7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ ............................................................................ 12
1.1. Понятие, сущность маркетинга. Особенности маркетинга в
ресторанном бизнесе ............................................................................................. 12
1.2. Инструменты маркетинговой политики в Интернет-среде .................. 19
1.3. Методы оценки эффективности выбранной маркетинговой политики
ресторана ................................................................................................................ 27
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
ООО «ЛЮДОВИК» В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ ....................................................... 33
2.1. Основные сведения о деятельности ООО «Людовик» ............................... 33
2.2. Организация управления маркетингом ООО «Людовик» ......................... 37
2.3. Оценка эффективности управления маркетингом ООО «Людовик» в
Интернет-среде ...................................................................................................... 48
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ ООО «ЛЮДОВИК» В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ ...................... 53
3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинга «ООО Людовик»53
3.2. Расчёт экономического эффекта от предлагаемых мероприятий ............. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 70
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В современных условиях развития
экономической среды наблюдается повышенная конкуренция, которая
обуславливает необходимость поиска и использования продуктивных
инструментов продвижения, позволяющих осуществлять эффективное
коммуникационное взаимодействие с целевой аудиторией. На сегодняшний
день развитие маркетинговой деятельности предприятия рассматривается как
ведущая функция управления, которая определяет не только рыночную, но и
операционную политику предприятия.
Система маркетинга отвечает за то, насколько успешно товар будет
реализован на рынке, начиная от его создания и производства, заканчивая его
сбытом, поэтому важно правильно ее разработать, так как неправильная
разработка стратегии продвижения препятствует эффективному
экономическому развитию организации. Более того, без наличия слаженной
маркетинговой деятельности невозможен контроль потребительских
интересов и предпочтений, обеспечивающий эффективность процесса
продвижения продукции на уровне соответствия потребительским
ожиданиям, которые при этом являются крайне изменчивыми и требуют
непрерывного мониторинга со стороны предприятий в контексте системы
продвижения.
Особенно актуальной данная проблема является в отношении
предприятий, предоставляющих услуги сложного в плане потребления
характера, среди которых – ресторанные предприятия. Современные
интернет-технологии в организации маркетинговой деятельности позволяют
ресторанным предприятиям сформировать тесный и глубокий контакт с
потенциальным потребителем, содержательно рассказать о сущности
предлагаемых услуг, в том числе с применением мультимедийных и
интерактивных форматов данных, отслеживать и анализировать модели
9
потребительского поведения. Актуальным видится использование интернет-
технологий для повышения эффективности сбытовой деятельности
ресторанных предприятий.
Объект исследования: ресторанное предприятие ООО «Людовик».
Предмет исследования: маркетинговая деятельность ООО «Людовик»
в Интернет-среде.
Цель исследования: на основе анализа действующей системы
управления маркетинговой деятельностью ООО «Людовик» предложить
мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
ресторанного предприятия в Интернет-среде.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих
задач исследования:
- рассмотреть понятие, сущность маркетинговой деятельности, ее
особенности в работе ресторанных предприятий;
- изучить основы и инструменты управления маркетинговой
деятельностью предприятий в сети Интернет;
- определить методологические подходы к оценке эффективности
маркетинговой деятельности;
- проанализировать основные направления и показатели деятельности
ООО «Людовик»;
- оценить эффективность управления маркетинговой деятельностью
ООО «Людовик» в целом и в Интернет-среде;
- предложить мероприятия по совершенствованию управления
маркетинговой деятельностью ООО «Людовик» посредством использования
интернет-технологий;
- оценить экономическую эффективность мероприятий.
Методологическая база исследования включает в себя методы
научного познания, использованные при написании выпускной
квалификационной работы:
- контент-анализ (при изучении научной литературы);
10
- статистический анализ (при изучении внешней среды деятельности
объектов исследования);
- матричные методы маркетингового анализа;
- методы экономического анализа.
Теоретическая база исследования состоит из научных трудов
выдающихся специалистов в области маркетинга, менеджмента, экономики.
В частности, при написании выпускной квалификационной работы были
использованы труды таких авторов, как Арутюнова Д.В., Амирова Д.Р.,
Баженов Е.И., Еременко Ю.А., Ильин Н.П., Кензина Ц.З., Манджиев
Б.А.,Котлера Ф., Синяевой И.М., Земляк С.В., Захаровой И.В., Евстигнеева
Т.В., Цахаева Р.К., Прокшиной Т.П. и многих других.
Наличие множества научных работ, посвященных проблеме
использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности
предприятий позволяет утверждать о том, что проработанность темы
исследования находится на высоком уровне. Однако, остается недостаточно
проработанной проблема продвижения услуг ресторанных предприятий, что
подчеркивает теоретическую значимость исследования.
Практическая значимость результатов исследования обусловлена
тем, что мероприятия, разработанные в ходе выполнения выпускной
квалификационной работы, позволят повысить эффективность действующей
системы маркетинговой деятельности ресторанного предприятия ООО
«Людовик» за счет использования интернет-технологий и увеличить выручку
предприятия, что подтверждается произведенными в ходе исследования
экономическими расчетами.
Научная новизна исследования обусловлена системным и
комплексным анализом сущности, методологии и специфики организации
маркетинговой деятельности современных предприятий посредством
использования интернет-технологий, с учетом внешних и внутренних
факторов, влияющих на систему маркетинговой деятельности.
11
Структура выпускной квалификационной работы представляет собой
научное исследование, состоящее из:
- введения, содержащего обоснование актуальности, теоретической и
практической значимости темы исследования, цель и задачи исследования,
описание теоретической и практической базы исследования;
- первой главы, в которой представлены результаты анализа
теоретический основ управления маркетинговой деятельностью за счет
использования современных интернет-технологий;
- второй главы, посвященной анализу эффективности управления
маркетинговой деятельностью ООО «Людовик»;
- третьей главы, в которой описаны рекомендации по повышению
эффективности управления маркетинговой деятельностью ООО «Людовик»
на основе использования интернет-технологий;
- заключения, содержащего основные выводы исследования;
- списка использованных источников;
- приложений.
12
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
1.1. Понятие, сущность маркетинга. Особенности маркетинга в
ресторанном бизнесе
В настоящее время высокая степень неопределенности окружающей
среды, трансформация конкуренции с промышленной на информационную,
изменение системы потребительских предпочтений повышают роль
внутренних факторов в обеспечении конкурентоспособности организации.
Одним из таких ключевых факторов в этом отношении представляется
формирование и развитие в организации эффективной системы сбытовой
деятельности, с помощью которой она увеличивает свои возможности
эффективно обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество на рынке.
Сбыт является компонентом маркетинговой деятельности организации,
ввиду чего для определения его сущности необходимо уточнить определение
самого маркетинга. Котлер Ф. предлагает понимать под маркетингом вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена
1
.
Михалева Е.П. считает, что маркетинг – это рыночная философия,
стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений:
не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и
потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых,
целых организаций, вплоть до правительственных органов
2
.
Как мы видим, в определениях маркетинг представляется чаще всего
процессом, имеющим конкретные цели и задачи. На следующей схеме
представлена ключевая цель маркетинга и его задачи, решение которых
предполагает достижение цели, с обозначением роли и места сбытовой
деятельности в системе задач маркетинга (см. график 1.1).
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с англ. - М.: Издательский дом
«Вильямс», 2016. С.11.
2
Михалева Е.П. Маркетинг/ Конспект лекций. - М.: 2012. С.23.
13
График 1.1 - Цели и задачи маркетинга
3
Анализируя комплекс представленных задач, можно сделать вывод о
том, что маркетинг характеризуется наличием следующих функций:
аналитической, сбытовой, производственной, управленческой и контрольной.
Элементы маркетинга в совокупности формируют его комплекс, который
остаточно часто в зарубежной и отечественной литературе именуется как
«маркетинг-микс». В настоящий момент существует три наиболее
распространенных позиции в отношении содержания комплекса маркетинга
и его элементов.
3
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок/ 2-е
изд., пер. с англ. Под ред. В.Б. Копчанова. – СПб.: Питер, 2014. С.44.
Маркетинг
Цель
«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо
познать и понять клиента, что товар и услуга точно будут ему подходить и
продавать сами себя» (Друкер П.)
Задачи
Анализ потребностей и
нужд потребителей
Обеспечение разработки
новых товаров, услуг
Анализ, оценка,
прогнозирование рынка
Формирование
ассортиментной политики
Разработка ценовой
политики
Сбыт продукции
и услуг
Создание коммуникаций
маркетинга
Предоставление
сервисного обслуживания
14
Первое представление – это маркетинговая концепция «4Р», которую
предложил Маккарти Д. в 1960-ом году. В соответствии с данной
концепцией, выделяются следующие элементы маркетинга:
- продукт (product) - это предмет удовлетворения различных
потребностей (физические предметы, услуги, виды деятельности, идеи, люди,
предприятия); когда продукт поступает на рынок, он становится «товаром»;
- цена (price) – количество денег, которое запрашивается за получение
продукта или услуги, а также сумма благ и ценностей, которыми потребитель
готов пожертвовать в обмен на приобретение продукта;
- место (place) – или методы распространения продукта являются
главным содержанием элемента комплекса маркетинга, поскольку в данном
случае осуществляется выбор оптимальной схемы доставки продукта к
потребителю, ее физическое воплощение о послепродажное обслуживание;
- продвижение продукта (promotion) – совокупность различных видов
деятельности, направленных на доведение информации о достоинствах
продукта до потенциальной потребительской аудитории и стимулированию
их желания купить продукт)
4
.
Следующая концепция предполагает добавление к рассмотренным
выше еще трех «Р-элементов» маркетинга:
- люди (people) – все люди, так или иначе вовлеченные в процесс
оказания услуг и продажи товаров (например, сотрудники, клиенты);
- процесс (process) – процедуры, последовательности и механизмы
действий, обеспечивающие оказание услуг;
- физическое окружение (physical evidence) – среда, в которой
осуществляется предоставление услуги, в том числе любые осязаемые
объекты, которые используются в процессе обслуживания потребителей
5
.
4
См.: Маркова В.Д. Маркетинг в сфере инноваций: классификация задач и инструментов/
В.Д. Маркова. – Вопросы современной экономики. – 2013. - №4. С.25-37.
5
См.: Беляев Н.А. Маркетинг нововведений: обзор подходов к комплексу маркетинга/
Н.А. Беляев. – Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. –
2012. - №1. С.226-228.
15
Таким образом, понятие элементов маркетинга и их различные
комбинации также неоднозначны, как и определение самого понятия
«маркетинг». При этом, существуют и другие концепции маркетинга,
которые ориентированы не на комбинирование элементов, а на осознание и
поддерживание определенной стратегии управления маркетинговой
деятельностью предприятия. Выбор той или иной концепции маркетинга
предприятием должен осуществляться в соответствии с целями
маркетинговой деятельности и общей стратегией предприятия для успешного
сбыта продукции или услуг.
В научной литературе сбыт определяется как «процесс продвижения
конечной (промежуточной) продукции, выпускаемой конкретными
предприятиями, на рынок и ее реализация организациям-потребителям
(товары производственного назначения) и индивидуальным потребителям
(товары потребительского назначения)».
В другом определении сбыт представляет собой «комплекс
организационных, плановых и оперативно-управленческих мероприятий,
связанных с поставкой, реализацией и продвижением продукции от
поставщика к потребителю»
6
.
Сергеева О.Ю. дает следующее определение сбытовой деятельности
предприятия, значимое для настоящего исследования: «сбытовая
деятельность предприятия – это нацеливание производства продуктов или
услуг на маркетинговый процесс по поддержанию и формированию спроса,
организация эффективных каналов распределения
7
.
Толпыго Р.С. отмечает, что с позиции маркетинга основная цель
сбытовой деятельности предприятия заключается не только в
непосредственной продаже продукции, но и удовлетворении
платежеспособного спроса покупателей. Сбыт является завершающей и
6
Андреева О.Ю., Рущицкий И.Е. Совершенствование механизма сбытовой деятельности
на примере ООО «ПКФ Колос» // Молодежь и наука. 2015. №3. С.4.
7
Сергеева О.Ю., Гузаирова Г.Р. Стратегия управления сбытом промышленного
предприятия в рыночных условиях // Российское предпринимательство. 2014. №20. С.175.
16
наиболее ответственной стадией обеспечения продукцией потребителей,
которая направлена на формирование механизма перемещения продукции от
производителей к потребителям
8
.
Исходя из представленных определений, можно сделать вывод о том,
что роль сбыта состоит в следующем:
- результат всех усилий предприятия определяется именно в сфере
сбыта, отражающей степень развития производства и возможность
получения максимальной прибыли;
- конкурентоспособность современного предприятия во многом зависит
от того, насколько оно умело приспосабливает свою сбытовую сеть к
запросам потребителей, имеет ли он возможность создания максимальных
удобств в процессе приобретения продукции и после (в рамках сервисного
обслуживания);
- сбытовая деятельность является логическим продолжением
производства, поскольку сбытовая система берет на себя подготовку товара к
продаже, его фасовку, сортировку, упаковку и часто – доставку в пункт
продаж;
- в процессе сбытовой деятельности потребности целевой аудитории и
ее предпочтения выявляются намного эффективней;
- в определенном смысле сбытовая деятельность является
продолжением производственной, но при этом она увеличивает общую
ценность товара, наряду с потребительской стоимостью.
На графике 1.2 показана схема функций маркетинга в управленческой
деятельности предприятий.
8
Толпыго Р.С. Методические рекомендации по совершенствованию организационно-
экономического механизма сбытовой деятельности предприятия // Вестник
Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД России. 2014. №4.
С.148.