(83%). Наиболее значимым фактором при выборе гостиницы респонденты
назвали стоимость проживания (53%). Уровень безопасности в гостинице
оценён как средний (73%)
Диаграмма на рисунке 1
анкеты, выясняющий доверие клиентов к сохранности их личных данных.
Рисунок
11. Дов
Благодаря опросу были выявлены наиболее проблемные участки в
системе безопасности, с точки зрения клиен
видеонаблюдение и хранение личных данных клиентов гостиницы. Клиенты
чувствуют себя неуютно, находясь под наблюдением (57%), и испытывают
недоверия к сохранности своих личных данных (56%).
Гостиница позиционирует себя как респе
людей, привыкших к комфорту достаточно высокого качества.
ООО «Маринс Парк Отель» находится на стадии жизненного цикла
«зрелость». На стадии зрелости увеличивается конкуренция, что в основном
вызвано усложнением процесса привле
отмечается замедление темпов роста объемов продаж, снижение потребления
на душу населения. Главная задача гостиницы на данном этапе
завоеванную долю рынка за счет возобновления интереса к гостинице
44%
55
(83%). Наиболее значимым фактором при выборе гостиницы респонденты
назвали стоимость проживания (53%). Уровень безопасности в гостинице
оценён как средний (73%)
Диаграмма на рисунке 1
1 показывает про
цент ответов на вопрос 8
анкеты, выясняющий доверие клиентов к сохранности их личных данных.
11. Дов
ерие к сохранности личных данных клиентов
Благодаря опросу были выявлены наиболее проблемные участки в
системе безопасности, с точки зрения клиен
тов гостиницы. Ими оказалось
видеонаблюдение и хранение личных данных клиентов гостиницы. Клиенты
чувствуют себя неуютно, находясь под наблюдением (57%), и испытывают
недоверия к сохранности своих личных данных (56%).
Гостиница позиционирует себя как респе
ктабельный бизнес
людей, привыкших к комфорту достаточно высокого качества.
ООО «Маринс Парк Отель» находится на стадии жизненного цикла
«зрелость». На стадии зрелости увеличивается конкуренция, что в основном
вызвано усложнением процесса привле
чения новых потребителей,
отмечается замедление темпов роста объемов продаж, снижение потребления
на душу населения. Главная задача гостиницы на данном этапе
завоеванную долю рынка за счет возобновления интереса к гостинице
56%
Доверяю Не доверяю
(83%). Наиболее значимым фактором при выборе гостиницы респонденты
назвали стоимость проживания (53%). Уровень безопасности в гостинице
цент ответов на вопрос 8
анкеты, выясняющий доверие клиентов к сохранности их личных данных.
ерие к сохранности личных данных клиентов
Благодаря опросу были выявлены наиболее проблемные участки в
тов гостиницы. Ими оказалось
видеонаблюдение и хранение личных данных клиентов гостиницы. Клиенты
чувствуют себя неуютно, находясь под наблюдением (57%), и испытывают
ктабельный бизнес
-отель для
людей, привыкших к комфорту достаточно высокого качества.
ООО «Маринс Парк Отель» находится на стадии жизненного цикла
«зрелость». На стадии зрелости увеличивается конкуренция, что в основном
чения новых потребителей,
отмечается замедление темпов роста объемов продаж, снижение потребления
на душу населения. Главная задача гостиницы на данном этапе
- закрепить
завоеванную долю рынка за счет возобновления интереса к гостинице
56
постоянных клиентов (с помощью введения комплекса мер по
стимулированию сбыта), а также поиск новых потребителей услуг.
Для полноты исследования технологических процессов,
осуществляемых персоналом ООО «Маринс Парк Отель», есть
необходимость более предметно рассмотреть основную гостиничную услугу
– проживание.
Оформление проживания в гостинице осуществляет администратор.
Процесс происходит оперативно, занимает не больше 10 минут. Гость
предоставляет сотруднику паспорт, в компьютерную программу вносятся
необходимые сведения о госте, принимается плата за проживание. После
этого передаются ключи от номера, приглашение на завтрак. Администратор
кратко знакомит гостя с необходимой для него информацией, указывает
местонахождение номера. В гостинице 4 администратора, они работают в
круглосуточном режиме. Помимо оформления размещения, подготовки
платежных документов для гостя, гость вправе получить от отеля, в лице
администратора, дополнительный сервис. Так, непосредственно
администратор оказывает услугу по бронированию (онлайн, посредством
интернет, по телефону), вызову такси, отправке факса, ксерокопированию,
приему вещи в стирку, химчистку, дает информацию об оптимальной схеме
перемещения в нужное место по городу, о наличии в нем музеев, культурных
и торговых центров, и так далее.
В ООО «Маринс Парк Отель» имеются номера различных ценовых
категорий, у них различная площадь, количество предметов мебели и т.д.
Объем работы, нагрузка рассчитываются, исходя из 12-часовой рабочей
смены, с учетом % загрузки гостиницы. В качестве ориентира приняты
нормы обслуживания для горничных на ежедневную текущую уборку одного
стандартного номера: 15 номеров/смену, исходя из и нормы времени: 40
минут.
На выполнении уборочных работ задействовано в отеле 7 горничных.
Работа горничных осуществляется в сменном режиме, в соответствии с
57
утвержденным директором графиком. Рабочий день горничной начинается в
08.00 и заканчивается в 20.00.
При распределении рабочей нагрузки во внимание принимаются
категории убираемых номеров, их площадь, наполнение, а также объекты и
объемы убираемых служебных помещений, мест общего пользования.
Инструкция для горничных ООО «Маринс Парк Отель» гласит: «Помните:
Ваш последний взгляд на номер – это первый взгляд гостя на него!».
Проживание в отеле предусматривает завтрак.
Отдельными элементами гостиничного сервиса потребитель остался
весьма доволен, какие-то не оправдали ожиданий.
Целесообразно в этой связи рассмотреть организацию работы с
жалобами ООО «Маринс Парк Отель». У администратора отеля имеется
«Гостевая книга», которую он предоставляет по просьбе проживающего.
(Также можно оставить свой отзыв на официальном сайте гостиницы). В
конкретном случае просмотренные записи гостей содержат,
преимущественно, слова благодарности персоналу гостиницы. Отмечается
доброжелательность, качество работы, чистота и порядок в помещениях, уют
и домашняя атмосфера. Нравятся приемлемые цены, вкусные горячие
завтраки. Есть намерения поселиться здесь же в и следующий раз, а также
рекомендовать ООО «Маринс Парк Отель» своим друзьям и знакомым.
Единичные клиенты отмечают моменты, связанные с неудобством в
пользовании беспроводным интернетом: было бы удобнее, если доступ был
бы в номере, а не в холле и коридорах отеля. Были высказаны пожелания
расширить ассортимент завтраков. Отклики на сайте, оставляемые гостями,
не остаются без ответа: администратор гостиницы, по согласованию текста с
руководителем, отвечает авторам. С записью в «Гостевой книге» -
аналогичная ситуация. Если были высказаны жалобы, претензии, то
возникшая ситуация разбирается администрацией. После этого гость
получает от администратора вежливый ответ-комментарий, разъясняющий
причину, по которой и было вызвано недовольство постояльца. (Если клиент
58
уже убыл из гостиницы и им были оставлены контакты, то с ним опять же,
связываются). Ко всем проживающим в отеле, в том числе выразившим
(письменно или устно) свое неудовлетворение сервисом, как у
администраторов гостиницы, так и у горничных – доброжелательное,
вежливое отношение. Не допускаются эмоциональные срывы, грубое
поведение, неуважительные высказывания. «Клиент всегда прав» - одна из
установок команды персонала гостиницы.
Жалобы и замечания, а также имеющие место и предложения, и
рекомендации гостей в обязательном порядке доводятся до сведения
руководства. Пожелания по усовершенствованию гостиничного сервиса
рассматриваются управляющим составом на предмет целесообразности,
затратности, с точки зрения позиционирования гостиницы: «Маринс Парк
Отель» - гостиница, предлагающая по демократичной цене проживание и
завтрак, ограниченный перечень услуг. Коррекционные мероприятия по
надлежащему исполнению сервиса, не требующие привлечения
дополнительных ресурсов, проводятся в обязательном порядке.
Цены на проживание в гостинице «Маринс Парк Отель», стоимость
услуг, практически не отличается от отелей-конкурентов, работающих в
одном с ним потребительском сегменте. Что касается проведения ценовой
политики, то «Маринс Парк Отель» предлагает скидки на проживание (о чем
информирует посетителей своего сайта) в период новогодних каникул (25
декабря – 15 января), а также клиентам, бронирующим свое пребывание в
отеле в выходные и праздничные дни с размещением в номерах повышенной
комфортности. Для постоянных клиентов, а также для гостей,
останавливающихся в гостинице на неполные сутки или на сравнительно
длительный период, для групп туристов, скидки не предусмотрены.
Главной целью изучения внешней среды является выявление новых
возможностей и определение угроз. Для ООО «Маринс Парк Отель» данные
угрозы и возможности в последнее время представляют следующее:
59
Введение новых законодательных актов о туристской деятельности, рост
налогов, увеличение классности гостиниц-конкурентов, ценовая война,
которая объявлена сетевыми гостиницами.
Таким образом, проведенный анализ формирования лояльности
клиентов показал, что:
1) 62 % опрошенных клиентов гостиницы не готовы рекомендовать
гостиницу «Маринс Парк Отель» своим друзьям и родственникам.
Следовательно, необходимо разрабатывать новые рекомендации по
повышению лояльности клиентов и продвижению услуг.
2) В гостинице недостаточно проводится работа с потенциальными
клиентами, зачастую гости до прибытия в гостиницу не владеют достоверной
информацией о гостиничном продукте, поскольку гостиница не проявляет
деловую активность в сфере собственного продвижения на рынке.
3) Гостиница не использует дополнительные возможности получения
дохода за счет оказания непрофильных услуг.
60
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ
ГОСТИНИЦЫ МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ
3.1 Программа повышения клиентской лояльности
В процессе исследования деятельности по формированию лояльности
клиентов, и собственно лояльности к исследуемому отелю, были выявлены
следующие проблемы:
1) 62 % опрошенных гостей не готовы рекомендовать гостиницу
«Маринс Парк Отель» своим друзьям и родственникам. Можно сделать
вывод о их невысокой лояльности. Следовательно, необходимо
разрабатывать новые рекомендации по повышению лояльности клиентов и
продвижению услуг.
2) За последние три года наблюдается снижение загрузки номерного
фонда. В гостинице недостаточно проводится работа с потенциальными
клиентами, зачастую гости до прибытия в гостиницу не владеют достоверной
информацией о гостиничном продукте, поскольку гостиница не проявляет
деловую активность в сфере собственного продвижения на рынке, а значит
не предпринимает мер по формированию потенциально лояльного круга
вновь привлеченных гостей.
3) Гостиница не использует дополнительные возможности повышения
лояльности с помощью расширения спектра услуг для гостей, оказания
непрофильных услуг.
Исследование существующих программ лояльности крупных
международных гостиничных компаний (InterContinental, Marriott
International, The Rezidor Hotel Group, Accor Group, Starwood Hotels &
Resorts), активно работающих на российском рынке, показало, что
большинство сетевых отелей активно используют приблизительно
одинаковые программы поощрения постоянных клиентов, поэтому
потребителю становится все сложнее в них разобраться и отдать
предпочтение той или иной гостинице. Исходя из этого, программа
61
лояльности должна периодически обновляться, чтобы соответствовать
ожиданиям и потребностям клиентов.
Формирование программы управления потребительской лояльностью
представляет собой цикличный процесс, по истечении которого необходимо
пересматривать цели программы, проводить маркетинговые исследования,
обновлять содержание программы (рис. 12).
Рисунок 12. Модель управления потребительской лояльностью в
сфере гостиничных услуг
Четких правил/руководств по разработке программ потребительской
лояльности не существует, каждая организация принимает данное решение
самостоятельно исходя из своих финансовых и организационных
возможностей. Однако принципы, которыми целесообразно
62
руководствоваться, следующие: простота и понятность правил начисления
баллов или привилегий; взаимосвязь программы лояльности гостиницы с
программами поощрения клиентов компаний-партнеров, работающих в
смежных отраслях; формирование пакета привилегий и льгот программы на
основе маркетинговых исследований потребительского рынка; на основе
сочетания материального и нематериального поощрения потребителей
увеличение заинтересованности гостей отеля в программах лояльности;
использование разнообразных инструментов коммуникации с постоянными
клиентами; постоянный контроль эффективности работы программы
лояльности, корректировка ее по мере необходимости; пролонгированный
характер получения результатов от функционирования программы
лояльности для гостиницы.
В ходе проведённого анализа были выявлены ряд проблем в области
формирования лояльности клиентов, для решения которых ниже будут
разработаны рекомендации по реформированию программы лояльности по
образцу действий конкурентов и с учетом мнений клиентов отелей,
размещенных на сайтах. Общие рекомендации можно обобщить по
следующим направлениям:
- во-первых, стоит рассмотреть возможность введения четырёх
статусных уровней в программе лояльности, так как это позволит
устанавливать более достижимые уровни для клиентов, что усилит
мотивацию для участия в мероприятиях по собиранию баллов и достижению
нового уровня;
- во-вторых, бесплатное повышение категории номера, доступное уже
на втором уровне карт лояльности, позволит сделать получение данной
привилегии более доступным, следовательно, будет мотивировать
участников на повышение статуса в системе и определять его выбор данной
гостиницы в дальнейшем;
- в-третьих, оплата пребывания в отеле с помощью накопленных
баллов является довольно распространенной методикой. Необходимо
63
снизить стоимость комнаты в баллах за номер, чтобы не формировался такой
большой разрыв между деятельностью конкурентов и их расценки за номер.
Рекомендуется ввести разноплановую ценовую политику, которая бы
изменяла цену в баллах в зависимости от класса номера, сезона и
конкретного отеля.
Решением задач по устранению в гостинице «Маринс Парк Отель»
имеющих место проблемных вопросов, а также по достижению цели
значительно повысить собственную продуктивность, должно стать внедрение
комплекса инновационных мероприятий. Под ними подразумеваются
решения, ранее отелем не применявшиеся, внедрение и реализация которых
приведет гостиничное предприятие к позитивным изменениям.
В конкретном случае наиболее целесообразным является
сосредоточение усилий отеля «Маринс Парк Отель» на формировании,
внедрении и реализации комплекса мероприятий по привлечению клиентов.
Такой выбор пути преодоления сложившейся ситуации вполне оправдан.
Перечень разработанных мероприятий по формированию клиентской
лояльности:
- разработка методики по работе с жалобами и претензиями гостей;
- открытие сувенирного киоска с целью расширения спектра услуг;
- автоматизация гостиницы.
Постоянная и планомерная работа гостиницы с жалобами клиентов
позволяет отелю понять, что надо исправить в своей деятельности для
повышения ценности гостиничных услуг у потребителя. Жалобы клиентов
выражают мнение и потребности гостей, выявляют слабые места стандартов
обслуживания в отеле. Кроме того, это бесплатный контроль качества
обслуживания, аудит и маркетинговое исследование. Благодаря им можно
эффективнее планировать расходы, определять, в каких тренингах
нуждаются сотрудники в первую очередь. К тому же это возможность
получить информацию о конкурентах, принять вовремя нужные меры и
64
удержать клиента. Может быть использована методика работы отеля с
жалобами и претензиями клиентов (рис. 13).
Рисунок 13. Методика учета жалоб и претензий гостей отеля с
целью повышения лояльности потребителя гостиничных услуг
Целесообразно, чтобы в гостинице были разработаны четкие
рекомендации сотрудникам по устранению различного рода стандартных
ошибок (табл. 11). По проблемам и претензиям гостей в отелях должны
составляться каждодневные отчеты для менеджмента отеля, на основании
которых вносятся коррективы в деятельность гостиничного предприятия с
целью повышения ценности гостиничных услуг для потребителя. Анализ
жалоб и претензий клиентов позволяет гостинице не только исправлять
имеющиеся ошибки, но и совершенствовать качество обслуживания,