15
учитываются особенности потребителей, их предпочтения и основным
конкурентным преимуществом выступает только цена продукта.
Для определения целевого сегмента в первую очередь необходимо
отобрать критерии сегментации. Для сегментации потребителей гостиниц
Е.Е. Филипповский предлагает использовать ряд критериев (таблица 2)
9
.
Таблица 2
Критерии сегментации потребителей гостиничных услуг
Критерии сегментации
Описание
Цели посещения города
Бизнес
-
туризм
Познавательный туризм
Молодожены
Личные цели
Требования к месту расположения гостиницы
В центре города
В зеленой зоне
В промышленной зоне
Требования к ценовой категории гостиницы
Премиум
Стандарт
Эконом
Половой признак
Мужчины
Женщины
Возрастной признак
Молодежь
Средний возраст
Пожилые люди
Место проживания
Россия
Ближнее зарубежье
Иностранцы
Наиболее предпочтительный вариант для гостиничного бизнеса – это
привлечение потребителей с использование дифференцированного
предложения, это дает возможность более качественного и полного
удовлетворения потребностей целевого сегмента сегмента
10
.
Для малой гостиницы необходимо придерживаться стратегии
фокусирования, которая основывается на дифференциации ориентируясь на
один или два сегмента, ведь её вместимость как правило незначительна, для
того чтобы стремить захватить разные рыночные разделы. Её главная целевая
9
Скобкин, С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе [Текст] : учебник / С. С. Скобкин. – М., 2018. -
С.49.
10
Бланшар К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг / К. Бланшар, Дж. Биллард, Ф. Финч. – М.:
Эксмо, 2008. - С.20.
16
биржа минимальна по объему, однако считается наиболее прибыльной.
Нужно принимать во внимание, что с целью стабилизации сервиса
небольших гостиниц необходимы специальные продукты и обслуживание.
Детальное исследование этого сектора даст возможность соперничать с
большими и посредственными отелями. При создании перечня услуг отеля
следует принимать во внимание уровень значимости услуг для определённой
целевой аудитории, а кроме того её известность
11
.
Таким способом, применение конкурентно-способных стратегий станет
содействовать развитию и укреплению стиля компании, содержащего
увеличение имиджа отеля, его репутации, популярности, а кроме того даст
возможность увеличить преданность покупателей и конкурентоспособность
на рынке гостиничных услуг (таблица 3).
Таблица 3
Альтернативные стратегии роста бизнеса гостиниц
Тип
гостиниц
ы
Действия относительно
рынков сбыта
Действия относительно
предлагаемых услуг
Малые
Поиск нового рынка сбыта
рекомендуется при
значительном снижении
интереса текущей целевой
аудитории к услугам
гостиницы
Упор делается на незначительные
улучшения и усовершенствования
продукта, придания ему новых
характеристик. Кардинальное изменение
ассортимента услуг может быть связано
с выходом на новый рынок, либо со
значительными изменениями во вкусах
потребителей
Средние
Рекомендуется постоянный
мониторинг новых рынков
сбыта и их анализ для
выявления наиболее
доходных
Внедрение новых продуктов
рекомендуется в случае изменения
предпочтений потребителей целевого
сегмента или выхода на новый рынок
сбыта
Крупны
е
Постоянный поиск новых
рынков сбыта
Широкая потребительская аудитория
обуславливает необходимость внедрения
новых услуг и в то же время
способствует снижению риска,
связанного с их последующей
реализацией
11
Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания: Учеб.пособие / Ю.Ф.Волков. – Ростов н/Д:
Феникс, 2005. - С.34.
17
Выведение гостиницей «новых услуг» может быть связано не только с
изменением основной услуги, но и с внедрением новых, либо изменением
уже существующих дополнительных услуг
12
.
Одним из значимых образующих факторов рекламы отеля обязано
должно быть точное размещение. С целью установления значимых сторон
отеля, следует в главную очередность раскрыть его основные свойства, т.е.
конкретный комплекс качеств, позволяющих более подробно осуществлять
выгоду, согласно целям целью покупателя, а далее привести данные сведения
вплоть до имеющихся и потенциально возможных покупателей.
С целью эффективного позиционирования отеля следует, чтобы
мощными положениями обладала не только лишь главная характеристика
(расположение), но и другие предоставляемые отелем продукты. Подобным
способом, все без исключения представляемые отелем услуги обязаны
необходимо объединить общей концепцией, что гарантирует идентичные
свойства сервиса, требование сервиса и т.д. Следует создать точное
понимание о значительных и незначительных гранях туристического
продукта в сопоставлении с продуктами соперников. Размещение должно
отображать различие продукта, для разных категорий клиентов. С целью
раскрытия более значительных позиций рекомендовано сформировать карту-
схему позиционирования отеля. В которой отражаются все без исключения
представляемые ей виды обслуживания (таблица 4).
Таблица 4
Рекомендации по позиционированию гостиничных услуг для
различных потребительских групп
Вид услуги
Тип потребителей
Постояльцы гостиницы
Потребители
дополни
тельных услуг, не
проживающие в
гостинице
Основная услуга
Основной акцент при
позиционировании на
характеристиках основной
услуги
При позиционировании
рекомендуется подчеркнуть
общее в характеристиках
дополнительной и основной
12
Дурович, А. П. Маркетинг в туризме [Текст]: учеб.пос. / А. П. Дурович–Минск, 2018. - С.37.
18
услуг (высокое качество
обслуживания, престиж и
т.д.)
Дополнительные
услуги
Рекомендуется при
позиционировании гостиницы
указать и выгоду для
потребителя от имеющихся
дополнительных услуг
Основной акцент должен
быть сделан на
позиционирование
дополнительной услуги
В случае если существуют вспомогательные услуги гостиницы,
которые предполагаются не только гостям отеля, но другим и покупателям,
не живущим в отеле, случае следует создавать карту-схему с целью
раскрытия каждого сектора раздельно, и таким образом сведения и разделы
будут обладать значительными различиями в темах, вкусах и предпочтениях.
Осуществление (реализация) гостиничных услуг — заключительный
период рекламной деятельности гостиничной компании
13
.Любой отель
старается сформировать успешную концепцию реализации собственных
услуг — комплекс перекупщицких учреждений и строений, участвующих в
их продвижении и доведении вплоть до покупателя. Реализация гостиничных
услуг способна производиться по разным каналам: непосредственной
торговлей, торговлей посредниками, с помощью интернациональных и
государственных компьютерных концепций бронирования либо через
каналы, принадлежащие большим гостиничным корпорациям.
Отличительная черта работы при повышенной комиссии – это бронь и
оплата номеров под определенный, согласный с условиями тура, внесший
предоплату либо оплативший турпакет полностью клиент туроператора.
Этим исключается риск в деятельности туроператора, потому что даже
при отказе клиентом от тура, все предусмотренные в этом случае штрафы
перекладываются уже на клиента. В таком случае говорится не о скидках, а о
комиссионном вознаграждении оператору, у которого величина (в %
соотношении) зависит от стоимости номера - каждого места, которое
продано. Работа при повышенной комиссии - наиболее распространенное
13
Волков, Ю. Ф. Экономика гостиничного бизнеса [Текст]: учебник / Ю. Ф. Волков – Ростов н/Д.: Феникс,
2017. - С.114.
19
средство стимулирования у туроператоров, сотрудничающих с гостиницей
торговой активности.
Бронирование мест через национальные компьютерные системы по
бронированию дает возможность менеджменту гостиницы самостоятельного
определения условий, количества и категорий номеров, которые
выставляются на продажу, и менять данные параметры абсолютно в любое
время, при бронировании выделенная квота номеров автоматически
сокращается, в службу по приему и размещению в гостинице отправляется
уведомление о заказе.
Таким образом, маркетинг – это организационная функция и
совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта
или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой
для организации. Управление продажами – менеджмент обеспечения
выполнения тактических маркетинговых задач, относящихся к продажам
товаров и услуг. Управление продажами подразумевает постанову
тактических целей продаж, формирование и контроль выполнения текущего
плана мероприятий, планирование и управление ресурсами, необходимыми
для текущего обеспечения продаж. Управление продажами в общем не
отличается от управления любой другой деятельностью. В любом случае
управляющий продажами должен: определить цели работы, вести контроль
достижения этих целей, управлять процессом достижения целей.
Таким образом, программа лояльности позволяет отелю создать базу
постоянных клиентов и привлекать постояльцев более комфортными
условиями пребывания в отеле и различными скидками, бонусами. Важно
отличать программу лояльности от различных бонусных и дисконтных
программ, которые предлагают лишь разовую акцию для клиента и
стимулируют только активные продажи.
1.3. Клиентская лояльность и способы ее формирования в гостиничном
бизнесе
20
Клиентская лояльность – это характеристика потребителя услуги или
продукта, которая определяет его приверженность конкретной организации
или марке товара. В индустрии гостеприимства клиентская лояльность
представляет собой степень приверженности клиента гостиницы данному
конкретному средству размещения.
В индустрии гостеприимства есть такие понятия, как «высокий» и
«низкий» сезоны загрузки. В периоды «низкой» загрузки максимально
эффективными является работа с целью привлечения новых партнеров и
новых клиентов и продвижения гостиничных услуг на новых рыночных
сегментах. При «высокой» загрузке более целесообразны и эффективны
мероприятия для удержания завоеванных клиентов (скидки, дисконтные
карты для постоянных клиентов и т.п.). Для продвижения гостиничных услуг
можно использовать дисконтные карты для постоянных клиентов гостиницы.
Более рационально при этом использование дисконтных карт не именных,
которые гости смогут передавать родственникам и друзьям, по дисконтным
картам скидка составляет 3-5%
14
.
Основной задачей продажи номерного фонда является то, что
первостепенно продаются номера по более высоким ценам и скидочные
тарифы предоставляются только после того, как самые выгодные
бронирования уже приняты. Для данной цели стратегия продаж
выстраивается правильным образом, а системой управления оказывается в
этом помощь, давая возможность установления квот продаж номеров по
определенным тарифным группам. Необходимо что бы соотношение
групповых и индивидуальных продаж было оптимальным. Групповые
продажи повышают заполняемость гостиницы, снижают прибыль. На
рисунке приведена диаграмма, показывающая динамику соотношения
индивидуальных и групповых продаж в одной из гостиниц. При этом
вознаграждение по договорам комиссии и договорам агентского соглашения
14
Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учеб.пособие / А.Л.
Лесник. – М.: Кнорус, 2007. - С. 58.
21
варьируются в диапазоне от 10% до 20%. Размер скидки устанавливается в
зависимости от процента загрузки, который обеспечивает фирма-партнер
15
.
Управление доходами дает возможность проводить достаточно гибкую
политику цен опираясь на загрузку гостиницы, соотношение броней, которые
гарантированы и нет, длительность проживания гостей и другие показатели.
Стабильная загрузка гостиницы наблюдается при эффективной работе с
групповыми контрактами. Вместе с этим происходит оптимизация и
загрузки, и дохода гостиницы благодаря управлению групповыми букингами
(комплексными бронями). Для такой цели эффективна деятельность
гостиницы для размещения групп и мероприятий - продажа блоков
гостиничных номеров, установление групповых тарифов, ведение групповых
схем по формированию счетов и анализ продуктивности при групповых
заездах. В работу с групповыми бронями входит групповое и
индивидуальное ведение счетов, дифференцирование дат и заезда, и выезда,
ведение и групповых и индивидуальных сообщений, учитываются
специальные пожелания гостей по номерам и обслуживанию. В гостинице
вполне может быть неограниченное количество тарифных сеток,
определяющиеся для разных категорий клиентов. В каждой тарифной сетке
проводится формирование гибкой тарифной политики по каждому типу
номеров, определение разных ограничений на продажу каждого номера – это
зависти от условий, которые меняются
16
.
Для доведения уровня загрузки до оптимального, равняющегося 100%
номерного фонда за вычетом расчетного процента, постоянного нахождения
в ремонте для поддержания в хорошем состоянии, есть несколько способов.
Менее популярным, но эффективным из них является изменение
функционального назначения номерного фонда, который простаивает – это
дает возможность его включения в хозяйственный оборот. Например, сдать
его под офисы в аренду. Но на практике сдача в аренду оптимальна не всегда.
15
Исмаев, Д. К. Маркетинг гостиничных услуг в России [Текст]: учебник / Д. К. Исмаев – М.: ИНФРА-М,
2018. - С. 202.
16
Романов, А. Н. Маркетинг [Текст] : учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлютов. – М. : Банки и Биржи,
2018. - С. 13.
22
В любом случае необходимы новые решения, которые будут нацелены на
обновление гостиницы и ее развитие непрерывного характера.
Предпринимать изменение функционального назначения номерного фонда
либо нет - это дело уже самой гостиницы. Невозможно рекомендовать
единые какие-то изменения по функциональному назначению такого
номерного фонда. Гостиница, при выборе направления изменения опирается
на увеличение дохода за счет постоянного востребования со стороны
клиентов. Соответственно выбор по размещению в номерном фонде
спортивного и тренажерного залов, дискотеки, бильярдной, картинной
галереи, центра оздоровления и др., зависит не принятия решения
конкурирующей гостиницы, а опираясь на востребованность клиентами и
проживающими в гостинице, и «с улицы»
17
.
Для обслуживания гостей на уровне высокого класса и для ведения
диалога в эффективном ключе с клиентом применяются клиентские базы
данных гостиницы. При формировании базы постоянных клиентов
появляется возможность четкой координации связи с гостем, ускорения
оформления постоянных клиентов в гостинице, хранения в базе данных
специальных пожеланий гостей и проводить маркетинговые акций в связи с
датами рождения. При повторном визите гостя, когда персоналом
профессионально используется база данных, у клиента возникает
впечатление персонифицированного обслуживания, а это основной элемент в
достижении приверженности гостей этому отелю. С целью повышения
продаж у гостиницы возможно использование информации по клиентской
продуктивности (отдельных фирм и гостей). Используется при этом
информация о постоянных клиентах и их предпочтениях. Гибко
применяются и учитываются (накопительно) разные методы по поощрениям.
Доходы от частых клиентов повышаются при использовании информации о
потребностях фирм и гостей в правильном ключе, при учете более
популярных запросов от постояльцев. Эффективно так же использовать
17
Дафт, Р. Л. Менеджмент [Текст]: учебник / Р. Л. Дафт – Санкт-Петербург, 2018. - С. 34.
23
неограниченное количество программ по поощрению постоянных гостей по
разным схемам начислений бонусов
18
.
Тактика продвижения всегда имеет большое значение, но в
гостиничном бизнесе она приобретает особую значимость. Наиболее
важными здесь являются мероприятия по продвижению — «продажи-
презентации», напрямую влияющие на отношения с клиентом, а также на
процесс управления предприятием через мероприятия по продажам
(мерчандайзинг).
Возникают такие способы определения целевых рынков, привлечения
клиентов и работы с ними, которые стали доступны благодаря развитию
информационных технологий и глобализации информационных ресурсов.
Пропорционально этим процессам постепенно сужается очевидная пропасть
между отелями, находящимися в управлении иностранным менеджментом и
большинством средств размещения с руководством. Появляются новые
квалифицированные специалисты, принимающие за основу практику
западного менеджмента, его инструменты и приемы деятельности. Тем не
менее, говорить о том, что управление отечественного гостиничного бизнеса
вышло на совершенно новый качественный уровень, пока рано
19
.
Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать
статистику о загрузке и давать рекламу в журнале, который читает
учредитель. Необходимо понять, не только «кому» мы продаем номера и
услуги, а и то, «как» мы продаем, и по каким ориентирам выстроен путь, по
которому гость попадает в отель. На этом этапе и возникает понятие канала
продаж.
Каналом продаж можно назвать некое направление действий
гостиницы по отношению к потенциальному гостю. Их результатом является
покупка гостем услуг отеля. Говоря потребительским языком, под каналом
продаж мы подразумеваем тот или иной метод, с помощью которого отель
18
Друкер, П. Ф. Практика менеджмента [Текст] : учеб.пос. /П. Ф. Друкер–М. : ИНФРА-М, 2018. - С. 20.
19
Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. – М.: Вершина,
2007. - С. 45.
24
дает возможность гостю забронировать или сразу приобрести услуги по
размещению, либо комплекс дополнительных услуг, предлагаемых
гостиницей. Очевидно, что чем больше каналов продаж имеет гостиница, тем
шире охват рынка потенциальных клиентов, а следовательно — выше
возможный доход. Целесообразно заметить, что каждый канал может
служить как для привлечения новых клиентов, так и для работы с
постоянными, для укрепления приверженности гостя бренду или отдельно
взятому отелю.
Существуют прямые и внешние каналы продаж. Прямыми каналами
называются такие каналы, которые включают в себя собственный web-сайт и
центр бронирования. Внешние каналы представляют собой все остальные
каналы, которые предусматривают существование посредников. Обобщая,
можно выделить наиболее значительные каналы дистрибуции, которые
используются сетью отелей и гостиницами. Рассмотрим эти каналы.
Продажи прямого характера с помощью центров бронирования. А
правило, данный канал используется отделом бронирования, в том случае,
если имеется в виду отель, в административном корпусе которого есть офис
продаж. Если это отель, принадлежащий системе отелей, то к данному
каналу можно причислить и такой отдел, как центральная система
бронирования (CRS). Обычно, CRS сеть взаимосвязана с системой
управления отелей (PMS), а это позволяет осуществлять контроль потоков и
продажи отелей в реальном времени вне пределов влияния человеческого
фактора
20
.
GDS представляет собой глобальную систему бронирования (Amadeus,
Sabre, Worldspan, Galileo), объединяя в себе базы данных большинства отелей
по всему миру. Здесь же можно отметить и web-сайты, которые принадлежат
каждому из отелей (Travelocity, Expedia и др.). Данный канал является одним
20
Минцберг, Г. Стратегический процесс [Текст] : учебник / Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал. – Санкт-
Петербург : Питер, 2018. - С. 20.