24
Дисконт-систему используют в «Восточном базаре», пиццерии «Сбарро»
и суши-баре Yamkee. Другой пример — Starbucks и Dunkin Donuts. Заведения
дают скидки и подарки по бонусным картам.
Baskin Robbins и «Теремок» публикуют скидочные купоны на своем сай-
те. B мобильном приложении Burger King отображаются электронные купоны.
Пользователи предъявляют их на кассе и получают скидки.
Акция привлекает покупателей в непопулярное время. Например, ночью
или рано утром. В Burger King после 10 вечера появляются скидки на наборы
бургеров и фри.
Кафе «KrispyKreme» приглашает всех в Facebook-сообщество. Если в
определенный день число участников достигнет задуманной цифры, то каждый
из них получит коробку пончиков в подарок.
Starbucks делает рассылки для тех, кто оставил свой электронный адрес в
анкете. В рассылках рассказывает о бонусах и скидках. Участники програм-
мы My Starbucks Rewards получают информацию о баллах на персональном
счету
51
.
Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и
push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных
столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разраба-
тывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать
предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы
за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном
аудитории с невысоким доходом — например, студентам, которые большой по-
годы ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном
за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит
52
.
По мнению некоторых рестораторов, программы лояльности в сегменте
HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным техно-
51
Лояльный фастфуд [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://outofcloud.ru/ blog/ 2017/
07/13/loyalnyj-fastfud/. Дата обращения: 26.09.2018.
52
Марвин Б. Г. Маркетинг ресторана: как привлечь и удержать в вашем ресторане. – М.: Из-
дательство Игульского, 2013.- С. 60.
25
логиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно по-
есть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении — это все равно,
что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмот-
реть пьесу на планшете
53
.
Мы не можем согласиться с этим утверждением полностью. Однако, в ре-
сторанах не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке рознич-
ной торговли. Получить скидку на товар — это одно, к этому стремится боль-
шинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а
в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах — это со-
всем другое. На наш взгляд, правильно поступают те рестораны, которые прак-
тикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От
гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в социальных сетях
или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает
число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а
даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно ку-
пит что-нибудь еще.
Выводы по главе 1
Лояльность клиента в индустрии гостеприимства — это преданность
определенному бренду или предприятию сферы гостеприимства. Такая лояль-
ность формируется при удовлетворении клиента сделанным однажды выбором.
Система лояльности – это набор маркетинговых инструментов, обеспечи-
вающих эмоциональную привязанность клиента и возможность осуществления
повторных и дополнительных продаж.
В сфере гостеприимства лояльность определяет уровень доверия, кото-
рый выказывает клиент определенному предприятию, обращаясь к его услугам
с периодичным постоянством. Происходит формирование эмоциональной при-
вязанности тогда, когда продукт или услуга совпадает с потребностями клиен-
та, не оставляя места для дальнейшего сравнения.
53
Герасимова О. Закрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и
гостиницам [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/354249-
zakrytyy-klub-kakie-programmy-loyalnosti-nuzhny-magazinam-restoranam-i. Дата обращения: 21.09.2018.
26
Приверженный клиент является лучшей рекламой для предприятия, по-
скольку такой человек будет рекомендовать знакомым предприятие сферы гос-
теприимства с полной уверенностью в его качественности.
Программа лояльности - это совокупность инструментов маркетинга,
направленных на развитие длительных и постоянных отношений с клиентом.
Цель подобной программы - сделать каждого нового посетителя предприятия
сферы гостеприимства постоянным. Повышение лояльности позволит также
сделать постоянных наиболее активными.
При разработке программ лояльности в ресторанах не стоит слепо копи-
ровать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Здесь необходи-
мо учитывать особенности услуг сферы общественного питания, а также фак-
торы формирования спроса на них.
27
Глава 2. Анализ управления лояльностью клиентов
в кафе «Клевер»
2.1. Организационно-экономическая характеристика кафе «Клевер»
Кафе «Клевер» открыто в октябре 2002 г. и расположено по адресу: г.
Москва, ул. Большая Декабрьская, д. 13.
Кафе относится к сегменту демократических заведений общественного
питания. Предлагается кофе, кондитерские изделия, десерты, легкие закуски.
Кафе рассчитано на 40 посадочных мест. Время работы – с 8.00 до 20.00.
Присутствует парковка для автомобилей, непосредственно перед входом
в кафе.
Целевая аудитория кафе «Клевер» состоит из молодых активных людей в
возрасте от 20 до 35 лет, которые относятся ко всем уровням среднего класса.
Заведение создано для отдыха в кругу друзей, веселых компаний, свиданий.
Основной поток людей приходится на промежуток с 15.00 до 20.00. Вы-
ручка заведения увеличивается в два раза по пятницам и субботам.
Выделим особенности и преимущества кафе «Клевер»
Во-первых, недорогая, но разнообразная и качественная кухня. Во-вторых
– систематическое обновление кухни и дополнение ее новинками. В-третьих,
кафе регулярно предлагает гостям различные акции и специальные предложе-
ния, что позволяет сэкономить значительные средства.
Чтобы иметь представление об ассортиментной политике кафе, рассмот-
рим структуру ассортимента.
Длина ассортимента продукции составляет: 2 (кондитерские изделия и
напитки).
Широта: 6 товарных групп (пирожные, кексы, печение, горячие напитки,
холодные напитки, мороженое).
Глубина ассортимента:
пирожные (17 позиций): шоколадно-банановый торт, морковный торт,
шоколадный торт, «Пьяная вишня», десерт «Павлова», кофейно-банановый
28
мусс, экзотический мусс, эклер малиновый, эклер шоколадный, эклер чернич-
ный, эклер ванильный, творожный тарт, чизкейк классический, чизкейк кокосо-
вый, чизкейк карамельный, «Наполеон», кейк-попс;
кексы (6 позиций): капкейк малиновый, капкейк черничный, капкейк
шоколадный, капкейк карамельный, маффин шоколадный, маффин с яблоком и
корицей;
печенье (4 позиции): овсяное печенье, шоколадное печенье, макаронс,
меренги; мороженое (1 позиция);
горячие напитки (3 позиции): чай, кофе, глинтвейн, какао;
холодные напитки (4 позиции): сок, вода, молоко, молочный коктейль.
Насыщенность ассортимента: 35 позиций. Также с течением времени по-
являются новые десерты и напитки, убираются из меню те, которые не пользу-
ются спросом.
В компании нет определенной системы продвижения товаров. Если ка-
кой-либо продукт перестает пользоваться спросом, компания прибегает к скид-
кам, либо продает продукт комплектом с сопутствующим товаром (например,
пирожное + кофе). Одним из мощных инструментов товарной политики кафе
являются сезонные товары. Но для того, чтобы компания могла умело пользо-
ваться этим инструментом, необходимо ввести корректировки в маркетинговую
деятельность предприятия.
Организационная структура кафе «Клевер» является функциональной и
представляет собой трехуровневую систему. Такая структура управления пред-
ставляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду функцио-
нальных подразделений, решающих отдельные вопросы управления. В этом
случае указания поступают более квалифицированные. Но подчиненные под-
разделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой оче-
редности их выполнять. На рис. 2 представлена организационная структура ка-
фе «Клевер».
29
Рисунок 2. Организационная структура кафе «Клевер»
Численность персонала ресторана на 31.12.2017 г. – 7 чел.
Проанализируем экономические показатели кафе «Клевер» (табл. 1).
Таблица 1
Основные показатели деятельности кафе «Клевер»
в 2015-2017 гг.
Наименование
показателя
Ед.
изм.
2015
2016
2017
Изменение
2017/2016
Изменение
2017/2015
+/-
%
+/-
%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Товарооборот
Тыс.
руб.
14306
14981
14881
-100
99,33
575
104,02
Себестоимость
товаров и услуг
Тыс.
руб.
9299
9752
9791
39
100,40
493
105,30
Валовая прибыль
Тыс.
руб.
5007
5228
5089
-139
97,34
82
101,64
Коммерческие
расходы
Тыс.
руб.
641
713
598
-115
83,89
-43
93,33
Управленческие
расходы
Тыс.
руб.
1362
1384
1396
12
100,84
34
102,48
Прибыль от про-
даж
Тыс.
руб.
3004
3131
3095
-36
98,86
91
103,03
Прочие доходы
Тыс.
руб.
23
25
31
7
127,35
8
133,33
Прочие расходы
Тыс.
руб.
6
8
10
2
130,77
5
182,14
Прибыль до
налогообложения
Тыс.
руб.
3022
3148
3116
-31
99,00
94
103,12
Налог на при-
быль
Тыс.
руб.
725
755
748
-8
99,00
23
103,12
Чистая прибыль
Тыс.
руб.
2297
2392
2368
-24
99,00
72
103,12
Управляющий
Шеф-бариста
Бариста
Бухгалтеры
Уборщица
Генеральный дирек-
тор
30
Продолжение таблицы 1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Рентабельность
деятельности
%
32,31
32,10
31,61
-0,49
х
-0,70
х
Рентабельность
продаж
%
21,00
20,90
20,80
0,20
х
-3,18
х
По данным табл. 1 видно, что за 2017 г. снизился товарооборот кафе
«Клевер», при этом одновременно выросла себестоимость за счет роста цен на
закупаемые товары. Итогом стало снижение показателей деятельности кафе в
2017 г., снизились в режиме экономии коммерческие расходы. В целом же рен-
табельность снизилась незначительно, поэтому путем наращивания товарообо-
рота и экономии затрат можно привести к тому, что будет получен рост рента-
бельности.
Средний чек в кафе «Клевер» в 2017 г. составляет 450 руб.
Представим динамику среднедневной загрузки кафе «Клевер» в 2015-
2017 гг. (рис. 3).
2015 год 2016 год 2017 год
Рисунок 3. Динамика среднедневной загрузки кафе
Как видно из рис. 3, в 2017 г. произошло снижение загрузки кафе до 71 %.
Это на 4 п.п. ниже показателя 2015 г. и на 12 п.п. – ниже показателя 2016 г.
Таким образом, проведенное исследование свидетельствует о снижении
эффективности деятельности кафе «Клевер» в 2017 г. о чем говорит падение
товарооборота, прибыли и рентабельности, а также снижение уровня загрузки
кафе.
31
Конкурентоспособность – это важный фактор успеха предприятия. Рас-
смотрим конкурентный анализ деятельности кафе «Клевер» (см. таблицу 2).
Основными конкурентами кафе являются кафе «Blasercafe» (Звенигородское ш.,
4) и кафе «Правда кофе» (Звенигородское ш., 3А, стр. 1).
Таблица 2
Анализ конкурентов кафе «Клевер»
Факторы конку-
рентоспособно-
сти
Кафе «Клевер»
Конкуренты
Кафе «Blasercafe»
Кафе «Правда ко-
фе»
Уровень цен
Средний
Средний
Средний
Репутация фирмы
Фирма новая
Фирма известная,
имеются постоянные
клиенты
Фирма известная,
имеются постоянные
клиенты
Качество обслу-
живания
Высокое
Высокое
Высокое
Ассортимент
Широкий ассор-
тимент десертов,
выпечки, пирож-
ных
Узкий ассортимент
десертов. Широкий
ассортимент выпеч-
ки, пирожных
Узкий ассортимент де-
сертов. Широкий
Ассортимент кофе.
Выпечки нет
Преобладающий
контингент
Население с
уровнем дохода
средним, выше
среднего, высо-
ким; люди рабо-
тающие рядом.
Население с уровнем
дохода средним,
выше среднего, вы-
соким; студенты,
люди работающие
рядом.
Население с уровнем
дохода средним,
выше среднего, высо-
ким; студенты, гости
города, люди работа-
ющие рядом
По данным таблицы 2 видно, что по основным позициям кафе «Клевер»
не уступает конкурентам, а по ассортименту – опережает.
2.2. Анализ структуры клиентов кафе «Клевер»
Для проведения анализа структуры клиентов кафе «Клевер» проведен
опрос потребителей. Анкета представлена в приложении 1. Проведено анкети-
рование среди 100 клиентов кафе.
Демографические характеристики ядра целевой аудитории оказались сле-
дующими:
1. Женщины (рисунок 4).
32
Рисунок 4. Пол клиентов кафе «Клевер»
2. От 21 до 40 лет (рисунок 5).
Рисунок 5. Возраст клиентов кафе «Клевер»
3. Активные пользователи социальных сетей.
Эти данные позволяют примерно охарактеризовать целевого клиента ка-
фе «Клевер»: это, главным образом, женщины от 21 до 40 лет. Обычно у жен-
щин в таком возрасте уже есть семья и дети. Ядром целевой аудитории является
даже не женщина, а семья. Продукцию кафе «Клевер» нельзя назвать дешевой
поэтому, можно предположить, что целевой потребитель имеет достаток сред-
ний и выше среднего.
Следующим шагом анализа результатов, является исследование удовле-
творенности посетителей кафе. По рисунку 6 видно, что 42% опрошенных по-
сещают кафе часто. То есть большая часть посетителей кафе «Клевер» являют-
ся ее постоянными покупателями.
33
Рисунок 6. Частота посещения кафе «Клевер»
Теперь перейдем непосредственно к оценке качества продукции.
Рисунок 7 показывает отношение посетителей к качеству обслуживания в
кафе.
Рисунок 7. Оценка обслуживания в кафе «Клевер»
В качестве обслуживания обнаружилось, что хоть и подавляющее боль-
шинство (50%) покупателей полностью удовлетворены обслуживанием, 1% по-
купателей оценивает обслуживание на 2 балла. Данная проблема требует боль-
шого внимания руководителей, сотрудники не должны допускать неудовлетво-
ренности клиентов.
Рисунок 8 показывает оценку качества продукции кафе. Наглядно видно,
что большинство респондентов оценивает качество продукции высшими оцен-
ками 4 и 5, но 5% опрошенных поставили оценку удовлетворительно. В общем,
по оценке кафе можно сделать вывод, что оно требует более тщательного рас-
смотрения. Необходимо выяснить, что именно влияет на негативную оценку
покупателей и устранить проблему. Сложность оценки качества продукции ка-