54
2.3 Анализ целевой аудитории: результаты маркетингового исследования
Существуя в высококонкурентной среде , ощущая сезонные колебания
спроса в течение года, хост ел «Пазл» определил повышение лояльности
потребителей одним из ключевых направлений совершенствования рыночной
деятельности. Постоянные гости, как правило, приносят большую часть
прибыли за счет того, что часто пользуются услугами того или иного
предприятия. Гости, которые лояльны к хостелу, часто пользуются услугами
именно этого хостела, а также буд ут давать рекомендации своим друзьям и
знакомым, рассказывая о положительных качествах хостела. Существенным
ограничением в этом является отсутствие обширной базы постоянных
клиентов.
Для того, чтобы определить, какие способы привлечения потребуются и
какие мероприятия провести для повышения лояльности, необходимо
определить целевую аудиторию хостела, ее основные характеристики.
Благодаря этому хостел сможет действовать сфокусировано, целенаправленно и
максимально эффективно.
Целевая аудитория – группа людей, объединенная товаром и (или)
услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица,
способные оказать влияние на решение о покупке. Поиск целевой аудитории
является одним из сложных и основных шагов для успешного продвижения на
рынке. Тем не менее, определение целевой аудитории является ключевым
моментом работы любого предприятия, причем не только для повышения
приверженности клиентов, но и в принципе, для работы предприятии.
Анализ целевой аудитории предполагает описание следующих
характеристик:
Возраст
Пол
Доход
Образование
55
Семейный статус
Социальное положение
Род деятельности
Национальность
Место проживания.
Исходя из вышеперечисленных характеристик, можно составить общий
портрет потребителя хостела. Как правило, это:
- Молодые люди женского и мужского пола;
- От 18 до 28 лет;
- Средний или ниже среднего доход;
- Образование может быть от средне-специального до высшего;
- Семейный статус холост/не замужем;
- Социальное положение безработный или работающий;
- Род деятельности: студент, работающий, путешественник;
- Национальность не имеет значения;
- Место проживания – город Томск и близлежащие города и регионы.
Для такой целевой аудитории отели и гостиницы более высокого уровня,
чем хостелы, в большинстве случаев финансово недоступны.
Следовательно, цены должны быть подходящими, в том числе,
студентам, которые составляют большую часть потенциальных потребителей.
Необходимо проводить акции и устанавливать скидки. Чаще всего студенты -
молодежь отдыхают компаниями от 4 до 8 -10 человек. Поэтому хостелы имеют
номера для размещения именно такого количества гостей.
Исследование целевой аудитории хостела «Пазл»
Для выявления специфических черт и потребностей целевой аудитории
конкретно хостела «Пазл» было проведено исследование в форме опроса
(анкетирование). Образец анкеты предоставлен в приложении 1.
Целью анкетирования было:
- Определить портрет потребителей и выявить целевую аудиторию;
56
- выявить значимые факторы выбора хостелов;
- узнать степень удовлетворенности потребителей по данным
факторам относительно хостела «Пазл»;
- выявить уровень лояльности потребителей;
- получить рекомендации и пожелания от потребителей по поводу
совершенствования рыночной деятельности хостела.
Рабочая гипотеза - на удовлетворенность клиентов влияет спектр
дополнительных услуг, которые может предоставить хостел. Клиенты хостела
«Пазл» удовлетворены услугами не в полной мере, что влияет на их уровень
лояльности.
Объектами исследования были все посетители, остановившиеся в хостеле
«Пазл» на период проведения анкетирования.
Поскольку хостел существует на рынке несколько лет, было несложно
проанализировать базу данных клиентов хостела. Было выявлено , что круг
потребителей хостела, воспользовавшихся гостиничными услугами , в
процентном соотношени и составил: мужчины – 59%; женщины – 41%.
Графически половозрастная структура клиентов хостела представлена на
рисунке 2.
Рисунок 2. Процентное соотношение мужчин и женщин по возрасту
Из процентного соотношения видно, что основная группа потребителей
хостела по возрасту составляет 21-25 лет. Менее значимы возрастные группы
57
18-20 лет и 25 -30 лет, а более старшая возрастная группа (30 лет и старше)
составляет слишком малую долю, чтобы считаться целевой аудиторией.
В результате анкетирования также выявлялся социальн ый статус
клиентов хостела «Пазл». Структура клиентов по этому признаку представлена
на рис. 3.
Рисунок 3. Структура клиентов хостела «Пазл» по социальному
статусу
Из анализа данной структуры можно сделать вывод, что наиболее
значимой частью клиентов яв ляется группа студентов, что может быть
объяснено их большой мобильностью (участие в конференциях, активная
жизненная позиция, финансовая поддержка родителей). Другие социальные
группы представлены менее значимо.
Таким образом, группа из первых трех вопрос ов позволила
сформулировать портрет целевой аудитории хостела «Пазл»: это
преимущественно мужчины (и женщины) в возрасте 21 -25 лет, обучающие в
университетах. За рамками исследования хочется добавить, что о сновные
покупатели – гости, приехавшие из близлежа щих городов и регионов.
Основываясь на ключевых свойствах предоставления услуг, сегмент, который
заинтересован в данном предложении, это молодежь с низким и средним
заработком и желанием путешествовать и получать новые эмоции.
Следующей смысловой частью и сследования был вопрос, позволяющий
выявить значимые критерии выбора хостела у целевой аудитории. В случае
58
интереса потребителей к хостелам, они будут опираться, вероятно, на цену, и
на то, какие условия и услуги хостел предлагает. Приобретая услугу в вид е
проживания в хостеле, гости удовлетворяют потребность в проживании и в
эстетическом наслаждении тем местом, где будут проживать. На выбор
покупателя влияет стоимость и содержание услуги. Потребитель узнает об
услуге из интернета, а также от знакомых, которые уже пользовались услугами
данного хостела. Необходимо определить, какие требования к выбору хостелов
выдвигают именно посетители хостела «Пазл». Результаты исследования
представлены на рис. 4.
Рисунок 4. Выявление значимых критериев выбора хостела
Из анализа результатов можно сделать следующий вывод: наиболее
значимыми критериями выбора хостела является доступная цена в сочетании с
удобным расположением. Все остальные факторы имеют меньшее значение.
Однако стоит предположить, что при равном соотнош ении цены и удобства
расположения хостелов г. Томска потенциальные потребители начнут
опираться на оценку именно этих второстепенных критериев выбора:
комфортность проживания, пе речень дополнительных услуг, положительные
отзывы и рекомендации о хостеле.
Далее в процессе анкетирования необходимо было получить оценку по
значимым критериям выбора потребителей хостела «Пазл» относительно его
работы. Анализ полученных ответов представлен на рис. 5.
59
Рисунок 5. Оценка удовлетворенности ценами хостела «Пазл»
Как видно из диаграммы, уровень удовлетворенности ценами хостела
достаточно высок (цены полностью устраивают 45 % клиентов). Однако также
высок процент неудовлетворённых ценами клиентов – 38%. О тсюда следует
вывод о необходимости пересмотра ценовой политики и выявления способов
снижения цен.
Далее была получена оценка удовлетворенности расположением хостела.
Были предусмотрены следующие варианты ответов: «Полностью устраивает»,
«Хотелось бы ближе к центру города», «Абсолютно не устраивает». Структура
ответов представлена на рис. 6.
Рисунок 6. Оценка удовлетворенности расположением хостела
«Пазл»
Как следует из результатов опроса, расположение хостела нельзя назвать
удовлетворительным, т.к. 53 % респондентов выразили желание жить ближе к
центру города. Это впол не объяснимо, т.к. район ул. Пушкина находится в
60
отдалении от центра и места концентрации университетов г. Томска,
развлекательных заведений и торговых центров. Постояльцам необходимо
прибегать к пользованию маршрутными автобусами или такси.
Далее необходи мо было оценить удовлетворенность комфортностью
проживания клиентов в хостеле «Пазл», под которой понималось, в первую
очередь, количество койко -мест в номере, а также качество санузлов, ремонта
помещений и т.д. Результаты опроса представлены на рис. 7.
Рисунок 7. Оценка удовлетворенности комфортностью проживания
в хостеле «Пазл»
Исходя из данных диаграммы, можно констатировать, что абсолютное
большинство клиентов полностью удовлетворены комфортностью проживания
в хостеле.
Далее в опросе следо вало выяснить удовлетворенность
дополнительными услугами хостела. Результаты представлены на рис. 8.
Рисунок 8. Оценка удовлетворенности дополнительными услугами
хостела «Пазл»
61
Как можно видеть из диаграммы на рис. 8, большая часть респондентов
(52 %) отметили частичную удовлетворенность перечнем дополнительных
услуг хостела, а 46 % респондентов – полную удовлетворенность. Для
выявления возможностей предложения новых услуг респондентам предлагался
открытый вопрос с возможностью вписать свой вариант ответа. Анализ этих
ответов будет представлен в заключительной части опроса.
Таким образом, делая вывод по третьей части опроса, можно заключить
следующее. Респонденты отмечают различный уровень удовлетворенности
хостелом «Пазл» по значимым критериям выбора:
Доступные цены:
Полностью устраивают - 45%
Хотелось бы снижения цен - 38%
Хотелось бы скидки для постоянных клиентов - 17%
Удобство расположения:
Полностью устраивает - 36%
Хотелось бы ближе к центру города - 53%
Абсолютно не устраивает - 11%
Комфортность проживания:
Полностью устраивает - 83%
Частично устраивает - 16%
Полностью не устраивает - 1%
Дополнительные услуги:
Полностью устраивает - 46%
Частично устраивает - 52%
Полностью не устраивает - 2%
Из этого следует, что 2 значимых критерия - доступные цены и
комфортность проживания - удовлетворяют клиентов хостела «Пазл» в полной
мере, однако 2 других критерия - удобство расположения и спектр
62
дополнительных услуг - удовлетворяют клиентов не в полной мере и
нуждаются в совершенствовании со стороны администрации хостела.
Для выявления уровня лояльности в анкете был предусмотрен вопрос
«будете ли Вы рекомендовать наш хостел для посещения своим друзьям и
знакомым?». В современной маркетинговой практике такая формулировка
вопроса является, с одной стороны, одной из наиболее п онятных
респондентам, а с другой стороны, дает высокую результативность по
прогнозированию динамики будущих продаж . Так, считается, что доля
положительных ответов на этот вопрос должна превышать долю
отрицательных ответов, что позволит сделать вывод о высо ком уровне
лояльности потребителей (обычно 50 % и более) и спрогнозировать тенденцию
к росту продаж в будущем. Результаты ответов на вопрос представлены на рис.
9.
Рисунок 9. Желание рекомендовать хостел «Пазл»
Из диаграммы можно сделать следующий вывод: желание клиентов
рекомендовать хостел «Пазл» не достаточно велико (38 %), и необходимо
принимать управленческие решения, позволяющие повысить данный результат.
Однако при сопоставлении доли положительных и отрицательных ответов
можно констатировать, что пр еимущество явно за положительными ответами,
что дает основание прогнозировать положительную динамику продаж. Данный
63
перевес особенно будет заметен в случае, если удастся обеспечить переход
затруднившихся с ответом в сторону ответивших утвердительно.
Для эт ого необходимо учесть пожелания и комментарии, которые
респонденты оставили в открытых вопросах. В частности, из пожеланий было
указано следующее:
- Предложить скидки постоянным клиентам;
- Разнообразить перечень дополнительных услуг, а именно: мини-
библиотека; настольные игры; повысить скорость интернета через wi-fi;
Расположить хостел ближе к центру города.
4. Обеспечить тишину в хостеле в ночное время суток, а также
готовность номеров к заезду гостей.
Таким образом, как минимум три из четырех рекомендаций не являются
ресурсоемкими в реализации - по поводу скидок, тишины и дополнительных
услуг. Третья рекомендация осуществима крайне сложно.
Комментарии к работе хостела содержали следующие утверждения:
- 25% респондентов оценили красоту помещения и удачный
интерьер.
- 30% ответили, что им понравился сервис.
- 30% отметили, что в хостеле всегда чисто, включая полотенца и
постельное белье.
- Большинство респондентов – 80% – на вопрос, откуда узнали о
хостеле, ответили, что через интернет. Остальные 20% от знакомых.
- Абсолютное большинство отметили удобство, что информация о
хостеле есть на сайте Booking.com, где можно посмотреть множество средств
размещения в городе и иметь возможность сравнить. После предварительного
выбора потенциальные клиенты заходят непосредственно на сайт хостела
«Пазл», где также можно прочесть отзывы ранее проживающих, посмотреть
фотографии самого хостела и подробнее узнать о предоставляемых услугах,
после чего принимают решение [17].