42
2017 года (см. Приложение 1). Такой временной промежуток должен был
позволить охватить те сегменты гостей, которые отличаются по времени
посещения ресторана (только в будние дни или только в выходные). Стоит
отметить, что посетителям оказывалась всевозможная помощь в разъяснении
возникавших вопросов при заполнении анкеты в помещении ресторана, а
также предоставлялась возможность ответить на вопросы анкеты заочно
посредством заполнения опросника в интернет-варианте («Google форма»).
Рисунок 5. Распределение респондентов по полу
Всего в опросе приняло участие 157 клиентов ресторана «Lюstra Bar»,
которые были опрошены в различное время работы ресторана. Среди них 89
человек - мужчины, 68 - женщины (Рис. 5). Также стоит отметить, что
большинство респондентов относились к следующим возрастным группам:
31-40 лет (78 человек) и 41-50 (45 человек). Опрошенных в возрасте 18-30
лет, заполнивших анкету, насчитывается 30 человек, кроме того, граждан, не
достигших возраста 18 лет, было опрошено лишь четверо (Рис. 10). Таким
образом, выборка исследования имеет незначительное смещение в сторону
двух возрастных групп (31-40, 41-50) относительно гостей в возрасте от 18 до
30 лет, и полностью игнорируя возрастную группу несовершеннолетних
клиентов, которая не является целевым сегментом ресторана, который
позиционирует себя как пивной.
43
Рисунок 6. Распределение респондентов по возрастным группам
Что же касается уровня образования респондентов, то большинство
имеет высшее образование (114 человек), наличие 4 человек с средним
уровнем обуславливается опросом соответствующего количества лиц, не
достигших 18 лет. Выборка, таким образом, имеет значительное смещение в
сторону потребителей с высшим образованием, к которым, в большинстве,
принадлежат гости в возрасте 31-40 и 41-50 лет. Большинство респондентов
18-30 лет имеют неоконченное высшее образование (Рис. 7).
Рисунок 7. Распределение респондентов по уровню образования
Для того, чтобы выявить гостя, которые являются посетителями только
заведений общепита, относящихся к категории «рестораны» был задан
соответствующий вопрос (Рис. 8). Как результат, большинство респондентов
во всех возрастных категориях выбрали вариант «рестораны», гости же
выбравшие другие варианты были перенаправлены сразу же на пятый вопрос
44
анкеты, так как они не могли дать точные ответы на вопросы 2-4. Стоит
также отметить, что среди прочих ресторанов, которые также посещают
гости, по количеству упоминаний лидирует «Августин» (его упомянули 37 из
116 человек, отвечавших на соответствующий вопрос анкеты).
Рисунок 8 Какие заведения общественного питания вы
предпочитаете?
Далее вышеупомянутым 116 респондентам было предложено выбрать
те особенности (до трёх) посещаемых ресторанов, на которые они обращают
наибольшее внимание и которым придают наибольшее значение (Рис. 9).
Гости, относящиеся к возрастным категориям 31-40 и 41-50 лет, в
большинстве, обращают внимание на такие атрибуты как качество
предоставляемых блюд и напитков, квалификацию персонала, а также
рекомендации знакомых. Более молодые гости больше значения придают
удобству месторасположения ресторана, а также ценовой политике.
45
Рисунок 9. Что Вы в большей степени цените в посещаемых
ресторанах?
Далее, чтобы перейти к вопросам об отношении гостей к программе
лояльности были заданы два вопроса, касающиеся того, можно ли назвать
респондентов постоянными гостями. В результате, для 25 опрошенных
наблюдаемое посещение было первым, поэтому они не могли иметь
конкретного мнения о системе лояльности заведения и были перенаправлены
на заключительные блоки анкеты. Большинство опрошенных 18-30 лет (12
человек) указали, что являются гостями ресторана менее полугода (Рис. 10).
Также стоит отметить, что дольше всех гостей заведения являются
представители возрастных категорий 31-40 и 41-50 лет (33 и 25 человек,
соответственно, выбрали вариант «от 3 лет и более»).
46
Рисунок 10. Как давно Вы являетесь гостем ресторана «Lюstra
Bar»?
Однако, ответы на следующий вопрос (Рис. 11) были не такими
единодушными. Относительно частоты посещения ресторана клиенты в
возрасте 31-40 лет заявили, что находят время для «Lюstra Bar» не только
каждый выходной день (32 человека), но и по будням (16 человек), что
можно объяснить наличием в заведении возможности заказа бизнес-ланча в
дневное время рабочих дней недели. Наиболее популярным ответом среди
респондентов в возрасте 41-50 лет является вариант «несколько раз в месяц»
(23 человека).
Рисунок 11. Частота посещений
47
Как выяснилось в результате анкетирования, половина опрошенных(66
из 132 постоянных посетителей, выбравших в вопросе о частоте посещения
вариант, противоположный «первому посещению») обладают скидочными
картами ресторана (Рис. 16). Причём, большинство опрошенных в возрасте
31-40 (37 человек) и 41-50 (26 человек) выбрали вариант "да", в то время как
основная часть респондентов от18 до 30 лет (18 из 23 человек) заявили, что
скидочных карт не имеют, и никогда о них не слышали В целом, наличие во
всех возрастных категориях опрошенных людей, являющихся постоянными
посетителями, но не состоящими в программе лояльности ресторана,
заставляет усомниться в грамотности данной программы и, в дальнейшем,
прибегнуть к использованию дополнительных методов, а именно к
проведению интервью с официантами для получения дополнительной
информации об отношении различных групп гостей системе скидок.
Целесообразность этого действия также обуславливается тем фактом, что
средний балл по десятибалльной шкале, который опрошенные поставили
скидочной программе ресторана, составляет приблизительно 5,6 из 10, что
указывает на неудовлетворенность гостей.
Рисунок 12. Вы являетесь обладателем скидочной карты
ресторана «Lюstra Bar»?
48
На вопрос об отношении респондентов к ресторану в целом большая
часть респондентов в возрасте 31-40 лет заявили, что заведение им
определённо нравится, но в Москве есть рестораны лучше, в то время как
мнения опрошенных в возрастной категории от 41 до 50 лет разделились
практически поровну: вышеуказанный вариант выбрало 23 из 42 человек, а
одним из лучших ресторан считают 17 человек (Рис. 13). Результаты ответов
на данный вопрос также можно считать основой для проведения
вышеуказанных интервью и бесед с сотрудниками и гостями, так как
причина недостаточно позитивного отношения потребителей к заведению
может заключаться в несовершенстве предлагаемой программы лояльности
или в недостаточной информированности гостей о её существовании.
Рисунок 13.Отношение клиентов к заведению
Средний балл (по десятибалльной шкале) ответов на вопрос «Вы лично
готовы рекомендовать ресторан «Lюstra Bar» своим друзьям и знакомым?»
составляет примерно 7,4. Если учитывать особенность расчёта индекса NPS,
то данный показатель для ресторана составляет 0,03, что говорит не только о
проблемах и сложностях, с которыми потребители сталкиваются при
49
попытке вступления в программу лояльности организации, но и о низком
уровне лояльности потребителей.
Во втором блоке анкеты опрошенным гостям предлагалось оценить
заведение, опираясь на утверждения, предложенные в методике
«SERVQUAL». Как результат наибольшие разрывы между ожиданиями и
восприятием ресторана получились по трём категориям – «Внешний вид
меню и всех раздаточных материалов», «Индивидуальный подход со стороны
сотрудников» и «Внимание к интересам гостей» (Рис. 14). В ресторане
наблюдается, опираясь на вышеописанные результаты, частичная
неудовлетворенность клиентов обслуживанием и тем, что ресторан не всегда
учитывает интересы гостя. Это, в свою очередь, может быть связано с
неудобной для некоторых клиентов программой лояльности, изменения в
которой позволят учесть мнения неудовлетворенных гостей и
индивидуализировать коммуникации с потребителями. Устранение же
вышеописанных разрывов должно предшествовать внедрению новой
системы лояльности.
Рисунок 14. «SERVQUAL»
50
Также в рамках исследования было проведено интервью с
обслуживающим персоналом (гайд интервью - Приложение 2),
необходимость которого аргументирована выше. Беседы были проведены с
двумя официантами, работающими как в ресторане «Lюstra Bar». Стоит
отметить, что оба интервьюируемых обладают значительным опытом работы
в сфере общественного питания, так как их стаж работы в качестве
официанта насчитывает более трёх лет. В целом, респонденты отметили
приятную атмосферу, которая очень редко нарушается «нападками со
стороны гостей». Среди основных тезисов, полученных в результате
проведенных интервью, можно выделить следующие:
Основная часть посетителей в будние дни приходится на время
бизнес-ланчей. В основном, это клиенты в возрасте 25-30 лет;
Среди посетителей, в общем, и регулярных гостей, в частности,
наибольшее количество клиентов принадлежит к возрастной группе 30-40
лет;
На протяжении текущего года, официантам не встречались гости,
желающие перейти с 10%-ой карты на 20%-ую;
Информация о способах получения скидочных карт отсутствует на
официальном интернет-сайте, а также нет раздаточных материалов, которые
могли бы позволить потребителям узнать о возможности получения данных
карт;
Обслуживающий персонал не уделяет должного внимания
информированию гостей о возможности получения или замены скидочной
карты;
Даже постоянные гости жалуются на то, что скидочные карты
ресторана не действуют, несмотря на то, что, фактически, заведения
обслуживаются одними и теми же официантами, имеют схожее меню, общую
пивоварню и находятся в одном помещении;
51
Гости, осведомленные о возможности получения карт постоянного
клиента ранее отмечали, что, зачастую, её получение представляется
невозможным из-за высокого порога входа (2500 рублей с человека);
На данный момент, пластиковых карт нет в наличии, что частично
объясняет нежелания обслуживающего персонала информировать гостей о
возможности их получения;
Респонденты отметили, что главным отталкивающим фактором для
постоянных клиентов является несовместимость карт ресторана и кофейни, а
для тех, кто только начинает своё знакомство с заведением - это высокий
порог вхождения в скидочную программу, а также её фиксированный
характер.
Помимо интервью с обслуживающим персоналом было принято
решение провести неформальные беседы с клиентами ресторана «Lюstra Bar»
для выявления слабых сторон существующей программы лояльности,
которые вызывают у потребителей различных возрастных категорий
наибольшее раздражение. В частности, таким образом было
проинтервьюировано 3 человека (два в возрасте 21 и 22 года соответственно
(мужчина и женщина), один - в возрасте 33 лет(мужчина)). Во время
разговора респондентам задавались общие вопросы касательно
персонального отношения к ресторану и системе скидочных карт. Беседы
проводились в помещении ресторана, и основными тезисами, которые можно
выделить при анализе полученных ответов, следующие:
Все опрошенные гости удовлетворены качеством предоставляемых
рестораном блюд и напитков;
Посетители, относящиеся к возрастной группе 18-30 лет, являются
постоянными гостями заведения и посещают его один раз в неделю, однако,
они готовы делать это чаще, если порог входа в скидочную программу будет
ниже, и её условия будут более понятными;