12
действия обуславливаются поведенческими факторами. На уровень его
потребления, к примеру, может влиять ограниченность предложения со
стороны других компаний или мнение окружающих, что подразумевает
хрупкость его лояльности, так как при наличии более сильного
конкурента с наиболее выгодными условиями, данный клиент перейдет
к нему не задумываясь.
Отсутствие лояльности - ситуация, предоставляющая наименьшее
количество вариантов для удержания потребителей и предполагающая
наличие низкого уровня обоих видов лояльности у потребителя.
Так же, для построения программы лояльности следует различать два
вида клиентов - удовлетворенных и лояльных. Ф. Г. Панкратов считает, что
маркетологи в современных компаниях зачастую путают лояльных
потребителей с удовлетворенными, либо отождествляют данные категории
потребителей, что не вполне верно. По его мнению, достижение
удовлетворенности клиента от приобретения товара или услуги - это важная
ступень на пути к лояльности, но даже несмотря на то, что покупатель
приобрел товар и не жалеет о потраченных средствах, его все ещё нельзя
назвать лояльным; удовлетворенный потребитель - это необязательно тот,
чья лояльность организации уже подтверждена
13
. Такой же точки зрения
придерживается и Торстен Й. Герпотт, профессор и заведующий кафедрой
планирования и организации Университета города Дуйсбурга, считающий,
что удовлетворенность потребителя - это некий набор позитивных и
негативных оценок, которые клиент присваивает товарам или услугам,
предоставляемым организацией. При этом только по наличию позитивной
оценки со стороны потребителя нельзя судить о его лояльности, так как для
этого необходимо учесть множество технологических и экономических
13
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М. 2002 -
с.251
13
факторов, влияющих на данную оценку
14
.
Но это не единственная точка зрения, которая имеет место быть среди
ученых, занимающихся изучением лояльности потребителя как категории
маркетинга взаимоотношений. Так, доцент кафедры маркетинга Российского
Экономического Университета, Лопатинская Ирина Валентиновна,
предоставляет возможность взглянуть на две противоположные точки зрения
относительно понятий удовлетворенности и лояльности клиента, одна из
которых заключается в том, что удовлетворенность потребителя должна
рассматриваться как основная и достижимая цель любой организации
15
.
Ученые, придерживающиеся другой точки зрения, напротив, акцентируют
внимание на том, что факт удовлетворенности клиентом товаром или
услугой не гарантирует совершение повторной покупки
16
.
Таким образом, для того, чтобы разработать программу лояльности,
маркетологи любой компании должны не только четко разграничить для себя
понятия удовлетворенного и лояльного потребителя, но и понять, с каким
видом лояльности им придется иметь дело, так как от этого будет зависеть
то, какие методы оценки потребительской лояльности будут применены для
её разработки.
1.2. Программы лояльности гостей в гостиничной индустрии:
отечественный и зарубежный опыт
Программы лояльности представляют собой пример того, что «все
новое — это хорошо забытое старое». Еще на заре развития торговли,
когда возникли первые лавочки, каждый продавец хорошо знал своих
14
Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиента [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://vasilievaa.narod.ru/13_6_00.htm.
15
Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг.
Маркетинг в России и зарубежом - 2002 - №3 - С. 20-32.
16
Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг.
Маркетинг в России и зарубежом - 2002 - №3 - С. 20-32.
14
постоянных клиентов, их потребности, предпочтения и индивидуально
строил отношения с каждым из них, стараясь предложить именно то, в
чем тот нуждался. Кроме того, каждому он предлагал какие-либо
дополнительные выгоды, имеющие значение для этого человека. Тому,
кто постоянно покупал у него хлеб, лавочник мог сделать скидку,
любителю пряностей предложить редкую пряность. Это помогало ему
удерживать своих клиентов и делать торговлю более стабильной.
Однако с ростом населения и увеличением числа самих магазинов
торговля становилась все более обезличенной, лишенной
индивидуальных отношений между продавцом и покупателем. «Помимо
того, что продавец или заправщик — это не владелец, который сам
принимает решения и сам за них отвечает, ему трудно быстро понять,
что за клиент перед ним, какие выгоды будут для него наиболее ценны
и стоит ли предлагать их вообще»
17
.
И вот тогда многие компании поняли, что неплохо бы вернуть
индивидуальность в отношениях с покупателем. В Соединенных Штатах
в 1914 году некоторые магазины стали выдавать специальные карточки
своим наиболее богатым клиентам, чтобы привязать их к себе, а в 1928
году бостонская компания “Farrington Manufacturing” выпустила первые
металлические пластины, которые выдавались кредитоспособным
клиентам. Кстати, из этого выросли современные международные
платежные системы. Но рост и возможности подобных систем
ограничивались отсутствием технических средств для ведения больших
клиентских баз. Все они носили более или менее локальный характер,
обеспечивая в основном кредитно-платежные функции или
предоставление дисконта в местах обслуживания.
17
Сидоров Д.В Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. М:
Вершина, 2007. — с. 75
15
С развитием компьютерных технологий и средств связи
локальные платежные системы стали объединяться в международные и
распространились по всему миру. Но по мере своего роста они
потеряли индивидуальность отношения с клиентом.
Таким образом, карты, служащие для привлечения клиента (как
правило, дисконтные), и кредитные карты снова разделились.
Предприятия торговли и сервиса стали выпускать уже именно
фирменные дисконтные карты или выдавать купоны на получение
скидки.
Лет 20—30 назад в США практически любая торговая компания
имела свою дисконтную карту, выпускала скидочные купоны и в
определенные моменты устраивала распродажи. Кстати, подобное сейчас
происходит и в России. В результате этой «войны скидок», как пишут
исследователи, у потребителей и бизнесменов стали возникать
негативные ощущения. В чем это выражается?
«Регулярные скидки снизили рентабельность универмагов и
ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам;
Скидки снижают ощущаемое потребителем качество
товара»
18
.
В сущности, все вернулось на круги своя. Компании по-прежнему
не могли вести работу с каждым клиентом отдельно, скидки,
раздаваемые практически всем подряд, не давали желаемых результатов,
а клиенты оставались неудовлетворенными.
Наконец, в конце 70-х годов прошлого века, авиакомпания
“American Airlines” похоже, смогла найти выход. Дело в том, что рынок
авиаперевозок весьма чувствителен к ценам и в результате «войны
18
Sostav.ru — ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR //
Бонусомания: «болезнь» потребителей как фактор успеха на рынке. — 2002. [Электронный ресурс]
— Режим доступа. — URL: http://www.sostav.ru/articles/2002/07/05/mark050702/. (дата обращения:
12.06.2019).
16
скидок» нес очень ощутимые потери. Пассажиры в поисках
минимальной цены постоянно переходили от одной авиакомпании к
другой, и сделать клиента постоянным было весьма непросто,
закрепление за собой в качестве постоянного клиента часто летающих
пассажиров становилось крайне важно. И “American Airlines” сумела
предложить своим пассажирам альтернативу скидкам: она стала
начислять на персональный счет часто летающего пассажира «мили»,
которые впоследствии можно было обменять на авиабилет. «Успеху
программы весьма способствовал тот факт, что среди пассажиров
многие часто летали по делам своей фирмы и за ее счет, а «мили»
получали на собственный счет»
19
.
В первый же год эта программа набрала 250 тыс. участников. И
этот успех заставил многие компании во всем мире взять подобные
программы на вооружение. Сегодня копящих «мили» авиапассажиров
насчитывается несколько сот миллионов человек. Более того, число тех,
кто обладает достаточным количеством баллов для получения
авиабилета, настолько велико, что если они захотят одновременно
реализовать свои баллы, то это создаст для авиакомпаний весьма
серьезные проблемы.
Отели, компании, предлагающие прокат автомобилей, сетевые
службы сервиса, супермаркеты стали активно участвовать в этой
программе для привлечения и удержания клиентов. Более того, в
процесс включились международные платежные системы. Они также
стали предлагать своим клиентам накапливать «мили», бонусы и баллы.
Появилось множество проектов, созданных, например, совместно с
крупными сетями супермаркетов.
В России опыт применения программ лояльности значительно
меньше. Первые программы были созданы в 1998 году. Одна из них —
19
Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Гребенников, 2008. — с.45
17
программа авиакомпании «Трансаэро». Вот уже несколько лет компания
проводит программу «Трансаэро-привилегия», в которой пассажир
накапливает баллы за каждый полет. При определенном количестве
баллов он может выбрать для себя бесплатный авиабилет или
повышение класса.
Лояльность по мнению У. Уэллса — это «когда товар
привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения
повторной покупки»
20
.
Лояльность по Дж. Росситеру и Л. Перси — «это регулярное
(повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на
длительном с ней знакомстве и благоприятном отношении»
21
. Среди
работ других авторов можно встретить такие определения лояльности,
как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний
и поведенческий настрой»
22
.
Г. Фоксол описывает лояльное поведение следующим образом:
«предпочтение одной марки при каждой покупке продукта». Он также
отмечает, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому
что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его
потребности, или потому что у него формируется личная привязанность
к марке. Кроме этого, «данная марка предоставляет все искомые
выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер
(образ) совпадает с характером потребителя»
23
.
Джо Хойер, эксперт в сфере потребительской лояльности
формулирует понятие лояльности одним словом — эмоции.
«Потребительская лояльность — это возникающее по отношению к вам
20
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. — c.20
21
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. — с.30
22
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: Гранд, 2012. —
с.65
23
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001. —
с.35
18
чувство, побуждающее людей отдавать свои деньги именно за ваши
товары или услуги. Такое же чувство вызывает у них желание
рекомендовать именно вас своим друзьям и знакомым»
24
. Крайне важно
понимать, что не все удовлетворенные клиенты компании являются
лояльными. Например, многие из них ходят в определенный магазин
лишь потому, что он близок к их работе или дому. Получив
возможность покупать данный товар немного дешевле или ближе к
дому, они бы в ту же секунду ушли от вас. Лояльные клиенты будут
возвращаться к вам, даже если для них это будет неудобнее или чуть
дороже. По мнению Хойера, работа с клиентами укладывается в 2
простых правила:
1. Быть приветливым.
2. Помогать.
В своей книге «Война за клиента. Лояльность раз и навсегда» он
дает несколько советов о том, как сделать огромный скачок от
потребительской удовлетворенности к лояльности:
необходимо осознавать, что клиенты — это люди, от
которых целиком и полностью зависит финансовое будущее любой
компании, а значит к ним необходимо относиться с должным
уважением;
важно донести до сотрудников компании мысль о том, что
именно клиенты, заходящие в магазин, обеспечивают работников
заработной платой;
если рекламные буклеты двух компаний идентичны, то и
товары редко чем-то отличаются, значит, необходимо выделяться чем-
то еще, а именно сервисом;
24
Хойер Д. Война за клиента. Лояльность раз и навсегда. Минск: Попурри, 2010. — с.35
19
один из самых коротких путей к завоеванию потребительской
лояльности — сделать так, чтобы у клиентов непроизвольно вырвалось
«Ух ты!» или «Круто!»;
обращайтесь с каждым клиентом как с собственным гостем;
важно показать, что у продавцов магазина нет предвзятого
отношения к клиенту, его внешнему виду;
поинтересуйтесь у покупателей, что им нравится и не
нравится в вашей работе;
уделяйте большое внимание внутренним клиентам, т. е.
сотрудникам, ведь глядя на отношение компании к работникам, легко
предугадать ее отношение к покупателям. Невозможно мечтать о
преданности клиентов, не добившись ее от сотрудников;
большинство людей прилагают на работе столько усилий,
сколько необходимо для того, чтобы их не уволили и получают
столько, сколько необходимо, чтобы не увольняться, необходимо
изменить эту практику и заразить клиента собственным энтузиазмом и
уверенностью;
небольшие жесты благодарности и доброты способны творить
чудеса, они занимают лишь несколько секунд, но могут превратить
клиента в постоянного покупателя, который всегда возвращается туда,
где его ждут и ценят;
позитивное отношение дает позитивный результат;
если сотрудники компании получают удовольствие от работы,
это отразится и на клиентах, а если фирма ассоциируется у людей с
хорошим настроением и праздником, они будут возвращаться туда
снова и снова;
положительный образ в голове потребителя увеличивает
вероятность того, что он будет обращаться к вам чаще. “Southwest
20
Airlines” — это одна из немногих фирм, которая просит соискателя
при приеме на работу описать собственное чувство юмора, сотрудники
компании прилагают максимум усилий для того, чтобы вызвать улыбку
на лице пассажира, за последние двадцать лет в этой компании самый
низкий уровень жалоб от клиентов по всей отрасли;
наилучший способ установить контакт с покупателем —
научиться его слушать, необходимо полностью переключить внимание
с себя на клиента;
невозможно заслужить преданность клиентов, не гарантируя
высокое качество собственных товаров и услуг (например,
предоставить гарантию на возврат полной стоимости, если клиент по
каким-либо причинам будет не удовлетворён);
важно научиться смотреть на жалобы клиентов как на
возможность повысить качество сервиса.
Каковы же ключевые факторы обретения лояльности
25
?
1. Удачный опыт сотрудничества и взаимодействия с
компанией;
2. Репутация фирмы, которая сложилась на протяжении времени
ее деятельности на рынке;
3. Положительные отзывы о фирме со стороны родственников,
друзей, знакомых;
4. Хорошие рекомендации бывших клиентов;
5. Положительные отзывы со стороны независимых организаций
(рейтинги);
6. Неразглашение личной информации о потребителе;
7. Участие компании в общественной жизни страны, региона
или города;
25
Носова Н.С. Лояльность клиентов или как удержать старых и привлечь новых клиентов. М.:
Дашков и К, 2013. — с.25
21
8. Реклама;
9. Появление представителей компании на телевидении или
радио.
Фредериком Райхельдом, исследователем в области маркетинга и
лояльности был собран материал, касаемый маркетинговых исследований
в сфере степени удовлетворенности потребителей. Райхельд давал
следующее определение лояльности: «Преданность своему источнику
ценности. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть
из раза в раз приобретает товар или услугу, и рекомендует его своему
окружению». Положительный предыдущий опыт обеспечивает лояльность
марке.
Основой лояльности, безусловно, является степень
удовлетворенности потребителя качеством товара и услуг, но этот
фактор не является единственным. Если верить исследованиям, порядка
70 % потребителей, перешедших к конкурентам, были удовлетворены
работой предыдущей компании.
Лояльность — это «устойчивая, сохраняющаяся на протяжении
длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать
на определенные явления определенным образом»
26
.
Для того, чтобы правильно выстроить отношения с покупателем,
крайне важно понять, почему он может быть привержен компании. В
своей книге «Лояльность клиентов или как удержать старых и привлечь
новых клиентов» Н.С. Носова выделяет следующие типы лояльности:
к компании монополисту (отсутствие возможности выбора у
клиента);
лояльность, связанная с процессом смены своего поставщика
услуг (переход от одного поставщика к другим крайне сложен);
26
Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. — с.42