25
т.к. профессия - один основных идентификаторов человека. В данном случае
эффективным является рекламная публикация, содержащая анонсирование
строительной индустрии, адаптированное под интересы аудитории,
оптимизированное под специфику социальной сети. Также возможно создание
собственного профессионального сообщества, с целью привлечения аудитории
и распространения собственной рекламы и информации о Программах
физического воспитания. Результатом является создание ячейки с необходимой
целевой аудиторией;
- нишевые сети. В данный момент применимо в большей степени для IT-
индустрии или медицины. Возможно ведение собственного блога на
существующей площадке и уже наработанной целевой аудитории. Так же часто
при продвижении рассматривается создание собственной социальной сети.
Для PR-кампания и повышения узнаваемости бренда используются
«Twitter» и «Instagram». В данном случаем повышается доверие пользователей
к бренду и растет его авторитет
1314
.
Общепринятые KPI, применяемые в Ь2с:
- охват;
- показатели вовлеченности: (индекс одобрения; индекс усиления;
индекс общения);
- стоимость за одного привлеченного участника;
- качество SMM-трафика;
- качество взаимодействия с ЦА;
- рост количества пользователей в группе/подписчиков;
- трафик на продающий сайт.
Для оценки эффективности системы продвижения строительной
индустрии учитывается клиентский путь (потенциального или уже
существующего абонента), который проходит через четыре основных средства
коммуникаций.
13
Бурцева Т.И др. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом _Текст. //Маркетинг. -
2016. - № 6. - С. 41-57.
14
Божко Л.М. Концепция адаптирующего маркетинга: характеристика, условия применения и методические
положения // Л.М. Божко // Вестник АГТУ. - Серия «Экономика». - 2014. - № 2. С. 42-45.
26
1. Медийные: ТВ, радио и печатные издания. Эти каналы не
подразумевают прямой обратной связи с потенциальным покупателем и не
позволяют измерить эффект влияния, однако для большинства операторов они
остаются самыми высокобюджетными средствами коммуникаций с клиентами.
2. Цифровые: сайт компании, реклама в поисковых системах, социальных
сетях, блогах, тематических порталах и пр. В этом случае у оператора есть
возможность отследить все факты прохождения клиента по цифровой цепочке
касания (то есть по всем точкам взаимодействия в цифровой среде), поскольку
они могут быть зафиксированы. Это позволяет получить довольно точную
картину того, как и что делал клиент.
3. Контакт по телефону: горячая линия в центрах обработки вызовов
(ЦОВ). Это продолжение клиентского пути: после того, как человек увидит
номер телефона на сайте или в другом месте, он звонит в компанию,
заинтересовавшую его своим предложением услуги или товара. Факт звонка,
включая время, номер телефона абонента и запись разговора, могут быть
зафиксированы.
Общая стоимость клиентского пути формируется из того, каких расходов
потребовал каждый его этап. Оператору важно понимать, сколько было
потрачено на телевизионную рекламу, на подготовку статей с обзорами, на
поисковую контекстную рекламу, отвечавшего на вопросы потенциальных
покупателей, и т. д
15
.
Для оценки эффективности стратегии продвижения строительных
товаров и услуг необходим инструмент «измерения» - система сквозной
аналитики клиентского пути. При помощи такого средства рассчитывается
возврат инвестиций для каждого звена в цепочке касаний клиента в каждом
канале. Для получения максимально полной картины необходим анализ в
разрезе регионов, сотрудников ЦОВ (Центров обработки вызовов)
16
.
15
Дегтярев Д.С. Модели и концепции маркетинга в эволюции развития ценностноориентированного
маркетинга / Д.С. Дегтярев // Matcrialsofthc XII Internationalscientificalandpracticalconference,
Trendsofmodernscience - 2016. Volume 3/ Economic science/ Sheffield. Science and education LTD. 2016. 116 c. - C.
66-70.
16
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. М.: Юрайт, 2016. С. 92.
27
Основной сложностью в реализации инструмента сквозной аналитики
является отсутствие целостности клиентского пути, так как он обрывается на
отдельных участках. Необходимо разобраться, где происходят такие обрывы и
как можно проследить («оцифровать») клиентский путь по всем четырем
стадиям. Сложно отследить путь клиента и в цифровых каналах. Клиент не
только пользуется интернет - ресурсами оператора, но и заходит на сторонние
площадки (блоги, социальные сети, тематические порталы и пр.), которые
также влияют на его выбор и являются частью клиентского пути.
Использование систем веб-аналитики, таких как SAP WebAnalytics или
«Яндекс. Метрика», может дать информацию о маршруте изучения страниц
сайтов. Можно определить, с какой страницы был сделан переход, сколько
времени пользователь знакомился с информацией на конкретной странице и на
какие ее части он больше всего обращал внимание
17
.
Выделим семь базовых укрупненных групп, в каждой из которых
определены подмножества измеряемых показателей (Приложение А). Таким
образом, например, посещаемость сайтов в интернет маркетинге - общее число
переходов людей на сайт, либо в частном случае переходы из органической
выдачи, контекстной рекламы, социальных сетей, медийной рекламы, других
веб-ресурсов по естественным или покупным ссылкам. Посещаемость - это и
абсолютная динамика роста, и динамика роста относительно тренда рынка, и
многие другие вариации, выставляемые в зависимости от цели. Причем замер
может и должен осуществляться по всему спектру значимых показателей,
влияющих на достижение поставленного результата.
Необходимо разграничить коммуникационную и экономическую
эффективности интерист-маркетинга при продвижении строительных товаров и
услуг, так как даже большое число звонков от целевых клиентов, перешедших
на сайт из поисковых систем, не гарантирует их превращение в клиентов или
покупателей, то есть при высокой коммуникационной эффективности
17
Барбашии, М.Ю., Волков, Ю.Г., Барков, Ф.А., Сериков, А.В., Хачецуков, З.М. Социальное значение
креативного класса в российском социуме // Гуманитарный ежегодник. - 2016. -№ 13. - С.
28
экономическая эффективность будет минимальной.
При оценке эффективности SMM-продвижения строительных товаров и
услуг необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:
1. Каково качество проведенной кампании продвижения строительной
компании?
2. Решены ли были поставленные задачи?
3. Как кампания отразилась на прибыли компании
18
Для количественной оценки ответов на данные вопросы необходимо
использовать специальные показатели эффективности. Следует отметить, что
для каждой кампании продвижения строительной индустрии необходимо
разрабатывать уникальную систему оценки, учитывающую поставленные
задачи.
Таким образом, цель продвижения строительных товаров и услуг может
быть определена как стремление достижению общих маркетинговых целей
строительной компании. Достигнуть поставленной цели возможно решением
таких задач, как мотивация потребителя, генерирование его потребностей,
информирование общественности, формирование и поддержание
доброжелательного отношения к организации строительной компании.
1.3 Примеры успешной организации рекламной деятельности при
продвижении строительных компаний
В 2016 и 2017 гг. на фоне снижения реальных доходов на 4,3% и 6,5%
соответственно, а также общего спада экономики наблюдалось замедление
темпов нового строительства жилой недвижимости. Поскольку девелоперский
цикл большинства проектов составляет около двух-трех лет, мы рассчитываем,
что наибольшее влияние экономического спада скажется на объемах ввода в
2018-2019гг. При этом государственные программы по субсидированию жилья
способствовали поддержанию спроса на недвижимость и смягчили падение
18
Барбашии, М.Ю., Волков, Ю.Г., Барков, Ф.А., Сериков, А.В., Хачецуков, З.М. Социальное значение
креативного класса в российском социуме // Гуманитарный ежегодник. - 2016. -№ 13. - С.
29
рынка. Главной проблемой ремонтных работ многие заказчики считают
непредсказуемое превышение сроков и смет, а самым трудным - поиск
профессиональных бригад, которые выполнят отдельные работы или ремонт
«под ключ» качественно и в срок. Как считают специалисты компании «Вира-
АртСтрой», последний избавляет заказчика от массы «головных болей». Ему не
нужно для ремонта квартиры составлять смету, самостоятельно подыскивать
рабочих, проверять их квалификацию и заниматься поисками строительных
материалов.
Согласно данным поиска Яндекса, запрос «ремонт квартир» в декабре
2017 года интересовал жителей Российской Федерации 660 874 раз. С учетом
индекса региональной популярности, большая часть этих запросов приходится
на Москву и Московскую область – 211 561 запросов, из них только на Москву
— 149 920. Второе место в этом рейтинге занимает Санкт-Петербург — 43 373.
Если проследить динамику по запросу «ремонт квартир» в поисковой
системе за последние два года (январь 2016 — декабрь 2017), то из графика
видно, что:
— меньше всего россияне интересовались запросом «ремонт квартир» в
поисковой системе Яндекс в январе 2016 г. (187394) и мае 2016 г. (197691);
— наибольший интерес к этому запросу был в январе 2017 г. (906947),
марте 2017 (902317) и октябре 2017 г. (862565)
— в целом можно отметить устойчивый интерес к дизайну интерьеров,
2017 год отличает более высокий уровень запросов по сравнению с 2016 годом.
В 2017 году стартовала очередная рекламная кампания группы компаний
«ПИК». Напомним, что ранее группа компаний в своей рекламе делала выбор в
сторону безумного креатива и нахальных ёлок. В результате ролики были
достаточно экспрессивными, состоящими из большого количества никак
несвязанных между собой деталей, что мешало восприятию рекламы. Тогда
создатели ролика рассказали, что «Ёлка будет принимать непосредственное
участие в жизни владельцев квартир от Группы ПИК». Предполагалось, что это
не последний ролик с сумасшедшей ёлкой в главной роли.
30
Однако то ли у компании изменилась рекламная концепция, то ли за
рекламу ГК «ПИК» теперь несёт ответственность новое агентство, но реклама в
корне изменилась. На смену пестрящему огромным количеством деталей
ролику пришёл цикл десятисекундных зарисовок в духе полного минимализма.
На белом фоне возникают надписи, которые под спокойную, умиротворяющую
музыку, зачитывает приятный голос. Основной посыл рекламы - представь
идеальную квартиру, а потом купи её на рекламируемом сайте.
Рекламисты отмечают, что новые ролики часть креативной платформы
застройщика на весь 2017 год. Все последующие коммуникации бренда будут
строиться с учётом концепции «Идеальная квартира».
К началу 2019 наметилась инвестиционная привлекательность объектов
капитального строительства. Важнейшими стимулами для владельцев капитала
стали активное внедрение новых высокотехнологичных производств и
усталость от низкой отдачи финансовых инструментов.
К большому сожалению именно российский рынок перешел в зону
пресыщения предложением, которое уже несколько лет не стимулируется
уровнем спроса. В анализе рынка строительства жилья все чаще приводятся
цифры со снижением показателей застройки, переоценкой имеющегося фонда.
“ЮИТ СитиСтрой” - российско-финская инвестиционно - строительная
компания, созданная при участии финского концерна ЮИТ, успешно
работающего на мировом рынке строительных услуг уже более 100 лет.
Исходя из того, что рынок строительной отрасли В2В отличен с рынком
потребителей В2С, и соответственно товары, представленные на нем,
отличаются от товаров массового спроса, следует использовать средства, более
подходящие этому рынку (см. рисунок 1)
31
Рисунок 1. Средства продвижения Интернет рекламы компании
«ЮИТ СитиСтрой»
Современные инструменты для продвижения сайта компании «ЮИТ
СитиСтрой» представлены в таблице 1.
32
Таблица 1
Инструменты для продвижения сайта компании «ЮИТ СитиСтрой»
Инструменты
Характеристика
Эффективные службы
Контекстная
реклама
Объявление по
интересуемым схожим
запросам
Google AdWords Yandex Direct
идр.
Поисковое
продвижение
(оптимизация
) сайта
Сайт достигает желаемых
позиций в поисковых
системах по заранее
выбранным поисковым
запросам
WebEffector - система автоматич.
продвижения; Mainlink - биржа
ссылок, в которой подбор
анкоров происходит
автоматически; Megaindex -
инструмент, ДЛЯ автоматизиров
анного продвижения; Miralinks -
продвижение статьями
Внутри
сайтовый
маркетинг
Специальные сервисы на
сайте, которые
выполняют: удержание
посетителя сбор заявок
контактов
индивидуальное
предложение
Онлайн - консультант (LiveTex,
JivoSite, RedHelper), форма
подписки на новости, форма
«Оставить заявку» или
«Обратный звонок», витжеты
Использование данных инструментов позволит повысить эффективность
сайта компании «ЮИТ СитиСтрой», тем самым, окажет положительное
воздействие па выручку компании за счет увеличения числа потребителей.
Далее подробнее рассмотрим структуру затрат на рекламные мероприятия в
прошедшем 2017 году компании «ЮИТ СитиСтрой» (см. рисунок 2).
33
Рисунок 2. Структура затрат на рекламные мероприятия компании
«ЮИТ СитиСтрой» за 2017 год
Анализируя диаграмму, можно сделать вывод, что большее внимание в
2017 году в структуре маркетинговых затрат уделялось полиграфической
продукции, выставкам и связям с общественностью. И это обосновано, так как
именно данные средства рекламных коммуникаций наиболее эффективны в
промышленном бизнесе в связи со спецификой целевой аудитории В2В-сектора
рыночной экономики
19
. К особенностям рекламной деятельности
анализируемого предприятия можно отнести:
1. Наличие хорошо оформленного, понятного для потребителя каталога.
Происходит систематическое обновление каталога, вносятся изменения в
данные о продуктах, листовок, буклетов и брошюр.
2. Наличие удобного сайта с исчерпывающей информацией о компании и
предлагаемой ею продукции, в структуре затрат наблюдаются расходы и на
19
Романович В.К. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения
предприятия малого бизнеса / В.К. Романович, А.А. Лапутина // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016.
- №10. - С. 98-101.
34
контекстные инструменты продвижения, и на оптимизацию сайта
20
3. Оригинальная сувенирная продукция.
Рассмотрим структуру затрат на рекламу компании «ЮИТ СитиСтрой»,
представленную на рисунке 3.
Рисунок 3. Структура затрат на рекламу в динамике, %
Резюмируя проанализированные данные, нельзя не отметить, что
рекламная деятельность компании «ЮИТ СитиСтрой» приобрела
положительное направление в своем развитии. Используя современные
инструменты продвижения, такие как Интернет-реклама, сувенирная
продукция, компания повышает свои шансы на финансовый успех.
Далее рассмотрим взаимозависимость выручки и затрат на проведенные
маркетинговые мероприятия, а также затрат на рекламную деятельность. Для
этого следует построить график с данными показателями (см. рисунок 4).
20
Климчукова, К. С. Пять проблем российского рынка интернет-рекламы/К. С. Климчукова//Реклама. Теория
и практика. -2016. -№ 4. -С. 234-239.