возможность планировать
оперативную маркетинговых отделов в регионах.
Модуль содержит средства для гибкой настройки под конкретные нужды
предприятия. Информация по продажам и маркетинговым мероприятиям,
собранная в c-Commerce поступает в Хранилище данных.
3.2. Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий
Для повышения эффективности продаж и увеличения выручки
предлагается внедрить автоматизированную программу Класс365.
Эффективность информационной системы определяется ее наполнением
и качеством реализации — «правильностью» структур и процессов и т.д.
67
Говоря по-другому, результат внедрения CRM определяется качеством бизнес-
модели. В то же время на практике внедрение CRM зачастую реализуется
сугубо как автоматизация имеющихся процессов при имеющемся персонале.
Если имеющееся качество бизнес-модели при этом устраивает, то такой подход
вполне осознан. В этом случае можно говорить о таких эффектах от внедрения,
как рост производительности персонала, повышение скорости обслуживания,
исключение потерь и дублирования информации. Здесь оценивается отдача от
затрат на покупку прикладной CRM-системы и ее внедрение в соответствии с
существующими процессами. Поэтому можно сказать, что при внедрении CRM
как программного продукта, автоматизации процессов на его основе, компании
получают прямые эффекты категории снижения затрат и некоторые косвенные
эффекты, получаемые через поддержку существующей бизнес-модели.
Различные источники (META Group, Gartner Group, ISM и др.) выделяют
следующие основные категории эффектов от внедрения CRM (рис. 22):
Рис. 22. Основные категории эффектов от внедрения CRM
68
В комплексном проекте по реализации клиент-ориентированной
стратегии и созданию системы продаж можно получить значительно большее
число эффектов — как эффекты категории снижения затрат, так и эффекты
другого порядка.
Данная квалификация довольно наглядна и показывает основные
категории получаемых эффектов. Однако она не учитывает такие (на первый
взгляд, неявные) эффекты, как снижение рисков. Например, в бизнесе
существует выражение «победитель получает все». На некоторых рынках утеря
конкурентного положения может стать фатальной и речь в этом случае уже не
идет только о простом приросте дохода. Поэтому для полноты классификации
будем говорить и об эффектах снижения (или увеличения) рисков от внедрения
CRM.
Различаются природа и возможность прямой оценки получаемого
эффекта. С этой точки зрения нас будут интересовать категории прямых
экономических эффектов и косвенных экономических эффектов.
Итак, разделим экономические эффекты на три условные категории:
1) прямые экономические эффекты;
2) косвенные экономические эффекты;
3) эффекты снижения рисков.
Прямые экономические эффекты
К данной категории можно отнести эффекты прямого действия, которые
влияют на доходность компании. В таблице, приведенной ниже, описаны
изменения, проводимые в рамках проекта по реализации клиент-
ориентированной стратегии и созданию системы продаж и получаемые
краткосрочные и долгосрочные экономические эффекты (Приложение 6).
Косвенные экономические эффекты
К данной категории можно отнести общекорпоративные эффекты,
которые сложно поддаются прямому расчету и важны в первую очередь
акционерам компании.
69
Например, к таким относится рост стоимости акций на бирже в
результате повышения прозрачности процессов, повышения управляемости,
что важно для привлечения интереса сторонних акционеров. Возможные
эффекты подобного рода представлены на рисунке 23.
Рис. 23. Косвенные экономические эффекты
Снижение рисков
К данной категории можно отнести эффекты предотвращения влияния
негативных факторов на развитие компании — снижение рисков.
В таблице 13, приведенной ниже, описаны основные риски, снижению
которых способствует внедрение CRM-системы.
Таблица 13
Основные риски, снижению которых способствует внедрение CRM-
системы
Изменения
Риски, появление которых снижается
1
2
Сегментация клиентов
Риск потери наиболее доходных/прибыльных клиентов
Выбор каналов и оптимальной
цепочки продвижения
Риск ухудшения отношений с партнерами, риск
недонесения потребительской ценности до клиентов
70
Продолжение таблицы 13
1
2
Оптимизация
организационной структуры
Риск снижения гибкости организации, риск ухудшения
отношений с клиентами
Создание новой системы
мотивации персонала
Риск деятельности персонала в противовес общим целям
компании
Подготовка персонала
Риск снижения мотивации персонала, риск ухудшения
отношений с клиентами
Создание единой базы
данных, базы знаний
Риск ухудшения отношений с клиентами
Планирование и
прогнозирование продаж
Риск невыполнения планов по доходам и/или
рентабельности
Управление по клиентским
показателям
Риск потери конкурентоспособности
Автоматизация бизнес-
процессов
Риск снижения производительности, эффективности
процессов
Автоматизация обработки
контактов и запросов,
создание системы
самообслуживания
При этом внедрение CRM может привести и к появлению новых рисков,
таких как снижение продуктивности сотрудников на начальном этапе
эксплуатации системы, неприятие системы рядом сотрудников.
Оценка эффекта от внедрения CRM
Основные подходы к оценке экономического эффекта от внедрения CRM
Очевидно, что достижение всех показателей эффективности,
приведенных выше, в рамках отдельного проекта невозможно в силу
ограниченности ресурсов (временных, финансовых и других). Поэтому проект
внедрения CRM должен включать этап постановки целей. Цели проекта
логичным образом должны быть связаны со стратегическими целями
предприятия. В частности используя систему сбалансированных показателей
(ССП) можно произвести декомпозицию общих целей на цели «нижних»
уровней — клиентского, операционного, персонала и технологий.
71
Для оценки эффекта от внедрения CRM может быть использован метод
анализа нескольких ключевых показателей до и после (а также в ходе)
изменений. Это те измерения, в разрезе которых компания будет в дальнейшем
оценивать эффективность своих отношений с клиентами. Некоторые из этих
показателей могут быть определены большинством компаний еще до начала
проекта. Выбирается несколько характерных для компании показателей,
например:
процент отклика потенциальных клиентов на маркетинговые
обращения (реакция аудитории);
прирост новых клиентов (норма возврата);
стоимость покупки;
доля успешных сделок;
длительность цикла продаж;
среднее время решения типовых проблем сервисной службой и т.д.
Показатели обычно объединяются по группам бизнес-процессов или
подсистемам CRM.
Парадокс ситуации заключается в том, что для формализованной оценки
эффективности внедрения CRM нужны нефинансовые данные из периодов до
внедрения CRM-системы, а этих данных не бывает в распоряжении, так как для
их сбора нужна CRM-система. Да, можно оценить сухой остаток — рост
доходов компании в разные периоды времени, но вызван ли он внедрением
CRM-системы? Для ответа на этот вопрос надо уметь анализировать структуру
клиентской базы, эффективность работы менеджеров, рост лояльности
клиентской базы и многое другое, что можно делать с помощью самой CRM-
системы. Поэтому для получения обоснованной оценки выбранные показатели
(как в натуральной, так и стоимостной форме) отслеживаются уже по мере
реорганизации соответствующих процессов и внедрения компонентов
информационной системы. Можно сопоставлять денежное выражение
эффектов от реорганизации и соответствующих расходов для оценки срока
окупаемости инвестиций в CRM.
72
Другая проблема в оценке эффективности: те или иные экономические
эффекты от внедрения CRM-системы для каждой конкретной компании могут
сказываться по-своему. Не имея готовых инструментов, многие дают
приблизительные оценки со значительным разбросом, например «процент
удержания клиентов увеличился на 5–10%, что дало прирост прибыли на 20–
30%, автоматизация массы ручных операций почти удвоила
производительность персонала» и другие подобные. Такие оценки, взятые из
практики, конечно, также представляют ценность.
Как же оценить эффекты от возможного внедрения CRM еще до начала
проекта? Это можно сделать на основе конкретной реализуемой модели
бизнеса. По сути, эта модель должна быть разработана на ранних этапах
проекта внедрения CRM, а позже она уже служит в качестве образца, который
верифицирует достижение заложенных в ней показателей.
Сумма затрат на приобретение и внедрение «Маркетинговой
автоматизированной системы взаимодействия с клиентами» на основе
комплекса CRM представлена в табл. 14.
Таблица 14
Сумма затрат на приобретение и внедрение «Маркетинговой
автоматизированной системы взаимодействия с клиентами» на основе
комплекса CRM
1.
Персонал
Сумма. млн
руб.
1
2
3
1.1.
Системный менеджер администратор
0,45
1.2.
нач. отдела автоматизированной системы
0,42
1.3.
оператор системы
0,35
1.4.
старший администратор (аналитик)
0,35
1.5.
специалист по планированию финансов
0,35
2.
ЭВМ и программное обеспечение
2.1.
автоматизированный комплекс GRM
3,65
2.2.
пакет прикладных программ GRM
0,96
3.
Обучение персонала
3.1.
тестирование
0,045
3.2.
обучение
0,024
3.3.
оплата специалистов по обучению
0,452