5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И
РЕКЛАМОЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СТРОИТЕЛЬНОЙ СФЕРЫ ........................ 9
1.1 Сущность рекламы и рекламной деятельности предприятия .......................... 9
1.2 Маркетинг как концепция рыночного управления предприятием ................ 14
1.3 Особенности маркетинга и рекламы в строительной сфере .......................... 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И РЕКЛАМОЙ В ООО
«СТРОЙТРАНСРЕСУРС» ..................................................................................... 27
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 27
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ........................................ 34
Анализ конкурентных сил предприятия можно провести, используя модель
Портера. Данный анализ делается с целью идентифицировать благоприятные
возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли. ... 38
2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия .................... 49
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ И РЕКЛАМОЙ В ООО «СТРОЙТРАНСРЕСУРС» ............... 58
3.1 Совершенствование управления маркетингом и рекламой на предприятии 58
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий .................................... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 68
Список литературы ................................................................................................ 72
Приложения ............................................................................................................ 77
6
ВВЕДЕНИЕ
Строительная отрасль играет важную роль в экономическом развитии и
процветании современных стран. Для неё характерны высокая конкуренция,
сложные технологические операции, рискованная инвестиционная среда и
подготовленные, требовательные клиенты.
Залог успеха для строительной компании - предложить клиенту проект
по самой низкой цене, что означает особо выгодное положение заказчиков на
рынке. Кроме того, строители практически не способны самостоятельно
увеличить спрос на свои услуги, и вынуждены участвовать в процессах торгов.
Поэтому строительная отрасль за последние десятилетия стала одной из самых
рискованных.
В сложных, высококонкурентных условиях строители пытаются
удержать свой бизнес на плаву. И здесь им может помочь грамотный
маркетинг.
Маркетинг - это совокупность процессов по производству,
продвижению и предоставлению услуг клиентам, а также управление связями с
ними с выгодой для предприятия. Маркет-менеджмент играет ключевую роль
во всех производственных отраслях, поскольку напрямую влияет на
экономические показатели фирмы, такие как рентабельность (повышение
прибылей и продаж), удовлетворённость клиентов (их лояльность к фирме),
качество и объём производства.
Тем не менее маркетинг в строительстве до сих пор остаётся
слаборазвитым и недооценённым, а многие участники рынка смотрят на него со
скептицизмом. Исследования в США, Великобритании, Турции, России,
Индонезии, Малайзии, Хорватии, Нигерии и Иордании показывают, что на
маркетинг в строительной индустрии фирмы тратят существенно меньше, чем в
других отраслях.
Схожая ситуация и в академической среде. Маркетинг в строительстве
не самая популярная тема для исследований. Возможно, это связано с тем, что
7
привычные разделы маркет-менеджмента мало применимы в строительстве -
например, маркетинг услуг.
Поэтому необходимо исследовать особенности маркетинга в
строительстве. Анализ должен проводиться с учётом потребностей
строительных организаций, чтобы в дальнейшем на его основе можно было
строить долгосрочные бизнес-стратегии.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в изучении
управления маркетингом и рекламой на предприятиях строительной сферы.
В соответствии с целью, задачами выпускной квалификационной работы
являются:
− рассмотреть понятие рекламы и рекламной деятельности, уточнить
формулировки;
− раскрыть особенности маркетинга как концепции рыночного
управления предприятием;
− выявить особенности маркетинга и рекламы в строительной сфере;
− дать общую характеристику ООО «СтройТрансРесурс»;
− провести анализ маркетинговой деятельности предприятия, сделать
выводы;
− необходимо провести анализ и оценку эффективности рекламной
деятельности ООО «СтройТрансРесурс», выявить проблемы;
− разработать направления совершенствования маркетинговой и
рекламной деятельности ООО «СтройТрансРесурс»;
− произвести расчет экономической эффективности разработанных
мероприятий.
Объектом исследования является ООО «СтройТрансРесурс».
Предмет исследования – маркетинг и рекламная деятельность ООО
«СтройТрансРесурс».
Методологической основой исследования является системный анализ,
направленный на изучение объекта как целого, системы взаимосвязанных и
взаимодополняющих друг друга функций; сравнительный анализ,
8
позволяющий сопоставить различные модели организации рекламной
деятельности, наблюдение, анализ внутренних документов и регламентов
предприятия.
В качестве источников в выпускной квалификационной работе
использовались нормативно-правовые документы, учебная литература, а также
периодика по теме исследования.
Структура работы обусловлена выше описанной целью и
поставленными задачами и делится на три главы. В первой главе изложена
преимущественно теоретическая база по рассматриваемому вопросу.
Раскрываются понятие и суть рекламы; дается определение рекламной
деятельности предприятия, особенности ее формирования; рассматривается
маркетинг как концепция рыночного управления предприятием; выявляются
особенности рекламной деятельности для данной отрасли.
Во второй главе дается характеристика конкретной организации,
анализируется ее текущая маркетинговая и рекламная деятельность и, на основе
полученных в процессе исследования данных в третьей главе формируется
оптимальная рекламная стратегия.
В заключении дается анализ результатов исследовательской работы:
решены ли задачи и достигнута ли цель.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ И РЕКЛАМОЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
СТРОИТЕЛЬНОЙ СФЕРЫ
1.1 Сущность рекламы и рекламной деятельности предприятия
Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения
услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно
выделить следующие.
В наше время без рекламы не обходится ни одна компания, начиная с
крупной организации заканчивая маленькой фирмой. Реклама в России стала
достаточно важной отраслью бизнеса. Но некоторые фирмы и компании ради
прибыли не всегда дают качественную и достоверную рекламу. Чтобы это
предотвратить был принят Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О
рекламе» [1]. Этот Федеральный закон защищает от недобросовестной
конкуренции в области рекламы.
Цели ФЗ «О рекламе»:
- развитие рынков товаров;
- соблюдение принципов добросовестной конкуренции;
- добросовестная и достоверная реклама;
- благоприятные условия для производства распространения
рекламы;
- ответственность за нарушение законодательства о рекламе.
ФЗ № 38 ст. 3, дает следующее широкое определение рекламы: «Реклама
- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Цель рекламы заключается в выполнении ее основного принципа -
передачи информации в нужном и в нужное время. Только в этом случае она
достигает своей цели и будет считаться эффективной.
10
От некачественной и недостоверной рекламы, от некачественной
продукции защищают граждан и другие нормативно- правовые акты:
Гражданский кодекс Российской Федерации, Кодекс Российской Федерации
об административных правонарушениях.
Современная реклама представляет собой довольно сложную
продукцию, которая предназначена для различных групп потребителей, и
служит для различных коммерческих и некоммерческих целей, поэтому
классификация рекламы не простое занятие. Существует большое количество
классификаций современной рекламы.
Каждый управленец, желающий иметь значительный успех в начатом
деле, сделает все возможное для привлечения покупателей к предлагаемому
товару. На первых этапах ведения собственного дела, владелец бизнеса будет
стараться создать эффективную рекламу, без которой о существовании
определенной услуги или товара вряд ли кто-то догадается. Без рекламы бизнес
не может существовать в условиях конкуренции [18, с.35].
Отечественная реклама характеризовалась бессистемностью,
отрывочностью и формализмом, ведь применялась она не регулярно, а время от
времени для товаров, которые не пользовались спросом. Современная реклама
имеет множество как положительных, так и отрицательных характеристик. К
положительным ее сторонам можно отнести:
1) Активное влияние на экономику: реклама в большой степени
способствует значительному росту экономики страны, капиталовложений,
также увеличивается число свободных рабочих мест. Кроме того, эффективная
реклама поддерживает конкуренцию, а информируя потребителей, значительно
ее облегчает.
2) Воздействие на промышленность: рекламная кампания способствует
расширению рынков для новых товаров, кроме того активно поддерживает
конкуренцию между ведущими организациями.
3) Влияние на фирму: реклама обеспечивает компанию новыми
поступлениями предложений, увеличивая таким образом объем деятельности и
11
в дальнейшем прибыль организации. Значительно снижается степень риска и
неопределенности в маркетинговой деятельности.
4) Положительное влияние на потребителей: для покупателей и
клиентов организаций реклама служит мощным информационным средством,
которое при этом контролирует качество предлагаемых товаров и услуг. В
потребителей появляется серьезный стимул для повышения уровня своей
жизни.
На ранних этапах зарождения рыночной экономики реклама была
предоставлена на низком уровне только потому, что существовал дефицит
многих товаров. Усовершенствование рекламных возможностей является
показателем высокого развития рыночной экономики страны, без которого
организовать собственный бизнес очень трудно, иногда даже практически
невозможно.
Поэтому, если цель предпринимательской деятельности начинающего
или опытного управленца заключается в успешном ведении собственного дела,
необходимо выделить определенные денежные средства на организацию и
осуществление эффективной рекламы, способствующей привлечению
значительного количества потребителей [8, с.339].
Таким образом, реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать,
протестовать») - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой
производится распространение информации, с целью привлечения внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.
Последние десятилетия, благодаря быстрым темпам развития отрасли,
реклама опережает другие сферы жизни общества и охватывает все новые
стороны экономики и производства, а также огромные человеческие ресурсы.
Так реклама стала самостоятельным видом деятельности – рекламным
бизнесом. В данной отрасли можно наблюдать высокую конкуренцию и
централизацию капитала, накопившегося в крупных СМИ компаниях, мировых
агентствах и ассоциациях (инвестиции крупных торговых и промышленных
предприятий).
12
Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью
множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и
маркетинговых целей. Определений того, что такое рекламная кампания
множество:
«Рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных
рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени,
район действий, целевую аудиторию» [12, C.41].
«Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий
по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна
положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так
и в долгосрочной перспективе» [13,с.87].
«Рекламная кампания – это набор рекламных мероприятий,
объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим
бюджетом» [6, с.38].
«Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий,
разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на
потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с
целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-
производителем своих стратегических или тактических задач» [14, с.122].
«Рекламная кампания – это общий рекламный план для серии разных, но
взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение
определенного времени» [19, с.83].
«Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий,
объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии
рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с
помощью рекламных обращений» [22, с.81].
Наиболее целостным и общим определением представляется
следующее:
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных,
скоординированных действий, разрабатываемых для достижения
13
стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся
результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с
другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных
носителях в течение определенного периода времени.
Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или
максимального охвата целевой аудитории.
На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных
рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка
рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации.
Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также
организация всех рекламных мероприятий.
После того как рекламная кампания реализована, обязательно
проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли
поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или
эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого
используются данные исследований и мониторинга [35, с.98].
После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или
погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся
изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной
отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в
производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может
быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые
приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый
слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.
Итак, на сегодняшний день сложно переценить значение рекламного
менеджмента, и как уже известно, реклама представляет собой одну из
крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных
агентств и бюро. От того насколько эффективно будет работать эта система, в
немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в
целом. Данные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости
14
эффективного управления рекламной деятельностью и о важности принятия
оптимальных управленческих решений сфере рекламного менеджмента.
1.2 Маркетинг как концепция рыночного управления предприятием
Термин «маркетинг» впервые возник в Соединенных Штатах Америки
на рубеже XX века. При этом маркетинг стал рассматриваться в качестве
ведущей функции управления примерно с пятидесятых годов XX века.
В настоящее время существует порядка 2000 определений маркетинга,
рассматривающих ту или иную его сторону, либо дающих попытку его
комплексной характеристики.
В целом можно сказать, что «маркетинг - это система организации и
управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий,
изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию
и услуги и получение прибыли» [10, c. 39].
Маркетинг, являющийся функцией управления, имеет не меньшее
значение, чем и любая другая деятельность, которая, например, связана с
финансами, научными исследованиями, производством, материально-
техническим снабжением и т.п.
Маркетинг, являясь концепцией управления (философией бизнеса),
требует, чтобы организация рассматривала потребление товаров как
«демократический» процесс, когда покупатели имеют право «голосовать» за
нужный им товар своими деньгами. Это позволяет оптимально удовлетворять
потребности потребителя и в целом определяет успех компании.
Так как маркетинг является способом убеждения масс сделать покупку,
многие ошибочно отожествляют его со стимулированием и сбытом. Разница
между этими понятиями заключается в следующем: главным образом сбыт
предполагает контакт лицом к лицу, то есть продавцы имеют дело
непосредственно с потенциальными покупателями. А маркетинг, в свою
очередь, использует, например, средства массовой информации, другие методы,
которые позволяют завладеть вниманием людей и убедить их приобрести