26
управления любой другой деятельностью. В любом случае управляющий
продажами должен: определить цели работы, вести контроль достижения этих
целей, управлять процессом достижения целей.
В данном параграфе рассмотрена сущность организации продаж в
гостиничной индустрии, рассмотрены принципы продаж в маркетинге
гостиничных услуг. Рассмотрены основные принципы по позиционированию
гостиничных услуг для различных потребительских групп.
1.3. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов
В индустрии гостеприимства есть такие понятия, как «высокий» и
«низкий» сезоны загрузки. В периоды «низкой» загрузки максимально
эффективными является работа с целью привлечения новых партнеров и новых
клиентов и продвижения гостиничных услуг на новых рыночных сегментах.
При «высокой» загрузке более целесообразны и эффективны мероприятия для
удержания завоеванных клиентов (скидки, дисконтные карты для постоянных
клиентов и т.п.). Для продвижения гостиничных услуг можно использовать
дисконтные карты для постоянных клиентов гостиницы. Более рационально
при этом использование дисконтных карт не именных, которые гости смогут
передавать родственникам и друзьям, по дисконтным картам скидка составляет
3-5% [32, стр. 58].
Основной задачей продажи номерного фонда является то, что
первостепенно продаются номера по более высоким ценам и скидочные тарифы
предоставляются только после того, как самые выгодные бронирования уже
приняты. Для данной цели стратегия продаж выстраивается правильным
образом, а системой управления оказывается в этом помощь, давая
возможность установления квот продаж номеров по определенным тарифным
группам. Необходимо что бы соотношение групповых и индивидуальных
продаж было оптимальным. Групповые продажи повышают заполняемость
гостиницы, снижают прибыль. На рисунке приведена диаграмма,
показывающая динамику соотношения индивидуальных и групповых продаж в
27
одной из российских гостиниц. При этом вознаграждение по договорам
комиссии и договорам агентского соглашения варьируются в диапазоне от 10%
до 20%. Размер скидки устанавливается в зависимости от процента загрузки,
который обеспечивает фирма-партнер [22, стр. 202].
Управление доходами дает возможность проводить достаточно гибкую
политику цен опираясь на загрузку гостиницы, соотношение броней, которые
гарантированы и нет, длительность проживания гостей и другие показатели.
Стабильная загрузка гостиницы наблюдается при эффективной работе с
групповыми контрактами. Вместе с этим происходит оптимизация и загрузки, и
дохода гостиницы благодаря управлению групповыми букингами
(комплексными бронями). Для такой цели эффективна деятельность гостиницы
для размещения групп и мероприятий - продажа блоков гостиничных номеров,
установление групповых тарифов, ведение групповых схем по формированию
счетов и анализ продуктивности при групповых заездах. В работу с
групповыми бронями входит групповое и индивидуальное ведение счетов,
дифференцирование дат и заезда, и выезда, ведение и групповых и
индивидуальных сообщений, учитываются специальные пожелания гостей по
номерам и обслуживанию. В гостинице вполне может быть неограниченное
количество тарифных сеток, определяющиеся для разных категорий клиентов.
В каждой тарифной сетке проводится формирование гибкой тарифной
политики по каждому типу номеров, определение разных ограничений на
продажу каждого номера – это зависти от условий, которые меняются [40, стр.
13].
Для доведения уровня загрузки до оптимального, равняющегося 100%
номерного фонда за вычетом расчетного процента, постоянного нахождения в
ремонте для поддержания в хорошем состоянии, есть несколько способов.
Менее популярным, но эффективным из них является изменение
функционального назначения номерного фонда, который простаивает – это дает
возможность его включения в хозяйственный оборот. Например, сдать его под
офисы в аренду. Но на практике сдача в аренду оптимальна не всегда. В любом
28
случае необходимы новые решения, которые будут нацелены на обновление
гостиницы и ее развитие непрерывного характера. Предпринимать изменение
функционального назначения номерного фонда либо нет - это дело уже самой
гостиницы. Невозможно рекомендовать единые какие-то изменения по
функциональному назначению такого номерного фонда. Гостиница, при выборе
направления изменения опирается на увеличение дохода за счет постоянного
востребования со стороны клиентов. Соответственно выбор по размещению в
номерном фонде спортивного и тренажерного залов, дискотеки, бильярдной,
картинной галереи, центра оздоровления и др., зависит не принятия решения
конкурирующей гостиницы, а опираясь на востребованность клиентами и
проживающими в гостинице, и «с улицы» [14, стр. 34].
Для обслуживания гостей на уровне высокого класса и для ведения
диалога в эффективном ключе с клиентом применяются клиентские базы
данных гостиницы. При формировании базы постоянных клиентов появляется
возможность четкой координации связи с гостем, ускорения оформления
постоянных клиентов в гостинице, хранения в базе данных специальных
пожеланий гостей и проводить маркетинговые акций в связи с датами
рождения. При повторном визите гостя, когда персоналом профессионально
используется база данных, у клиента возникает впечатление
персонифицированного обслуживания, а это основной элемент в достижении
приверженности гостей этому отелю. С целью повышения продаж у гостиницы
возможно использование информации по клиентской продуктивности
(отдельных фирм и гостей). Используется при этом информация о постоянных
клиентах и их предпочтениях. Гибко применяются и учитываются
(накопительно) разные методы по поощрениям. Доходы от частых клиентов
повышаются при использовании информации о потребностях фирм и гостей в
правильном ключе, при учете более популярных запросов от постояльцев.
Эффективно так же использовать неограниченное количество программ по
поощрению постоянных гостей по разным схемам начислений бонусов [16, стр.
20].
29
Тактика продвижения всегда имеет большое значение, но в гостиничном
бизнесе она приобретает особую значимость. Наиболее важными здесь
являются мероприятия по продвижению — «продажи- презентации», напрямую
влияющие на отношения с клиентом, а также на процесс управления
предприятием через мероприятия по продажам (мерчандайзинг).
Возникают такие способы определения целевых рынков, привлечения
клиентов и работы с ними, которые стали доступны благодаря развитию
информационных технологий и глобализации информационных ресурсов.
Пропорционально этим процессам постепенно сужается очевидная пропасть
между отелями, находящимися в управлении иностранным менеджментом и
большинством средств размещения с российским руководством. Появляются
новые квалифицированные специалисты, принимающие за основу практику
западного менеджемента, его инструменты и приемы деятельности. Тем не
менее, говорить о том, что управление отечественного гостиничного бизнеса
вышло на совершенно новый качественный уровень, пока рано [18, стр. 45].
Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать
статистику о загрузке и давать рекламу в журнале, который читает учредитель.
Необходимо понять, не только «кому» мы продаем номера и услуги, а и то,
«как» мы продаем, и по каким ориентирам выстроен путь, по которому гость
попадает в отель. На этом этапе и возникает понятие канала продаж.
Каналом продаж можно назвать некое направление действий гостиницы
по отношению к потенциальному гостю. Их результатом является покупка
гостем услуг отеля. Говоря потребительским языком, под каналом продаж мы
подразумеваем тот или иной метод, с помощью которого отель дает
возможность гостю забронировать или сразу приобрести услуги по
размещению, либо комплекс дополнительных услуг, предлагаемых гостиницей.
Очевидно, что чем больше каналов продаж имеет гостиница, тем шире охват
рынка потенциальных клиентов, а следовательно — выше возможный доход.
Целесообразно заметить, что каждый канал может служить как для
30
привлечения новых клиентов, так и для работы с постоянными, для укрепления
приверженности гостя бренду или отдельно взятому отелю.
Существуют прямые и внешние каналы продаж. Прямыми каналами
называются такие каналы, которые включают в себя собственный web-сайт и
центр бронирования. Внешние каналы представляют собой все остальные
каналы, которые предусматривают существование посредников. Обобщая,
можно выделить наиболее значительные каналы дистрибуции, которые
используются сетью отелей и гостиницами. Рассмотрим эти каналы.
Продажи прямого характера с помощью центров бронирования. А
правило, данный канал используется отделом бронирования, в том случае, если
имеется в виду отель, в административном корпусе которого есть офис продаж.
Если это отель, принадлежащий системе отелей, то к данному каналу можно
причислить и такой отдел, как центральная система бронирования (CRS).
Обычно, CRS сеть взаимосвязана с системой управления отелей (PMS), а это
позволяет осуществлять контроль потоков и продажи отелей в реальном
времени вне пределов влияния человеческого фактора [34, стр. 20].
GDS представляет собой глобальную систему бронирования (Amadeus,
Sabre, Worldspan, Galileo), объединяя в себе базы данных большинства отелей
по всему миру. Здесь же можно отметить и web-сайты, которые принадлежат
каждому из отелей (Travelocity, Expedia и др.). Данный канал является одним из
наиболее долго действующих и направлен на сотрудничество как с
туристическими агентствами, так и с индивидуальными клиентами.
Собственный web-сайт. Данный канал на современном этапе может
нести в себе не только информацию, но и быть непосредственно прямым
каналом продаж. Некоторые комплексы управления отелями дают возможность
связывать программные средства по управления гостиницей с web-сайтом и
бронировать напрямую в базы данных. Если клиент, при осуществлении
запроса на сайте отеля, может получить актуальные сведения в реальном
режиме напрямую из информационной базы отеля. Данный канал продаж
становится все более распространенным в области гостиничного дела и, при
31
правильном подходе, может дать весьма существенный эффект. При учете того,
что через центр бронирования расходы на бронь неощутимы или вовсе
отсутствуют, этот метод бронирования приобретает большую популярность.
Следует отметить, что при развитии собственного интернет-сайта (обновление
информации, регистрации в поисковиках), гостиницы могут функционировать
по направлению к большинству целевых рынков, размещать рекламную
информацию и получать гарантированную бронь. Стоит также сказать и том,
что следует четко структурировать и информационный сайт согласно
общепринятым правилам Web-продаж. Процесс оптимизации web-сайта
проходит с четом того времени, за которое клиент получит возможность узнать
важную для него информацию, полное описание и актуальность
представленных предложений. Однако, если при просмотре статистики
посещений и бронирования на сайте обнаруживается разница, это не должно
говорить владельцу о том, что его сайт не приносит никаких результатов.
Хорошо продуманный и серьезный сайт привлечет в фирму тысячи клиентов,
так как многие используют удобный принцип работы, называемый «lookonline,
bookoffline» [27, стр.3].
Традиционные туристические компании, CRS туристических агентств,
сайты. Можно сказать, что многие рассматривают туристический сегмент как
инструмент, который гарантирует адекватную нагрузку на отель и довольно
широко используется. Однако данный подход необходимо рассматривать,
прежде всего, в виде способа привлечения новых клиентов, а не в виде
основной статьи получения дохода. Каждый дополнительный элемент в
цепочке «гостиница — посредник — клиент» уменьшает результат доходности
отеля. Кроме того, следует установить, является ли заказчик услуг клиентом
самого отеля или клиентом туристического агентства. На этом этапе появляется
такое понятие, как экономическая эффективность канала продаж.
Как правило, процесс управления каналами продаж имеет в виду
способы оптимизации продаж по всем статьям дохода – гостевые номера, место
бизнес-встреч, любые дополнительные виды услуг. Отелю следует продавать
32
себя с помощью более продуктивных каналов в специально выбранное время,
максимально выгодно и более интересными клиентами [37, стр.29].
В первую очередь необходимо понять, сколько гостиница затрачивает на
привлечение того или иного клиента. Для оптимизации соотношения «затраты
на бронь», «доход от брони», необходимо верно оценить преимущества и
эффективность того или иного канала продаж, распределить квоты и тарифы в
соответствии с прогнозируемой отдачей канала. Используя квоты, необходимо
помнить, что, выделяя квоту под тот или иной канал продаж, отель
ограничивает себя в возможности использования всего номерного фонда.
Руководство гостиницы должно быть уверено, что при высоком спросе загрузка
и доход будут зависеть только от правильных действий самого отеля. Как
правило, гостиница с устоявшимся, хорошо организованным менеджментом
использует системы автоматизации управления каналами, которые позволяют
организовать продажу по каналу, используя различные схемы. Перечислим
основные правила продаж, через которые гостиница может получить
максимальную выгоду от каждого из каналов [29]:
— Open – открытие гостиницей номеров и/или тарифов для продаж по
каналу;
— Closed — закрытие гостиницей любых продаж по каналу;
— Продажа FreeSale— свободный тип продажи номеров при наличии
возможности бронировать большое число номеров в гостинице на любые даты;
— Продажа AtMaximum — позволяет забронировать доступное на
данный момент количество номеров в отеле без овербукинга.
При помощи вышеуказанных схем отель способен организовать
стимулирование спроса либо ограничение продаж по любому из каналов.
Очевидно, что необходимо четко определить правила продажи номеров по тому
или иному каналу. Рассмотрим ситуацию, когда необходимо стимулировать
спрос на двухместные номера на период в одну неделю (в качестве примера
причины можем привести неожиданную отмену групповой брони). Отель готов
сделать скидку 10% для прямых каналов продаж (через call-center и вебсайт
33
гостиницы). Это обусловлено тем, что дополнительные скидки по остальным
каналам для гостиницы в условной ситуации менее выгодны. Определяем
правила продаж для двухместных номеров по схеме Open — FreeSale,
присваиваем каналу продаж через веб-тариф rack минус 10% и ограничиваем
сроки продаж одной неделей. Более того, чтобы обеспечить отель стабильной
загрузкой, гостиница может не принимать брони, проживание по которым
составляет менее пяти или более пяти дней. Скидочный тариф будет
действовать только при условии длительного бронирования. Таким образом,
мы увеличиваем продажи только того типа номеров, который нам нужен, и
только на тот период, когда это необходимо. Собственно говоря, сама задача
управления каналами вполне классическая — продать тогда, когда нужно, по
нужной цене и в нужном месте. Заметим, что для понимания того, как
управлять каналами, необходимо для начала понять, какие из каналов наиболее
интересны и выгодны нам [28, стр. 40].
Работа с каналами продаж — один из наиболее информативных,
обеспечивающих обратную связь с клиентом инструмент гостиничного
менеджмента. Грамотное, хорошо анализируемое управление каналами
позволяет предпринимать адекватные действия по стратегическому
планированию бизнеса, чутко реагировать на изменения рынка, что в конечном
итоге закономерно приводит к оптимизации работы и получению
максимального дохода. Чем больше каналов охватывает отель, чем больше
вероятных клиентов он может привлечь, тем ощутимее становится возможность
выбирать из этого потока наиболее интересных и приносящих максимум
прибыли клиентов. И при хорошей реализации управления каналами продаж
наступает момент, когда уже не клиент выбирает отель, а отель выбирает для
себя максимально выгодных ему покупателей услуг [29, стр. 50].
Поскольку основной ресурс гостиницы – это её номерной фонд, то при
правильном управлении процессом бронирования возникает возможность его
использования наиболее эффективно. В первую очередь, нужно убедиться, что
гостиницей используются все возможные каналы продаж. Важно помнить, что
34
самые выгодные бронирования идут от индивидуальных клиентов. У
столичных гостиниц, важным в привлечении данной категории выступают
международные турагентства, которые работают в глобальных системах
бронирования GDS и не имеют прямых договоров с гостиницами. Нельзя
пропускать и возможности бронирования с собственного интернет-сайта
гостиницы, потому что это самый выгодный с экономической точки зрения
канал бронирования. За последние 4-е года объем бронирований в мире
посредством интернета увеличился на 500 %, а технологии электронной
коммерции в туризме в странах региона стоят на 3-м месте по популярности.
Современные системы бронирования используют все существующие
каналы продаж гостиничных услуг (интернет, GDS, call-центры и т. п.),
анализируют наличие комнат на указанный период, предлагают на выбор
различные тарифные планы, обращаются к архиву договоров с фирмами,
позволяют вносить информацию по месту и времени встречи гостя и
автоматически распечатывают подтверждение брони.
Сеть систем маркетинговой информации и бронирования позволяет
гостинице стать частью общенациональной или международной системы
бронирования и, в то же время, сохранить свою независимость. Гостиница,
входящая в такую систему, оплачивает услуги этих сетей, осуществляя прочие
операции по управлению и продвижению самостоятельно или с помощью
специальных структур. Крупнейшими системами такого типа являются Quality
Courts, Best Western, Best Eastern и Master Hosts. Некоторые из таких компаний
позднее преобразовались в ассоциативные объединения с полным набором
услуг, предоставляемых своим членам, которые мало отличаются от
ассортимента франчайзинговых компаний [16, стр. 41].
В современных условиях большую значимость приобрели
присоединенные сети бронирования. Это система бронирования известной
гостиничной цепи, в которую включены все гостиницы данной цепи,
расположенные в разных городах и континентах. Гостиницы, входящие в цепь,
объединяют свои базы данных о вместимости средств размещения для
35
оптимизации процесса бронирования и уменьшения общих системных
расходов. Если одна из гостиниц в городе полностью загружена, то после
информирования гостя, и с его согласия, его бронирование может быть
переадресовано в другую гостиницу той же цепи. Таким образом, эта система
бронирования дает возможность повысить загрузку не только определенной
гостиницы, но и других гостиниц. Примером может служить гостиничная цепь
Marriott в Москве: Тверская, GrandHotel, AuroraMarriottRoyal.
Любая гостиница стремится к максимизации объемов продаж. При этом
достижение полной загрузки имеющегося номерного фонда остается пока
одним из основных показателей успешной работы гостиницы. Гостиничный
бизнес характеризуется большим удельным весом предварительных заказов,
процентное соотношение которых к продаже номеров «от стойки» колеблется в
зависимости от сегмента потребительского рынка. Для достижения
оптимальной загрузки номерного фонда необходимо бронировать не
конкретные комнаты, а лишь единицы номерного фонда определенного типа.
Современные системы управления позволяют это делать, ведя учет наличия
номерного фонда по типам номеров, а не по конкретным комнатам. Как
показывает мировая практика, в сегменте поездок с целью отдыха количество
предварительных бронирований особенно велико. Это упрощает планирование
загрузки, но не снимает с гостиницы всех проблем в отношении продаж. Эти
дополнительные номера оказываются фактически забронированными дважды
(а иногда и трижды), в расчете на то, что некоторое количество клиентов
отменит по каким-либо причинам бронь или не прибудет в гостиницу в
намеченный ранее день. Это и есть овер-букинг. Следует отметить, что
овербукинг и тарифная сегментация клиентов являются неотъемлемой частью
практики управления доходами (yieldmanagement), широко практикуемой, в
первую очередь, американскими (марки Марриотт, Шератон, Редиссон) и
французскими операторами (Новотель). При этом в отличие от зарубежной
практики делового оборота, российский клиент не получал финансовых льгот
за то, что заказывал номер заблаговременно. Правда, в качестве компенсации за