64
Однако следует иметь в виде, что н а сайте Booking.com есть отзыв о том,
что персонал хостела не компетентен и не готов помогать своим гостям в
трудных ситуациях. Так, когда гость жаловался на шум и поведение своих
соседей по номеру, администраторы в ответ возражали и не предложили
никакого решения про блемы. Многие гости выражали свое недовольство из -
за шума, плохой звукоизоляции. Также недостаток хостела, который был
освещен на сайте – близкое расположение к сауне и караоке [17].
Благодаря опросу и анализу отзывов на сайте самого хостела, на сайте
Booking.com и в социальной сети удалось выяснить, что есть недоработки в
аспекте чистоты и уровня сервиса, а также способах контроля н ад порядком и
тишиной в хостеле [17].
Таким образом, в результате проведения опроса были выявлены основные
факторы, которы е нужно улучшать в работе хостела, с целью повышения
приверженности клиентов . Кроме того, был а получена оценка деятельности
хостела «Пазл» со стороны потребителей. Результаты данного исследования
были положены нами в основу процесса совершенствования программы
клиентской лояльности объекта.
2.4 Программа повышения клиентской лояльности хостела «Пазл» и
анализ ее востребованности
Повышение клиентской лояльности предполагает разработку программы,
либо ее совершенствование при наличии , основываясь, в том числе, на
результатах опроса.
Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий для
развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им
дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и
ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в
основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.
Стандартная программа лояльности опирается на три составляющие:
Нематериальные выгоды для клиентов. Они нацелены на формирование
65
позитивных эмоций у клиента, разработке специальных предложений для
клиентов, создания форм взаимодействий с клиентами.
Материальные выгоды. Это всевозможные подарки, скидки и бонусы,
организация сервисной службы и т.д.
Технические возможности, обеспечивающие формирование базы данных
клиентов и оптимизацию взаимодействия с ними. Это может быть специальная
информационная система, система работы с дисконтными картами.
Целью разработки программы лояльности является повышение
количества клиентов. Таким образом, для достижения этой цели нео бходимо
поставить следующие задачи:
Проанализировать целевую аудиторию;
Определить, какие ресурсы необходимы для повышения
приверженности клиентов;
Определить этапы работы;
Приведение задач в действие;
Анализ итогов.
Для разработки программы лояльности проведен предварительный
анализ – определена целевая аудитория, выявлены ее основные потребности и
предпочтения в предыдущем разделе выпускной квалификационной работы.
Определение ресурсов для реализации программы лояльности
необходимы следующие:
1. Интеллектуальный
2. Временной
3. Человеческий
4. Финансовый.
Этапы работы:
проанализировать ценности целевой аудитории;
продумать способы повышения программы лояльности;
66
подготовить материалы для внедрения позиций из программы
лояльности;
оповестить действующих и потенциальных клиентов о предстоящих
изменениях.
последним, также важным этапов программы является анализ
итогов,
4. работа над устранением ошибок и недоработок.
Непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой
пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар, что в ряде
случаев может принести убытки.
Нет возможности создания действующей и прибыльной программы
лояльности для любой услуги. Услуга должна соответствовать определенным
требованиям. Одним из ключевых моментов является то, что услуги хостела
должны соответствовать сложившимся стандартам в гостиничной сфере. В
случае если предоставленная услуга имеет существенные недостатки,
необходимо направить усилия, в первую очередь, на их устранение. В случае
несовершенства предоставляемых услуг разработка программы лояльности
будет необоснованной тратой ресурсов, в том числе и финансовых.
Итак, ниже представлен перечень необходимых мероприятий для
совершенствования программы лояльности клиентов хостела «Пазл».
1. Программа оповещения и поддержки клиентов через современные
информационные средства (смартфоны, электронную почту и проч.). Так как
гости – это активные молодые люди, использующие современные гаджеты, в
рамках программы собрана база постоянных гостей и их контактов.
Необходимы о повещения, сообщения о новых акциях, изменениях цен,
поздравления с праздниками, в том числе с днем р ождения гостя. Письма
показывают, что гости значимы для хостела. Такие, на первый взгляд, мелочи,
играют большую роль в формировании отношения клиентов к хостелу. К тому
же, это периодическое напоминание о самом мини -отеле. Психология людей
67
такова, что из нескольких вариантов они выберут то, что более знакомо. Так,
сообщения на телефон или письма на электронную почту – очень действенный
способ повышения лояльности.
Бонусная система , поощряющая повторные посещений хостела.
В частности, можно предложить систе му бонусов или баллов з а
«чекины». А чтобы гость не злоупотреблял ими, давать такие бонусы можно
только один раз за приезд. Кроме того, в период сезонного снижения спроса на
услуги хостела можно начислять на бонусные счета приехавших гостей в 2 раза
больше баллов.
8. Бонусные дни . При заезде в хостел «Пазл» на определенное
количество дней, гость получает дополнительный день бесплатного
размещения. Таким образом, посещая хостел несколько раз, гость будет
получать все большее количество бесплатных дней, что будет стимулировать
его на повторное посещение.
9. Возврат процента на карту . Для этого необходимо выдавать
клиенту карту. Это может быть не пластиковая карта, так как это потребует
больших затрат. Можно для гостей хостела заказать что-то вроде визиток, где
будет изображена табличка, в которой можно отмечать количество дней,
проведенных в хостеле и количество полученных бонусов. Эта схема имеет
отличную мотивацию для гостя, так как он будет знать, что чем дольше он
будет гостить у вас, тем большую скидку на сл едующие размещения он
получает. В случае, если хостел разработает такую акцию, это определенно
повысит лояльность клиентов. Гость, который имеет накопленные бонусы на
карте, при необходимости размещения, обратиться именно в хостел «Пазл».
5. Одним из способов повышения лояльности также может быть
приобретение хостелом настольных игр, которые будут интересны для
приезжающих компаний, а также для соседей, которые незнакомы друг с
другом. Настольные игры в этом случае помогут гостям найти себе компанию и
обеспечить интересный досуг.
68
Интерьер и дизайн в хостеле всегда очень важен для гостей. Одну из стен
можно переделать в книгу пожеланий . Гости могут оставлять отзывы прямо на
ней. В холле также можно поместить магнитную доску в красивой раме, для тех
магнитов, которые гости привозят из своих городов.
Такие вещи всегда очень интересно рассматривать и еще приятнее
пополнять. Помимо этого, доска является показателем того, что гости доверяют
хостелу «Пазл».
7. С осторожностью совершенствовать систему скидок, тщательнее
определять поводы предоставления скидок. Многие считают, что наиболее
эффективный способ повысить лояльность клиентов - это скидочные акции.
Безусловно, скидки играют большую роль в привлечении клиентов, при этом
для гостей , уже побывавших в хостеле, такой способ повысить лояльность не
совсем подходит, по причине того, что клиент понимает, что скидка заложена в
прибыл ь хостела. Кроме того, если объявлять скидочные акции
ограниченными по времени, то не все постоянные клиенты будут
заинтересованы, так как на период действия акции поездка в город Томск будет
не актуальна.
Специальные мероприятия и подарки. Часто бывает, что гости
проживают в свой день рождения или любой другой праздник (годовщина
свадьбы). Хостел может делать комплимент. В качестве комплимента может
быть бутылка шампанского, корзина фруктов или праздничный торт.
Поощрение положительных отзывов. Также хорошим пунктом
В программе лояльности может стать размещение поста на своей
странице в социальной сети гостем и предоста вление ему за это бонуса. Так, в
хостеле «Пазл» уже существует акция – при написании отзыва в группе
хостела, гость получает скидку в 5 %. На наш взгляд, эффективнее размещать
отзыв не в группе хостела, а на персональной странице гостя.
Совершенствование системы контроля хостела за порядком и тишиной, а
также введение этического кодекса персонала. При анализе отзывов был сделан
вывод, что интерьер, чистота, сервис и квалификация персонала далеко не на
69
высшем уровне. Если эти пункты оставляют желать лучшего, ни одна
программа лояльности не заставит людей вернуться в хостел еще раз. Гости
должны чувствовать себя отлично в условиях хостела.
Кроме того, нужно помнить о том, что сервис – это не только особый вид
человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение
потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными
людьми или организациями, но и предугадывание потребностей клиента.
Подводя итог, целью разработки программы лояльности являлось
повышение количества клиентов. На наш взгляд, такая программа лояльности
повысит количество не только новых клиентов, но и действующие клиенты
будут заинтересованы в том, чтобы останавливаться в хостеле «Пазл» каждый
раз.
Благодаря внедрению программы лояльности хостел «Пазл» может
рассчитывать на п риверженность клиентов, на то, что будут появляться новые
клиенты, приехавшие по рекомендации своих знакомых, которые уже
останавливалась в данном хостеле. Однако необходимо понимать, что каждый
пункт предложенной программы нуждается в детализации и расчет е
экономической эффективности, которая предполагает больший экономический
эффект (в виде дополнительного дохода или сэкономленных средств) по
сравнению с вложенными инвестициями на реализацию данного мероприятия.
Таким образом, принимая решение о старте предложенных мероприятий,
руководство хостела должно ориентироваться на экономическую и
коммуникативную эффективность. С одной стороны, эффект от мероприятия
должен быть больше, чем вложенные в него ресурсы, а с дру гой стороны,
данное мероприятие должно обеспечивать достижение поставленной цели –
повышение уровня лояльности потребителей, и как следствие, повышение
объема продаж услуг за счет первичных и повторных покупок.
70
2.5 Анализ востребованности программы лояльности клиентов к хостелу
«Пазл»
Для анализа и оценки предложенных мероприятий была создана фокус-
группа из 30 фактических клиентов хостела «Пазл». Структура фокус-группы
соответствовала портрету целевой аудитории по половозрастной структуре и
социальному статусу.
Целью использования данного метода маркетинговых исследований было
определение отношения участников к каждому положению предложенной в п.
2.4 программы и прогнозированию реакции потребителей на реализацию
мероприятий.
Результаты данной фокус -группы фиксировались на видео - и аудио -
носители, с дальнейшей их расшифровкой в кабинетных условиях. Механика
фокус-группы заключалась в следующем: присутствующим раздавался
документ (по одному на каждого), содержащий основные пункты программы
лояльности, однако не включающий их расшифровку и пояснения. Задачей
каждого из участников фокус-группы было высказать свое мнение по поводу
каждого пункта программы, описать свою реакцию и прогнозы своего
поведения, а также предложить собственные варианты реализации каждого
пункта. Время проведения фокус -группы – 1 час. Модератором выступал
приглашенный специалист -маркетолог. Автор ВКР присутствовал на фокус -
группе в качестве стороннего наблюдателя. После этого каждый участник
фокус-группы получал поощрение в виде фирменного сувенира хостела
«Пазл». Затем результаты фокус -группы были расшифрованы и обработаны.
Данные по результатам представлены в табл. 5.
Таблица 5
Результаты анализа мероприятий программы лояльности со
стороны участников фокус-группы
Мероприятие
Отношени
е клиента
Прогнозная реакция
клиента
Вывод о
целесообразности
Программа
оповещения и
поддержки
клиентов
Отрицательн
ое
Частое оповещение
воспринимается как
спам, раздражает и
провоцирует определить
информатора в черный
Использовать с
осторожностью, уточнив у
клиента
удовлетворительную
частоту получения
71
список
сообщений
Бонусная система
Положительн
ое
Клиент готов ею
пользоваться, если она
ему будет понятна и даст
ощутимую выгоду
Использовать после
предварительных
расчетов затрат,
разработать четкую и
прозрачную систему
получения бонусов
Бонусные дни
Нейтральное
Клиент воспользуется
этим бонусом только в
случае желания
продлить свое
пребывание, предложена
Возможность «подарить»
этот бонус другу
Использовать с
осторожностью, т.к. не
является значимым
мотивирующим фактором
Возврат процента
на карту
Положительн
ое
По сути это скидка за
объем потребления
услуги. Клиент
опасается, что карта
может быть легко
утеряна, однако отметил
привлекательность
такого предложения
Использовать после
предварительных
расчетов затрат,
предусмотреть
электронный способ
фиксирования посещений
клиентов и определение
ему скидки
Настольные игры
Положительн
ое
Клиент однозначно с
энтузиазмом отозвался
на это предложение
Использовать после
предварительных
расчетов затрат с
поправкой на
потенциальное воровство,
порчу и утерю
Книга пожеланий
Нейтральное
Клиенты отметили
забавность данного
мероприятия, но
высказали сомнения о
его значимости
Использовать можно, но
реальных положительных
эффектов не ожидать
Совершенствовать
систему скидок
Нейтральное
Клиенты попросили
сделать систему скидок
менее запутанной,
отметили, что пока своей
цели эта система не
достигает
Использовать после
предварительных
расчетов затрат,
разработать четкую и
прозрачную систему
получения скидок.
Возможно, стоит выбрать
только одну систему –
бонуса или дисконта
Специальные
мероприятия и
подарки
Нейтральное
Клиенты отметили
привлекательность этого
мероприятия, но
высказали сомнения о
его значимости
Не использовать или
использовать в
ограниченном объеме
после предварительных
расчетов затрат
Поощрение
положительных
отзывов
Положительн
ое
Клиенты, отмечая
собственную интернет-
активность, с
удовольствием готовы
включиться в эту работу
Использовать.
Предложить систему
поощрения за
положительные отзывы
72
Контроля за
порядком и
тишиной, введение
этического кодекса
персонала
Крайне
положительн
ое
Клиенты выделили
повышенную значимость
этого мероприятия,
отметив, что
эффективность работы
персонала не значит
навязчивость
Четко определить в
должностных инструкциях
Персонала
ответственность за
поддержание тишины и
чистоты, разработать
документ, регулирующий
нормы поведения
Исходя из анализа мероприятий программы лояльности со стороны
участников фокус-группы, можно сделать следующие выводы:
Предложенная программа в целом положительно оценена клиентами
(негативный отзыв только по одному мероприятию – смс-оповещению).
Выявлены мероприятия с высоким прогнозным уровнем эффективности.
К ним относятся введение б онусной системы, возврат процента на карту,
закупка н астольных игр, п оощрение положительных отзывов, повышение
контроля за порядком и тишиной, введение этического кодекса персонала.
4. Определены мероприятия с сомнительной прогнозной
эффективностью. К ним относятся введение системы «Бонусные дни», создание
настенной к ниги пожеланий, с овершенствование системы скидок,
специальные мероприятия и подарки.
Таким образом, после некоторых корректировок и уточнений,
предложенная программа повышения лояльности клиентов хостела «Пазл»
может быть рекомендована к использованию.
В результате проведенного экспертного интервью с директором хостела
«Пазл» Мироновой Ксенией Евгеньевной, были получены следующие оценки и
суждения:
При разработке программы оповещения и поддержки клиентов через
современные информационные средства (смартфоны, электронную почту и
проч.) необходимо определиться с конкретными формами: смс -оповещение, e-
mail сообщения, ил и, например, разработка приложения для смартфонов.
Нужно провести дополнительный опрос клиентов о предпочтениях в этой
области, т.к. данное мероприятие влечет за собой денежные издержки.
73
4. Необходима разработка четкой, прозрачной, выгодной для обоих
сторон (хостела и клиентов) бонусная система , демонстрирующая, с одной
стороны, преимущества для реальных и потенциальных гостей хостела, а с
другой стороны, обладающая реальной эффективностью в привлечении
дополнительных денежных средств для хостела. Данная зада ча в ближайшее
время будет поставлена перед администрацией хостела.
5. В бизнес-практике обычно используется либо бонусная, либо
дисконтная система . Поэтому трудно согласиться с предложением автора ВКР
по поводу внедрения в деятельность хостела «Пазл» обоих в ариантов
стимулирования сбыта. На наш взгляд, более выгодна для предприятия именно
бонусная система, позволяющая удержать клиента, и при этом не терять
денежные средства в виде дисконта.
Расширение ассортимента услуг, связанных с досугом клиентов
(настольные игры) уже запланировано, денежные средства выделены.
Необходимо четко выявить перечень игр, пользующихся спросом, а также
определить потенциальных поставщиков, предлагающих наиболее выгодные
варианты поставки.
Рекомендация по поводу книги пожеланий в настоящий момент
обсуждается на уровне администрации хостела. Есть опасения, что данный
прием создаст неряшливое ощущение от интерьера хостела. Необходимо
разработать макеты данной настенной книги пожеланий, и протестировать их
постояльцев хостела.
6. По поводу специальных мероприятий и подарков есть
определенные сомнения: данные действия ресурсоемкие, стоимость таких
подарков будет заложена в издержки предприятия и , несомненно, отразится на
финансовых показателях хостела: либо придется повышать цену, либо пойти на
снижение доходности, что в условиях экономического кризиса нерационально.
Совершенствование системы контроля хостела за порядком и тишиной, а
также введение этического кодекса персонала, действительно, является на
сегодняшний день одним из приоритетов хостела, т.к. не требует траты