22
лояльность заинтересованности (укрепление лояльности с
помощью скидок и льгот, клиент может пользоваться услугами
конкурирующих компаний);
привычка (много контактов с компанией в прошлом, которые
не вызвали сильных отрицательных эмоций)
идейная лояльность (покупатель считает компанию лучшей на
рынке или, по крайней мере, для себя).
Лояльность включает в себя три стадии:
1. Эмоциональная. Необходимым условием для лояльности
является положительное отношение к товару или услуге.
2. Рациональная. Для лояльности необходимо понимание
потребителем полученной им выгоды от покупки того или иного
продукта.
3. Поведенческая. Потребитель должен иметь опыт в покупке
товара.
По мнению Дэвида Статта «наиболее важными для потребителя
остаются именно психологические отношения, которые складываются у
него с продуктом (другими словами, лежат в основе приверженности
бренду)»
27
. Одним из основных аспектов лояльности является
эмоциональная связь потребителя с компанией, притом не исключается
применение финансовых механизмов, которые, без всяких сомнений,
стимулируют лояльность. На основании проведенных исследований было
выяснено, что лояльный покупатель предъявляет меньше претензий к
товарам или сервису, но тратит больше денег.
Существует несколько основных уровней лояльности клиента
28
:
1. Потенциальный клиент. На этой стадии самое главное —
заставить покупателя хотя бы один раз обратиться в компанию с
27
Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. — с.332
28
Носова Н.С. Лояльность клиентов или как удержать старых и привлечь новых клиентов. М.:
Дашков и К, 2013. — с.71
23
помощью различных маркетинговых мероприятий, которые более
подробно будут описаны во второй главе.
2. Случайный клиент. По той или иной причине потенциальный
покупатель зашел к вам, здесь важно обеспечить соответствие
желаемого и фактического взаимодействия между клиентом и фирмой.
Ведь часто бывает так, что компании привлекают клиентов к себе
огромным количеством обещаний и условий, а на деле покупатель
видит совсем другое и не получает удовлетворения, в таком случае он
может не перейти на следующий уровень лояльности. Главное на этом
этапе, сделать так, чтобы клиент выделил вашу компанию среди
конкурентов, заинтересовать его в дальнейшем сотрудничестве,
например, рассказать о преимуществах вашей программы лояльности и
фирмы в целом.
3. Покупатель. Клиент периодически посещает компанию, но
еще не стал постоянным покупателем. Чтобы перейти на следующий
уровень лояльности, ему необходимо чувствовать заботу о себе со
стороны фирмы, находиться в центре внимания, получать удовольствие
от посещения компании, для этого можно вовлечь его в программу
лояльности, делать скидки. Такие мелочи, как поздравления с днем
рождения и другими праздниками, очень важны на данном этапе. Если
компания выделится на фоне конкурентов благодаря не только
ассортименту и качеству продукта, но и отношению и обслуживанию,
покупатель станет постоянным.
4. Постоянный покупатель. Самое важное на данном этапе —
применить индивидуальный подход к клиенту и учесть его личные
пожелания.
5. Лояльный клиент. Такой покупатель не просто приходит в
компанию постоянно, он является преданным и привязывается к ней
24
эмоционально. Важно показать таким клиентам, что они избранные и
разработать особую систему поощрений.
При формировании программ лояльности необходимо, чтобы
покупатель осознавал, что он получит при переходе на каждый новый
уровень, стремиться к этому.
1.3. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов
Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс
мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые
направлены на удержание клиентов и укрепление взаимоотношений между
предприятием и его потребителями через предоставления им
дополнительных выгод
29
. Основным критерием любой программы
лояльности, как можно судить по определению, является предоставление
клиенту различного рода преимуществ или выгод, которые, по мнению Ю.М.
Пустынниковой можно разделить на две большие группы: материальные и
нематериальные. (рис. 1)
Рисунок 1 Факторы приверженности клиентов
Материальные факторы приверженности клиентов основываются на
предоставлении потребителю возможности сэкономить ресурсы (деньги,
время). К традиционным относятся местоположение торговой точки или
офиса компании, качество товара или предоставляемых услуг, в то время как
программные факторы подразумевают под собой различные скидочные и
29
Панкрухин А.П. Маркетинг. Большой толковый словарь. [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://marketing.academic.ru/100/ПРОГРАММЫ_ЛОЯЛЬНОСТИ.
25
акционные программы, например бонусные системы или дисконтные
клубные карты
30
.
Нематериальные, в свою очередь, опираются на достижение
эмоциональной удовлетворенности клиента. Если процедурные
нематериальные факторы - это те переменные, которые влияют
непосредственно на качество процесса оказания услуги или продажи товара,
то персональные - это, в первую очередь, отношение к клиенту со стороны
того или иного сотрудника организации, с которым у потребителя
происходит контакт.
Также обязательным составным компонентом программы лояльности
являются четко определенные этапы её разработки, специфика которых
зависит от особенностей деятельности, которую ведет компания, и рыночных
условий. Несмотря на это, существует ряд общих классификаций, автор
одной из которых, профессор университета Хофстра, Барри Берман, считает,
что все вехи разработки программы приверженности можно разделить на
31
:
1. Определение целей программы. Цели программы лояльности могут
быть ориентированы на получение дохода, прибыли, завоевания
лояльности клиентов или получение дополнительной информации о
них. Данные цели, как правило, направлены на привлечение
дополнительных клиентов, увеличение базы лояльных потребителей и
уменьшение оттока приверженных покупателей;
2. Определение бюджета. Бюджет программы лояльности должен
отражать начальные и текущие рекламные расходы, включая расходы
на коммуникацию с членами программы, затраты на обслуживание
необходимого оборудования, на создание базы данных, прямые затраты
на предусмотренные вознаграждения, а также расходы, связанные с
30
Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов. [Электронный ресурс] / Аксима. Режим
доступа: http://www.axima-consult.ru/stati-formpriv.html.
31
Berman B. Developing an effective customer loyalty program. California management review. Vol. 49. 2006. pp.
123-148.
26
внедрение программы;
3. Определение степени открытости программы. На этом этапе
необходимо определить, должна ли информация о программе
лояльности находится в открытом доступе для всех клиентов компании
или стоит ограничиться лишь избранным кругом потребителей.
Программы, ориентированные на увеличение объема продаж, как
правило, являются открытыми, в то время как закрытость характерна
для программ, направленных на увеличение получаемой прибыли;
4. Выбор вознаграждений для участников программы. Структура
вознаграждений зависит от типа программы и её участников;
5. Рассмотрение возможности партнерства с другими компаниями. Это
может позволить компенсировать собственные слабые стороны
преимуществами организации-партнера. К тому же, партнерские
взаимоотношения при построении программы лояльности позволяют
компаниям получать доступ к базам данных о клиентах друг друга, что
предоставляет возможность организации перекрестных продаж;
6. Построение соответствующей организации. Прежде всего, на этом
этапе важно понять, сможет ли организация грамотно спланировать и
внедрить задуманную программу. При необходимости, организация
может воспользоваться аутсорсингом для выполнения вышеуказанных
действий;
7. Разработка и обслуживание базы данных по клиентам и участникам
программы. Без базы данных, которая отслеживает поведение членов
программы и предлагает различные награды каждой крупной группе
потребителей, фирма не может добиться полной реализации
потенциальных преимуществ своей программы лояльности. Также
необходимо учитывать то, что база данных нуждается в управлении,
которое должно осуществляться компетентным лицом;
8. Определение потенциальных выгод и рисков, возможных при
27
внедрении программы лояльности. Данный этап включает в себя
определения наиболее полного списка рисков, которые будут связаны с
внедрением программы, а также предварительный подсчет всех
необходимых показателей, к примеру, рентабельности, значение
которой может сильно варьироваться в зависимости от сегмента рынка.
9. Осуществление корректирующих действий и проверка эффективности
программы. Последним этапом в процессе разработки программы
лояльности является осуществление корректирующих действий в
случае, если программа лояльности не соответствует цели.
По мнению Барри Бермана, есть четыре широкие группы программ
лояльности (Таблица 1).
Таблица 1
Типология программ лояльности
32
Тип программ
Характеристика
Пример
Тип 1: Члены
программы
получают
дополнительную
скидку при
регистрации
Членство открыто для всех
потребителей
Сотрудник компании может
сделать скидку, опираясь
на имя держателя карты
Каждый участник
программы получает
одинаковую скидку
Компания не располагает
демографической
информацией о членах
программы
Нет индивидуальных
предложений для каждого
клиента
Программы лояльности
супермаркетов
Тип 2: Члены
программы
получают какой-
либо товар или
услугу бесплатно,
приобретая
продукцию
компании
Членство открыто для всех
потребителей
Фирма не поддерживает
базу данных, связывающую
историю покупок с
конкретным покупателем
Автомойки,
маникюрные салоны,
парикмахерские
(Supercuts).
Тип 3: Члены
программы
получают бонусы
Побуждает клиента тратить
столько, чтобы он мог
получить максимальную
Сети отелей,
принадлежащих
авиаперевозщикам,
32
Таблица выполнена на основе источника: Berman B. Developing an effective customer loyalty program.
California management review. Vol. 49. 2006.
28
на накопительной
основе,
соответственно их
истории покупок
скидку или бонус
кредитные программы
с использованием карт
Тип 4: Члены
программы
получают
индивидуальные
специальные
предложения
Члены разделены на
сегменты, основываясь на
истории покупок
Предполагает наличие
базы данных, содержащей
не только общую
информацию о
потребителе, но и данные о
его образе жизни и
демографическую
информацию
Tesco, Dorothy Lane
Markets,Wakefern’s
ShopRite, Giant Eagle
Supermarkets, Harris
Teeter,Winn-Dixie,
Harrah’s, Hallmark
В наиболее общем виде, клиенты, задействованные в первой группе
программ, получают скидку на конкретные товары или услуги путём
предоставления специальных карт, которые дают им статус члена программы
лояльности конкретной организации, в терминалах или, непосредственно,
местах оплаты. В большинстве случаев, сотрудники организации вносят
номера карт клиентов в специальный реестр, что помогает предоставлять
дополнительные условия потребителям, которые не имеют при себе данных
карт, либо определять ещё не зарегистрировавшихся клиентов. В то время
как такой формат можно рассматривать как программу лояльности для
некоторых торговых сетей и потребителей, это не совсем так, потому что для
него характерен открытый тип членства для всех клиентов, а также равенство
среди участников в плане скидки, которую они получают при участии в
программе, независимо от истории их покупок. Отличительной чертой
представителей первой группы является и то, что членами этих программ
может стать огромное число потребителей в силу легкости процедуры
регистрации как для потребителей, так и для самой организации. Например,
члены «Giant Eagle Advantage Card», системы поощрения клиентов,
разработанной крупнейшей сетью супермаркетов США «Giant Eagle»,
автоматически получают скидку на сотни товаров в сети соответствующих
29
магазинов при сканировании штрих-кода специальной карты на терминале
обслуживания или с помощью кассового аппарата.
Однако есть несколько важных ограничений, характерных для систем
лояльности, относящихся к первой группе. Программы лояльности данного
вида не вознаграждают лояльное поведение, они вознаграждают
собственников карты. Они не поощряют повторное приобретение и больше
напоминают электронные купоны, так как все потребители получают
одинаковые преимущества, независимо от их прошлых покупок. Иногда
обычным клиентам и так называемым «cherry pickers» (тем потребителям,
которые покупают только товар, предлагающийся по большой скидке)
предлагают те же бонусы, что и лучшим клиентам компании. Также важным
ограничением является несовершенство базы данных клиентов, так как для
программ первого типа характерно документирование только имени
потребителя и адреса проживания. Таким образом, организация не может
соотнести демографическую информацию о потребителе или данные,
касающиеся его образа жизни, чтобы разработать индивидуальные
специальные предложения для самых прибыльных потребителей.
Программы первого типа часто используются мелкими фирмами,
которые не обладают управленческим потенциалом или ресурсами для
внедрения систем лояльности 2-го, 3-го и 4-го типа в качестве защитной
меры, чтобы конкурировать против организаций с более сложными
программами лояльности
33
.
Оставшиеся группы (2, 3, и 4) внедряются компаниями с целью
увеличить уровень потребления клиентов, предлагая дополнительные
скидки, или бесплатные товары. Для программ второй группы характерно
бесплатное получение потребителем одного наименования товара, после того
как он уже приобрел определенное количество аналогичной продукции по
полной цене. Эти программы напоминают количественные скидки,
33
Frederick F. Reichheld. The one number you need to grow. Harward business review. Vol. 12. 2003. pp. 5- 18.
30
основанные на общем числе покупок потребителя, а не на частоте
потребления. Например, потребитель может сделать 9 покупок в течение
одного дня или пассажир может единовременно купить 5 билетов на
авиарейсы. В то время как активные клиенты, то есть те, чей уровень
потребления продукции компании высок, получают пропорционально
одинаковые выгоды, что и неактивные (по аналогии с активными - клиенты,
характеризующиеся низким уровнем потребления) потребители, их
преимущество заключается в быстроте накопления предоставляемых
системой бонусов.
Программы второго типа, как правило, самоуправляемы со стороны
покупателей. Это объясняется тем, что у него перед глазами всегда
представлен отчёт о покупках (часто на специализированных картах), на
котором в случае покупки производится отметка. Например, сеть
супермаркетов «Семья» предлагает накопительную систему фишек, которые
выдаются за каждые 500 рублей, потраченные покупателем. Когда число
соответствующих покупок достигает определенного числа, потребитель
получает право на бесплатный товар или услугу. Примерами программ
второго типа также могут выступить купоны на бесплатную стрижку в сети
американских парикмахерских «Supercuts» или талон на бесплатное
парковочное место в сети автостоянок «FastPark».
В то время как системы лояльности, относящиеся ко второй группе, не
требуют от фирмы высокого уровня управленческих компетенций, они также
очень легко и быстро могут быть скопированы другими игроками на рынке
34
.
Во многих случаях, выгоды маркетологов компании оказываются
недолговечными, так как конкуренты начинают предлагать идентичное или
лучшее для потребителей бесплатное предложение. Вторая серьезная
проблема заключается в том, что фирма не имеет никаких сведений о членах
34
Berman B. Developing an effective customer loyalty program. California management review. Vol. 49. 2006. pp.
123-148.
31
программы и не может получать обратную связь от них, либо предлагать
дифференцированные бонусы различным группам потребителей. В-третьих,
бонус, как правило, представляет собой то-же самое наименование товара
или услуги, что были приобретены гостем в прошлом. Несмотря на то, что
получение товара бесплатно является хорошим стимулом для повторной
покупки, это может мотивировать хуже, чем получение, например,
неидентичного наименования товара в подарок.
Члены программ лояльности третьего типа получают бонусные баллы в
соответствии с прошлыми покупками. В отличие от первой и второй группы,
маркетологам компаний, внедряющих системы лояльности данного типа
необходима всеобъемлющая база данных, с помощью которой можно будет
отслеживать историю покупок и накопленные покупателем баллы.
Некоторые программы данного типа ставят своей целью побудить
потребителя увеличить свой уровень потребления или вознаградить
активных покупателей
35
. Например, «Hilton HHonors» предлагает условия,
согласно которым активные гости могут быстрее накапливать бонусные
баллы, которые потом могут быть потрачены на бронирование номера в
любом отеле сети.
Примером также может послужить сеть гипермаркетов «Best Buy»,
которая позволяет участникам программы «Best Buy’s Reward Zone»
получать 100 баллов за каждый доллар, потраченный в розничном или
онлайн-магазине. Участники получают $ 5 сертификат за каждые 15000
баллов, который может быть использован для совершения покупки в любом
магазине сети «Best Buy». Среди организаций, которые используют
программы лояльности третьего типа, также можно выделить ряд
авиакомпаний («American Advantage», «Delta SkyMiles», «United Mileage
Plus», «Southwest Rapid Rewards»), гостиниц («Hilton Honors», «Hyatt»,
35
Berman B. Developing an effective customer loyalty program. California management review. Vol. 49. 2006. pp.
123-148.