25
из наиболее долго действующих и направлен на сотрудничество как с
туристическими агентствами, так и с индивидуальными клиентами.
Собственный web-сайт. Данный канал на современном этапе может
нести в себе не только информацию, но и быть непосредственно прямым
каналом продаж. Некоторые комплексы управления отелями дают
возможность связывать программные средства по управления гостиницей с
web-сайтом и бронировать напрямую в базы данных. Если клиент, при
осуществлении запроса на сайте отеля, может получить актуальные сведения
в реальном режиме напрямую из информационной базы отеля. Данный канал
продаж становится все более распространенным в области гостиничного дела
и, при правильном подходе, может дать весьма существенный эффект. При
учете того, что через центр бронирования расходы на бронь неощутимы или
вовсе отсутствуют, этот метод бронирования приобретает большую
популярность. Следует отметить, что при развитии собственного интернет-
сайта (обновление информации, регистрации в поисковиках), гостиницы
могут функционировать по направлению к большинству целевых рынков,
размещать рекламную информацию и получать гарантированную бронь.
Стоит также сказать и том, что следует четко структурировать и
информационный сайт согласно общепринятым правилам Web-продаж.
Процесс оптимизации web-сайта проходит с четом того времени, за
которое клиент получит возможность узнать важную для него информацию,
полное описание и актуальность представленных предложений. Однако, если
при просмотре статистики посещений и бронирования на сайте
обнаруживается разница, это не должно говорить владельцу о том, что его
сайт не приносит никаких результатов. Хорошо продуманный и серьезный
сайт привлечет в фирму тысячи клиентов, так как многие используют
удобный принцип работы, называемый «lookonline, bookoffline»
21
.
21
Кобяк, М. В. Методические принципы управления эффективностью деятельности гостиничного бизнеса
[Текст] / М. В. Кобяк, М. Ю.Лайко // Микроэкономика – 2018. – №4. - С.3.
26
Традиционные туристические компании, CRS туристических агентств,
сайты. Можно сказать, что многие рассматривают туристический сегмент как
инструмент, который гарантирует адекватную нагрузку на отель и довольно
широко используется. Однако данный подход необходимо рассматривать,
прежде всего, в виде способа привлечения новых клиентов, а не в виде
основной статьи получения дохода. Каждый дополнительный элемент в
цепочке «гостиница — посредник — клиент» уменьшает результат
доходности отеля. Кроме того, следует установить, является ли заказчик
услуг клиентом самого отеля или клиентом туристического агентства. На
этом этапе появляется такое понятие, как экономическая эффективность
канала продаж.
Как правило, процесс управления каналами продаж имеет в виду
способы оптимизации продаж по всем статьям дохода – гостевые номера,
место бизнес-встреч, любые дополнительные виды услуг. Отелю следует
продавать себя с помощью более продуктивных каналов в специально
выбранное время, максимально выгодно и более интересными клиентами
22
.
В первую очередь необходимо понять, сколько гостиница затрачивает
на привлечение того или иного клиента. Для оптимизации соотношения
«затраты на бронь», «доход от брони», необходимо верно оценить
преимущества и эффективность того или иного канала продаж, распределить
квоты и тарифы в соответствии с прогнозируемой отдачей канала. Используя
квоты, необходимо помнить, что, выделяя квоту под тот или иной канал
продаж, отель ограничивает себя в возможности использования всего
номерного фонда. Руководство гостиницы должно быть уверено, что при
высоком спросе загрузка и доход будут зависеть только от правильных
действий самого отеля. Как правило, гостиница с устоявшимся, хорошо
организованным менеджментом использует системы автоматизации
управления каналами, которые позволяют организовать продажу по каналу,
22
Окрепилов, В. В. Гостиничный бизнес нуждается в сертификации [Текст] / В. В. Оскрепилов // ЭКО. –
2017. – №2. - С.29.
27
используя различные схемы. Перечислим основные правила продаж, через
которые гостиница может получить максимальную выгоду от каждого из
каналов
23
:
—
Open – открытие гостиницей номеров и/или тарифов для продаж по
каналу;
—
Closed — закрытие гостиницей любых продаж по каналу;
—
Продажа FreeSale— свободный тип продажи номеров при наличии
возможности бронировать большое число номеров в гостинице на любые
даты;
—
Продажа AtMaximum — позволяет забронировать доступное на данный
момент количество номеров в отеле без овербукинга.
При помощи вышеуказанных схем отель способен организовать
стимулирование спроса либо ограничение продаж по любому из каналов.
Очевидно, что необходимо четко определить правила продажи номеров по
тому или иному каналу. Рассмотрим ситуацию, когда необходимо
стимулировать спрос на двухместные номера на период в одну неделю (в
качестве примера причины можем привести неожиданную отмену групповой
брони). Отель готов сделать скидку 10% для прямых каналов продаж (через
call-center и вебсайт гостиницы). Это обусловлено тем, что дополнительные
скидки по остальным каналам для гостиницы в условной ситуации менее
выгодны. Определяем правила продаж для двухместных номеров по схеме
Open — FreeSale, присваиваем каналу продаж через веб-тариф rack минус
10% и ограничиваем сроки продаж одной неделей. Более того, чтобы
обеспечить отель стабильной загрузкой, гостиница может не принимать
брони, проживание по которым составляет менее пяти или более пяти дней.
Скидочный тариф будет действовать только при условии длительного
бронирования. Таким образом, мы увеличиваем продажи только того типа
номеров, который нам нужен, и только на тот период, когда это необходимо.
23
Копытина, Е. В. Отечественное гостиничное хозяйство в советский и современный периоды [Текст] / Е. В.
Копытина // Микроэкономика – 2017. – №3. – С. 95-99.
28
Собственно говоря, сама задача управления каналами вполне классическая —
продать тогда, когда нужно, по нужной цене и в нужном месте. Заметим, что
для понимания того, как управлять каналами, необходимо для начала понять,
какие из каналов наиболее интересны и выгодны нам
24
.
Работа с каналами продаж — один из наиболее информативных,
обеспечивающих обратную связь с клиентом инструмент гостиничного
менеджмента. Грамотное, хорошо анализируемое управление каналами
позволяет предпринимать адекватные действия по стратегическому
планированию бизнеса, чутко реагировать на изменения рынка, что в
конечном итоге закономерно приводит к оптимизации работы и получению
максимального дохода. Чем больше каналов охватывает отель, чем больше
вероятных клиентов он может привлечь, тем ощутимее становится
возможность выбирать из этого потока наиболее интересных и приносящих
максимум прибыли клиентов. И при хорошей реализации управления
каналами продаж наступает момент, когда уже не клиент выбирает отель, а
отель выбирает для себя максимально выгодных ему покупателей услуг
25
.
Поскольку основной ресурс гостиницы – это её номерной фонд, то при
правильном управлении процессом бронирования возникает возможность его
использования наиболее эффективно. В первую очередь, нужно убедиться,
что гостиницей используются все возможные каналы продаж. Важно
помнить, что самые выгодные бронирования идут от индивидуальных
клиентов. У столичных гостиниц, важным в привлечении данной категории
выступают международные турагентства, которые работают в глобальных
системах бронирования GDS и не имеют прямых договоров с гостиницами.
Нельзя пропускать и возможности бронирования с собственного интернет-
сайта гостиницы, потому что это самый выгодный с экономической точки
зрения канал бронирования. За последние 4-е года объем бронирований в
24
Кобяк, М. В. Финансово-экономические показатели эффективности работы гостиничных комплексов
[Текст] / М. В. Кобяк // Микроэкономика – 2018. – №2. - С. 40.
25
Копытина, Е. В. Отечественное гостиничное хозяйство в советский и современный периоды [Текст] / Е. В.
Копытина // Микроэкономика – 2017. – №3. - С. 50.
29
мире посредством интернета увеличился на 500 %, а технологии электронной
коммерции в туризме в странах региона стоят на 3-м месте по популярности.
Современные системы бронирования используют все существующие
каналы продаж гостиничных услуг (интернет, GDS, call-центры и т. п.),
анализируют наличие комнат на указанный период, предлагают на выбор
различные тарифные планы, обращаются к архиву договоров с фирмами,
позволяют вносить информацию по месту и времени встречи гостя и
автоматически распечатывают подтверждение брони.
В современных условиях большую значимость приобрели
присоединенные сети бронирования. Это система бронирования известной
гостиничной цепи, в которую включены все гостиницы данной цепи,
расположенные в разных городах и континентах. Гостиницы, входящие в
цепь, объединяют свои базы данных о вместимости средств размещения для
оптимизации процесса бронирования и уменьшения общих системных
расходов. Если одна из гостиниц в городе полностью загружена, то после
информирования гостя, и с его согласия, его бронирование может быть
переадресовано в другую гостиницу той же цепи. Таким образом, эта система
бронирования дает возможность повысить загрузку не только определенной
гостиницы, но и других гостиниц. Примером может служить гостиничная
цепь Marriott в Москве: Тверская, GrandHotel, AuroraMarriottRoyal.
Любая гостиница стремится к максимизации объемов продаж. При
этом достижение полной загрузки имеющегося номерного фонда остается
пока одним из основных показателей успешной работы гостиницы.
Гостиничный бизнес характеризуется большим удельным весом
предварительных заказов, процентное соотношение которых к продаже
номеров «от стойки» колеблется в зависимости от сегмента потребительского
рынка. Для достижения оптимальной загрузки номерного фонда необходимо
бронировать не конкретные комнаты, а лишь единицы номерного фонда
определенного типа. Современные системы управления позволяют это
делать, ведя учет наличия номерного фонда по типам номеров, а не по
30
конкретным комнатам. Как показывает мировая практика, в сегменте поездок
с целью отдыха количество предварительных бронирований особенно
велико. Это упрощает планирование загрузки, но не снимает с гостиницы
всех проблем в отношении продаж. Эти дополнительные номера
оказываются фактически забронированными дважды (а иногда и трижды), в
расчете на то, что некоторое количество клиентов отменит по каким-либо
причинам бронь или не прибудет в гостиницу в намеченный ранее день. Это
и есть овер-букинг. Следует отметить, что овербукинг и тарифная
сегментация клиентов являются неотъемлемой частью практики управления
доходами (yieldmanagement), широко практикуемой, в первую очередь,
американскими (марки Марриотт, Шератон, Редиссон) и французскими
операторами (Новотель). При этом в отличие от зарубежной практики
делового оборота, клиент не получал финансовых льгот за то, что заказывал
номер заблаговременно. Правда, в качестве компенсации за указанную выше
«дискриминацию» наши соотечественники сохраняли за собой право
опоздать в гостиницу на целые сутки, в течение которых бронь за ними
сохранялась. Вряд ли в таких условиях можно было бы всерьез говорить о
планировании загрузки с вытекающими отсюда последствиями. За рубежом
уже осознали эту специфику клиентских запросов, так что расходы на такси
для перевозки клиента, столкнувшегося с овербукингом, включаются в
планируемые службой приема и размещения издержки. В этом же контексте
выстраиваются договорные отношения с конкурирующими гостиницами,
«выручающими» друг друга в случае необходимости размещения «лишних»
клиентов
26
.
Главное отличие провайдера от туристической организации — это
свобода действий отеля. Провайдер не навязывает квот, процентов комиссии
турагентств, методов работы с каналами продаж, не берет процент от
реализованной брони. Задача провайдера — предоставить отделу продаж
26
Все о маркетинге [Текст] : Сборник материалов. – М. : Азимут-Центр, 1992. - С. 18.
31
отеля инструмент для самостоятельной работы в электронных системах
бронирования
27
.
Сервис провайдинга Karyon предоставляет отелям комплексное
решение по организации прямого доступа к каналам международной и
электронной дистрибуции, представительские и провайдерские услуги, а
также широкие возможности оптимизации продаж в электронных каналах
бронирования.
В основе решения Karyon лежат технологии компании SoftBrandsInc.
(США), которые делают возможным «бесшовное», в режиме реального
времени, подключение ко всему спектру существующих GDS и IDS каналов
электронной дистрибуции. Сервис Karyon предлагает также возможность
контроля и управления продажами из единой точки.
Подключение к интернет-каналам дистрибуции (IDS) позволяет
осуществлять прямые продажи через тысячи наиболее популярных сайтов,
таких как Expedia, Orbitz, Opodo, Travelocityи т.д.
28
Система онлайн бронирования (IBE) превращает сайт отеля в
интерактивный портал бронирования для индивидуальных (В2С) и
групповых клиентов (В2С), туристических агентств и корпоративных
партнеров (B2B). Отелю необходимо стремится к тому, чтобы любой его
гость становился прямым клиентом. Чтобы достичь этого, нужно
предоставить клиенту возможность удобного бронирования. На это и
направлен сервис онлайн бронирования на сайте отеля.
Гостю отеля после завершения его регистрации предоставляется
электронный личный кабинет, в котором он может самостоятельно управлять
своими бронями: выбирать оптимальный тариф из предоставленных отелем,
изменить даты заезда (при условии наличия номеров). Корпоративные
клиенты отеля получают возможность, работая по конфиденциальным
тарифам, самостоятельно бронировать номера для своих сотрудников.
27
Окрепилов, В. В. Гостиничный бизнес нуждается в сертификации [Текст] / В. В. Оскрепилов // ЭКО. –
2017. – №2. - С. 5.
28
Мескон, М. Основы менеджмента [Текст]: учебник / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М. : Дело,
2017. - С.12.
32
Полная автоматизация процессов управления доходами и
бронирования достигается благодаря интеграции сервиса Karyon с системой
управления гостиницей (PMS). Информация о наличии номерного фонда,
состоянии квот и тарифной политике отеля по всем каналам продаж
автоматически поступает в сервис Karyon, в то время как брони, отмены и
изменения, без участия оператора поступают в PMS отеля.
Хостинг системы, администрирование, общение с иностранными
туристическими организациями, распределение комиссии сервис Karyon
берет на себя. Отелю не нужно покупать дополнительное оборудование,
прибегать к услугам высококвалифицированных ИТ-специалистов, нанимать
персонал в отдел бронирования
29
.
Отель может оптимизировать комиссию и прочие расходы на
привлечение гостей, используя сервис мониторинга отелей-конкурентов,
входящий в состав Karyon, и включающий в себя комплексную отчетность по
тарифной политике конкурентов, основанную на данных из нескольких
источников: GDS, собственный сайты конкурентов, туристические порталы
30
.
Работа с каналами продаж – один из наиболее информативных,
обеспечивающих обратную связь с клиентом инструмент гостиничного
менеджмента. Грамотное, хорошо анализируемое управление каналами
позволяет предпринимать адекватные действия по стратегическому
планированию бизнеса, чутко реагировать на изменения рынка, что в
конечном итоге закономерно приводит к оптимизации работы и получению
максимального дохода.
Таким образом, особенность гостиничного маркетинга вытекает из
особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и
пространстве; одновременность процессов производства и потребления;
неосязаемость; невозможность производства гостиничного продукта впрок,
29
Романов, А. Н. Маркетинг [Текст] : учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлютов. – М. : Банки и Биржи,
2018. - С.2.
30
Романов, А. Н. Маркетинг [Текст] : учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлютов. – М. : Банки и Биржи,
2018. - С. 5.
33
складирования, хранения. Спрос на гостиничные услуги непостоянный,
зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям.
Эффективная политика формирования лояльности клиентов
гостиничного предприятия позволяет быстро переориентироваться и
реагировать на смену потребительских настроений и приоритетов. Большое
значение для этих целей имеет профессиональное проведение маркетинговых
исследований, обработка и анализ полученных данных для принятия
правильных решений, направленных на организацию эффективных продаж.
34
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ГОСТЕЙ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ
МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ
2.1. Общая характеристика гостиницы
«Маринс Парк Отель» - это современная российская гостиничная сеть,
шесть объектов которой располагаются в Нижнем Новгороде, Ростове,
Новосибирске, Екатеринбурге, а также на территории ялтинского и
сочинского курортов.
Отличительной чертой отелей данного бренда является ориентация на
бизнес-туристов. Каждый из них располагает собственным конгресс-центром
с уникальными возможностями для проведения деловых встреч, презентаций,
конференций. К услугам гостей современные плазменные панели,
широкополосные акустические системы, а также сверхскоростной Wi-Fi
Интернет, скорость которого достигает 1000 Мбит в секунду.
Все гостиницы сети работают в соответствии с едиными стандартами
гостеприимства, нацеленными на то, чтобы дать каждому гостю
почувствовать себя VIP. Высокопрофессиональные сотрудники бережно
относятся к репутации бренда и стремятся предоставить всем постояльцам
безупречный сервис. К услугам каждого посетителя современный номер с
комфортабельной кроватью, бельем из натурального хлопка, ванной с
первоклассной косметикой, удобной зоной для работы, плазменным
телевизором, сейфом и холодильником. В стоимость номера входит также
завтрак по шведской системе с широким выбором свежеприготовленных
блюд.
Маринс Парк Отель расположен в центре Екатеринбурга, в 30 минутах
езды от аэропорта Кольцово и в 10 минутах ходьбы от железнодорожного
вокзала Екатеринбурга. К услугам гостей бесплатная охраняемая парковка.
Во всех помещениях подключен бесплатный Wi-Fi.
В комфортабельных номерах гостиницы «Маринс Парк» имеются
телевизор, холодильник и место для работы.