16
Таким образом, продажа гостиничных услуг – сфера довольно
специфическая. Для того чтобы отельный бизнес был успешным, необходимо
учитывать множество характерных для него нюансов.
1.2. Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии:
отечественный и зарубежный опыт
Наиболее простыми для измерения являются компоненты
поведенческой лояльности, их значения могут быть получены из базы данных
по потребителям (см. рис. 3).
Рисунок 3 - Компоненты поведенческой лояльности
Компоненты воспринимаемой лояльности показывают скорее будущее
поведение клиентов, чем прошлый опыт (см. рис. 4)
Рисунок 4 - Компоненты воспринимаемой лояльности
Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее,
поскольку здесь речь идет о предпочтениях и мнениями потребителей.
Основным способом получения информации являются опросы потребителей и
экспертов.
Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать
статистику о загрузке и давать рекламу в журнале, который читает учредитель.
Воспринимаемая
лояльность
Осведомленность о
деятельности
компании
(рекомендации)
Удовлетворенность
(воспринимаемый
уровень качества)
Поведенческая лояльность
Перекрестная сделка
(дополнительные продукты)
Увеличение
объема сделки
Повторные
сделки
Поддержание достигнутого уровня
взаимодействия
17
Необходимо понять не только «кому» мы продаем номера и услуги, а и то
«как» мы продаем и на каких ориентирах выстроен путь, по которому гость
попадает в отель. На этом этапе и возникает понятие канала продаж [14, стр.77].
Каналом продаж можно назвать некое направление действий гостиницы
по отношению к потенциальному гостю, результатом которых является покупка
последним услуг отеля. Говоря потребительским языком, под каналом продаж
мы подразумеваем тот или иной метод, с помощью которого отель дает
возможность гостю забронировать либо сразу приобрести услуги по
размещению, либо комплекс дополнительных услуг, предлагаемых гостиницей.
Очевидно, что чем больше каналов продаж имеет гостиница, тем шире охват
рынка потенциальных клиентов, а следовательно - возможного дохода.
Целесообразно заметить, что каждый канал может служить как для
привлечения новых клиентов, так и для работы с постоянными, укрепления
приверженности гостя брэнду или отдельно взятому отелю.
Процесс формирования конкурентных преимуществ включает в себя
определение основных характеристик целевых сегментов рынка и разработку
соответствующих конкурентных стратегий [3, стр.36].
Привлечение потребителей гостиничных услуг за счет низкой цены
целесообразно применять, если цена является решающим фактором для
целевого сегмента. Примером могут служить гостиницы, ориентированные на
размещение больших групп школьников. В данном подходе не учитываются
особенности потребителей, их предпочтения и основным конкурентным
преимуществом выступает только цена продукта.
Для определения целевого сегмента в первую очередь необходимо
отобрать критерии сегментации. Для сегментации потребителей гостиниц Е.Е.
Филипповский предлагает использовать ряд критериев (смт. табл. 2) [41,
стр.49].
18
Таблица 2
Критерии сегментации потребителей гостиничных услуг
Критерии сегментации
Описание
Цели посещения города
Бизнес-туризм
Познавательный туризм
Молодожены
Личные цели
Требования к месту расположения гостиницы
В центре города
В зеленой зоне
В промышленной зоне
Требования к ценовой категории гостиницы
Премиум
Стандарт
Эконом
Половой признак
Мужчины
Женщины
Возрастной признак
Молодежь
Средний возраст
Пожилые люди
Место проживания
Российская Федерация
Ближнее зарубежье
Иностранцы
Наиболее предпочтительный вариант для гостиничного бизнеса – это
привлечение потребителей с использование дифференцированного
предложения, это дает возможность более качественного и полного
удовлетворения потребностей целевого сегмента [6, стр.20].
Для малой гостиницы необходимо придерживаться стратегии
фокусирования, которая основывается на дифференциации ориентируясь на
один или два сегмента, ведь её вместимость как правило незначительна, для
того чтобы стремить захватить разные рыночные разделы. Её главная целевая
биржа минимальна по объему, однако считается наиболее прибыльной. Нужно
принимать во внимание, что с целью стабилизации сервиса небольших
гостиниц необходимы специальные продукты и обслуживание. Детальное
исследование этого сектора даст возможность соперничать с большими и
посредственными отелями. При создании перечня услуг отеля следует
принимать во внимание уровень значимости услуг для определённой целевой
аудитории, а кроме того её известность [10, стр.34].
Целенаправленный рынок сбыта типичного отеля способен колебаться
согласно объему, так как фонд его номеров способен содержать в себе от 21 и
19
вплоть до 49 номеров. Посредственным отелям предполагается применять
стратегию дифференциации с ориентиром в 3-4 целевых сектора. При чем в
независимости от объема отеля, управление способно подбирать разные по
индивидуальным запросам сегменты в процессе их разделения. Таким образом,
к примеру, отель с номерным фондом более 35 номеров способен
сегментировать покупателей согласно географическому показателю и целям
путешествия. В первоначальном виде число покупателей в предпочтенном
секторе станет более, нежели в традиционном варианте. При создании
структуры услуг следует принимать во внимание необходимости целевых
частей и известность из числа их этих либо других услуг
В больших гостиницах рационально применять стратегию
дифференциации. У этого вида гостиниц существуют большие потребности
заинтересовывать рынок, так как расходы этих гостиниц на содержание и
размещения превосходят расходы небольших и посредственных гостиниц в
несколько раз. Характерной чертой больших гостиниц считается обширный
перечень добавочных услуг, осуществимый как на внутреннем (гости отеля),
так и в наружном (обитатели мегаполиса, в каком месте находится отель)
рынках.
Таким способом, применение конкурентно-способных стратегий станет
содействовать развитию и укреплению стиля компании, содержащего
увеличение имиджа отеля, его репутации, популярности, а кроме того даст
возможность увеличить преданность покупателей и конкурентоспособность на
рынке гостиничных услуг (см. табл. 3).
20
Таблица 3
Альтернативные стратегии роста бизнеса гостиниц
Тип
гостиниц
ы
Действия относительно
рынков сбыта
Действия относительно
предлагаемых услуг
Малые
Поиск нового рынка сбыта
рекомендуется при
значительном снижении
интереса текущей целевой
аудитории к услугам
гостиницы
Упор делается на незначительные
улучшения и усовершенствования
продукта, придания ему новых
характеристик. Кардинальное изменение
ассортимента услуг может быть связано
с выходом на новый рынок, либо со
значительными изменениями во вкусах
потребителей
Средние
Рекомендуется постоянный
мониторинг новых рынков
сбыта и их анализ для
выявления наиболее
доходных
Внедрение новых продуктов
рекомендуется в случае изменения
предпочтений потребителей целевого
сегмента или выхода на новый рынок
сбыта
Крупные
Постоянный поиск новых
рынков сбыта
Широкая потребительская аудитория
обуславливает необходимость внедрения
новых услуг и в то же время
способствует снижению риска,
связанного с их последующей
реализацией
Выведение гостиницей «новых услуг» может быть связано не только с
изменением основной услуги, но и с внедрением новых, либо изменением уже
существующих дополнительных услуг [17, стр.37].
Одним с значимых образующих факторов рекламы отеля обязано
должно быть точное размещение. Оно формирует нужное понимание
предлагаемого продукта в целевом торге и гарантирует ему
конкурентноспособное превосходство согласно более информанизированным
данным. С целью установления значимых сторон отеля, следует в главную
очередность раскрыть его основные свойства, т.е. конкретный комплекс
качеств, позволяющих более подробно осуществлять выгоду, согласно целям
целью покупателя, а далее привести данные сведения вплоть до имеющихся и
потенциально возможных покупателей. Размещение обязано являться базой для
абсолютно всех коммуникаций - названия, рекламы, способов стимулирования,
наружного типа обслуживающего персонала и т.д. [16, стр.55].
С целью эффективного позиционирования отеля следует, чтобы
мощными положениями обладала не только лишь главная характеристика
21
(расположение), но и другие предоставляемые отелем продукты. Подобным
способом, все без исключения представляемые отелем услуги обязаны
необходимо объединить общей концепцией, что гарантирует идентичные
свойства сервиса, требование сервиса и т.д. Следует создать точное понимание
о значительных и незначительных гранях туристического продукта в
сопоставлении с продуктами соперников. Размещение должно отображать
различие продукта, для разных категорий клиентов. С целью раскрытия более
значительных позиций рекомендовано сформировать карту-схему
позиционирования отеля. В которой отражаются все без исключения
представляемые ей виды обслуживания (см. табл. 4).
Таблица 4
Рекомендации по позиционированию гостиничных услуг для
различных потребительских групп
Вид услуги
Тип потребителей
Постояльцы гостиницы
Потребители
дополнительных услуг, не
проживающие в
гостинице
Основная услуга
Основной акцент при
позиционировании на
характеристиках основной
услуги
При позиционировании
рекомендуется подчеркнуть
общее в характеристиках
дополнительной и основной
услуг (высокое качество
обслуживания, престиж и
т.д.)
Дополнительные
услуги
Рекомендуется при
позиционировании гостиницы
указать и выгоду для
потребителя от имеющихся
дополнительных услуг
Основной акцент должен
быть сделан на
позиционирование
дополнительной услуги
В случае если существуют вспомогательные услуги гостиницы, которые
предполагаются не только гостям отеля, но другим и покупателям, не живущим
в отеле, случае следует создавать карту-схему с целью раскрытия каждого
сектора раздельно, и таким образом сведения и разделы будут обладать
значительными различиями в темах, вкусах и предпочтениях.
Осуществление (реализация) гостиничных услуг — заключительный
период рекламной деятельности гостиничной компании [11, стр.114]. Любой
отель старается сформировать успешную концепцию реализации собственных
22
услуг — комплекс перекупщицких учреждений и строений, участвующих в их
продвижении и доведении вплоть до покупателя. Реализация гостиничных
услуг способна производиться по разным каналам: непосредственной
торговлей, торговлей посредниками, с помощью интернациональных и
государственных компьютерных концепций бронирования либо через каналы,
принадлежащие большим гостиничным корпорациям.
Прямые реализации гостиничных продуктов производятся работниками
отделов бронирования, т.е. сотрудники отеля реализуют гостиничное
обслуживание персональным покупателям, учреждениям, предприятием,
органам, покупающим их для целей собственных сотрудников.
С целью реализации обслуживание посредством арбитров отель создает
каналы реализована, какие образуют рекламу услуг, скапливают сведение о
конъюнктуре торга и пребывании спроса, реализовывают реализации, делят с
отелем экономический угроза и реализацию гостиничных услуг. Посредниками
считаются компании, коротающие разные деловитые события, выставки и
конгрессы, впечатляющие события, спорт соревнования и др. Заказчиками
гостиничных услуг имеют все шансы являться территориальные аппараты
правительству и управления, какие образуют способы разных, в этом
количестве и иностранных делегаций. Обслуживание гостиниц — основная
составная часть туристских поездок, по этой причине туроператоры кроме того
считаются каналами реализована с целью гостиниц.
С целью реализации гостиничных продуктов посредством посредников
отель создает каналы реализации, которые образуют рекламу услуг,
скапливают сведения о конъюнктуре торга и о состоянии спроса,
реализовывают продажи, делят с отелем экономические угрозы и реализацию
гостиничных услуг. Посредниками считаются компании, строящие разные
деловые события, проводящие выставки и конгрессы, впечатляющие события,
спортивные соревнования и др. Заказчиками гостиничных услуг могут являться
территориальные правительственные органы и управления, организующие
отдых разных, в том числе иностранных делегаций. Обслуживание гостиниц —
23
основная составная часть туристских поездок, по этой причине туроператоры
кроме того считаются каналами реализации с целью сбыта продукта гостиниц.
Схемы взаимодействия среди туроператоров и отелей описаны в трудах
Д.С. Ушакова [16, стр.211]. К примеру, таковым может являться лизинг отеля.
Объем арендной платы варьируется в зависимости от времени аренды и объема
арендуемого номерного фонда. Отель в данном случае предоставляет номера с
внушительными бонусами.
Приобретение блока зон в обстоятельствах комитмента — одна из
конфигураций деятельность туроператора и отеля. В данном случае
туроператор реализовывает абсолютную либо неполную (не меньше 50 %)
предоплату заявленного числа номеров напрямую пред сезоном и никак не
обладает полномочиями отступиться от объявленного блока цен вплоть до
истечения времени комитмента. Согласно сопоставлению с арендой, затраты и
угроза для туроператора не внушительны. Туроператор устанавливает число
номеров, угрозу за реализацию которых он согласен брать на себя [16, стр.202].
Получение блока зон одновременно в некоторых отелях помогает
туроператору увеличивать перечень собственных турпоездок, разбираясь в
разных разделах торга. Объем бонусов, которые дает гостиница туроператору,
варьируется в зависимости с обстоятельств комитмента. Продаваемые
туристические конструкции разделяются на несколько типов: фиксированные
(туроператор покупает определенные гостиничные номера); частично
фиксированные (туроператор покупает гостиничные номера определенной
группы либо вместительности) в отсутствии предписания их гостиницей [20,
стр.41].
В связи с уровнем рисков для туроператора продаваемые блоки тур
продуктов систематизируют в жесткие и мягкие. Жесткий источник зон
предполагаем абсолютную вещественную обязанность туроператора за
реализацию объявленного и уплаченного блока на протяжение всего времени
бронирования. Под мягким блоком имеются в виду требования для
туроператора, предоставляющие вероятность несогласия за конкретный период
24
вплоть до предполагаемого заезда (как правило 7 —14 суток) от доли блока или
целиком в случае, если конкретный размер оказался существенно менее
планированного [10, стр.209].
В зависимости от размера приобретаемых блоков они могут быть:
эксклюзивные (если размер блока превышает половину номерного
фонда);
крупные (30 — 50% номерного фонда гостиницы);
значительные (15 — 30% номерного фонда);
незначительные (до 15 % номерного фонда).
Гостиничный блок можно полить в обстоятельствах элотмента, в случае
если туроператор не имеет достаточное количество денег для аренды либо
комитмент и не желает идти на риск. При элотменте тур оператор заявляет про
объемы блока и сроках элотмента, но, в отсутствии предоплаты. Оператор
вносит плату напрямую перед заездом предполагаемых клиентов.
Сотрудничать при таких обстоятельствах дают согласие неизвестные либо
непопулярные у путешественников отели, либо отели в нетуристическое время
года. При элотменте стороны созваниваются о предполагаемом блоке, отель
откладывает номера, но средства приобретает напрямую заездом туристов
(план заездов согласовывается вовремя подписания соглашения). Деятельность
в обстоятельствах элотмента менее выгодна гостинице, ведь так образом
уваливается риск простоя номеров. В соответствии с этим снижается объем
бонусы, предоставляемой отелем туроператору. Но элотмент дает возможность
туроператорам сотрудничать с отелем, не обладающим экономическими и
рыночными способностями с целью иных схем партнерства [13, стр.67].
Некоторыми туроператорами практикуется безотзывное бронирование –
определенное число номеров на небольшой период по времени при указании в
заявке крайнего срока по оплате. В данном случае отказаться туроператору от
номеров, которые были забронированы без уплаты им штрафов невозможно.
Безотзывное бронирование есть 2-х видов: строго фиксированное (на
25
конкретный срок без возможности изменения дат либо длительности заезда); и
пролонгируемое (при нем у туроператора есть возможность переносить дату
заезда на более поздние сроки без уплаты штрафа).
Отличительная черта работы при повышенной комиссии – это бронь и
оплата номеров под определенный, согласный с условиями тура, внесший
предоплату либо оплативший турпакет полностью клиент туроператора. Этим
исключается риск в деятельности туроператора, потому что даже при отказе
клиентом от тура, все предусмотренные в этом случае штрафы
перекладываются уже на клиента. В таком случае говорится не о скидках, а о
комиссионном вознаграждении оператору, у которого величина (в %
соотношении) зависит от стоимости номера - каждого места, которое продано.
Работа при повышенной комиссии - наиболее распространенное средство
стимулирования у туроператоров, сотрудничающих с гостиницей торговой
активности.
Бронирование мест через национальные компьютерные системы по
бронированию дает возможность менеджменту гостиницы самостоятельного
определения условий, количества и категорий номеров, которые выставляются
на продажу, и менять данные параметры абсолютно в любое время, при
бронировании выделенная квота номеров автоматически сокращается, в службу
по приему и размещению в гостинице отправляется уведомление о заказе.
Таким образом, маркетинг – это организационная функция и
совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта
или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой
для организации. Управление продажами – менеджмент обеспечения
выполнения тактических маркетинговых задач, относящихся к продажам
товаров и услуг.
Управление продажами подразумевает постанову тактических целей
продаж, формирование и контроль выполнения текущего плана мероприятий,
планирование и управление ресурсами, необходимыми для текущего
обеспечения продаж. Управление продажами в общем не отличается от