56
Гостиничный продукт постоянно совершенствуется, как этого требуют
законы бизнеса и конкуренции. Следовательно, необходимо также
совершенствовать рекламно-информационую деятельность по продвижению
этого продукта.
Проведенный ранее анализ рекламно-информационной деятельности
ООО «Гостиница «Милан» позволил выявить отдельные недостатки в работе по
информационному обеспечению продвижения гостиничного продукта,
разработать рекомендации по их устранению и совершенствованию
деятельности в целом.
Отдел продаж ООО «Гостиница «Милан» поддерживает обратную связь
с целевой аудиторией, обращаясь к клиентам гостиницы с вопросом: откуда
они узнали о «Милан»? На сегодняшний день это единственное средство
обратной связи. Использование анкет в номерах гостей способствовало бы
лучшему изучению эффективности средств рекламных коммуникаций,
используемых гостиницей в рекламно-информационной деятельности.
Гостиница не располагает собственной сувенирной продукцией, что,
несомненно можно считать недостатком в организации рекламно-
информационной деятельности. Отделу маркетинга гостиницы следует
обратить внимание на это упущение и разработать несколько видов
оригинальной сувенирной продукции.
В рекламной политике «Милан» не уделяется должного внимания
такому направлению рекламы в прессе, как реклама в бортовых журналах на
авиалиниях. Между тем, пассажиры российских и международных авиалиний –
потенциальные клиенты гостиницы, и посредством таких печатных изданий
информация о гостинице будет донесена до прибывающих в Москву деловых
людей и туристов. Размещение рекламы «Милан» в бортовых журналах,
распространяемых на некоторых авиалиниях, несомненно, даст свой
положительный эффект для привлечения новых клиентов и поддержания
имиджа гостиницы.
57
Большему охвату целевой аудитории может способствовать
распространение рекламно-информационных буклетов гостиницы в аэропорту
Домодедово.
По нашему мнению, достаточно эффективным каналом передачи
рекламных обращений для гостиницы могло бы стать распространение
информации о ее услугах в ресторанах города. В последнее время в Москве
большой популярностью у деловых людей пользуются бизнес-ланчи,
предлагаемые большинством ресторанов города, во время которых бизнесмены
встречаются со своими партнерами в неформальной обстановке, а часто и
проводят деловые переговоры. Буклеты или листовки «Милан» с информацией
о гостиницеи возможностях ее делового центра нашли бы среди посетителей
ресторанов «свою» целевую аудиторию.
Выводы по главе 2
Проведенный анализ деятельности ООО «Гостиница «Милан» показал,
что наблюдается значительный рост балансовой прибыли с 2014 по 2015 год на
1063 т. р., прибыль от реализации услуг так же имеет положительную динамику
за счет уменьшения затрат на 1 рубль услуг.
Затраты на производство услуг ООО «Гостиница «Милан» за
анализируемый период выросли. При сравнении 2014 г. с 2013 г. затраты
увеличились на 1170 тыс. руб. или на 15,7%. А при сравнении 2015 г. с 2014 г. –
на 630 тыс. руб. или на 7,3%. Рост произошел по всем видам затрат, кроме
статьи прочих затрат.
Проведенный анализ показал, что маркетинговая деятельность
гостиницы в последние годы была недостаточно эффективной. Маркетинговая
служба имела второстепенное значение для гостиницы. Поэтому сотрудники
отдела маркетинга зачастую оказывались отстранены от решения проблем
отеля.
58
Глава 3. Разработка рекомендаций, направленных на повышение
лояльности клиентов гостиницы «Милан»
3.1. Мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов
Решением задач по устранению в гостинице «Милан» имеющих место
проблемных вопросов, а также по достижению цели значительно повысить
собственную продуктивность, может стать внедрение комплекса
инновационных мероприятий. Под ними подразумеваются решения, ранее
отелем не применявшиеся, внедрение и реализация которых приведет
гостиничное предприятие к позитивным изменениям.
В конкретном случае наиболее целесообразным является
сосредоточение усилий мини-отеля «Милан» на формировании, внедрении и
реализации комплекса мероприятий по привлечению клиентов. Такой выбор
пути преодоления сложившейся ситуации вполне оправдан. У данного
гостиницы отсутствует направление деятельности «продажи», «работа с
клиентом», «работа с общественностью». У части потенциальных потребителей
услуг гостиницы нет достоверной информации о гостиничном продукте,
поскольку отель не проявляет деловую активность в сфере собственного
продвижения на рынке. Инновационные мероприятия, рекомендуемые к
внедрению, сгруппированы в таблице 9.
Для исполнения основного объема работы по массированной
реализации новой маркетинговой программы, руководству гостиницы
рекомендуется найм активного исполнителя на основе договора гражданско -
правового характера (по мере завершения действия договора возможна
передача функционала администраторам с установлением надбавки за
выполнение дополнительных объемов работ). Кандидатура работника должна
соответствовать ряду требований: опыт продаж, высокая результативность по
прежнему месту работы, умение самопрезентации, ведения деловых
переговоров, наличие навыков пользования ПК, программными продуктами.
59
Таблица 9
Комплекс рекомендуемых к внедрению инновационных
мероприятий
Направления
Содержание мероприятия
Организация и
проведение РR–
и рекламной
деятельности
- Установление и поддержание деловых связей с
образовательными центрами, заочными отделениями
учебных заведений (находящихся в шаговой доступности от
гостиницы), с целью предложения их иногородним
слушателям/студентам размещение в мини-отеле по
корпоративным тарифам.
- Проведение гостиницей презентаций для представителей
организаций- потенциальных поставщиков клиентов.
-Формирование клиентской базы. Холодные звонки
потенциальным корпоративным клиентам.
-Использование наружной щитовой рекламы.
-Распространение флаеров, листовок
-Изготовление буклетов, распространение среди корпорантов
Внедрение новой
политики скидок
-Стимулирование продаж номеров компаниям, туристическим
агентствам.
-Предоставление дифференцированных скидок на
проживание (в связи с очень длительным пребыванием,
проживанием неполные сутки, в выходной день, а также
постоянным клиентам).
-Введение корпоративных скидок при появлении у гостиницы
договоренности с Корпорантом-поставщиком клиентов из
числа своих командированных; слушателей; студентов
заочного отделения и так далее.
Формирование
привлекательности
Заключение соглашения о взаимовыгодном сотрудничестве с
физкультурно-оздоровительным комплексом, находящимся в
непосредственной близости с отелем
Дооборудование (дооснащение) комнаты приема пищи,
обеспечение круглосуточного доступа в нее клиентов
гостиницы
Формирование
лояльности
клиента
Персонифицированная работа с постоянным клиентом,
скидки для постоянных клиентов, регулярные акции для
постоянных клиентов
Для правильной постановки целей и задач нового направления
деятельности, определения масштабов/объемов работы, следует создать
инициативную группу под руководством директора. Совместными усилиями
необходимо разработать индивидуальный план работы привлеченного
сотрудника, наметить ориентиры качественных и количественных показателей.
В числе мероприятий – телефонные звонки потенциальным поставщикам
клиентов гостиницы, презентационные мероприятия, посещение учреждений,
собеседования с ответственными лицами от организаций, подготовка к
60
подписанию сторон договоров, соглашений, заказ рекламной продукции, ее
распространение. Контроль за ходом намеченной программы руководителю
следует осуществлять периодически, например, ежемесячно. К работе
сотрудника требуется привлечение руководства для участия в переговорах,
встречах с потенциальным деловым клиентом, заключении договоров о
сотрудничестве. Также необходимо запланировать участие в подготовке и
проведении презентаций ООО «Гостиница «Милан» директора и
администраторов. Рекомендуется провести беседу с коллективом на предмет
постановки новых целей и задач, сообщить о новом сотруднике и его задании.
Не исключается привлечение персонала к распространению флаеров, листовок
(например, в районе близ гостиницы).
В рамках установления деловых контактов с партнерами,
рекомендуется обсудить с руководством физкультурно-оздоровительного
комплекса, находящимся в непосредственной близости от гостиницы,
взаимовыгодную кооперацию. Вариант схемы взаимодействия: в результате
которой для гостей отеля будут установлены сниженные тарифы на услуги
ФОКа, отель же в это время будет активно распространять рекламу
оздоровительного центра среди проживающих и, тем самым, способствовать
увеличению потока желающих получить услуги ФОКа.
В качестве дополнения к информации, заключенной в таблице 13
необходимо подробнее остановиться на рекомендации активнее рекламировать
гостиничный продукт. Сегодня средств размещения рекламы – множество.
Однако далеко не каждая компания может позволить себе рекламную акцию. В
нашем случае бюджет на рекламу минимален. Это диктует выбор средств ее
размещения.
Учитывая вышеуказанные недостатки, предлагается внести следующие
изменения в организационно-управленческую структуру
Мероприятие 1: Реорганизация отдела маркетинга
Цель: Переопределить статус и повысить эффективность работы службы
маркетинга.
61
Для выполнения этого мероприятия необходимо решить следующий ряд
задач:
определение роли и статуса коммерческой (маркетинговой)
службы;
определение и периодическое уточнение должностных
обязанностей сотрудников отдела;
разграничение полномочий и ответственности;
повышение компетентности экспертов службы;
улучшение эффекта от рекламной деятельности и мероприятий
«public relations».
Мероприятие 2: Делегирование полномочий и ответственности
менеджеров высшего и среднего звеньев в области инвестиционного
менеджмента в целях совершенствования маркетинговой стратегии
предприятия.
Цель: повышение эффективности инвестиционных мероприятий,
избежание дублирования функций в области инвестиционного менеджмента
Для достижения этой цели необходимо как минимум решить следующие
задачи:
кто разрабатывает инвестиционную политику отеля;
кто осуществляет финансовый анализ проектов;
кто формирует инвестиционный портфель и занимается его
пересмотром;
кто определяет исполнителей проекта.
Мероприятие 3: Внедрение системы внутреннего маркетинга с целью
долгосрочного позиционирования и повышения уровня конкурентоспособности
Цель: оперативное решение кадровых вопросов, отвечающее текущей
стратегии предприятия
Внедрение мероприятия по совершенствованию кадрового менеджмента
хотя и не относится напрямую к теме работы, но его результаты оказывают
огромное влияние на маркетинговую деятельность гостиницы. Следует еще раз
62
подчеркнуть: какое значение в маркетинговой деятельности гостиничного
предприятия имеет «правильно» мотивированный персонал. Персонал,
особенно вступающий в контакт с гостем, является частью услуги/продукта
гостеприимства, а именно качество услуг отеля располагает гостя к
приобретению их вновь и вновь. Клиент становится постоянным.
Следовательно, маркетинговая стратегия работает.
Ниже перечисленные задачи, которые имеют непосредственное
отношение к маркетингу персонала, т. е. к внутреннему маркетингу.
Решаемые задачи:
повышение профессионализма сотрудников;
снижение уровня текучести кадров;
создание и поддержание атмосферы доверия между работниками
предприятия;
высвобождение рабочего времени высшего руководства для
решения более насущных и творческих задач;
донесение маркетинговой политики до служащих.
Реорганизация отдела маркетинга и введение менеджера по персоналу
являются мероприятиями по совершенствованию маркетинговой деятельности
на организационно-управленческом уровне.
Мероприятие 4. Разработка методики оценки службы маркетинга
В большинстве случаев главным критерием оценки службы маркетинга
на предприятии считается фактическое поступление денежных средств на счет
предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает
цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.
Главными критериями оценки эффективности работы службы
маркетинга в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
качество, своевременность и глубину проведенных работ по
анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных
прогнозов объема реализации по основным видам услуг на кратко-, средне- и
долгосрочный периоды;
63
осуществление поиска потребителей основных услуг отеля,
выявление основных причин отказа от заключения договоров на обслуживание;
освоение новых рыночных ниш;
качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки
предложений по планированию и совершенствованию ассортимента пакетов
услуг, организации рекламы, включая формирование имиджа предприятия, PR
и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными
планами работ.
Мероприятие 5. Повышение эффективности использования E-mail
маркетинга
E-mail маркетинг – новое слово в продвижении товаров и услуг.
Электронные сообщения не требуют больших затрат.
Приведем некоторые рекомендации по повышению эффективности E-
mail маркетинга отеля.
Обязательно указывать имя отеля в строке <from>, поскольку чаще всего
люди охотнее прочитают письмо от знакомых людей.
В поле <тема> необходимо предложить что-нибудь бесплатно, сообщить
захватывающую новость, апеллировать к инстинкту любознательности или
задать вопрос. Фразы в этом поле с целью заинтересовать можно, например,
оборвать на полуслове (<Чтобы получить бесплатный обед в ресторане
«Стокгольм» надо всего лишь….>).
Быстро перейти к делу. Продолжить свой текст в поле в заголовке или в
первом абзаце письма. Кратко и ясно описать суть своего предложения.
Включить в письмо приветствие. Личное обращение всегда
предпочтительней.
Включить в письмо, по меньшей мере, три ссылки на конкретные
HTML- страницы в начале письма, в его середине и в конце
Сообщение должно быть коротким (рекламное письмо 200-500 слов,
выпуск новостей 500-1500 слов), поскольку лучше использовать ссылки.
64
Текст должен быть выдержан в дружественном информативном ключе.
Следует избегать перегруженного языка и свести количество заявлений к
минимуму.
Мероприятие 6. Разработка новой анкеты по опросу гостей
1. Ожидаемый эффект: большее количество заполняемых анкет, и
соответственно маркетинговой информации, на основе которой
разрабатывается маркетинговая политика по отношению к гостям.
2. Улучшение вопросника. В добавление к вопросам старой анкеты
предлагается ввести следующие вопросы:
как вы оцениваете внешний вид и работу персонала?
оправдал ли он ваши ожидания?
собираетесь ли вы останавливаться в отеле в будущем?
как вы оцениваете новый интерьер отеля?
Мероприятие 7. Изменение в методике взимания неустоек за
аннулированный заказ с групповых клиентов
В соответствии с договором на предоставление услуг,
негарантированные компанией-клиентом бронирования действительны до 18.00
в день заезда. Гарантированная бронь действительна до 12.00 следующего,
после объявленного клиентом дня заезда.
В случае неприбытия клиента без уведомления, а также аннуляции
брони менее чем за 24 часа до объявленной даты заезда, компания-клиент
должна выплатить стоимость проживания за одни сутки плюс налоги и
стоимость трансфера, если таковой был заказан.
Групповой считается заявка от 6 номеров. Аннуляция забронированных
для групп номеров происходит согласно тому же договору в следующие сроки:
6-10 номеров – не позднее, чем за 3 дня до прибытия группы
10-20 номеров – не позднее, чем за 5 дней до прибытия группы
20-30 номеров – не позднее, чем за 7 дней до прибытия группы
Аннуляция в более поздние сроки влечет за собой оплату Компанией-
клиентом простоя номеров, но не более чем за одни сутки.
65
Такая политика взимания неустоек с групповых клиентов не всегда себя
оправдывает. Конечно, отель должен «обезопасить» себя от простоев
номерного фонда не по своей вине. Но давайте посмотрим, с чем сталкивается
при обязательном взимании неустоек:
Во-первых, возможно клиент никогда больше не сделает заказ (-).
Во-вторых, не факт, что номера будут вообще проданы (+).
В-третьих, сможет ли отель найти за оставшийся период клиентов.
В-четвертых, какова политика по взиманию неустоек в отелях-
конкурентах. При современных средствах связи не составляет особого труда
получить такую информацию
В-пятых, в какой период происходит аннулирование брони (низкая,
высокая или средняя загрузка).
В условиях столь большой неопределенности очень важно выбрать
правильную линию поведения, но все же при взимании неустоек предлагается в
каждом конкретном случае пользоваться следующей методикой:
Учитывать в договоре о предоставлении услуг, постоянный ли клиент
(можно даже ранжировать их).
При взимании неустойки за аннуляцию брони учитывать процент
загрузки отеля при определении сроков до заезда групп.
По возможности брать залог при бронировании с групповых клиентов,
останавливавшихся в отеле менее 2 раз.
Во всех случаях аннуляции принимать во внимание причину
произошедшего (болезнь и смерть близких, и. т. д.).
3.2. Оценка экономической эффективности мероприятий
Для расширения ассортимента услуг гостиницы, предполагается
организация сувенирной лавки и организации системы безналичных расчетов.
В сувенирной лавке клиенты смогут приобрести любые сувениры на
память от гостиницы. Сувенирная лавка будет находится на ресепшн, оплатить
сувениры можно у администратора гостиницы. Это позволит клиентам