СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Клиентская лояльность как инструмент повышения рыночной
привлекательности гостиничного предприятия ....................................................... 8
1.1 Современный рынок гостиничных услуг ........................................................... 8
1.2 Механизмы повышения рыночной привлекательности гостиинц ................. 13
1.3 Клиентская лояльность и способы ее формирования в гостиничном ........... 19
бизнесе ........................................................................................................................ 19
Глава 2. Анализ лояльности гостей на примере гостиницы Маринс Парк
Отель ........................................................................................................................... 34
2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы Маринс Парк Отель.. ...... 34
2.2. Опыт гостиницы Маринс Парк Отель в направлении формирования
клиентской лояльности ............................................................................................. 42
2.3. Анализ целевой аудитории гостиницы и клиентской лояльности Маринс
Парк Отель ................................................................................................................. 49
ГЛАВА 3. Разработка программы лояльности клиентов для гостиницы
маринс парк отель ..................................................................................................... 60
3.1 Программа повышения клиентской лояльности .............................................. 60
3.2. Оценка экономической эффективности разработанных мероприятий ........ 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 77
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 РЕЗУЛЬТАТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ ГОСТЕЙ ОТЕЛЯ ........ 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 АНКЕТА ДЛЯ ОЦЕНКИ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ . 84
6
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время гостиничный бизнес относится к одним из наиболее
перспективных видов деятельности. Поток иностранных туристов в России
растет год от года. Причем эти туристы имеют хорошее представление о том
уровне качества услуг и обслуживания, которые должны быть в гостинице.
Однако далеко не все гостиницы могут соответствовать их ожиданиям.
Следует отметить, что после того, как путешествия по миру стали доступны
туристам России, они также стали намного требовательнее к качеству
гостиничных услуг.
Оценка эффективности является важным элементом разработки
проектных и плановых решений, позволяющих определить уровень
прогрессивности действующей структуры, разрабатываемых проектов или
плановых мероприятий, и проводится с целью выбора ее совершенствования.
Разработка направлений оптимизации продаж гостиничных услуг
позволяет повысить загрузку гостиницы и обеспечить повышение прибыли.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях
современного экономического рынка важным направлением предприятий
гостеприимства является изучение рынка, проведение маркетинговых
исследований – разработка программы оптимизации продаж услуг отеля.
Оптимизация продаж необходима для того, чтобы увеличить спрос на услуги
отеля, обеспечить поток постоянных клиентов и оставаться
конкурентоспособным отелем на рынке гостиничных услуг.
Объектом исследования выступает управление клиентской
лояльностью в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Маринс Парк
Отель».
Предмет исследования - деятельность по повышению лояльности
клиентов гостиницы «Маринс Парк Отель».
Цель исследования – разработка программы лояльности клиентов для
гостиницы «Маринс Парк Отель».
7
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
рассмотреть методический подход к разработке современных
программ лояльности в гостиничном предприятии;
дать характеристику ООО «Маринс Парк Отель» и основным
показателям ее деятельности;
провести анализ лояльности клиентов гостиницы ООО «Маринс
Парк Отель»;
разработать программу лояльности клиентов для гостиницы ООО
«Маринс Парк Отель»
определить социально-экономический эффект предлагаемых
мероприятий.
Методологической и теоретической основой выпускной
квалификационной работы послужили теории и концепции, представленные
в трудах отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области
теории маркетинга в сфере услуг, таких как Л. Ачиловой, О.С. Виханского,
А.А. Гвозденко, Е.А. Джанджугазовой и пр. В процессе исследования
использовались общие научные методы системного анализа и синтеза.
Проблемой исследования выступает необходимость поиска путей
оптимизации системы привлечения и удержания клиентов гостиницы.
Информационной базой послужили монографическая литература,
периодические издания, корпоративные документы ООО «Маринс Парк
Отель», заполненные гостями гостиницы анкеты.
Структура выпускной квалификационной работы: введение, 3 главы,
заключение, список использованных источников, приложения.
8
ГЛАВА 1. КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ
ПОВЫШЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Современный рынок гостиничных услуг
Лояльность (от англ. «loyal» - верный, преданный) можно определить
как характеристику потребителя, обеспечивающую его приверженность к
продукту, услуге либо в целом к компании, которое является не только
следствием рациональных факторов, но и психологических, бессознательно
воспринимаемых факторов [59].
Однако лояльность – это более широкое понятие, нельзя ограничиться
единственным его определением. В маркетинговой литературе можно
выделить два подхода к определению лояльности [52] (рисунок 1).
Рисунок 1 - Подходы к определению лояльности
Таким образом, наиболее рационально определять лояльность
сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик. Например, в
таком варианте, как на рисунке 2, оно дает четыре различных типа
лояльности клиентов.
Второй подход рассматривает лояльность в качестве
предпочтения потребителей, которое формируется в
итоге обобщения мнений, эмоций и относительно
услуги (либо ее поставщика). Данный тип лояльности
в
некоторых случаях рассматривается как более
значимый, пото
му что считается, что им показывается
скорее будущее поведение потребителя, чем
отражается его прошлый опыт.
Недостатками данного подхода являются: при отдаче
предпочтения субъективным мнениям, как факторам,
характеризующим лояльность, и не доказывается и
х
влияние на покупку; также возникают проблемы
измерения данного типа лояльности.
Первый основывается на
рассмотрении лояльности как
определенного типа поведения
потребителя, выражающегося в
длительном взаимодействии с
компанией и совершении
повторных сделок.
Явный недостаток подхода: он
учитывает только результаты
поведения, но не раскрывает
причины, по которым потребитель
делает выбор в пользу какого-
либо
поставщика услуг.
9
Рисунок 2 - Типы клиентской лояльности
Сочетание поведенческих и воспринимаемых характеристик на
рисунке 2 дает четыре типа лояльности
1
. Представим характеристику
каждого из этих типов с помощью таблицы 1.
Таблица 1
Типы лояльности клиентов
Тип
лояльности
Характеристика
Абсолютная
лояльность
Ситуация, при которой высокому уровню поведенческой
лояльности клиента соответствует высокий уровень
воспринимаемой лояльности, –
является наиболее благоприятной
для организации. Клиентов с абсолютной лояльностью легче всего
удержать. Причем, для этого мож
ет быть достаточно поддержания
существующих стандартов качества.
Скрытая
лояльность
Высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется
поведением клиента. То есть он выделяет данную компанию из
числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так
часто или
не в таком количестве, как абсолютно лояльные клиенты.
Причинами этого являются внешние факторы. В такой ситуации
организации необходимо укреплять достигнутое положение путем
развития поведенческой лояльности.
Ложная
лояльность
Поведенческой лоя
льности соответствует низкий уровень
воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей,
поскольку клиент не привязан к организации. Его покупки могут
являться следствием ограниченного предложения, привычек,
поэтому, как только он найдет организац
ию, удовлетворяющую его
в большей степени, то откажется от обслуживания. Для удержания
клиентов, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо
обязательное усиление воспринимаемой лояльности.
Отсутствие
лояльности
Предоставляет минимальные возможности
для удержания.
Организации следует либо отказаться от удержания этой части
клиентов, заметим, выгодных для нее, либо принимать
специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой
лояльности.
1
Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. – М.: Вершина,
2007. - С. 40.
Абсолютная лояльность Скрытая лояльность
Ложная лояльность Отсутствие лояльности
Поведенческая лояльность
Восприни-
маемая
лояльность
10
Рассмотрев возможные типы лояльности клиентов в таблице 1,
перейдем к более глубокому рассмотрению данного понятия, выделим его
компоненты
Специфичной гостиничной услуги состоит в том, что качество ее могут
оценивать и объективно, и субъективно. Выражение объективной оценки
состоит в наличии такого оснащения в материально-техническом плане в
гостиничном номере, которое должно быть в отеле соответственно категории
присвоенной гостинице, а субъективность представляется в виде оценки
потребителем услуги в зависимости от его состояния здоровья, настроения,
самочувствия, ценностей и общекультурных особенностей и т.п.
2
.
Гостиничный сервис - ведущая отрасль сферы обслуживания.
Современное состояние рынка гостиничных услуг характеризуется высоким
уровнем конкуренции, разнообразием видов, предоставляемых основных и
дополнительных услуг, повышением уровня обслуживания. С точки зрения
организации и управления гостиничные комплексы представляют собой
сложные системы, которые состоят из различных взаимосвязанных служб. К
основным типовым службам относятся: служба управления номерным
фондом; административная служба; коммерческая служба; служба питания;
инженерно-технические службы; вспомогательные службы
3
.
В целом комплекс гостиничных услуг не может сохраняться для
продажи в дальнейшем. В случае, когда на текущие сутки номер в гостинице
остается непроданным, то продать его за эти сутки дополнительно
невозможно. Так же и с услугами питания. При том, что материальные
услуги типа «напитки и блюда» могут храниться на допустимый срок
реализации, то сервис, который связан с их реализацией, останется не
востребованным и не оплаченным.
Гостиничные предприятия имеют свою специфику, которая состоит в
быстром решении вопросов и проблем, связанных с обслуживанием. Этот
2
Все о маркетинге [Текст] : Сборник материалов. – М. : Азимут-Центр, 1992. - С.45.
3
Все о маркетинге [Текст] : Сборник материалов. – М. : Азимут-Центр, 1992. – 248 с.
11
фактор, как и месторасположение - наиболее значимый при выборе
гостиницы.
Время предоставления некоторых гостиничных услуг измеряется даже
секундами.
Услуги имеют четыре характеристики, отличающие услугу от товара:
а) неосязаемость,
б) неразрывность производства и потребления,
в) изменчивость,
г) неспособность к хранению
4
.
У гостиничной услуги есть определенные особенности если сравнивать
с услугами в общем: гостиничная услуга имеет зависимость времени и
пространства; значительно влияют на качество данной услуги внешние
факторы, у которых форс-мажорный характер; гостиничная услуга
комплексна и состоит из:
услуг, которые предшествуют заключению договора между
исполнителем и заказчиком (бронировка номера, оформление проживания в
гостинице);
размещения в номере потребителя и оказания перечня услуг,
входящих в цену номера;
дополнительных услуг.
Гостиничная услуга, которая предоставляется исполнителем,
выражается в активных действиях (прием, размещение в номере, уборка
горничной номера, вручение гостям корреспонденции и др.); гостиничные
услуги являются предметом не только договора по предоставлению
гостиничных услуг, но и договора об оказании туристического
обслуживания
5
.
4
Гвозденко, А. А. Гостиничный и туристский бизнес [Текст] : учебник / А. А. Гвозденко –
М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 2018. - С.7.
5
Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. – М.: Вершина,
2007. - С.156.
12
Практически для любого вида услуг характерна неотделимость услуги
от ее производителя, и в частности это относиться к туризму. Данной
особенностью требуется четкое выделение целевого сегмента по
географическому критерию. Но при «обычных» услугах потребители,
обычно, проживают в близлежащих районах, а в туризме целевой сегмент
может быть расположен за тысячи километров от принимающей стороны. То
есть, рекламой должно учитываться географическое, культурное и
ментальное различие между производителями услуги и потенциальным ее
потребителем. Иными словами, черта, которая характерна для туристической
рекламы – это четкое ориентирование на целевой сегмент учитывая все его
психологические особенности, его стиль жизни и т.п. Но в своем
ориентировании на потребителей в рекламе туристических услуг не теряется
колорит, а наоборот, используются национальные мотивы с целью
привлечения внимания
6
.
В течение последних нескольких лет, все чаще появляется информация
о формировании новых для сферы отечественного гостиничного бизнеса
методов управления. Говорят о необходимости обновления не только
номерного фонда гостиниц, но и переоценки в понимании стратегии
продвижения гостиничного продукта, и новых методах продаж. Появляются
новые способы выделения целевых рынков, привлечения клиентов и работы
с ними, которые стали доступны благодаря развитию информационных
технологий и глобализации информационных ресурсов. Пропорционально
этим процессам, постепенно сужается очевидная пропасть между отелями,
находящимися в управлении иностранным менеджментом и большинством
средств размещения с руководством. Появляются новые квалифицированные
специалисты, принимающие за основу практику западного менеджмента, его
инструменты и приемы деятельности.
6
Волков, Ю. Ф. Экономика гостиничного бизнеса [Текст]: учебник / Ю. Ф. Волков – Ростов н/Д.: Феникс,
2017. - С.23.
13
Продажа – это бизнес-понятие, описывающее практически любую
коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются
завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия.
Таким образом, продажа гостиничных услуг – сфера довольно
специфическая. Для того чтобы отельный бизнес был успешным, необходимо
учитывать множество характерных для него нюансов.
1.2. Механизмы повышения рыночной привлекательности гостиниц
Наиболее простыми для измерения являются компоненты
поведенческой лояльности, их значения могут быть получены из базы
данных по потребителям (рисунок 3).
Рисунок 3 - Компоненты поведенческой лояльности
Компоненты воспринимаемой лояльности показывают скорее будущее
поведение клиентов, чем прошлый опыт (рисунок 4)
Рисунок 4 - Компоненты воспринимаемой лояльности
Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее,
поскольку здесь речь идет о предпочтениях и мнениями потребителей.
Воспринимаемая
лояльность
Осведомленность о
деятельности
компании
(рекомендации)
Удовлетворенность
(воспринимаемый
уровень качества)
Поведенческая лояльность
Перекрестная сделка
(дополнительные продукты)
Увеличение
объема сделки
Повторные
сделки
Поддержание достигнутого уровня
взаимодействия
14
Основным способом получения информации являются опросы потребителей
и экспертов.
Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать
статистику о загрузке и давать рекламу в журнале, который читает
учредитель. Необходимо понять не только «кому» мы продаем номера и
услуги, а и то «как» мы продаем и на каких ориентирах выстроен путь, по
которому гость попадает в отель. На этом этапе и возникает понятие канала
продаж
7
.
Каналом продаж можно назвать некое направление действий
гостиницы по отношению к потенциальному гостю, результатом которых
является покупка последним услуг отеля. Говоря потребительским языком,
под каналом продаж мы подразумеваем тот или иной метод, с помощью
которого отель дает возможность гостю забронировать либо сразу
приобрести услуги по размещению, либо комплекс дополнительных услуг,
предлагаемых гостиницей. Очевидно, что чем больше каналов продаж имеет
гостиница, тем шире охват рынка потенциальных клиентов, а следовательно -
возможного дохода. Целесообразно заметить, что каждый канал может
служить как для привлечения новых клиентов, так и для работы с
постоянными, укрепления приверженности гостя брэнду или отдельно
взятому отелю.
Процесс формирования конкурентных преимуществ включает в себя
определение основных характеристик целевых сегментов рынка и разработку
соответствующих конкурентных стратегий
8
.
Привлечение потребителей гостиничных услуг за счет низкой цены
целесообразно применять, если цена является решающим фактором для
целевого сегмента. Примером могут служить гостиницы, ориентированные
на размещение больших групп школьников. В данном подходе не
7
Дафт, Р. Л. Менеджмент [Текст]: учебник / Р. Л. Дафт – Санкт-Петербург, 2018. - С.77.
8
Ачилова, Л. Понятие и обязанности сторон по договору о предоставлении гостиничных услуг [Текст] //
Общественное мнение. Права человека. –2018. – №1. - С.36.