4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………5
Глава 1 Клиентская лояльность как инструмент повышения рыночной
привлекательности гостиничного предприятия ....................................................... 9
1.1 Современный рынок гостиничных услуг ....................................................... 9
1.2 Механизмы повышения рыночной привлекательности хостелов ............. 19
1.3 Клиентская лояльность и способы ее формирования в гостиничном
бизнесе .................................................................................................................... 32
Глава 2 Разработка программы клиентской лояльности хостела «Пазл» на
основе анализа целевой аудитории ......................................................................... 39
2.1 Характеристика деятельности хостела «Пазл» ............................................ 39
2.2 Опыт хостела «Пазл» в направлении формирования клиентской
лояльности ............................................................................................................. 49
2.3 Анализ целевой аудитории: результаты маркетингового исследования .. 54
2.4 Программа повышения клиентской лояльности хостела «Пазл» и анализ
ее востребованности ............................................................................................. 64
2.5 Анализ востребованности программы лояльности клиентов к хостелу
«Пазл» ..................................................................................................................... 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 78
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 82
5
ВВЕДЕНИЕ
Проблема исследования клиентской лояльности, как способ
формирования рыночной устойчивости предприятия гостиничного бизнеса
носит актуальный характер в современных условиях, так как в последние годы
в России, да и в мире в цело м, активно развивается турист ский бизнес,
который непосредственно и тесно связан с гостиничным бизнесом. В России
крупных и небольших предприятий, предоставляющих услуги размещения –
огромное количество . Все дело в том, что многие гостиничные предприятия
ориентированы на самую разную публику, людей всех возрастов, любого
социального положения и материального достатка. В настоящее время,
гостиницы не могут опираться на универсальность спроса, рынок гостиничных
услуг, в связи со значительной сегментацией и фрагментарностью, требует
направленности на один или несколько целевых сегментов.
Однако в последнее время потребители чаще выбирают более недорогие
гостиницы, при этом сохраняя сложившуюся потребность в качественном
обслуживании. Отечественный гостиничный рынок испытывает дефицит
предприятий, предоставляющих услуги размещения, уровнем 2-3 звезды.
Обусловлено это тем, что владельцам гостиничных предприятий более
рентабельно открывать фешенебельные отели, т ак как их окупаемость не
зависит от количества гостей, а на прямую зависит от статуса постояльцев, и
цен за предоставляемые им апартаменты. Данная политика привела к тому, что
рынок перенасыщен гостиницами уровня 4-5 звезд.
В настоящее время в России увели чивается спрос на отдых внутри
страны, а в связи с этим гостиничные предприятия вынуждены
функционировать в условиях весьма жесткой конкурентной борьбы.
Конкуренция на рынке гостиничных услуг усугубляется под воздействием
таких факторов, как: развитие стра тегий поглощения и консолидации; выход
на рынок новых компаний; использование передовых маркетинговых стратегий
6
сегментации рынка, при этом лояльность клиентов, может гарантировать
выживание предприятия в кризисный период в стране.
В западных странах и США давно используют стратегию формирования
клиентской лояльности к бренду, в связи с этим, широко развиты гостиничные
цепи всех категорий. Также при открытии нового гостиничного предприятия,
выгоднее воспользоваться франшизой определенной сети. Данный подход
позволяет сэкономить на рекламных услугах и на затратах на узнаваемость
бренда. Таким образом, приобретая франшизу определенной сети, владелец
приобретает лояльность потенциальных потребителей.
К сожалению, в России, гостиничные сети малоразвиты. Также,
относительно недавно владельцы отечественных гостиничных предприятий
пришли к пониманию необходимости формирования клиентской лояльности. В
связи с этим, разработка программ клиентской лояльности, является крайне
важной задачей для гостиничной индустрии российского рынка.
Актуальность темы состоит в том, что с одной стороны, отечественный
гостиничный рынок испытывает дефицит предприятий, предоставляющих
услуги размещения, уровнем 2 -3 звезды, а с другой стороны, формирование
клиентской лояльности тесно связано с конкурентоспособностью предприятия
и с его стабильной позицией на рынке в условиях мирового финансово-
экономического кризиса.
Проблема исследования, заключается в том, что в условиях весьма
жесткой конкурентной борьбы , в которых вынуждены функционировать
гостиничные предприятия , программы клиентской лояльности могут играть
большую роль в формировании рыночной устойчивости, но при этом имеет
место явный недостаток отечественного опыта их разработки.
Степень разработанности темы. Состояние гостиничной индустрии
России является объектом исследования многих ученых в области экономики,
маркетинга и социологии. Исследуемой нами теме посвящены работы Е.Е.
Филипповского, Л.В. Шмаровой, в которых клиентская лояльность,
рассматривается с точки зрения одного из многочисленных составляющих
7
успешной организации гостиничного предприятия. Дж.Р. Уокер, описывает
клиентскую лояльность, как один из способов управления гостеприимством. В
свою очередь Г. А. Яковлева, Ф. Ф. Райхельда, И. К. Беляевского, в своих
работах так же представляют клиентскую лояльность, как один из факторов
положительного экономического состояния гостиничного предприятия . В
данный момент рассмотрением клиентской лояльности в гостеприимстве
занимаются Н. С. Морозова, Л. С. Лебедева, Н. С. Милова. Не смотря на это,
перечисленными авторами, при рассмотрении клиентской лояльности не
затрагивается аспект рыночной конкуренции, а так же не в полной мере
освещены актуальные проблемы малых предприятий гостиничного бизнеса, что
может влиять на развитие клиентской лояльности, как способ формирования
рыночной устойчивости предприятий гостиничного бизнеса. Таким образом,
несмотря на обширное рассмотрение в литературе проблем клиентской
лояльности в гостеприимстве, выбранная тема недостаточно освещена, так как
хостелы - относительно новое явление в индустрии гостеприимства в России.
Объект исследования: деятельность хостела «Пазл» (г. Томск).
Предмет исследования: формирование клиентской лояльности в
конкурентных условиях работы хостела «Пазл» в г. Томске.
Целью ВКР является формирование рыночной устойчивости предприятия
гостиничного бизнеса на основе создания программы клиентской лояльности.
Для выполнения поставленной цели были сформулированы следующие
задачи:
1. охарактеризовать ситуацию и проблемы современного рын ка
гостиничных услуг;
2. изучить теоретические аспекты формирования рыночной
привлекательности предприятий гостиничного бизнеса;
3. проанализировать дея тельность хостел а «Пазл» и его целевую
аудиторию;
4. провести анализ конкурентной среды хостела «Пазл»;
5. разработать программу клиентской лояльности хостела «Пазл»;
8
6. проанализировать и оценить востребованность разработанной
программы клиентской лояльности.
При исследовании применялись общие методы научного исследования:
аналитический метод, с равнительно-статистический метод, метод обобщений и
описания, а так же методы социологических исследований, в частности,
анкетирование, экспертное интервью, а также метод проектного моделирования
– с формулировкой конкретных рекомендаций.
Практической значимостью проекта является возможность применения
разработанной программы лояльности в деятельности предприятия. На этой
основе повышение экономической и социальной эффективности деятельности
хостела за счет предложений по совершенствованию организации, и процесса
обслуживания на исследуемом предприятии.
Структура работы: работа состоит из двух глав, введения, заключения,
списка литературы и приложения.
9
Глава 1 Клиентская лояльность как инструмент повышения
рыночной привлекательности гостиничного предприятия
1.1 Современный рынок гостиничных услуг
Потребность в гостиничных услугах возникла в то время, когда люди
начали путешествовать. Так как спрос рождает предложение, начали возникать
предприятия, обеспечивающие предоставление услуг по организации
размещения и проживанию, а также сопутствующих им видов дополнительного
обслуживания [37].
Гостиничная услуга – это организованное взаимодействие гостя и
сотрудников гостиницы, беспрерывно влияющее на гостя с момента
бронирования до момента выезда гостя из гостиницы и его проводов на место
отбытия, именно столько длятся процессы производства и потребления
гостиничной услуги. В течение всего цикла клиент восприн имает услугу, как
следствие деятельности персонала гостиницы, вне зависимости от того, какими
службами она оказывалась, персоналом гостиницы, такси, туристскими
фирмами, ресторанами и прочее [25].
Гостиничная услуга в каждом определенном случае носит сугубо
персональный характер. Данная услуга не может обладать готовой,
завершенной конфигурации, она складывается в ходе предоставления сервиса,
при тесном взаимодействии персонала и гостя.
Располагая рядом особенностей, гостиничная услуга в большинстве своем
оценивается с точки зрения квалификации обслуживающего персонала.
Вследствие этого персонал отеля обязан быть в полной мере обучен,
мотивирован и нацелен на осуществление основной цели - удовлетворение
потребителя качеством предоставляемых услуг.
Такой п одход к персоналу выделяет его в один из важнейших факторов,
влияющих на качество реализуемого гостиничного продукта.
Упомянутые факторы неотделимы друг от друга, если речь идет о
стоимостных составляющих гостиничной услуги [37].
10
Современный вид индустрии гостеприимства был сформирован в конце
20 века. В этот период были проведены существенные изменения в мировом
гостиничном бизнесе. До начала 20 века гостиница являлась семейным или
индивидуальным предприятием. На данный момент современное заведение,
предо ставляющее гостиничные услуги – это весьма сложное хозяйственное
предприятие, осуществляющее многообразную производственную,
хозяйственную, управленческую деятельность [10].
В управлении гостиницами обширно применяется термин «гостиничный
продукт», дающий возможность выделить комплексный характер
гостиничного предложения. Данный подход допустим с точки зрения
экономической теории, где «продукт» определяется как «результат»
человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в
материально-вещественной, духовной, информационной форме, либо в виде
исполненных работ и услуг.
Гостиничный продукт обладает основными характеристиками,
позволяющими отличить гостиничную услугу от товара:
1. Неосязаемость услуг – их нематериальный характер означает, что
их невозможно показать, рассмотреть, транспортировать, хранить;
2. Неотделимость производства и потребления – оказать услугу возможно
исключительно тогда, когда появляется клиент. С данной точки зрения
производство и потребление услуг тесно связаны и не могу осуществляться по
отдельности;
3. Непостоянство – качество оказания услуг меняется и имеет
зависимость от степени профессионализма производителя, его компетентности,
доброжелательности, учтивости и контактности его персонала, а также от учета
субъективных запросов любого покупателя;
4. Неспособность к сохранению – услуги нельзя изготовить с запасом
или складировать, появляется проблема достижения равновесия между спросом
и предложением [24].
11
Тем не менее, гостиничному продукту, наравне со специфичными
характеристиками услуг, свойственны отличительные особенности:
- ситуативность гостиничной услуги, предоставляемой одновременно
и модифицирующей характеристики при вторичном обращении к услуге;
- индивидуальность услуги, так как даже в ситуациях массовой
организации гостиничного продукта отель намерен осуществить персональные
требования клиента;
- различность свойств потребительной стоимости гостиничных
продуктов, так как при принятии решения о приобретении гостиничного
продукта сам он еще не обладает четкими качественными характеристиками,
они будут выявлены только при получении услуги;
- смутность и относительная анонимность источника комплекса
услуг, которые будут оказаны потребителю, ведь гостиничные услуги
оказываются самыми разнообразными предприятиями и учреждениями; ему
известна только турфирма, реализовавшая турпродукт, поручившаяся за
обусловленные гостиничные услуги, которые еще будут предоставлены;
- потребитель одолевает дистанцию, отделяющую место покупки
продукта от места его производства, таким образом, гостиничные услуги
могут быть осуществлены исключительно тогда, когда покупатель будет
доставлен в место их потребления;
- создание дохода потребителей, назначенного для получения
гостиничного продукта, регулируется условиями страны постоянного
проживания, несмотря на то, что процесс производства сформировывается
условиями государств временного нахождения или мировыми ценами;
- потребление туристов содержит блага, обретаемые как бесплатно,
так и реализуемые на месте;
- в процессе туризма потребитель несет затраты как на
удовлетворение нужд, не зависящих от нахождения вне дома, так и вызванные
самой поездкой;
12
- процесс потребления туриста постоянно имеет временные и
пространственные рамки; большое значение имеет фактор сезонности;
- расплывчатость и субъективность граней качества гостиничного
продукта, которое, зависит как от прямых показателей, так и от ряда
переменных (мода, состояние здоровья клиента, отношение персонала,
социальный статус клиента);
- существенное воздействие на качество гостиничного продукта
проявляют внешние факторы, обладающие форс -мажорным характером, то
есть не зависящие от воли и воздействий продавца и покупателей [11].
При этом выделяют ряд свойств гостиничного продукта [8]:
- гостеприимство – содержит достоинство, почтение и учтивость
персонала;
- обоснованность – предоставление всех услуг соответствует цели
поездки туриста;
- надежность – совпадение фактически предоставляемого туристу
продукта рекламе, достоверность информации;
- эффективность – достижение максимального эффе кта для туриста
при минимизации его затрат;
- неделимость – завершенность гостиничного продукта;
- чёткость – потребление гостиничного продукта, его направленность
обязана быть ясна и туристу, и производителю;
- незамысловатость в эксплуатации – возможность без затруднений
замечать погрешности в технологии сервиса;
- эластичность – гостиничный продукт обязан предусматривать
вероятность замены тех или иных услуг, для того чтобы быть ориентированным
на разных потребителей;
- полезность – способность предназна чаться достижению какой -
либо цели, удовлетворять нужды установленной целевой категории
потребителей [8].
13
Следовательно, гостиничная услуга определяется как процесс
взаимодействия потребителя и исполнителя, с целью удовлетворения нужд
потребителя в размещен ии, питании и дополнительных услугах, а также
получении прибыли. Гостиничный продукт – итог хозяйственной,
интеллектуальной, сервисной деятельности исполнителя, формируемый для
удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги.
Принципы гости ничного продукта на рынке обусло вливаются на основе
выявления его качественных, стоимостных и прочих преимуществ и
особенностей перед иными сходными характеристиками продуктов конкурента.
Центральным источником отличий на рынке услуг является соотношение цены
и ка чества предоставляемых услуг. Данные категории являются основными в
принятии решения потребителя относительно предпочтения отеля. На цене
гостиничного продукта (услуги) сказываются два фактора:
– материально-технический – номерной фонд, техническое оснащение,
меню в ресторанах, интерьер и прочее;
– человеческий – корректность, профессионализм, оперативность
сервиса, скорость в решении вопросов [37].
На экономику гостиничного сегмента оказывают значительное
воздействие в первую очередь, экономические факт оры (общее состояние
экономики, средний доход на душу населения, уровень безработицы, обменный
курс местной валюты, уровень налогообложения, банковский процент на
кредиты и другие). При этом значительную роль в формирование отрасли
играют социально -экономические факторы: распределение населения по
уровню доходов, уровень образования, образ жизни, возрастная структура,
соотношение городского и сельского населения, уровень преступности и так
далее. Безусловно, состояние отрасли напрямую зависит от законодате льства
(налоговое и трудовое законодательство, правила лицензирования, санитарно -
гигиенические требования, правила пожарной безопасности, законы о правах
потребителей и прочее). Помимо общеэкономических и демографических
факторов на экономику гостиницы большое воздействие оказывают и