15
конкретный товар. Эти люди могут никогда не иметь прямого контакта ни с кем
из данной организации2. Питер Друккер, ведущий теоретик по проблемам
управления, говорит по этому поводу так: «Цель маркетинга - сделать усилия
по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что
товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»3.
Известный теоретик Ф.Котлер дает следующее определение: «маркетинг
- это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и
обмена товарами». При этом, «управление маркетингом — это анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и
т.п.» [15, c. 48].
В Великобритании общественный институт маркетинга определяет
маркетинг следующим образом: «процесс управления, направленный на
определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и
получении прибыли» 5. Американские ученые маркетинг определяют примерно
в тех же категориях, что и английские.
Таким образом, маркетинг является сложным, многоплановым и
динамичным явлением. Именно этим и объясняется большое количество
трактований данного понятия, так как невозможно в одном универсальном
определении дать полную характеристику маркетинга, которая адекватна его
сущности, принципам и функциям.
Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности.
Основополагающими принципами являются:
При принятии экономических решений важность учета потребностей
покупателей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры;
16
Исходя из долгосрочной перспективы создание необходимых условий
для максимального приспособления производства к структуре спроса и к
требованиям рынка;
Воздействие на покупателей, на рынок с помощью всех доступных
организации средств, и прежде всего рекламы.
Основными целями маркетинга выступают [24, c. 98]:
Обеспечить как можно более высокий уровень потребления посредством
различных методов и способов.
Максимизировать потребительскую удовлетворенность, то есть выявить
существующие потребности покупателей и предложить максимально
возможный ассортимент однородных товаров. В связи с тем, что уровень
потребительской удовлетворенности потребителей очень трудно количественно
измерить, то и оценить эффективность маркетинга в этом направлении
довольно сложно.
Максимизация выбора. Указанная цель является продолжением
предыдущей цели. Реализовать данную цель затруднительно, так как есть
возможность создать на рынке марочное изобилие и мнимость выбора. Кроме
того, при избытке определенных товаров некоторые потребители испытывают
чувство неуверенности и растерянности.
Повышение качества жизни. Принято считать, что наличие большого
ассортимента товаров наиболее благоприятно влияет на его качество,
стоимость, доступность, то есть условно можно сказать, что потребитель может
максимально полно удовлетворить свои потребности, тем самым повысить
качество жизни. При этом качество жизни трудно измерить, в связи с этим
рождаются многие противоречия.
Исходя из целей маркетинга, можно определить его основные задачи:
- исследование, анализ, оценка потребностей существующих и
потенциальных покупателей;
- исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния
существующих и потенциальных рынков;
17
- разработка принципиально новых товаров или услуг;
- маркетинговые коммуникации;
- исследование и оценка деятельности конкурентов;
- формирование и реализация ассортиментной политики;
- формирование и реализация ценовой политики;
- формирование в целом стратегии поведения компании и многое
другое.
Рассмотрев понятие, цели, задачи маркетинга, определим его основные
функции.
К общим функциям маркетинга относят: управление, организацию,
планирование, прогнозирование, анализ, оценку, учет, контроль. Более
конкретными функциями выступают: изучение рынка, изучение потребителей и
спроса, исследование внешней и внутренней среды, реализация товарной и
ценовой политики компании, товародвижения, поддержание и стимулирование
спроса и многое другое. То есть можно сказать, что функции маркетинга - это
взаимосвязь различных видов деятельности организации.
Анализ литературы по данному вопросу позволил установить
конкретные функции маркетинга [41, c. 41]:
- аналитическая, которая заключается в комплексном анализе микро- и
макросреды, то есть это анализ рынков, товаров, спроса, потребителей,
конкурентов;
- производственная, заключающаяся в производстве принципиально
новых товаров, которые отвечают все более и более возрастающим
требованиям покупателей, и включающая в себя организацию производства
нового товара, снабжения и управление качеством;
- сбытовая, которая включает в себя все те процессы, происходящие с
товаром после его производства, но только до момента начала потребления:
организация товародвижения, сервиса, формирования спроса, стимулирования
сбыта, а также формирование товарной и ценовой политики;
18
- управленческая функция состоит в поиске возможных путей развития
организации, особенно это касается долгосрочного периода: формирование
стратегии и планирования, информационное управление, организация
коммуникаций;
- контрольная.
Основной задачей управления маркетингом является воздействие на
уровень, характер спроса таким образом, чтобы это могло помочь фирме в
достижении стоящих перед ней целей, как краткосрочных, так и долгосрочных.
Отмечаем, что маркетинговая деятельность является комплексной
системой управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению
потребностей покупателей, которая основана на возможностях организации и
направлена на получение максимизацию прибыли и получение конкурентных
преимуществ. В следующем параграфе выпускной квалификационной работы
более подробно остановимся на маркетинговой деятельности, ее основных
целях, задачах, принципах.
Таким образом, подводя итог изложенному, отмечаем, маркетинг
является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в
ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и
контролируются мероприятия, которые рассчитаны на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу
должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса,
поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для
себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того,
как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают,
как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на
рынке.
19
1.3 Особенности маркетинга и рекламы в строительной сфере
Строительство, являясь показателем социально-экономического
развития, по количеству предприятий находиться на третьем месте после
торговли и промышленности и как следствие: большое количество
конкурентов, которые предлагают мало чем отличимые услуги. Что в свою
очередь повышает значимость применения рекламных технологий, так как
именно через их реализацию мы повышаем привлекательность данного
продукта в глазах целевой аудитории.
Исследователи выделили девять ключевых характеристик строительной
индустрии [33]. Для этого они проанализировали 556 научных публикаций, в
которых упоминались особенности этой отрасли. Первая характеристика
упоминается 155 раз, вторая и третья — 91 и 56 соответственно.
A1. Высокая фрагментация и мультидисциплинарность
A2. Динамичная и цикличная индустрия
A3. Сложная среда и клиенты
A4. Проектно-ориентированный бизнес
A5. Конкуренция основана на снижении цены
A6. Профессиональные покупатели
A7. Консервативный и традиционный бизнес
A8. Ограниченное число одновременно разрабатываемых проектов
A9. Перенасыщенная отрасль с большим числом экспертов и
профессионалов
В другом списке отмечены характеристики, связанные с продуктом
строительства.
B1. Недвижимость
B2. Одноразовость
B3. Громоздкость и сложность
B4. Смесь услуг и товаров, которые не существуют до покупки
B5. Только клиенты создают спрос
B6. Трудность дифференциации продукта
20
B7. Изменчивость качества
Рассмотрим их подробнее.
Строительство — очень турбулентная отрасль. Последний
экономический кризис ещё раз доказал, что общая экономическая конъюнктура
прямо влияет на успешность строительного бизнеса. Более того, в
развивающихся странах на строительство сильно влияют политические
перемены. Будучи представителями социально важного и ответственного
сектора экономики, строители находятся под давлением политических сил,
которые могут менять связанные с отраслью законы исходя из сиюминутных
нужд. Это вносит в долгосрочное проектирование элемент неожиданности и
неуверенности в завтрашнем дне.
Цикличность индустрии является ключевой причиной, почему
строители отказываются от средне- и долгосрочного планирования, а также
смотрят на маркетинг с опаской — они не видят в нём краткосрочной выгоды.
В случае кризиса компании предпочитают уменьшать итак малые затраты на
маркет-менеджмент (относительно других сфер).
Курс делового администрирования (MBA) среди менеджеров
строительной компании может открыть им глаза на преимущества
долгосрочного планирования. Это позволит изменить внутреннюю политику
компании, чтобы в ней сильнее учитывались маркетинговые планы.
Большинство заказчиков выбирают проекты по цене - кто из
исполнителей предложил меньшую стоимость, тот и выиграл. Это особенно
хорошо видно в развивающихся странах, где в роли заказчика часто выступает
государство [27, c. 98].
Многие предприниматели видят в ценообразовании ключевую и
единственную задачу, отвергая маркет-менеджмент в целом. Кроме того, среда,
основанная на выборе наименьшей цены, не позволяет исполнителям регулярно
сотрудничать с одними и теми же заказчиками. Компания может выполнить
несколько успешных проектов, на протяжении которых будет плотно общаться
с заказчиком, но это не означает, что в будущем компания получит от него
21
дополнительные проекты. Вероятно, кто-то предложит цену чуть меньше, и
заказчик уйдёт к другому исполнителю.
Нежелательные эффекты такого механизма могут быть снижены при
помощи техник маркетинга, которые сдвинут ориентацию с цены на
доверительные отношения между заказчиком и исполнителем, а также
качественные показатели.
Хотя конечный продукт - это недвижимое имущество, большую часть
времени строитель оказывает услуги клиенту по разработке и воплощению
проекта.
В реальности, актуальное время проекта, его цена и качества не могут
быть точно определены до заключения контракта и окончания строительства.
Благодаря BIM-технологиям и 3D-визуализации клиент может увидеть
примерную картину на конечной стадии, но реальные атрибуты продукта ему
недоступны — ведь он ещё не создан.
Здесь у заказчика возникают сложности, поскольку он не может
сравнить параметры конечных проектов от разных строительных компаний,
включая их время, стоимость и качество.
В свою очередь подрядчикам приходится искать способы убедить
клиента, что они сделают проект лучше других.
Технологии маркетинга позволяют уменьшить влияние этого фактора.
Прежде всего, делая упор на предыдущих клиентов, прошлые проекты, схожие
работы, лицензии и так далее. Вместо реальных параметров будущего проекта,
которые узнать невозможно, подрядчик представит заказчику реальные
параметры прошлых проектов и сделанные на их основе выводы.
Новые проекты начинаются только тогда, когда это нужно клиенту. По
сути, строительство — это производство на заказ, и подрядчик не может
стимулировать спрос самостоятельно (кроме жилого строительства).
Когда заказчик предлагает проект, более интересный чем текущие, у
подрядчика может не хватить технических возможностей, а также финансовых
и людских ресурсов. Однако надёжные связи с потенциальными клиентами,
22
поставщиками, консультантами, финансовыми учреждениями и политиками
могут помочь. Изучение локального, регионального и международного рынка
позволяет открыть новые возможности проекты, а также лучше планировать
будущее.
Грамотный и комплексный маркетинг позволит компании стать более
гибкой, что жизненно необходимо, когда возникает возможность нового
проекта. В этом случае задача строительных маркетологов постоянно изучать
рынок и собирать информацию о клиентах, других подрядчиках и инвесторах
— чтобы в нужный момент было понятно, где получить инвестиции или
помощь.
Если речь идёт не о домах, то основным клиентом в строительстве
выступают объединения — государственные или частные. Общение заказчика в
таком случае усложняется, поскольку от объединения может выступать
бесчисленное количество заинтересованных лиц. Например, из разных
государственных органов.
Чтобы успешно работать в таких условиях, маркетинг и навыки ведения
переговоров важные не меньше технических знаний. Поскольку большинство
участников строительного рынка обычно имеют профильное образование,
познания в менеджменте и маркетинге помогают профессионалам эффективнее
договариваться с другими участникам рынка [28, c. 112].
Поскольку на стадии переговоров и торгов клиент не видит конечного
продукта, для строителя жизненно необходимо правильно представить
возможности компании — убедить потенциальных заказчиков, что его фирма
справится лучше конкурентов.
Поэтому должности переговорщиков и представителей должны стать
ключевыми в маркет-менеджменте строительной компании. Такие сотрудники
должны быть специально обучены для выполнения своих обязанностей.
Разные команды с профессионалами из различных дисциплин и
компаний участвуют в общем строительном проекте. Поскольку каждый из
проектов уникален, команды и их составы также уникальный. Более того,
23
строительство — это фрагментированная индустрия, в которой используются
временные мульти-организации для каждого проекта.
Разное видение строительного процесса и своей роли в нём среди
участников строительства создаёт дополнительные сложности в коммуникации
с клиентами. В этом ключе одна из задач маркетинга для подрядчика
заключается в руководстве субподрядчиками, чтобы достичь большего для
клиентов. Тем не менее временная природа проектных команд добавляет
трудностей во взаимодействии с клиентами после окончания строительства.
Хорошие отношения трудно перенести в будущее, когда строительная команда
уже будет иной.
Строительство - это проектно-ориентированный бизнес. Поэтому
некоторые стандартные маркетинговые практики будут полезны и в этой
индустрии. Останавливаясь на одном проекте, маркет-менеджмент необходим
на трёх стадиях: обсуждении потенциальной задачи, участия в торгах и
реализации проекта. Грамотный маркетинг в проектно-ориентированных
индустриях основан на особом подходе к каждой стадии [4б сю 109].
Тем не менее, определённые особенности строительства отличают эту
сферу от других. Обычно решения проектного маркетолога больше
сфокусированы на разработке отношений с бизнес-партнёрами, чтобы
предотвратить сложности при внезапном падении спроса. [9] В строительстве
же, поскольку компания может одновременно заниматься лишь ограниченным
числом проектов, налаживание отношений со множеством бизнес-партнёров
теряет свою актуальность.
Строительство - это сложная, капиталоёмкая и требовательная к
трудовым ресурсам индустрия. Поэтому компании малого и среднего размера
часто ведут одновременно лишь ограниченное число проектов. А в сравнении с
другими секторами число транзакций с клиентами (грубо говоря, продаж) очень
маленькое. Даже если отношения с клиентами очень хорошие, то рассчитывать
на сильное увеличение транзакций не приходится — действуют физические и
финансовые ограничения.
24
Отсюда вытекает несколько сложностей. Если в фирме, которая
занимается потребительскими товарами, эффект от маркетинговой программы
заметен сразу, то в строительстве связь между маркетингом и успехом
компании уже не так очевидна. Иногда результаты будут незаметны на
протяжении месяцев. Поэтому некоторые строители делают вывод, что
маркетинг неэффективен, а другие неверно разрабатывают маркетинговый
бюджет — поскольку не могут оценить его влияние на успех компании.
Тем не менее специально собирать информацию об эффективности
маркетинговых стратегий в строительстве жизненно необходимо. Более того,
это поможет маркетологам в строительных фирмах доказать руководству свою
полезность.
Вторая сложность состоит в поддержке постоянного потока работы и
новых проектов от клиентов. Иногда, из-за взятых ранее заказов, строительной
компании приходится отказаться от более выгодного предложения. В этом
ключе маркетинг позволит руководству строительной компании лучше
ориентироваться на рынке, предсказывать и находить потенциальные проекты.
Анализ и прогноз поведения конкурентов, изучение прошедших проектов,
подготовка предложений — всё это входит в грамотную маркетинговую
стратегию.
Результат строительного проекта, так же, как и любого другого
проектно-ориентированного бизнеса, уникален. Но поскольку строительство
привязано ко временным субподрядчикам, итоговый продукт обычно строго
адаптирован под определённые условия (даже в сравнении с другими проектно-
ориентированными отраслями) и потому является одноразовым.
Каждый проект обладает собственными особенностями, которые
оговариваются ещё на стадии согласования заказа. Поэтому строительным
компаниям крайне важно объяснять заказчику свои возможности и
конкурентные преимущества, рассматривая эти предложения как важные
маркетинговые инструменты, которые могут привести к получению новых
проектов.