27
развития и повышения эффективности функционирования. На специалиста в
области маркетинговых исследований возложена также функция разработки
элементов стратегии маркетинга в области ценообразования, улучшения
характеристик производимых товаров, сбытовой политики, рекламной
деятельности, с учетом выводов, полученных по итогам проведенных
исследований.
2. Специалист в области рекламы имеет также широкий функционал,
начиная от разработки рекламных предположений, вплоть до управления
каналами распространения рекламы и взаимодействия с рекламными
агентствами. В настоящее время организациям доступны широкие
возможности в области рекламирования и продвижения себя и своей
продукции. Не всегда просто определить, что именно лучше сработает
реклама в журнале или газете, или наибольший эффект окажет
продолжительный рекламный ролик по телевидению. А возможно,
достаточно будет одной рекламы в сети Интернет. Специалист по рекламе
должен понимать эффективность и потенциальную конверсию каждой
рекламной площадки, и определить баланс использования различных
площадок. Также очень важно, чтобы специалист по рекламе принимал
участие в разработке рекламной продукции, поскольку иногда рекламные
агентства искажают миссию и идею предприятия, что несет существенные
риски ухудшения репутации компании в глазах клиентов. Данный
специалист также должен совместно со специалистом по маркетинговым
исследованиям отслеживать рекламные компании конкурентов, их
эффективность, и на основе этого разрабатывать ответные меры.
3. Специалист по дизайну также отвечает за широкий спектр задач.
Прежде всего он вносит предложения по изменению дизайна самого
продукта предприятия на основе отзывов и мнений потребителей, общего
восприятия продукта. Он отвечает за разработку логотипа предприятия,
оформление его помещений, в которых предполагается присутствие
посетителей или клиентов, чтобы не возникало резонанса между
28
позиционированием предприятия и его восприятием со стороны клиентов.
Далее он совместно со специалистом по рекламе контролирует качество
рекламной продукции. Опять же на соответствие стандартам и
позиционированию предприятия. Кроме этого, специалист по дизайну
контролирует оформление стендов предприятия на выставках и форумах и
выполняет еще ряд схожих функций.
4.Специалист по сбыту отвечает за развитие сбытовой сети
предприятия, а именно за взаимодействие с дистрибьютерами и получение
самых выгодных условий распространения продукции для предприятия. Он
определяет полноту представления в магазинах различных типов, географию
и охват дистрибьютерской сети, включение или исключение из нее крупных
логистических посредников и т.д. Тестирование каналов сбыта, увеличение
числа партнеров и проч.
Дополнительные направления маркетинга на предприятии следующие:
расширение производства только исходя из глубоких
маркетинговых исследований, подтверждающих увеличение спроса на
продукцию предприятия, тщательный контроль ассортиментной политики;
поиск источников снижения себестоимости продукции
предприятия;
улучшение качества, дизайна и иных характеристик продукции
предприятия;
формирование эффективной ценовой стратегии для предприятия;
выстраивание долгосрочных взаимоотношений с поставщиками,
потребителями и прочими деловыми партнерами предприятия.
Для обеспечения высокой эффективности работы отдела маркетинга на
предприятии должен быть разработан план-график основных мероприятий, а
при возникновении необходимости в дополнительных мероприятиях они
должны согласовываться с директором предприятия, через служебные
записки от руководителя отдела.
Особенности финансирования отдела маркетинга следующие:
29
1. Для выполнения своих функций отдел маркетинга должен иметь
значительные финансовые ресурсы. Объем ресурсов и направления их
расходования отражаются в бюджете отдела и смете маркетинговых
мероприятий на предстоящий период. Они разрабатываются в рамках
финансового плана всей организации и утверждаются главным бухгалтером
и директором.
2. В рамках бюджета отдела маркетинга закладывается
финансирование привлечения внешних экспертов и консультантов
предприятия. Руководитель отдела маркетинга имеет право самостоятельно
перераспределить до 25% от изначально заложенных в бюджете отдела сумм.
Такая возможность объективно должна быть, в виду динамизма рыночной
среды и высокой вероятности непредвиденных ситуаций, требующих
активного вмешательства отдела и реализации иногда достаточно затратных
маркетинговых мероприятий.
3. Должен быть предусмотрен пересмотр бюджета маркетинга вплоть
до ежеквартального в зависимости от результатов сбытовой деятельности,
роста или падения выручки и изменения востребованности продукции
предприятия.
4. Если отдел маркетинга для выполнения своих функций привлекает
сотрудников других подразделений предприятия, их работа оплачивается из
бюджетов соответствующих подразделений.
Эффективное применение маркетинга на предприятии невозможно без
четкого распределения полномочий и ответственности, применения
современного программного обеспечения маркетинговой деятельности,
постоянного обучения и развития маркетологов предприятия.
Рост объемов выручки и прибыли любого предприятия не происходит
сам собой. Чаще всего это результат целой стратегии по позиционированию
предприятия, продвижению его продукции и реагирования на действия
конкурентов. Маркетинг давно уже стал необходимой функцией любого
эффективного предприятия, а для его реализации нужен полноценный отдел
30
с широким спектром задач. Грамотно организованный маркетинг способен
дать наибольший мультипликативный эффект в сравнении с другими
функциями предприятия.
1.3 Процесс управления маркетингом на предприятии
Процесс управления маркетингом – это совокупность
последовательных действий, которые направлены на достижение
поставленных целей. Процесс управления маркетинговой деятельностью
представляет собой стратегическое планирование и контроль маркетинговой
деятельности, а также оценку эффективности маркетинговых решений и
рисков.
Для обеспечения взаимосвязанности и эффективности маркетинговых
действий они должны осуществляться в рамках единой стратегии
маркетинга. Такая стратегия разрабатывается в рамках генеральной
стратегии предприятия. Стратегия маркетинга – это среднесрочные и
долгосрочные ориентиры, направляющие отдельные мероприятия
маркетинга на достижение поставленных целей организации, а также
комплекс маркетинговых мероприятий, разработанных в рамках каждого из
целевых ориентиров. Стратегия не формируется обособленно, она является
синергией проведенных маркетинговых исследований потребностей
клиентов, долгосрочных прогнозов развития рынка, анализа возможностей и
ресурсов предприятия [19, с.53].
Применение стратегии маркетинга обеспечивает применение
программно-целевого подхода к управлению и развитию предприятия.
Выставляются четкие стратегические ориентиры и цели для предприятия
исходя из глобальных направлений маркетинга [19, c. 68]. Базовыми
направлениями маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации – она заключается в повышении степени
насыщения предлагаемыми товарами и услугами конкретных групп
31
потребителей, выбор специализированных сегментов, в которых можно
добиться максимальной глубины рыночного спроса.
Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров,
новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и
распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и
не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных
рынков.
В рамках стратегии в целом выделяются стратегические аспекты,
которые ее конкретизируют. В качестве таких стратегических аспектов могут
быть [6, с. 17]:
определение пространственных границ рынка (локальный уровень,
региональный уровень, национальный уровень);
степень изученности рынка (известный рынок, родственный рынок,
новый рынок);
степень обработки рынка (дифференцированный,
недифференцированный);
отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы,
сокращение производства).
Планирование маркетинга
При планировании маркетинга, рекомендуется начинать с ключевых
элементов комплекса маркетинга «4Р» – товар, цена, продвижение, сбыт.
Затем перечень планируемых элементов можно расширять. Кроме того,
необходимо спланировать финансирование каждого из элементов
маркетинга, и
заложить эти суммы в бюджет на маркетинг и плановый бюджет всей
организации [5, с. 169].
Итогом планирования становится маркетинговая программа. Форма ее
представления зависит от адресата. Версия, предназначенная для высшего
32
руководства, имеет сокращенный характер, в ней выделены существенные
элементы и направления маркетинговых действий, а также объемы их
финансирования. Короткий формат нужен, чтобы руководство смогло
оценить соответствие маркетинговой программы общей стратегии развития
предприятия, но при этом не погружалось в технические детали реализации
тех или иных маркетинговых мероприятий. Элементы программы, которые
предназначены для исполнения рядовым сотрудникам имеют более
развернутую форму, чтобы не возникло разночтений и недопонимания целей
и способов их достижения, заложенных в маркетинговой программе.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные,
среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на
общие и целевые. Общие включают в себя решение вопросов в рамках всех
традиционных направлений маркетинговой деятельности фирмы. Целевые
программы носят специализированный характер, направлены на решение
конкретной задачи (например, создание нового продукта, захват целевого
сегмента рынка и т.д.). Основу для разработки маркетинговой программы
составляют глубокие маркетинговые исследования:
– комплексное изучение рынка, его емкости и текущего рыночного
спроса;
– предпочтения клиентов, запросов и требования к изменению товара
предприятия; сложившиеся правила ценообразования, показатели уровня и
динамики цен за последние периоды;
– деятельность фирм-конкурентов и контрагентов; формы и методы
сбыта; анализ производственных и сбытовых возможностей предприятия [25,
c.193].
Бюджет маркетинга
Программа маркетинга не может быть реализована без
соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные
33
методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из
них представлены на рис. 1.2
Рисунок 1.2- Наиболее распространенные методы определения
бюджета маркетинга.
Самый низкоэффективный, но и самый распространенный метод
финансирования маркетинга – это финансирование от возможностей.
Иными словами, ежегодно закладываются абсолютно разные суммы на
маркетинг, в зависимости от успешности окончания финансового года
компанией. В связи с этим, маркетологи на предприятии фактически просто
не могут закладывать долгосрочные, стратегические маркетинговые
мероприятия, и останавливаются на мало затратных, и, чаще всего,
малоэффективных мероприятиях.
Такой подход близок организациям, ориентированным прежде всего на
производство продукции, а не на эффективный сбыт и маркетинг [22, с. 42].
Метод фиксированного процента. Применение данного метода
предполагает жесткую привязку в процентном измерении к уровню продаж
или прибыли, и, если компания имеет стабильный уровень продаж из года в
Финансирование от возможностей
Метод фиксированного процента
Метод соответствия конкуренту
Метод максимальных расходов
Метод на основе целей и задач
Метод учета программы маркетинга
34
год, тогда размер финансирования маркетинга становится прогнозируемым.
Причем показатель, к которому привязаны расходы на маркетинг, может
быть, как прогнозируемой величиной (прогнозируемый объем продаж или
прибыли), так и значением прошлого периода.
Метод соответствия конкуренту. По-другому данный метод
называется метод обороны или самообороны. Он предполагает, что затраты
на маркетинг должны быть не меньше значения, которое тратят в среднем
основные конкуренты предприятия. Метод сам по себе неплохой, если цель
стоит быть не хуже, не терять долю на рынке, но при этом какого-то
скачкообразного роста объема продаж ожидать не приходится.
Метод максимальных расходов состоит в направлении на маркетинг
максимально возможного объёма финансирования, опираясь на такую
логику, что чем больше рекламных объявлений о компании и продукте, чем
больше PR-акций, чем чаще улучшается дизайн и подача продукта, тем выше
вероятность произвести фурор и захватить очень большую долю рынка.
Метод на основе целей и задач характерен для более зрелого
менеджмента компании, когда в основе маркетинга не достижение какого-то
либо эффекта, а достижение конкретной цели предприятия. Например, цель
повысить рентабельность продаж путем изменения маркетинговой стратегии
от лидерства в отрасли, на стратегию следования за лидером. Следовательно,
существенный бюджет на НИОКР должен быть сокращен, бездумная и
безмерная реклама и широкое продвижение фактически начинают
противоречить целям компании. Основная задача маркетологов предприятия
будет сводиться к поиску конкурентного отличия продукта компании от
продукта лидера в отрасли. Что и приведет к формированию некоторой
выскоприбыльной ниши для компании, а колоссальные расходы по созданию
самого рынка, и НИОКР будет нести предприятие-лидер в отрасли.
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет
издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в
сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств
35
маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив»
маркетинговой стратегии.
Метод учета маркетинговой программы основан на детальном учете и
сравнении затрат на достижение целей, заложенных в стратегии маркетинга,
в сравнении с альтернативными вариантами распределения средств на
маркетинговые инструменты, способствующие достижению цели, то есть он
предполагает сравнение нескольких вариантов маркетинговой программы
между собой и выбор для финансирования мероприятий с наибольшим
эффектом, но также приводящих к достижению поставленной цели.
Система маркетингового контроля
Деятельность любого предприятия направлена на достижение его
целей. Эти цели являются отправной точкой в разработке маркетинговых
планов и программ, процесс достижения которых должен обеспечить
реальный прогресс, в рамках запланированных этапов. Определение степени
достижения целей и программ предприятия осуществляет посредством
системы маркетингового контроля.
Маркетинговый контроль – постоянная, систематическая и
непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области
маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии [34, с. 83]:
установление плановых значений целей и норм;
определение реальных значений показателей;
их сравнение с плановыми;
анализ результатов сравнения.
Разнообразные этапы маркетингового контроля позволяют выявить
возникающие отклонения в степени достижения целей, выполнения
плановых показателей, позволяют своевременно выявить существенное
отклонение и вмешаться в процесс, чтобы возникающие отклонения не
переросли в серьезные проблемы или даже кризисы. В качестве задач
маркетингового контроля можно назвать: определение результативности
выполняемых маркетинговых мероприятий, проверка адаптируемости
36
предприятия к динамической рыночной среде, предварительный контроль
перспективных и инновационных решений и т.д.
Система маркетингового контроля включает в себя разнообразные
виды контроля, в том числе и по объектам, и по срокам, и по применяемым
инструментам контроля.
Так, к примеру, контроль результатов направлен на установление
степени достижения запланированных показателей в экономической сфере
(сбыт, доля рынка) и неэкономической (отношение потребителей). Контроль
может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на
отдельные составляющие его элементы [34, c. 79].
Если предприятие намерено эффективно функционировать в условиях
рыночной среды, при этом опираясь на активное применение маркетинга,
ему систематических необходимо проводить ревизию своей маркетинговой
деятельности. Иными словами, предприятие должно регулярно проверять
адекватность и эффективность своих маркетинговых инструментов,
исследований и проч. в условиях динамичной внешней среды. Ревизия
маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное
исследование маркетинговой деятельности фирмы, ее задач, стратегии и
оперативно-коммерческой деятельности [34, c.86]. Цель данного вида
контроля – непрерывное совершенствование маркетинговой деятельности
организации.
Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля.
Как правило исследование и контроль за деятельностью всех конкурентов на
рынке является экономически нецелесообразным. Следовательно,
предприятию следует выявить несколько ближайших и наиболее сильных
конкурентов, например, способных потеснить его с занимаемых позиций на
рынке, увеличить свое присутствие в сегменте. Далее наступает этап
тщательного исследования и контроля за деятельностью данных
конкурентов, сравнимый с глубиной контроля при аудиторской проверке,
следует выяснить как можно больше, начиная от текущего финансового