45
Мину
сы
Воздействие на
Трудность четкого
увеличение торговли не
установления
только лишь
эффективности от
маркетинговых усилий,
вложений
что уменьшает
менеджмент из - за
достоверность расчетов
воздействия только лишь
маркетинговых усилий
На заключительном этапе оценки успешности проведенной рекламной
кампании необходимо использовать «воронку продаж». Этот инструмент
обычно используется для изучения и планирования продаж, но он не менее
эффективен при оценке рекламной деятельности. Принцип деятельности
«воронки» прост: на каждом этапе продаж число клиентов, с которыми
сотрудничает организация, уменьшается по мере перехода с этапа на этап. Если
этапы продаж представить в виде нарисованных друг под другом
прямоугольников, расстояние между которыми зависит от числа потребителей
на каждом этапе, то изображение будет напоминать перевернутую трапецию
это и есть «воронка продаж» Для изучения с ее помощью оценки
эффективности продвижения достаточно будет четырех этапов, которые можно
увидеть на рисунке 6.
46
Рисунок 6. «Воронка продаж» при оценке эффективности
рекламной деятельности компании.
Успешное продвижение может уменьшить наклон воронки, т.е.
приблизить как можно больше потенциальных потребителей к этапу покупки и
повысить уровень их лояльности. Главным преимуществом использования
этого инструмента является возможность нахождения слабых мест в
продвижении: «воронка продаж» показывает, на каком этапе падает
эффективность работы с потенциальными клиентами. В частности, переход с
первого этапа (целевая аудитория) на второй (информированные потребители)
позволяет оценить коммуникативную эффективность рекламной деятельности,
со второго на третий (покупатели) — коммерческую, с третьего на четвертый
(лояльные потребители) — уровень обслуживания и показатели личных продаж
сотрудников организации.
Подобным образом оценку эффективности рекламной деятельности
экономического субъекта, возможно, причислить к важнейшему этапу его
коммерческой деятельности. Она становится причиной увеличения расходов на
осуществление маркетинговых исследований, но при этом позволяет
рационально подойти к планированию рекламных мероприятий и эффективно
использовать бюджет в условиях экономических ограничений.
47
Глава 2 Исследование эффективности рекламной и
маркетинговой деятельности строительного предприятия на
примере ООО «ИНТЕКСТРОЙ»
2.1 Основные направления деятельности и оценка маркетингового
потенциала ООО «Интскстрой»
Компания «ИнтекСтрой» основана в 2006 году.
Сегодня «ИнтекСтрой» — один из лидеров ремонтно - строительного
рынка.
Сегодня «ИнтекСтрой» уверенно укрепляет свои позиции на профильном
рынке Петербурга и Ленобласти. В числе наших многочисленных партнеров —
юридические и физические лица.
Компания «ИнтекСтрой» также оказывает следующие услуги:
- ремонт коммерческой недвижимости;
- ремонт коттеджей и домов;
- разработка дизайн - проекта интерьера;
- установка натяжных потолков;
- приемка квартир в новостройке;
- перепланировка квартир;
- удаленный контроль ремонта.
Рисунок 7. Организационная структура
В таблице 3 представлена динамика состава и структуры затрат.
48
Таблица 3
Динамика состава и структуры затрат ООО «Интекстрой» за 2017-
2018 гг.
Показатель
2017 г.
2018г.
Отклон
ение
(+,-)
Темп роста, %
сумм
а,
млн.
руб.
%к
выру
чке
сумм
а,
млн.
руб.
%к
выру
чке
Сумм
млн.
руб.
доли,
п. п.
Выручка от
продаж
5820
100,0
8060
100,0
2240
0
138,5
Всего затрат по
операционной
деятельности
5773
99,2
7356
91,3
1583
-7,9
127
в том числе:
Себестоимость
продаж
5773
99,2
5180
64,3
-593
-34,9
89,7
Коммерческие
расходы
0
0,0
118
1,5
118
1,5
-
Управленчески
е. расходы
0
0,0
2058
25,5
2058
25,5
-
Прибыль от
продаж
47
0,8
704
8,7
657
7,9
1497
Рентабельност
ь продаж, %
-
0,81
-
8,73
-
7,93
-
По результатам анализа установлено, что в 2017 г. по сравнению с 2016 г.
выручка организации возросла на 103% и составила 5820 млн. руб.
Темп роста себестоимости реализованной продукции отставал от
выручки, обеспечивая тем самым еще более интенсивную динамику валовой
прибыли, объем которой в 2018 г. достиг 2880 млн. руб. Это сыграло
определяющую роль в процессе формирования прибыли от продаж и чистой
прибыли ООО «Интекстрой». При этом при формировании результатов
деятельности организации были выделены из состава себестоимости
коммерческие и управленческие расходы.
За время осуществления деятельности организациям создана
материально-техническая база, однако, процесс ее формирования еще не
завершен, о чем свидетельствует динамика доходов и расходов организации.
49
Доля коммерческих расходов в структуре выручки организации в 2018 г.
составила 1,5%, а управленческих расходов - 25,5% и обуславливает
повышение операционного риска и снижение финансовой прочности ООО
«Интекстрой». В целом, объем чистой прибыли организации за 2018 г. составил
285 млн. руб., что свидетельствует о преодолении организациям зоны убытков.
Очевидно, деятельность ООО «Интекстрой» демонстрирует тенденцию к
окупаемости первоначальных затрат.
Для анализа полной себестоимости реализованных услуг ООО
«Интекстрой» рассмотрим динамику затрат организации. Учитывая, что
механизм формирования затрат организации в 2016-2018 гг. изменялся и к
традиционной структуре (где выделены производственные, коммерческие и
управленческие расходы) был приведен лишь в 2018 г., для анализа
воспользуемся данными из отчета о финансовых результатах за 2018 г. (табл.
4).По итогам формирования затрат в 2018 г. на долю коммерческих и
общехозяйственных расходов приходится 29,6% ((2058+118) / 7356 х 100) от
общего объемы затрат организации по основной деятельности. В целом,
уровень рентабельности продаж организации в 2018 г. по сравнению с 2017 г.
значительно возрос и составил 8,73%
Так, в 2018 г. в структуре затрат ООО «Интекстрой» сумма условно-
переменных затрат, которая на предприятии соответствует величине
себестоимости, составила 5180 млн. руб. Условно-постоянные затраты
составили 2176 млн. руб. и включают коммерческие и управленческие расходы
(118 + 2058). В структуре условно постоянных расходов представлены расходы
получение услуги связи и Интернет, маркетинговых расходы, повышение
квалификации персонала, дезинфекцию помещений и т.п., которые, по сути,
являются накладными, однако в значительной степени зависят от объемов
предоставления инновационной продукции. Все эти затраты являются условно
постоянными прямыми затратами, их доля в составе постоянных затрат ООО
«Интекстрой» в 2018 г. составила 59%, а величина - 1284 млн. руб. (2176 х
0,59). Прочие постоянные затраты ООО «Интекстрой» (зарплата
50
административного персонала, коммунальные услуги, затраты на получение
разрешительной документации и проч.) не зависят от объемов предоставления
инновационной продукции и являются условно постоянными накладными
затратами. В 2018 г. их сумма составила 892 млн. руб. (2176-1284), или 41 % в
структуре постоянных затрат.
За выполнением основных функции в отделе маркетинга компании «ООО
«Интекстрой» отвечают две группы:
- группа 1 - группа маркетинговых исследований
- группа 2 - группа продвижения товара и доведения его до потребителей
Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров
(руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2
вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно
соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав. В
состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-
исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4
человека). В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по
продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). Одной из основных
целей кампании «ООО «Иитекстрой» является сравнение двух рекламных
подходов - ATL и BTL. Необходимо отметить, что большая часть бюджета
распределялась в сторону первого подхода (см. рисунок 7). В качестве
медийных носителей были выбраны наружная реклама и реклама в
тематических печатных изданиях, а также реклама в Интернете.
51
Рисунок 8. Структура рекламного бюджета ООО «Интекстрой»
В случае с компанией ООО «Интекстрой» нам, прежде всего, было
необходимо определить стоимость потенциального контакта рекламного
модуля с 1000 человек целевой аудиторий, для последующего его сравнения с
остальными рекламными носителями. Дальнейший анализ проведем на
материалах представительства ООО «Интекстрой» в г. Санкт-Петербурге
Таблица 4
Основные характеристики выбранных печатных изданий
Название СМИ
AIR
(охват)
Размер
рекламного
блока, место
размещения
Стоимость
тыс. руб.
на один
месяц
СРТ Cover
«Известия»
360000
258x69 мм, 3
полоса.
144000
400
«Недвижимость
и строительство»
60000
1/З полосы, 1яи
последняя
обложка
53100
880
«Мой дом»
108000
1/3 полосы
56000
518
52
Журнал «Живая
среда»
36000
1/3 полосы,
внутренняя
страница
24780
686
«Строй Дом»
30000
1/4 полосы, З-я
страница
обложки
17000
566
«Город»
30000
З-я полоса
полноцветной
обложки
46400
154
Итого:
570000
341280
Основные показатели, полученные выше, представлены в таблице 5 и на
рисунке 8.
Таблица 5
Основные показатели баннерной рекламы
Вид рекламы
Потенциальны
й охват
аудитории,
тыс. чел.
Стоимость
1000
контактов,
руб.
Общая стоимость,
тыс. руб.
Наружная
реклама
1337
25
1461
Печатные СМИ
570
534
341
Интернет
767
676
353
53
Рисунок 9. Эффективность рекламной деятельности ООО
«Интекстрой»
Рассмотрим особенности продвижения бренда ООО «Интекстрой» в сети
интернет.
Таблица 6
Точки входа на сайт ООО «Интекстрой»
Переходы с сайтов
Количество
Прирост
Доля, %
Закладки
228
+ 12
32,9
yandex.ru
166
+47
24,0
google.ru
117
+41
16,9
adindex.ru
17
-13
2,5
54
maps.yandex.ru
15
+4
2,2
mpilot.ru
7
-5
1,0
google.com
6
-8
0,9
krd.mpilot.ru
6
0
0,9
outdoor.ru
5
-3
0,7
sostav.ru
5
+4
0,7
advmarket.ru
4
-3
0,6
vmarketinge.ru
4
+2
0,6
Всего
580
+78
-
Далее проводим стратегический анализ компании ООО «Интекстрой».
Достижение качественных результатов стратегических целей на горизонт
2020г.:
1. Увеличение доли рынка организации.
2. Увеличение общего объема реализации за счет внедрения новых видов
услуг.
Проводим анализ организации маркетинговой деятельности организации
с помощью критериев в таблице 7.
Таблица 7
Анализ организации маркетинговой деятельности ООО
«Интекстрой»
№
п\
п
Критерии
Весть
критерия
, доли
единицы
Оценк
а
критер
ия
Оценка с
учетом
весомости
(ст.3*ст
4)
1
Наличие в структуре заместителя
директор по маркетингу
0,3
3
0,9
2
Наличие в отделе маркетинга служб
по выполнению соответствующих
функций
0,25
3
0,75
3
Наличие маркетологов -
координаторов по товарным рынкам
0,15
4
0,6
4
Ориентация на потребителя
0,1
2
0,2
5
Наличие документации по маркетингу
0,1
3
0,3
6
Разработка направлений
совершенствования маркетинга
0,1
3
0,3