55
2. Расчет доли совокупного рынка (в процентах), которую
необходимо охватить рекламной компанией. Руководство ООО
«ВодоКаналСервис» рассчитывает охватить рекламной компанией около
30% потенциальных будущих клиентов.
3. Расчет процента осведомленных потребителей, которых следует
убедить осуществлять закупки продуктов в ООО «ВодоКаналСервис».
Руководство компании стремится, чтобы продуктами ООО
«ВодоКаналСервис» захотели в дальнейшем воспользоваться как минимум
25% всех осведомленных потребителей. В соответствии с расчетами
менеджеров предприятия, около 3 000 человек могут стать его
приверженцами и будут активно реагировать на устную рекламную
кампанию, то есть будут рекомендовать ООО «ВодоКаналСервис» другим
возможным покупателям. В данном случае это и составляет контрольное
значение показателя доли рынка.
4. Определение количества рекламных впечатлений на покупателей
в расчете на 1 процент прироста интенсивности опробования. По прогнозам
руководства компании, 10 единиц рекламных контактов на 1%
покупательской аудитории может обеспечить интенсивность опробования
предлагаемых услуг.
5. Расчет суммы пунктов изменения валового оценочного
коэффициента, которые необходимо достичь. Пункт валового оценочного
коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1 процента целевой
потребительской аудитории.
Достоинство данного метода состоит в том, что он потребует от
руководителей предприятия четкого анализа своих представлений о
взаимосвязях между суммами затрат, уровнем использования рекламных
проектов, интенсивностью их опробования и регулярности использования
продукции.
56
Далее следует распределить полученную величину необходимого
бюджета по отдельным месяцам:
январь – 30% (146 250 руб.),
февраль – несколько меньше, 25% (121 875 руб.),
март – максимальная сумма – 45% (219 375 руб.).
III. Структура системы продвижения.
Рекламная акция – самый подходящий вид внешнего воздействия на
покупателя в данном случае. Поэтому рекламе стоит уделить максимальное
внимание и наибольшую сумму средств – около 60%.
В таблице 9 предлагается основной перечень рекламных средств.
Таблица 9
Наиболее эффективные рекламные средства
Каналы
По всем
предприятиям
По предприятиям
сферы услуг
Каналы телевидения
45
46,6
Газеты
40
41,4
В процессе личных
продаж
38
31,0
Журналы
41
46,6
Рекламные
придорожные щиты
30
27,6
Вывески на зданиях
28
15,5
Почтовые рассылки
25
15,5
Радиоканалы
20
15,5
Выпуск листовок,
буклетов, флаеров
18
15,5
Организация событий
(презентаций,
конференций,
праздников)
20
12,1
Другие
14
12,1
Рекламные объявления
на борту транспорта
14
5,2
Рекламные объявления
в транспорте
7
1,7
Структура системы продвижения описана в таблице 10.
Таким образом, наиболее эффективна для ООО «ВодоКаналСервис»
реклама на телевидении, в журналах, газетах, в процессе личных продаж, на
рекламных щитах. Стимулирование сбыта продукции также является
активным компонентом предлагаемой программы. К методам
57
стимулирования относятся небольшие поощрительные акции, которые
направлены на ускорение и повышение товарооборота – на них расходуется
25% бюджета.
Таблица 10
Структура системы продвижения
Средства
воздействия на
потенциального
потребителя
Сумма расходов (руб.)
Итого
июль
август
сентябрь
сумма
%
сумма
%
сумма
%
Рекламная
кампания
87 750
60%
73 125
60%
131625
60%
292500
Личные продажи
21937
15
18281
15%
32906
15%
73124
Стимулирование
продаж
36563
25%
30469
25%
54844
25%
121876
Итого
146 250
30%
121875
25%
219375
45%
487500
IV. Разработка рекламной кампании
4.1. Определим основные задачи рекламы в ООО «ВодоКаналСервис»:
формировать высокую степень предпочтения потребителей к
услугам компании ООО «ВодоКаналСервис»;
поддерживать интерес к товарам данной фирмы в дальнейшем;
стремиться изменять степень восприятие потребителей к
качеству услуг предприятий торговли;
убеждать потребителя в необходимости покупки более
качественной продукции.
В рекламе компании ООО «ВодоКаналСервис»должны быть отражены
основные преимущества фирмы:
высокое качество услуг;
высокий уровень сервиса, обслуживания потребителей;
наличие широкого ассортимента;
выгодные цены.
Продвигаемая реклама должна быть в большей степени увещевательной
– ее основная цель заключается в том, чтобы убедить потенциальных
клиентов приобретать продукцию только в ООО «ВодоКаналСервис».
58
4.2. Выбор основной идеи рекламных объявлений разрабатывается на
основе главных конкурентных преимуществ компании.
Это значит, что речь подаваемой в рекламе в основном должна быть о
том, что люди за довольно низкую цену смогут получить услугу высшего
качества. Тон в рекламных сообщениях должен быть максимально
доверительным и доброжелательным к покупателям, их реакцией должно
быть желание совершить покупку.
4.3. Необходимо сделать выбор основных средств распространения
рекламной информации для размещения обращений. Так как по
предлагаемой программе в каждом месяце плана заложен свой бюджет, то
рассчитаем стоимостные характеристики рекламы.
Рекламная деятельность ООО «ВодоКаналСервис» представлена
следующим образом.
1. Прямая реклама:
по электронной почте (на Новый год, 23 февраля, 8 марта, 1 и 9
мая поздравляет всех своих клиентов);
лично вручаемые рекламные материалы, календари,
информационные письма, листовки, а так же рекламные материалы,
включаемые в пакет информационного обслуживания (выдаются вместе с
договором поставки).
2. Реклама в прессе. Плюсом газетной рекламы является ее
ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как радио или
ТВ. Люди читают ее по собственной воле. ООО «ВодоКаналСервис»
публикует рекламу в местных газетах.
4. Реклама на телевидении. Реклама на канале РЕН ТВ. Целевая
аудитория – 25-54 лет. Ядро аудитории – 35-45 лет. Канал ориентируется на
молодого и средневозрастного городского работающего зрителя. Однако,
учитывая, прежде всего, интересы возрастной категории от 25 до 40 лет, РЕН
59
ТВ предлагает продукцию для самых широких демографических и
социальных слоев зрительской аудитории.
Общая сумма будет зависеть от частоты показов ролика или рекламных
объявлений.
- газеты; цена рекламного объявления в одном выпуске 8-11 тыс.
руб. в месяц. Стоимость рекламных объявлений в среднем в двух газетах
вместе: 9 * 2 = 18 тыс. руб.
- телевидение. Показ одного рекламного ролика – 7 тыс. руб. Два
рекламных ролика будут стоить 7 * 2 = 14 тыс. руб. Остальные деньги будут
распределены в зависимости от частоты показа роликов- около 30 тыс. в
месяц.
- наружные рекламные щиты в наиболее людных местах.
Стоимость аренды в месяц – 11,6 тыс. руб.
Планируемая реклама представлена в следующей таблице 11.
Таблица 11
Затраты на рекламу
Средства распространения
рекламы
Сумма, тыс. руб.
Всего
Январь
Руб. %
Февраль
Руб. %
Март
Руб. %
Телевидение
58,15
66
59,125
80
102,025
78
219,3
Газеты
18
20
14
20
18
14
50
Наружная реклама –
рекламные щиты
11,6
14
-
11,6
8
23,2
Итого
87,75
100
73,125
100
131,625
100
292,5
5. Выбор методов стимулирования сбыта продукции
Исходя из расходуемых средств по плану ООО «ВМС-НН» планирует
направить на методы стимулирования сбыта сумму в размере 121 876 руб.
Необходимо определит при этом наиболее оптимальные методы подходящие
стимулирования. Стимулирование сбыта продукции заключается в
использовании различных средств воздействия, способных ускорить или
значительно усилить реакцию рынка на данное воздействие.
60
Для ООО «ВодоКаналСервис» подходят далеко не любые способы
стимулирования.
Наиболее предпочтительны такие, как (таблица 12): скидки в размере 1
процента от стоимости совершенной покупки в период действия программы;
проведение демонстрации продукции на выставках.
Основные способы распространения информации о применяемых
методах стимулирования – на рекламные щиты, газеты и т.д.
Таблица 12
Расходы на стимулирование сбыта продукции, тыс. руб.
Методы
стимулирования
сбыта продукции
Июль
Август
Сентябрь
Итого
Предоставление
скидки
15,57
13,5
10,806
39,876
Демонстрации
6
5
9
20
Участие в
объединениях
торгово-закупочных
компаний
15
12
35
62
Итого
36,57
30,5
54,806
121,876
В третьей главе выпускной квалификационной работы предложены
дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта ООО
«ВодоКаналСервис».
61
Глава 3. Совершенствование управления маркетингом и рекламой ООО
«ВодоКаналСервис»
3.1 Направления совершенствования маркетинговых мероприятий и рекламы
Рекомендации и предложения по совершенствованию продвижения
ООО «ВодоКаналСервис»:
1. Использование контекстной рекламы.
2. Использование вирусного маркетинга.
3. Расширение спектра используемых методов стимулирования
посредников.
4. Внедрение системы CRM для повышения лояльности клиентов.
Рассмотрим данные предложения более подробно.
1. Использование контекстной рекламы. Интернет оказал и продолжает
оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового
информационного сообщества. Интернет – глобальное средство
коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и
видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и
национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития
торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Контекстная реклама –
размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания
рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на
которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть
тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик. На
сегодняшний день контекстная реклама одна из наиболее эффективных в
Интернете. Но для эффективного применения данного инструмента
коммуникаций в ООО «ВодоКаналСервис» необходимо выбрать систему для
размещения данного вида рекламы.
62
На первый взгляд, выделить одну оптимальную систему для размещения
контекстной рекламы достаточно сложно. Нужно учитывать множество
факторов перед подачей объявления. Yandex Direct позволяет написать
больше текста, что порой является существенным фактором для некоторых
тематик, в которых присутствуют запросы из двух и более слов, длиной
более 12 букв каждое. При этом Yandex Direct принимает объявление единой
строкой (тело объявление), а Google ADWords двумя строками, каждая из
которых имеет ограничение длины. Контекстная реклама в системе «Бегун»
используется, как правило, в очень конкурентных тематиках, где борьба идет
за каждого клиента, а прибыль от покупки велика.
Так же, как и в Yandex Direct у системы «Бегун» есть достаточно
удобный инструмент для прогнозирования бюджета, однако в отличие от
Yandex Direct и Google ADwords, здесь не представлена возможность
добавлять минус-слова, что значительно снижает эффективность рекламы.
Google ADwords выигрывает у своих конкурентов по времени размещения.
Размещение в Yandex Direct позволит быстро получить много новых
платежеспособных потенциальных клиентов, только при условии, что
объявление составлено специалистом.
Широкие возможности таргетинга, накопительные скидки,
качественный инструмент для прогноза бюджета рекламной кампании
отличают эту систему. В отличие от других систем, Yandex Direct очень
хорошо работает не только в крупных городах, но и в регионах, что важно,
если компания работает по всей России (таблица 13).
Размещение контекстной рекламы в Google ADWords эффективно
только в крупных городах, где система уже успела завоевать популярность на
российском рынке. Google ADWords очень хорошо работает, когда
объявления показываются в электроном почтовом ящике пользователя
63
Таблица 13
Сравнительная таблица систем Yandex Direct, Бегун, Google
ADWords
Параметры
сравнения
Yandex Direct
Бегун
Google
ADWords
Как
выглядит
объявление
Заголовок – 33
символа, текст – 75
символов
Заголовок – 30
символов, текст –
70 символов
Две строки
заголовка по 35
символов, текст
– 25 символов
Где
размещаютс
я
объявления
До 3-х объявлений в
размещении (над
результатами поиска)
и до 9 объявлений в
гарантиро- ванных
показах справа от
результата поиска
До 3-х объявлений
над результатами
поиска и до 8
объявлений справа
от результата
поиска
До 3-х
объявлений над
результатами
поиска и до 8
объявлений
справа от
результата
поиска и в
почте.
Параметры
сравнения
Yandex Direct
Бегун
Google ADWords
Где
транслируют
ся
объявления
Страницы поисковой
выдачи Яндекса и
сайты рекламной сети,
страницы Яндекс
Каталога, Яндекс
Адресов и блогов.
Страницы
результатов поиска
Рамблер; поиск в
Rambler.ICQ, кроме
этого форумы,
доски объявлений,
блоги,
тематические и
навигационные
каталоги, почтовые
рассылки.
Страницы
результатов
поиска Google,
а также
тематические
страницы сети
Google.
Минимальна
я стоимость
клика
30 копеек
1 рубль
От 5–10
рублей7
Предоставле
ние
статистики
по
объявлению
1 день
От 1 дня до недели
Онлайн
Формат
рекламы
Текст
Текст
Текст+ видео
Предоставле
ния
Таргетинга
Бесплатно
25 у.е.
Бесплатно
Аудитория
36 млн человек
26,6 млн человек
15 млн человек
Кол-во
времени
появлении
объявления
1–3 дня
1–3 дня
Несколько
минут
Минус слова
Есть
Нет
Есть
64
сервиса Gmail, но результаты по рекламе в общей поисковой выдаче менее
эффективны, чем в Yandex Direct.
Так же данную систему отличают достаточно сложный клиентский
интерфейс и отсутствие прогноза бюджета. Но все же Yandex Direct, по
нашему мнению, на сегодняшний день наиболее оптимальная система для
размещения контекстной рекламы (таблица 12) в Интернете. Это доказывает
и самая большая и постоянно растущая аудитория, гибкая система скидок, а
также самая дешевая цена за клик.
Составляющие коммуникационного комплекса могут быть
интегрированы с целью экономии рекламного бюджета или для получения
дополнительной отдачи от кампании. Позволяет охватить максимальное
количество целевых потребителей, использующих различные медиа-каналы
для получения информации. Увеличивается качество рекламного, PR
контакта, который становится таргетированным, сводятся к минимуму
затраты на установление и развитие коммуникаций с нецелевыми
потребителями.
Нужно заметить, что все средства коммуникаций будут стремиться стать
более индивидуальными, передавать сообщения только целевым
потребителям. Не только в интернет, где все большую популярность
набирают системы типа Яндекс Директ и Google AdWords, но и на
телевидении. В США уже тестируются системы, которые позволяют
выдавать в эфир рекламные блоки, различные для каждого телевизора,
учитывающие половозрастные, психофизические характеристики владельцев
данного конкретного аппарата.
1) По распределению коммуникаций во времени.
Все средства маркетинговых коммуникаций должны планироваться для
проведения покупателя через стадии покупательского процесса и должны
передавать согласованные, последовательные сообщения.
2) По цели.