17
График 1.2 - Функции маркетинга в управленческой деятельности
организации
9
Следовательно, на уровне управленческой деятельности маркетинг
отвечает на следующие вопросы, возникающие в процессе принятия
управленческих решений:
- каково состояние потребительского рынка (определяет управление
стратегическим и конкурентным развитием организации);
- каковы ожидания, предпочтения и потребности потребителя
(позволяет установить конкретные целевые ориентиры свойств готовой
продукции или услуг, привлекательные для потребителя);
- каким образом должно быть организовано производство (задает
требования к производственному процессу, для того, чтобы его результаты
9
Примечание: составлено автором.
Потребительский рынок (сегмент)
Потребитель, имеющий определенные
ожидания, предпочтения, потребности
Снабжение
Производство
Маркетинг
Изучение состояния
потребительского рынка
Изучение потребительской
аудитории
Внешняя среда
Внутренняя
среда
Определяет требования к
конечным потребительским
свойством готовой
продукции или услуг
Определяет
планомерность
снабжения в
соответствии с
планами сбыта
18
(качество продукции или услуг) соответствовали потребительским
ожиданиям);
- как следует организовать снабжение, чтобы производство продукции
(услуг) осуществлялось планомерно планам сбыта (упорядочивание всех
хозяйственных и коммерческих процессов в организации).
Маркетинговые услуги – важнейший инструмент в ресторанном
бизнесе. Маркетинг в ресторанном бизнесе считается широким комплексом
процедур, направленных на то, чтобы решить двусложную задачу, — с одной
стороны, изучить спрос целевой аудитории на предлагаемые услуги, с другой
же – сформировать и поддержать спрос ресторанные услуги. К задачам
ресторанного маркетинга можно отнести:
- информирование посетителей о ресторане;
- расширение круга посетителей ресторана;
- привлечение целевой группы посетителей;
- увеличение дохода с клиента;
- удержание клиентов.
Маркетинг с уверенностью можно назвать полноценным методом
управления коммерческой составляющей ресторана. Вместе с тем, он
позволяет проанализировать рынок ресторанных услуг. Через маркетинг
определяется спрос на услуги, платежеспособность населения и происходит
удовлетворение этого спроса.
Занимаясь маркетингом в сфере ресторанного бизнеса, следует
помнить в первую очередь о его четырех характерных особенностях (как и
маркетинга услуг в целом, к которому относится ресторанный маркетинг).
В отличие от материальных товаров услуги до момента их
непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не
увидишь и не услышишь. Когда гость покидает ресторан, у него остается
только счет и новые впечатления. Другими словами, остаются воспоминания
о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими.
19
Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с такой
нематериальностью услуги, клиент, прежде чем обратиться за ней, ищет
нечто осязаемое, с помощью чего реально можно судить о ее качестве.
Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это его внешний вид
(оформление фасада, витрин, входной группы, ухоженность прилегающего
участка, вывеску и т.п.), что позволяет сформировать первое мнение о том,
что собой представляет заведение, что ожидает его внутри, и конечно, как
хорошо его обслужат. Следующее впечатление складывается уже от
внутренней обстановки в ресторане: дизайн интерьера, чистота помещений,
сервировка столов, внешний вид персонала и т.д.
Таким образом, о качестве нематериальных услуг мы судим по
множеству материальных факторов. Поэтому в ресторанном маркетинге
важно предпринимать правильные шаги, позволяющие потенциальным
потребителям наглядно представить предлагаемые услуги.
1.2. Инструменты маркетинговой политики в Интернет-среде
Маркетинговая деятельность современных предприятий реализуется за
счет использования различных инструментов. Сущность этих инструментов
во многом обусловлена ориентацией экономики на информатизацию, в
условиях которой на актуальном этапе финансово-хозяйственных отношений
принято говорить о «цифровой экономике». Коммерческие процессы,
лежащие в основе сбытовой деятельности, преобразуются до уровня
электронной коммерции, ставшей неотъемлемым средством реализации
товаров и услуг. Это обуславливает актуальность использования различных
интернет-технологий как инструмента управления сбытом. Помимо этого,
распространение интернет-технологий управления маркетингом
обуславливается следующими факторами:
20
1) Возникновение новых методов поведенческого маркетинга. В
корне этого вида маркетинга находятся клиент-ориентированные взгляды,
которые в сумме определяют поведение кадров и самой организации.
Главной его задачей является создание маркетинговой среды потребителей,
которая основана на маркетинговой ориентации, в связи с чем сбытовая
деятельность смещает фокус внимания с коммерции на маркетинговую сферу
и становится более гибкой;
2) Представление товара или услуги с помощью диалоговых
каналов взаимодействия. Сейчас интерактивное общение реализуется на
уровне прямого взаимодействия с сетью Интернет. Благодаря Интернету
пользователь может «отвечать» потребителю, словно некоторому лицу,
который принимает участие в диалоге, в результате чего процесс сбыта
получает эффективное двухстороннее коммуникационное обеспечение;
3) Новые развивающиеся пути автоматизации сбыта современных
компаний. Значительное влияние на развитие интернет-технологий
управления сбытом оказало продвижение на новые уровни социальных сетей
и мобильной связи. Благодаря росту этих каналов, происходит оснащение
большим количеством потенциальных потребителей
10
.
Характеризуя сущность и виды интернет-технологий, прежде всего
отметим, что интернет-технологии управления маркетингом следует ясно
отличать от интернет-технологий сбытового процесса (график 1.3).
В первом случае речь идет об автоматизации управленческих
процессов, имеющих место в маркетинговой деятельности предприятия, а
также поиске и анализе маркетинговой информации, важной для принятия
объективных управленческих решений, касающихся сбыта.
10
Амирова Д.Р., Баженов Е.И. Возможности и преимущества интернет-маркетинга //
Аллея науки. 2018. Т. 2. № 6 (22). С. 580-584.
21
График 1.3 - Функции интернет-технологий в маркетинговой
деятельности организаций
11
Во втором случае предполагается автоматизация непосредственно
процесса продажи, взаимодействия продавца и покупателя, а также
организация обеспечивающих подпроцессов – оплаты, доставки и т.п.
Интернет-технологии управления маркетинговой деятельностью
весьма вариативны по набору функций. Некоторые из них направлены
непосредственно на автоматизацию управленческого процесса. Другие
предполагают использование интерактивных возможностей для получения
информации, полезной в процессе принятия управленческих решений
(например, данные, характеризующие особенности потребительского
поведения целевой аудитории).
11
Еременко Ю.А. Инструментарий реализации интернет-технологий в бизнесе // Модели,
системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2017. № 3 (23). С. 41.
Маркетинговая деятельность
Управленческая сфера
Операционная сфера
Управление
маркетингом
Реализация
сбыта
Автоматизация управленческих
процессов и (или) использование
технологий для получения данных,
составляющих информационную
основу для принятия
управленческих решений
Автоматизация процесса продаж,
предполагающая интерактивный
формат совершения покупок
потребителями, наряду с доступом
к информации о товарах,
организацией их оплаты и доставки
Интернет-технологии
управления маркетинговой
деятельностью
Интернет-технологии
организации сбытовой
деятельности
22
На предыдущем этапе исследования было установлено, что функции
маркетинга охватывают различные сферы управленческих процессов. Это
привело к разработке соответствующих программных решений, основанных
на интернет-технологиях, и охватывающих различные этапы жизненного
цикла коммерческой деятельности предприятий:
1) Для поддержки деятельности в сфере снабжения используются,
например, системы управления складами (WMS — Warehouse Management
System), позволяющие в режиме реального времени получать информацию
об остатках готовой продукции, что крайне важно в сбытовом процессе
12
;
2) Доставка товаров потребителю как наиболее формальный аспект
сбытового процесса может быть автоматизирована за счет различных систем
управления транспортными перевозками (Transport Management System),
позволяющими не только контролировать процесс доставки по факту ее
совершения, но и уточнять, где в определенный момент времени находится
товар и как скоро он будет доставлен
13
;
3) Задачи сбыта, касающиеся взаимоотношений с потребителями,
решаются за счет применения CRM-систем, автоматически собирающих
сведения о респондентах целевой аудитории и фактических потребителях,
подвергаемые также автоматизированному анализу для выявления
закономерностей потребительского поведения
14
;
4) Для организации сервисной поддержки потребителей
используются технологии, заложенные в основе систем HelpDesk и
ServiceDesk, обеспечивающие предоставление технической поддержки с
12
Воронин С.И., Дорохина А.А. Система оперативного управления складом предприятия
// Экономинфо. 2017. № 3. С. 79-83.
13
Фролова О.Н., Тибалова С.О. Система управления в транспортно-логистической
системе // Логистические системы в глобальной экономике. 2016. № 6. С. 342-346.
14
Стубарев И.М., Альсова О.К. Аналитический модуль CRM-систем // В сборнике:
Интеллектуальные информационные системы. Труды Материалы всероссийской
конференции с международным участием. 2017. С. 38-40.
23
точки зрения сервиса, услуги, а также наличие процесса управления
качеством обслуживания
15
;
5) Для изучения рынков и прочих массивов информации,
обладающих маркетинговой ценностью, применяются системы электронного
обмена данными (EDI — Electronic data interchange)
16
.
Наряду с названными применяются три следующих класса
информационных систем:
- системы управления фронт-офисом (Front-officе), нацеленные на
решения задач по обслуживанию покупателей;
- системы управления магазинами (In store solution), автоматизирующие
учет товародвижения и финансов, управление другими поддерживающими
процессами сбыта, и их комплексные виды, сочетающие управленческие и
учетные функции с процессом обслуживания покупателей (front-end);
- системы управления бек-офисом (Back-office), которые часто
относятся к системам ERP-класса и отвечают за управление
взаимоотношений с поставщиками
17
.
Все названные выше системы функционируют на основе
соответствующих интернет-технологий, специфичных в каждом конкретном
случае. Наиболее значимой для ключевых функций сбыта из рассмотренных
видится CRM-система, которая в настоящий момент используется многими
российскими компаниями. Гораздо менее распространенными по сравнению
с зарубежным бизнесом остаются такие интернет-технологии управления
сбытом, как:
1) Автоматизация маркетинга (Marketing Automation Solutions).
Автоматизация маркетинга главным образом направлена на вовлечение
15
Sukhopluyeva V.S., Kuznetsov D.Y. Software system architecture for corporate user support //
Journal of Physics: Conference Series (см. в книгах). 2017. №1. С.160.
16
Волков В.Д., Сальников Н.А. Средства автоматической идентификации и
международные стандарты для поддержки интеллектуальных цепей поставок //
Изобретательство. 2017. Т. 17. № 7. С. 12-18.
17
Лясковская М.Н., Марковская Э.В. Автоматизация бизнес-процессов как технология
совершенствования системы сбыта // Вестник факультета управления СПбГЭУ. 2017. № 1-
2. С. 190-195.
24
потенциальных потребителей, создание из них реальных покупателей (так
называемый Lead Nurturing), что предполагает осуществление скоринга
лидов, персонализацию маркетинговой информации под индивидуальные
потребности потенциальных покупателей;
2) Account Based Marketing (ABM). В российской практике
управления сбытовой деятельностью принято рассматривать потенциальных
покупателей на уровне «клиента», в то время как зарубежные маркетологи
активней используют концепцию «аккаунтов», под которыми понимаются
определенные сегменты потребительской аудитории, в отношении которых и
осуществляются аналитические процессы;
3) Smarketing как комбинация функций продаж (sale) и маркетинга
(marketing) в рамках одних и тех же интернет-технологий или программного
обеспечения, что позволяет различным сотрудником, отвевающим за ту или
иную часть сбыта, понимать специфику смежных сфер и обеспечивать более
высокую эффективность всего сбытового процесса
18
.
Более конкретные интернет-технологии, используемые в управлении
маркетинговой деятельностью современных организаций, показаны в
таблице 1.1. Для ресторанного бизнеса описанные в таблице интернет-
технологии существуют в более узких вариациях, причем и на уровне
конкретных программных продуктов, учитывающих те функции, которые
необходимы ресторанным предприятиям ввиду специфики их операционной
и управленческой деятельности. Другие инструменты имеют гибкую
функциональную основу и также могут быть адаптированы под деятельность
ресторанных предприятий.
18
Кулешова В.А. Развитие каналов сбыта посредством информационных технологий // В
сборнике: Проблемы и перспективы социально-экономического развития регионов Юга
России сборник научных трудов по материалам IV Всероссийской научно-практической
конференции. под науч. редакцией А.А. Тамова. 2018. С. 23.
25
Таблица 1.1
Интернет-технологии, используемые в управлении сбытовой деятельностью
организаций
19
№п
Группа
Технологии
1
Управление
ассортиментом
Инструменты веб-аналитика сайта, интернет-опросы,
инструменты аналитики социальных сетей, мониторинг веб-
ресурсов конкурентов
2
Управление
ценообразованием
Платежные интернет-системы,
прайс-листы, скидки, интернет-каталоги, интернет-банкинг
3
Управление
распределением
сбыта
Продажа через интернет-посредников, продажа через
социальные сети, интернет-аукционы, веб-витрины, онлайн-
посредников, системы мгновенных сообщений, формы
обратной связи на сайте
4
Управление
маркетинговыми
данными
Интернет-опросы, инструменты веб-аналитики (Яндекс
Метрика, Google Analytics), инструменты мониторинга
конкурентов, контента, социальных сетей, отзывов
В заключение параграфа обратим внимание на основные тенденции
развития интернет-технологий в управлении маркетинговой деятельностью
предприятий, представленные в научной литературе:
1. Рост доверия к интернет-торговле. Благодаря современным
методикам обеспечения безопасности персональной информации
пользователей в интернете, повысился показатель доверия пользователей к
веб-сервисам. Раньше для российского онлайн-рынка было характерно
наличие опасений у потенциальных покупателей. Благодаря повышению
оперативности и качества услуг по доставке, увеличению количества
пользователей электронных платежных систем, общий товарооборот в
интернет неуклонно растет. Следовательно, управление сбытом будет
упрощено в части информационного обеспечения, т.к. анализировать
продажи, совершенные в сети Интернет, гораздо проще на
автоматизированной основе, что позволит организациям повышать
19
Еременко Ю.А. Инструментарий реализации маркетинговых интернет-технологий в
бизнесе // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2017. №3.
С.43.
26
эффективность сбытовых процессов и делать их более
клиентоориентированными;
2. Полная автоматизация управленческих процессов маркетинговой
сферы. Современные инструменты продаж постепенно переходят на
полуавтоматический режим работы. Уже сейчас можно говорить о том, что
внушительный процент от общего количества бизнес-процессов может
происходит вообще без какого-либо участия человека. Не отстают в этом
плане и инструменты маркетинга, минимизирующие участие человеческих
ресурсов и способствующих полной автоматизации рутинных задач наряду
со стремлением к последующей автоматизации более сложных
управленческих решений в сфере маркетинга;
3. Повышение качества управления маркетингом с применением
интернет-технологий. Поскольку теперь у интернет-пользователей появилась
возможность, в случае ненадлежащего исполнениями интернет-ресурсами
своих обязательств по сделке, обратиться за помощью в специальный
контролирующий орган, интернет-продавцы начнут уделять больше
внимания стандартам качества своей работы. Также на них окажет
существенное влияние растущая конкуренция, поскольку удержаться на
рынке тем, кто не готов в полной мере удовлетворить запросы покупателя,
станет еще тяжелее;
4. Мобильные форматы сбыта будут превалировать. Сегодня в
Интернет с мобильных устройств выходят 70% всех пользователей Рунета,
при этом для 10% мобильник является единственной точкой выхода в
интернет. Более нет никакого разделения на десктопный и мобильный
интернет. Соответственно, управленческие задачи маркетинговой
деятельности будут сконцентрированы в части мобильной адаптации
используемых интернет-технологий
20
.
20
Комаров А.С. Развитие интернет-маркетинга коммерческих организаций // В сборнике:
Производственный менеджмент: теория, методология, практика сборник материалов X
Международной научно-практической конференции. 2017. С. 24.