2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические основы управления лояльностью гостей в индустрии
гостеприимства ........................................................................................................ 6
1.1. Теоретический анализ проблемы лояльности клиентов .............................. 6
1.2. Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии:
отечественный и зарубежный опыт .................................................................... 13
1.3. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов .................. 24
Глава 2. Анализ лояльности гостей бара "LЮSTRA BAR" .............................. 36
2.1. Общая характеристика бара "Lюstra Bar" .................................................... 36
2.2. Анализ деятельности бара "Lюstra Bar" ...................................................... 37
2.3. Оценка программ лояльности для клиентов бара "Lюstra Bar" ................ 40
Глава 3. Разработка рекомендаций, направленных на повышение лояльности
клиентов бара "LЮSTRA BAR" .......................................................................... 54
3.1. Мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов бара
"Lюstra Bar" ............................................................................................................ 54
3.2. Оценка экономической эффективности мероприятий ............................... 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 62
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 64
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 68
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях современной действительности рынок общественного
питания столицы, как и России в целом, является перенасыщенным
1
, что, в
условиях постоянного увеличения среднего чека, может вынудить
потребителей переключаться с одного заведения на другое. Поэтому,
ресторанам, в частности «Lюstra Bar», необходимо иметь отлаженную
программу лояльности для того, чтобы удерживать гостей и, по
возможности, привлекать новые сегменты потребителей.
На данный момент в России сложилась неблагоприятная
экономическая ситуация, вызванная кризисом и отразившаяся на всех сферах
общественной жизни. В таких условиях, представители малого и среднего
бизнеса столкнулись с дополнительной проблемой удержания старых
клиентов. Именно для этого организации проводят исследования
потребительского поведения с целью разработки и внедрения программ
лояльности, которые, должны способствовать решению вышеуказанной
проблемы. Данная работа будет посвящена исследованию поведения
потребителей ресторана «Lюstra Bar» , а также последующему составлению
комплекса мероприятий, которые в дальнейшем будут проведены
организацией для разработки программы лояльности. Необходимость
исследования обусловлена тем, что, по мнению руководства ресторана, за
последний год из-за усложнения экономического положения снизилась доля
постоянных гостей.
Целью данной работы является разработка программы лояльности
гостей ресторана «Lюstra Bar».
Для достижения поставленной цели составлен список следующих
задач:
1
Золотарёва А. Кухня выживания: ситуация на ресторанном рынке Перми. [Электронный ресурс] /
Аналитический центр «Медиана». Режим доступа: http://metragi.ru/arxiv-vyipuskov/2016/01/kuxnya-
vyizhivaniya-situacziya-na-restorannom-ryinke-permi.html.
4
1. Проанализировать основные теоретические положения, затрагивающие
тему лояльности и разработки программ лояльности.
2. Осуществить анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов России и
Перми.
3. Составить анкету и провести опрос клиентов ресторана «Lюstra Bar» с
целью выявить основные тенденции потребительского поведения и
определения отношения потребителей к существующей программе
лояльности.
4. Провести ряд интервью с официантами ресторана и неформальных
бесед с гостями для получения более точной инсайдерской
информации о сильных и слабых сторонах функционирующей
программы лояльности.
5. Осуществить анализ программ лояльности основных конкурентов или
конкурента ресторана «Lюstra Bar».
6. Разработать комплекс необходимых для проведения мероприятий,
основная цель которых заключается в разработке программы
лояльности заведения.
Объектом работы является деятельность заведений общественного
питания «Lюstra Bar», направленная на формирование и поддержание
лояльности среди гостей. Предметом выступают особенности
потребительского поведения, которые связаны с формированием лояльности
среди гостей.
В течение исследования будут использованы следующие методы:
1. Анализ вторичной информации. Предполагается сбор и последующий
анализ данных о текущей ситуации на рынке ресторанов России и
Перми.
2. Личное и онлайн-анкетирование. Данные разновидности опроса дадут
представление о тенденциях потребительского поведения клиентов
ресторана «Lюstra Bar», а также позволят оценить отношение
5
посетителей к существующей программе лояльности и выявить
основные сегменты лояльных гостей.
3. Глубинные интервью с обслуживающим персоналом и неформальные
беседы с гостями. С целью получения инсайдерского представления о
плюсах и минусах программы лояльности со стороны персонала, а
также более точного определения возможных причин недовольства
программой со стороны гостей, будут использованы вышеприведенные
методы опроса.
Работа состоит из трех последовательных разделов. В первом автор
рассматривает теоретические аспекты лояльности и программм лояльности:
понятие, типология, методы оценки, этапы разработки программы. Второй
раздел является практическим и содержит в себе информацию о ситуации на
рынке ресторанов в России, а также анализ потребительского поведения
посетителей ресторана «Lюstra Bar» с последующей разработкой программы
лояльности.
Результатом работы выступит разработанная программа лояльности
гостей ресторана «Lюstra Bar».
6
Глава 1. Теоретические основы управления лояльностью
гостей в индустрии гостеприимства
1.1. Теоретический анализ проблемы лояльности клиентов
Под потребительской лояльностью в общем смысле этого слова
принято понимать эмоциональная приверженность клиента конкретной
организации, заключающаяся в привычке приобретать товары или услуги
конкретной торговой марки. Существует множество различных понятий и
терминов, направленных на объяснение процесса формирования
приверженности клиентов организации, среди них
2
:
дизайн взаимоотношений с клиентами;
менеджмент взаимоотношений с клиентами;
оптимизация взаимоотношений с клиентами;
маркетинг удержания клиентов;
маркетинг взаимоотношений.
Изучение и различные методы формирования программ лояльности
входят в комплекс маркетинга взаимоотношений, который относится к
любому виду анализа, планирования, реализации и контроля мер,
вызывающих, стабилизирующих, усиливающих и возобновляющих деловые
отношения совсеми заинтересованными сторонами организации, в первую
очередь с потребителями, а также создающих в итоге какую-либо взаимную
ценность
3
. Основной целью данной концепции маркетинга является
разработка и внедрение программы потребительской лояльности. Как
показывает история маркетинговых исследований, изучение клиентской
приверженности имело место еще в восьмидесятые годы двадцатого века, и с
тех пор, значимость разработки качественной и работающей программы
2
Dennis L. Duffy. Internal and external factors which affect customer loyalty. Journal of Consumer Marketing, Vol.
20. 2003. pp. 480 - 485
3
О.А. Третьяк. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие. [Эл. ресурс] /
Энциклопедия маркетинга Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/rm_theory.htm.
7
лояльности в глазах маркетологов только росло
4
. Становился очевидным тот
факт, что наличие приверженных организации потребителей может
обеспечить её определенными преимуществами, среди которых
исполнительный директор компании «Loyalogy» Дэннис Даффи выделяет
следующие
5
:
Экономия затрат. Лояльные клиенты уже знакомы с компанией и её
брендом, они знают, как им надо взаимодействовать с организацией,
чтобы удовлетворить свои потребности, которые чётко определены и
известны, что позволяет компании более эффективно использовать
ресурсы;
Рекомендации знакомых. Потребители, знакомые с брендом компании,
распространяют сведения о нём в кругу своего общения. Это
объясняется тем, что люди любят чувствовать себя в центре внимания,
хотят иметь собственное мнение. Лояльные клиенты, не колеблясь,
дают рекомендации своим родственникам и знакомым. Джефф Безос,
основатель и генеральный директор онлайн-сервиса Amazon.com,
после того как он решил сократить рекламный бюджет компании на
$50 млн. и распустить соответствующий отдел, выдвинул
предположение, что сарафанное радио - это очень мощный инструмент
продвижения бренда в массы;
Сообщения о дефектах. Лояльные клиенты с большей вероятностью
постараются сообщить об обнаруженном дефекте или недостатке в
продукте или услуге, в то время как остальные потребители
предпочтут не пользоваться услугами компании в дальнейшем.
Приверженные потребители стараются сделать так, чтобы их проблема
была решена, они верят в то, что обнаруженный недостаток ещё можно
4
Dennis L. Duffy. The evolution of customer loyalty strategy. Journal of Consumer Marketing. Vol. 22. 2005. pp.
284 - 286
5
Dennis L. Duffy. Internal and external factors which affect customer loyalty. Journal of Consumer Marketing, Vol.
20. 2003. pp. 480 - 485
8
исправить. Такой второй шанс, который предоставляет потребитель
компании, может оказаться важным преимуществом современной
бизнес-среде;
Возможность использования различных каналов сбыта. Лояльные
клиенты чаще пользуются альтернативными каналами сбыта,
например, приобретают товары через Интернет. Большинство
компаний стремятся продавать товары и услуги, как с помощью
традиционных каналов, так и посредством сети Интернет. Лояльные
клиенты, которые знакомы с брендом компании с большей
вероятностью будут использовать несколько каналов, увеличивая
уровень своего потребления и сокращая затраты компании на ведение
бизнеса;
Присвоение бренду компании степени «Top of mind». То есть бренд
компании с точки зрения маркетинга становится первым приходящим
на ум потенциальному респонденту. (Так, например, при упоминании
сигарет некоторым потребителям сразу приходит на ум марка
«Кэмел»);
Повышенная информированность о дополнительных возможностях.
Лояльные клиенты имеют тенденцию быть более осведомленными о
некоторых вспомогательных преимуществах, которые предлагает
организация, что, по мнению Даффи, положительно влияет на
удержание клиентов. Например, информированность потребителей о
наличии бесплатной доставки может повысить их уровень
потребления, как утверждает исполнительный директор «Loyalogy».
Разрешение внутренних противоречий потребителя в пользу
организации. Иногда, потребитель выбирает между несколькими
организациями с целью совершить покупку товара или услуги. Таким
образом, подсознательное нежелание столкнуться с дефектом или же,
наоборот, желание, в случае необходимости, получить
9
высококвалифицированную поддержку, побуждает потребителя отдать
предпочтение компании, в которой он уже совершал покупку;
Платформа для деятельности маркетологов. По мнению Даффи, имея
бренд, включающий в себя программу лояльности, компания создает
мощную основу, на которой строятся тактические маркетинговые
программы, которые ставят своей основной целью увеличение степени
лояльности клиентов. Например, в 2001 году «Starbucks» запустила
«StarbucksCard»,систему карт предоплаты для совершения покупок в
розничных магазинах. Выпуск карт получил широкую огласку и был
указан в качестве важнейшего фактора финансового успеха компании.
Уже к декабрю 2002 года, прибыль от внедрения данной программы
достигла $37,5 млн.
С научной точки зрения существует два принципиально разных
подхода к определению потребительской лояльности. Первый, так
называемый поведенческий, берет начало еще в 1978 году, когда в Америке
конгрессом был принят Акт Дерегуляции Авиалиний, что послужило стартом
для возможности дифференциации своих клиентов со стороны
авиакомпаний
6
. Лояльность с точки зрения этого подхода представляется как
длительное взаимодействие клиента с компанией, основанное на совершении
повторных покупок. Первопроходцами, которые впервые рассматривали
потребительскую лояльность с такой точки зрения, стала компания
«American Airlines». В 1981 году она ввела программу «AAdvantage», которая
заключалась и до сих пор заключается в возможности получения так
называемых «миль» за пользование услугами компании и её партнеров,
которые впоследствии можно потратить на различные услуги
7
.Но данный
подход имеет один существенный недостаток - он фокусируется только на
последствиях поведения потребителя, например на повторных покупках, и не
6
Dennis L. Duffy. Customer loyalty strategies. Journal of Consumer Marketing. Vol. 15. 1998. pp. 435 - 448
7
Программа Aadvantage [Электронный ресурс] / American Airlines. Режим доступа:
https://www.aa.com/i18n/AAdvantage/index.jsp?locale=ru_RU.
10
учитывает причинно-следственные связи, которые побудили клиента
поступить именно так, а не иначе.
Для того, чтобы нивелировать вышеуказанный недостаток был
предложен другой подход к пониманию лояльности - эмоциональный,
согласно которому приверженность потребителей формируется в результате
аффективной привязанности клиента к организации. Примером данного
подхода может служить организация компанией «Harley-Davidson»
ежегодных мероприятий для своих клиентов, связанных с празднованием
Дня Рождения компании
8
. Однако и этот подход имеет свои недостатки, так
как концентрируется главным образом на субъективных мнениях
потребителей, определяя их как основные факторы, влияющие на покупку
товара или услуги. Также могут возникнуть серьезные проблемы при
попытке измерения эмоциональной лояльности
9
.
Аналогично подходам к пониманию термина потребительская
лояльность принято подразделять её на поведенческую и воспринимаемую
(эмоциональный подход). Измерение первого вида лояльности и его
показателей производится с помощью наблюдения за тем, как ведёт себя
клиент, его привычками, что считается наиболее легким способом измерения
потребительской приверженности
10
. Эмоциональный вид лояльности,
напротив, выражается в чувстве принадлежности клиента к организации, в
степени осведомленности потребителя относительно положения дел в
компании, в понимании покупателем того, какие потребности он может
удовлетворить, воспользовавшись услугами или продуктами той или иной
компании. Также данный тип лояльности может быть измерен с помощью
выявления уровня удовлетворенности клиентов касательно обслуживания и
качества товара. Но, по мнению директора по маркетингу коммерческой
8
110 лет воспоминаний [Электронный ресурс] / Harley Davidson. Режим доступа: http://110.harley-
davidson.com/ru_RU/events/.
9
Мартышев А.В. Маркетинг отношений - ДВГУ, 2005 - с. 48
10
Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг.
Маркетинг в России и зарубежом - 2002 - №3 - С. 20-32.
11
фирмы «Спецглавснаб», Матанцева А.Н., с целью наиболее точного
измерения степени потребительской лояльности в целом необходимо
рассматривать её как со стороны поведенческих, так и эмоциональных
переменных. Только в таком случае представляется возможным разработка и
внедрение грамотной и работающей программы лояльности
11
.
Опираясь на уровень поведенческой и воспринимаемой лояльности,
выделяют следующие её виды
12
:
Абсолютная лояльность - возможна при условии поддержания у
потребителя высокого уровня как поведенческой, так и
воспринимаемой лояльности, клиенты с данным видом лояльности
являются ценным ресурсом для организации, так каких гораздо легче
удержать, чем остальных, и для этого достаточно поддержания уровня
обслуживания и качества товара или услуги на текущем уровне;
Скрытая лояльность - ситуация, соответствующая наличию у клиента
высокого уровня воспринимаемой лояльности и низкого, либо
отсутствия поведенческой, что подразумевает отличия в уровне
потребления относительно абсолютно лояльных потребителей.
Особенности потребления этой группы клиентов объясняются
влиянием ряда внешних факторов, среди которых уровень дохода,
социальный статус и др. Для повышения уровня поведенческой
лояльности данной группы потребителей компании необходимо
провести анализ вышеописанных внешних факторов и осуществить
необходимые мероприятия, например, внедрение дополнительных
ценовых стимулов и скидочных программ;
Ложная лояльность - возможна при условии соответствия высокому
уровню поведенческой лояльности низкого уровня воспринимаемой. В
таком случае потребитель не привязан к организации, и все его
11
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы - ФИНПРЕСС , 2002 - с.41
12
Мартышев А.В. Маркетинг отношений - ДВГУ, 2005 - с. 49