52
Более возрастной гость основным недостатком называет
необходимость иметь две скидочные карты для и ресторана, а также то, что
ему непонятны условия перехода с 10%-ой скидки на 20%-ую. Также он
отметил, что готов посещать ресторан чаще чем несколько раз в месяц при
условии возможности получения скидки в 20%;
Все респонденты считают, что накопительная система скидок
побудит их чаще посещать ресторан и кофейню при условии того, что карта
постоянного гостя нового образца будет распространяться на оба заведения.
Возвращаясь к гипотезам, выдвинутым до начала исследования, стоит
отметить, что гипотеза №1 подтвердилась лишь частично, так как по данным
анкетирования наиболее выраженной группой по возрастному
распределению является сегмент гостей в возрасте 31-40 лет, доля же
посетителей от 18 до 30 лет относительно мала. Что же касается ориентации
потребителей на цену за предоставляемые услуги, то только 18 из 157
опрошенных назвали это условие основным при выборе заведения.
Гипотеза о недовольстве посетителей раздельными скидочными
картами ресторана подтвердилась после интервью с обслуживающим
персоналом, которые помогли полностью опровергнуть третью гипотезу.
Согласно проведенным беседам с сотрудниками выяснилось, что программа
лояльности в ресторане на данный момент не поддерживается со стороны
руководства, так как помимо отсутствия в наличии скидочных карт, гостям
не предоставляется никакой информации о возможности получения скидки
или вступления в вышеуказанную программу. Такое отношение со стороны
руководства объясняется нежеланием нести дополнительные расходы,
которые в дальнейшем могут лишь отрицательно отразиться на финансовом
положении организации.
Опираясь на вышеприведенные результаты, а именно на то, что индекс
NPS по рассматриваемым заведениям составляет 0,03, низкий уровень
удовлетворенности программой лояльности со стороны гостей (средний балл
53
примерно 5,6 из 10), а также инсайдерской информации, касающейся
фактического отсутствия поддержки существующей программы лояльности,
было принято решение о разработке новой программы лояльности клиентов
для заведения, при составлении которой будут учтены все сильные и слабые
стороны предшественницы.
Также при её разработке необходимо учесть основные источники
недовольства со стороны гостей, которые были выявлены в результате
анкетирования, а именно внешний вид меню и раздаточных материалов,
недостаточное внимание к интересам потребителя и отсутствие
индивидуального подхода к гостям со стороны сотрудников.
54
Глава 3. Разработка рекомендаций, направленных на
повышение лояльности клиентов бара "LЮSTRA BAR"
3.1. Мероприятия, направленные на повышение лояльности гостей бара
"Lюstra Bar"
В виду того, что около трети опрошенных (37 из 116 человек) среди
заведений общественного питания, которые они посещают помимо «Lюstra
Bar», отметили также ресторан «Августин», перед составлением комплекса
мероприятий, необходимых для создания системы лояльности гостей, было
принято решение провести краткий анализ программы лояльности только
этого заведения, так как доля упоминаний других ресторанов, указанных в
ходе опроса крайне мала. Основная цель данного анализа - выявить основные
черты системы лояльности ресторана-конкурента для того, чтобы
предложить гостям отличную от «Августина» программу.
В результате неформальной беседы с официантом ресторана
выяснилось, что основной конкурент предлагает своим постоянным гостями
два вида фиксированных скидок номиналом 5% и 10%, соответственно.
Однако, на вопрос о пороге входа в программу респондент ответить не смог,
также данная информация, как и любая другая, касающаяся скидочной
программы заведения отсутствует на официальном сайте и в группе в
социальной сети «Вконтакте». Помимо скидок «Августин» предоставляет
своим гостям возможность насладиться специальным праздничным меню в
те дни, когда в Германии отмечается «Октоберфест», что можно объяснить
позиционированием заведения как немецкого пивного ресторана.
Данные, полученные в результате анализа системы лояльности
основного конкурента ресторана «Lюstra Bar» не позволили выявить какие-
либо конкурентные преимущества заведения «Августин» в силу отсутствия
информации о программе лояльности.
Исходя из результатов исследования, консультации с руководством, а
также анализа основного конкурента (ресторана «Августин») была
55
предложена программа лояльности ресторана «Lюstra Bar», основная цель
которой состоит в удержании постоянных гостей (с положениями программы
лояльности можно ознакомиться Приложение 3). Для её внедрения
необходимо выполнить нижеперечисленные задачи.
Прежде всего, необходимо устранить разрывы между ожиданием и
восприятием ресторана, выявленные посредством анализа блока анкеты,
содержащей вопросы из «SERVQUAL». Во-первых, необходимо
переосмыслить дизайн меню и раздаточных материалов для того, чтобы
сделать их шрифт более понятным для потребителя. Разрывы, вызванные
тем, что потребителям не уделяется должное индивидуальное внимание со
стороны официантов и всего персонала заведения планируется нивелировать
внедрением в новую программу лояльности различных промоакций
(розыгрыши сертификатов и аксесуаров с символикой заведения),
проведения дополнительных бесед с обслуживающим персоналом на
предмет более доброжелательного и чуткого отношения к клиентам, а также
внедрения возможности выбора составных ингредиентов для блюд
(самостоятельный набор «пивной тарелки» (большинство клиентов, как
показал опрос, среди алкогольных напитков выбирают именно пиво) или
продуктов для пиццы). Все эти действия в совокупности должны будут
показать клиентам ресторана и кофейни, что заведение, которое они выбрали
включает в себя не только качественный сервис, но и индивидуальный
подход к каждому посетителю.
Также необходимо обеспечить должный уровень информированности
посетителей со стороны персонала о возможности получения скидочной
карты и вступления в программу лояльности заведения. Это значит, что
имеет смысл печать и размещение в помещении ресторана, а именно, на
столах гостей раздаточных материалов, которые выполняли бы функцию
информирования. Также важной составляющей повышения
информированности гостей является проведение консультаций с
56
обслуживающим персоналом, который должен напоминать клиентам о
возможностях новой программы лояльности. Разумеется, необходимо
поддерживать постоянное наличие в ресторане свободных накопительных
карт, что, как показали проведенные интервью, раньше не осуществлялось и
официанты просто не могли выдать выполнившим условия клиентам
скидочную карту по причине её отсутствия.
Опираясь на отзывы со стороны обслуживающего персонала и гостей,
необходимо объединить программы лояльности ресторана, так как это не
только значительно упростит работу официантов, но и поспособствует
улучшению отношений между рестораном и его посетителями, позволит
упростить процесс коммуникации с потребителем.
Также важным представляется факт того, что в совершенствовании
нуждается и сама система скидок. Во-первых, рекомендуется, опираясь на
опыт в сфере разработки программ лояльности, описанный в статье В.А.
Зимина и анализ полученных результатов, сделать её накопительной, таким
образом, чтобы при заказе на сумму от 1500 рублей клиентам выдавалась
именная карта, позволяющая накапливать бонусные баллы в эквиваленте 100
рублей = 10 баллов. Баллы начисляются в течении одного дня. Для
получения данной карты гостю будет необходимо заполнить анкету, в
которой он должен будет указать следующие данные:
Фамилия;
Имя;
Отчество;
Контактный номер телефона;
Адрес электронной почты;
Паспортные данные;
Подпись, расшифровка, дата.
57
Срок активации карты составляет один день после её получения,
активация совершается автоматически. Участником программы может стать
только лицо достигшее 16 лет.
В дальнейшем, накопленные на карте бонусы могут быть потрачены
гостями на частичную или полную оплату последующих заказов в ресторане
в эквиваленте 1 принятый к оплате балл = 1 рубль. При этом гость может
единовременно погасить бонусными баллами не менее 10% от суммы заказа.
Для накопления баллов или их списывания клиент должен предоставить
имеющуюся у него карту официанту в конце посещения ресторана или
кофейни. Стоит отметить, что накопление баллов не происходит в случае
платы клиентом за игру в бильярд.
3.2. Оценка экономической эффективности мероприятий
Внедрение новой программы лояльности также обусловлено с точки
зрения основных экономических показателей. Так, за последний месяц
выручка ресторана составила 2116000 рублей
44
. Средний чек заведения - 800
рублей, средняя посещаемость (ресторан) - 90 человек в сутки. Таким
образом, среднестатистическая выручка заведений без учёта фактора
сезонности в месяц равна 800*90*30=2160000 рублей.
В ресторане уже задействована фиксированная система скидок
номиналом 10% и 20%. То есть, с точки зрения планирования бюджета,
данные программы не имеют существенных различий, так как по условиям
новой системы лояльности, клиентам предоставляется возможность накопить
на своём бонусном счету 10% от суммы заказа в виде бонусных баллов.
Однако, программа лояльности, предложенная на основании
исследования опирается на результаты анкетирования и интервьюирования
44
Все значения показателей выручки, затрат, среднего чека и числа посещений в среднем за
сутки,приведенные в Приложении 4 опираются на официальную документацию, изменению подверглись
только показатели выручки и затрат. Так как данная информация не может разглашаться, было принято
решение сохранить равенство пропорции Выручка/Затраты.
58
гостей, которые показали, что высокий порог входа в программу, который
предлагается снизить до 1500 рублей в расчёте на одного человека (на 1000
рублей), препятствует повышенной частоте совершения повторных покупок.
Также, опираясь на недовольство, в основном, со стороны сегмента
потребителей в возрасте 18-30 лет можно предположить, что при понижении
порога входа в систему лояльности ресторана, а также учитывая их
объединение, показатель посещаемости заведений вырастет.
Для разработки и обслуживания программного обеспечения (далее
ПО), а именно - клиентской базы, необходимо приобрести ПО «R-Keeper
модуль "CRM" ПО до 50000 карт», что потребует единократных инвестиций
в 120 000 рублей. Услуги программиста и закупка необходимого для работы
ПО оборудования не требуется, так как при запуске предыдущей программы
лояльности ответственным за её обслуживание до тех пор, пока
руководством не было принято решение о прекращении поддержки
программы, был бухгалтер, обладающий всеми необходимыми навыками и
всё ещё являющийся работником организации. Помощь специалистов может
потребоваться при оптимизации сайта для того, чтобы поместить на
официальную страницу заведения блок с информацией о новой программе
лояльности, в котором клиенты, помимо всего прочего, смогут узнать
состояние своего бонусного счёта. Заказ партии новых пластиковых карт из
расчёта 10р/шт и партии в 3000 шт в первый месяц повышает инвестиции
организации для внедрения программы ещё на 30 000 рублей.
Затраты на сырьё без учёта з/п сотрудников, коммунальных и других
сопутствующих издержек составляют 353 895 рублей. Отсюда можно
рассчитать средние затраты на посещение одного клиента (353 895/ 90
(посещения в день) / 30 (количество дней в месяце), которые составляют
примерно 131 рубль на человека.
Таким образом, величина инвестиций составит 150 000 рублей. Однако,
как было замечено и подтверждено результатами фокусированных интервью
59
с клиентами, планируется увеличение потока гостей в день, так как будут
учтены пожелания гостей, до этого не посещавших ресторан регулярно из-за
фактического отсутствия скидочных,накопительных карт. Также, как было
упомянуто в статье В.А.Зимина, накопительная система скидок побуждает
клиентов к совершению повторных покупок.
Как итог, при увеличении среднего количества посещений в день на 1
человека, затраты заведения в месяц вырастут примерно на 4 000 рублей, в то
время как выручка вырастет на 24 000 рублей в месяц (рост прибыли на 20
000 рублей в месяц при условии повышения частоты посещений в среднем до
91 человека в день) и полностью перекроет дополнительные переменные
затраты, вызванные переходом к новой программе лояльности.
Таким образом каждое дополнительное посещение каждый день будет
приносить ресторану дополнительные 20 000 прибыли в месяц и, при
условии повышения потока клиентов на +1 человека в день до 91 человека в
день, заведение в состоянии перекрыть инвестиционные затраты уже на 8-ой
месяц внедрения новой программы.
Стоит отметить, что посетители, являющиеся членами новой
программы лояльности будут иметь право:
получать накопительные баллы при заказе блюд и напитков в
ресторане «Lюstra Bar»;
тратить накопленные баллы на оплату заказа в ресторане;
участвовать в розыгрыше сертификата на 2 часа игры в настольный
футбол и квизы в ресторане и других промо-акциях, которые будут
разработаны в дальнейшем;
В случае необходимости узнать состояние своего бонусного счёта
члены программы могут обратиться либо к официантам или
администраторам ресторана, а также на официальный сайт заведения
http://Lюstra Bar.ru, на котором появится специальный раздел, посвящённый
бонусной программе.
60
Гости, уже обладающие скидочными картами будут иметь
возможность обмена своих старых карт на новые накопительные, не
выполняя дополнительных условий для входа. Скидки будут предоставляться
только держателям карт. В случае отказа от замены карты, скидка по карте
старого образца будет считаться недействительной. Необходимо заметить,
что размер предлагаемого к внедрению соотношения реальной валюты к
накопительным баллам (100 потраченных рублей = 10 баллов) и обновление
порога вступления в программу лояльности ресторана были установлены в
рамках дозволенных руководством значений.
Переход на новую накопительную систему скидочных карт поможет
осуществить создание полноценной клиентской базы, с помощью которой
будут отслеживаться накопительные счета всех членов обновленной
программы лояльности. Это, в свою очередь, позволит ресторану проводить
различные промо-акции, среди которых розыгрыш сертификата на 2 часа
игры в настольный футбол или билеты на концерт. Сертификат будет
каждый месяц получать гостей, чей накопительный счёт по скидочной карте
любого номинала будет превышать количество баллов на счетах других
клиентов. В дальнейшем, планируется продолжать развитие направление
розыгрышей в ресторане и кофейне, при условии положительного отношения
к этому нововведению со стороны клиентов. В частности, возможна
организация розыгрышей различной атрибутики (футболки, брелки, пивные
кружки и тд.) с символикой заведения.
Необходимо подчеркнуть, что ответственными за внедрение и
функционирование новой программы лояльности лицами будет,
непосредственно, персонал, а точнее бухгалтер (внедрение нового ПО, а
также формирование клиентской базы и последующая оценка эффективности
программы лояльности с помощью определения доли использующихся карт
по истечении определенного промежутка времени, например, восьми
месяцев), управляющий (проведение инструктажей с обслуживающим
61
персоналом, внесение изменений в меню, совершенствование дизайна
раздаточных материалов) и заместитель директора (утверждение всех
необходимых документов, выбор поставщика накопительных карт). Все
подготовительные мероприятия планируется провести в течение месяца
Таким образом, с внедрением новой программой лояльности, которая
была подробно описана выше, клиентам ресторана «Lюstra Bar» будет
уделено больше внимания со стороны ресторана и обсуживающего персонала
(информирование о программе лояльности, улучшенный дизайн меню и
прочих раздаточных материалов, розыгрыши сертификатов на игру в
настольный футбол и билеты на концерт). Помимо этого, новая для
заведений (ресторана) объединенная программа лояльности позволит
показать уже лояльным гостям, что организация учитывает их жалобы, что
также повлияет на устранение разрыва между восприятием и ожиданием со
стороны посетителей. Понижение порога входа в новую программу позволит
повысить уровень лояльности гостей, принадлежащих к возрастной группе
18-30 лет, так как это учтёт их основное пожелание относительно старой
системы лояльности. В целом, новая программа будет направлена на
удержание клиентов путём повышения их уровня эмоциональной
лояльности, потому что все предпринимаемые действия (розыгрыши призов
и сертификатов, дизайн раздаточных материалов, новые возможности при
заказе блюд, повышения уровня информированности клиентов о новых
возможностях программы; а также накопительная система бонусных баллов,
которые потребитель сможет потратить на оплату любой позиции меню
ресторана) ставят своей целью создать благоприятную атмосферу, которая
будет сопровождать весь процесс оказания услуги.