44
охраняемая стоянка для автомобилей на территории хостела; сейф (по желанию
клиента); пользование медицинской аптечкой; комплект постельного белья,
маленькое полотенце; услуга по оформлению регистрации иностранных
граждан; интернет Wi-Fi на всей территории хостела; охраняемая парковка на
территории хостела; обогреватель; фен, гладильная доска, утюг; пользование
современной кухней, включая оборудование и посуду; камера хранения; вызов
такси, заказ трансфера; пользование гостевыми компьютерами с доступом в
Интернет; проживание детей до 6 лет (без предоставления дополнительного
места); разнообразные настольные игры; мини-библиотека [51].
«Эко-хостел»: уютная кухня, оборудованная современной техникой
(СВЧ, электроктроплита, посудомоечная машина, чайник); раздельные санузлы
и душевые, просторная гостиная с очень удобным диваном, широкоформатным
телевизором, книгами и настольными играми; утюг, фен, стиральная машина,
гладильная доска, сушилка для одежды; всегда свежее постельное бельё и
полотенца, ежедневная уборка; каждому гостю предоставляются одноразовые
тапочки; бесплатный Wi-Fi, компьютер для общего пользования, большая
рабочая зона; бесплатные чай и печенья; кулер [53].
«8 этаж»: постельное белье, полотенце, холодильник, плита,
микроволновая печь, электрочайник, чай, кофе, сахар, посуда; душевая кабина,
ванна, фен; WiFi-скоростной интернет; телефон городской; сейф;
индивидуальные шкафчики для хранения; вызов такси; аптечка; заполнение
документов на миграционный учет; стиральная машина-автомат; копирование,
распечатка; тапки, мыло, шампунь, гель для душа и др.; подключение к
местному сотовому оператору [1].
В данном сравнительном анализе, хостел «Пазл» имеет меньше
преимуществ, так как не может предложить гостям такие дополнительные
услуги, как пользование мини -библиотекой и настольными играми. Большим
преимуществом хостелов «Дом охотника» и «8 этаж» является то, что они
ставят гостей на миграционный учет. «Дом охотника» также осуществляет
45
регистрацию иностранных граждан, тем самым расширяя свою целевую
аудиторию [2].
4. Эффективность продвижения. Для прив лечения большего
количества клиентов предприятию необходимо проводить маркетинговые
исследования, заниматься продвижением своих услуг и рекламой.
Реклама на радио и телевидении требует больших финансовых ресурсов,
хоть и является самой эффективной. Реклама на улицах города: баннеры,
биллборды также являются достаточно дорогим способом продвижения.
Еще одним способом рекламы является личный сайт. Все хостелы,
перечисленные выше пользуются этим методом продвижения услуг.
Рассмотрим подробнее содержание сайтов анализируемых хостелов.
Сайт хостела «Пазл» отражает множество полезной информации на своем
сайте. Одним из преимуществ является то, что есть возможность посмотреть
хостел, номера в нем. На сайте представлена возможность осуществить 3D-тур.
Также в режи ме онлайн можно забронировать номер. Это позволяет
потенциальным гостям посмотреть место и условия проживания и оценить
насколько это им подходит, и соотнести цену и уровень комфорта проживания.
Также на сайте размещены правила и порядок проживания, фото номеров,
цены на них, перечислены оказываемые услуги. Что немаловажно, есть вкладка
«Отзывы», что позволит гостям более подробно ознакомиться с хостелом и
узнать подробнее о впечатлениях тех, кто уже проживал.
Очень важным является то, размещены ли контакты организации. В
данном случае, контакты хостела – телефон и адрес – расположены на главной
странице сайта, в верхнем углу, крупным шрифтом, что является хорошим
способом наполнения сайта и потенциальным клиентам не придется тратить
много времени, д ля того, чтобы связаться с персоналом хостела и найти его по
пребыванию в город Томск. Дизайн сайта довольно примитивный и выполнен
непрофессионально.
Хостел «Атмосфера» также имеет сайт, где размещены фотографии
номеров, контакты, информация об акциях и с кидках. Также есть возможность
46
забронировать номер онлайн. Дизайн сайта также не является достаточно
привлекательным и интересным.
Сайт хостела «Дом охотника» наоборот, имеет дизайн, соответствующий
концепции самого места размещения. На сайте можно не только посмотреть
фотографии номеров, узнать об оказываемых услугах, забронировать номер, но
и задать интересующие вопросы. На сайте также представлена контактная
информация. Кроме того, каждый номер имеет подробное описание того, что в
нем есть.
«Эко-хостел» тоже имеет стилизованный сайт. Есть возможность
забронировать номер онлайн. Сайт также содержит такие разделы, как номера,
контакты, фотографии, правила, а также ссылки на страницы хостела в
социальных сетях. «Эко -хостел» единственный, кто не имеет возмо жности
перевести содержание сайта на английский язык.
Сайт хостела «8 этаж» оформлен не примечательно. Есть информация о
контактах, услугах, ценах. Также есть фотогалерея и отзывы. Сайт этого
хостела единственный, где есть возможность перевести его не только на
английский, но и немецкий язык, что является хорошим преимуществом перед
другими хостелами.
Таким образом, сайты хостелов «Дом охотника» и «Эко-хостела»
являются более наполненными и совершенными, в отличие от сайтов других
хостелов.
В настоящее время многие прибегают к рекламе и продвижению в
социальных сетях. Анализируемые хостелы также продвигают свои услуги
именно таким образом. Кроме хостела «Дом охотника», который не имеет
группы в социальных сетях. Наибольшую популярность имеет хостел «8 этаж».
Такой способ продвижения хорош тем, что в социальных сетях присутствуют
представители нужной целевой аудитории – студенты и молодежь.
В таблице 2 дана оценка факторам, влияющим на конкурентную позицию
хостела «Пазл», по следующей шкале:
1 балл – неудовлетворительная позиция;
47
2 балла – удовлетворительная позиция;
3 балла – превосходная позиция.
Таблица 2
Оценка конкурентных позиций хостела «Пазл»
Фактор
Балл
Комментарии
Направления
совершенствования
Удобство
расположения
2
В деловой части города,
недалеко от остановочного
комплекса со многим
количеством маршрутных
автобусов, однако не в
центре
Изменение месторасположения
не является задачей
ближайшего времени
Доступная цена
2
Цены средние
Провести тщательный ценовой
анализ, определить способы
снижения цен для ключевых
клиентов
Комфортность
проживания
2
Максимальная
«приватность» гостя
–
малое
количество койко - мест в
номерах, однако спектр
дополнительных
услуг–не
самый
широкий
Наращивать ассортимент
дополнительных услуг за счет
востребованных услуг с низкой
себестоимостью
Эффективность
продвижения
2
Дизайн сайта довольно
примитивный и выполнен
непрофессионально, однако
контент сайта полный
Провести анализ эффективности
продвижения с помощью и
интернет-сервисов. Выявить
пути повышения конверсии
посетителей сайта
Таким образом, можно сделать следующие выводы по конкурентным
преимуществам и недостатками хостела «Пазл».
Конкурентные преимущества:
1. Удобное расположение – в деловой части города, недалеко от
остановочного комплекса со многим количеством маршрутных автобусов.
2. Ценовые условия соответствуют условиям приоритетных
конкурентов, однако соотношение цены и «приватности» клиента – в пользу
хостела «Пазл».
3. Контент сайта хостела «Пазл» глубокий и полный. Также в режиме
онлайн можно забронировать номер. Присутствует возможность обратной
связи с администрацией хостела.
Конкурентные недостатки:
48
1. Отсутствие некоторых дополнительных услуг (пользование мини-
библиотекой и настольными играми).
- Дизайн сайта довольно примитивный и выполнен
непрофессионально.
SWOT – анализ деятельности предприятия
Для понимания, что нужно скорректировать и улучшить в деятельности
организации существует такой метод, как SWOT-анализ. Он позволяет понять,
в каком направлении нужно действовать, какие стратегические и тактические
цели достигать, путем рассмотрения сильных и слабых сторон предприятия,
угроз и возможностей.
Ниже представлена таблица, где описаны вышеперечисленные позиции,
относительно хостела «Пазл».
Таблица 3
SWOT-анализ для хостела «Пазл»
Сильные стороны:
Удобное местоположение
Приемлемые цены
Современный дизайн помещений
Близкое расположение к
университетам
Близкое расположение к
достопримечательностям
Слабые стороны:
Непроработанная стратегия
Отсутствует миссия предприятия
Недостаточно квалифицированный персонал
Отсутствие рекламы
Удаленность от остановочных комплексов
Непродуманный дизайн сайта
Отсутствие отдельного санузла
Отсутствие услуги регистрации российских и
иностранных граждан
Отсутствие парковки
Отсутствие маркетинговой кампании
Потребность в обновлении некоторых
объектов хостела
Неудовлетворительное владение иностранным
языком у персонала
Возможности:
Развитие внутреннего туризма
Модернизация
технического
оснащения номеров
Повышение уровня сервиса
Расширение ассортимента
предоставляемых услуг
Угрозы:
Наличие
большого количества
конкурентов
Нестабильность экономической ситуации
Низкий уровень доходов потенциальной
группы населения
49
Исходя из позиций, представленных в таблице, можно определить
дальнейшие действия предприятия, чтобы продолжать свою деятельность в
условиях неустойчивости рынка.
2.2 Опыт хостела «Пазл» в направлении формирования клиентской
лояльности
Содержание услуги размещения хостела «Пазл» состоит в следующем:
в пользование предоставляются специальные помещения
(гостиничные номера),
предоставляются услуги, выполняемые непосредственно
персоналом гостиницы: портье по приему и оформлению гостей, горничными
по уборке гостиничных номеров и т. д.
К дополнительным или прочим услугам относятся предложение бассейна,
спортивного, конференц -залов, залов для пе реговоров, прокат автомобилей,
услуги химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета и ряд
других. В настоящее время дополнительные услуги приобретают все большее
значение в формировании рыночной привлекательности гостиничного
предприятия. Оставаясь основной, услуга размещения воспринимается гостями
как само собой разумеющееся. Повышенный же интерес вызываю т услуги,
выделяющие данную гостиницу из ряда других. В большинстве случаев такими
услугами выступают дополнительные.
На гостиничном предприятии услуги размещения, питания и прочие
услуги дополняют друг друга, в большинстве случаев являются
взаимозависимыми и воспринимаются гостем как единое целое. С учетом того,
как они оформлены и скомбинированы в единый комплекс, складывается
определенный тип предприятия.
Можно констатировать, что перечень дополнительных услуг хостела
«Пазл» является скудным.
Зато достаточно удачным является то, что относительно недалеко от
хостела имеются места развлечений и достопримечательности. В связи с тем,
50
что целевая аудитория состоит, в основном из молодежи, это мобильные люди,
которые любят проводить отдых активно. Город Томск представляет
множество возможностей для такого отдыха. А хостел «Пазл» предоставляет
информационную услугу, когда персонал мини-отеля может порекомендовать,
куда сходить в Томске. Кроме того, это информация представлена на сайте
хостела.
В списке рекоменд уемых мест входят музеи, парки и скверы,
кинотеатры, театры, соборы, кафе, бары, клубы и рестораны, а также
интересные памятники, которых в Томске большое количество.
Представлена информация о таких музеях как: Мемориальный музей
«Следственная тюрьма НКВД», Томский музей деревянного зодчества, Музей
томского пива, Музей истории Томска, Томский планетарий.
Эти музеи соответствуют молодежным интересам, при этом отражают
историю города, его особенности.
Из театров представлены: Драматический театр, Театр живых кукол
«2+КУ», Камерный театр «Интим».
Такие места выбраны опять же, на наш взгляд, не случайно.
Драматический театр является одним из основных театров Томска, а остальные
подходят для молодежи, так как открыты недавно, а значит, соответствуют
современным веяниям.
То же касается представленных парков, кафе, баров и остальных мест –
они подобраны специально для того, чтобы удовлетворить интересы именно
молодежи, так как она является основой целевой аудитории, постоянных и
потенциальных гостей.
На данный момент времени хостел «Пазл» уже принимает меры по
повышению уровня лояльности. В частности, реализуется перечень
мероприятий, анализ которых представлен в табл. 4.
Таблица 4
Анализ мероприятий по повышению лояльности клиентов
Мероприятия
Преимущества
Недостатки
1. Предоставление
бесплатных продуктов и услуг
гостям хостела при заселении
51
1.1 Выдается
фирменный термометр
с символикой хостела
Определенные затраты на
изготовление сувениров;
слабое влияние на
лояльность
1.2 Бесплатно
предоставляется Wi-
Fi
повышается лояльность
клиентов
2.
Разработана система
скидок
2.1. Скидка за
длительность
проживания:
6-10 дней – 5%
11-20 дней – 10%
21-30 дней – 20%
31 день и более –
30%
повышает лояльность
клиентов
Потеря прибыли, по сумме
равной скидке
2.2. Скидка 10% при
заселении компанией
более 10 человек
Потеря прибыли, по сумме
равной скидке. При этом на
момент проживания этих
гостей, хостел может
получить прибыль путем
предоставления платных
дополнительных услуг.
2.3. Скидка за раннее
бронирование
Руководство хостела
заинтересовано в том, чтобы
номера были заняты. Раннее
бронирование позволяет
персоналу хостела заранее
знать, какие номера будут
заняты, а также это является
гарантией получения прибыли
2.4. Скидка 5% за
сувенир с символикой
родного города
В отличие от двух
предыдущих путей получения
скидки, этот достаточно
новый, молодежный и не
распространенный
Гости могут приехать один
раз, получить скидку 5%,
что в денежных единицах
будет явно превышать
сумму самого сувенира
2.5. Скидка 5% на
следующее
проживание за
фотографию в
хостеле и
выставление ее в
группе «Пазла»
лояльность потребителей
повышается
Было бы продуктивнее,
если бы гости выставляли
фотографии на своей
личной странице,
рекламируя, таким образом,
хостел
2.6. Скидка на
следующее
проживание за
оставленные отзывы
Хостел таким образом
повышает свою популярность
и уровень доверия
потенциальных гостей. Чем
больше отзывов будет на
сайте «Пазла», тем подробнее
интересующиеся ознакомятся
с его деятельностью, и тем
легче им будет делать выбор
Большинство отзывов
находится на сайте
«Вконтакте.ру», а не на
сайте самого хостела. Стоит
продублировать отзывы с
социальной сети на сайт
хостела. Так как чаще гости
находят хостел через сайт в
поиске в интернете, а не в
социальных сетях
52
Последние три перечисленных пункта, на наш взгляд, в большей степени
повышают лояльность потребителей , так как люди, оставляющие отзывы,
подсознательно связывают себя именно с этим хостелом, и в случае, если они
пишут положительный отзыв, при последующей необходимости,
воспользуются услугами им енно хостела «Пазл», так как уже знают
особенности его работы, а также все позитивные стороны проживания в нем.
Так как целевая аудитория в большинстве своем – это молодежь,
имеющая средний и ниже среднего заработок, то основа программы лояльности
направлена именно на то, чтобы привлекать клиентов ценой проживания. С
другой стороны, за счет повышения лояльности путе м снижения стоимости
проживания, хостел несет потери. Устанавливая скидки, хостел уменьшает
свою прибыль.
Общая оценка реализующихся мероприятий по повышению лояльности
клиентов хостела «Пазл».
Большинство мероприятий, которые реализует на данный момент хостел
«Пазл», коррелируют со значимыми критериями выбора хостела , которые
были выделены в результате опроса клиентов , описанного в разделе 2.3. В
частности:
Критерий 1 «Доступная цена» (значимость 35%) – усилия прилагаются
только в области предоставления с кидок по разным поводам, мероприятий,
предусматривающих общее снижение цены, не запланировано.
Критерий 2 «Удобство расположения» (значимость 28%) – данный
фактор не рассматривается руководством для изменения, однако предлагаются
мероприятия, позволяющие с гладить некоторую отдаленность от центра
города экскурсионными и информационными услугами;
Критерий 3 «Комфортность проживания» (значимость 16%) –
руководство хостела пока не разработало мероприятий по его повышению.
Критерий 4 «Перечень дополнительных усл уг» (значимость 9%) –
руководство хостела пока не разработало мероприятий по его повышению.
53
Критерий 5 «Положительные отзывы и рекомендации о хостеле»
(значимость 12%) – руководство обеспечило наличие сайта как
информационной площадки, а также присутствие предприятия в социальных
сетях и на сайтах бронирования и заказов. Однако данный фактор явно
нуждается в совершенствовании.
Необходимо также отметить , что повышая приверженность только за
счет предоставления скидок, предприятия, в том числе хостелы, теряю т часть
прибыли. Тогда как основной целью повышения лояльности потребителей,
является, как правило, ее получение. Исходя из этого, можно сделать вывод,
что наиболее выгодным способом повышения приверженности клиентов
является не предоставление скидок, а мероприятия, направленные на
формирование положительного впечатления за счет повышения качества услуг
и расширения их ассортимента. В случае, когда хостел привлекает клиентов
только скидками, он не повышает приверженность. Лояльность потребителей
можно опре делить как положительное отношение к услуге, предприятию.
Здесь предполагается больше эмоциональная сфера, нежели материальная в
виде скидок на услуги. Так, при разработке программы лояльности в том или
ином предприятии, в том числе, хостеле, необходимо не просто продумать
программу скидок, но определить что именно, какие действия со стороны
хостела будут побуждать клиентов пользоваться услугами снова и снова.
Таким образом, произведя оценку реализуемых хостелом «Пазл»
мероприятий по повышению клиентской лояльности, можно выделить
положительный результат, а также сформулировать проблему:
Предпринимаемые усилия повысить лояльность во многом являются
действенными. Однако они не достаточны и выглядят разфокусированными.
В условиях неустойчивости рынка и усилении кризисных явлений в
экономике, нужно совершенствовать программу клиентской лояльности.