17
создание единой базы для планирования, составления смет и
контроля за затратами;
увязка работ по проекту с системой ведения бухгалтерских
счетов в компании;
переход от общих, не всегда конкретно выражаемых., целей к
определенным заданиям, выполняемым подразделениями
компании;
наличие комплексов работ (подрядов)
Можно выделить следующие методы структуризации работ: сетевая
диаграмма, диаграмма Ганта, ресурсное планирование и ряд других.
Сетевая диаграмма (сеть, граф сети, PERT диаграмма) - графическое
отображение работ проекта и их взаимосвязей. В планировании и управлении
проектами под термином «сеть» понимается полный комплекс работ и вех
проекта с установленными между ними зависимостями.
Сетевые диаграммы отображают сетевую модель в графическом виде
как множество вершин, соответствующих работам, связанных линиями,
представляющими взаимосвязи между работами.
Этот граф, называемый сетью типа «вершина-работа» или диаграммой
предшествования, является наиболее распространенным представлением
сети на сегодняшний день. Существует другой тип сетевой диаграммы,
называемый сеть типа «вершина-событие», который на практике
используется реже.
При данном подходе работа представляется в виде линии между
двумя событиями (узлами графа), которые в свою очередь отображают
начало и конец данной работы
14
. PERT-диаграммы являются примерами
этого типа диаграмм.
Хотя в целом различия между этими двумя подходами представления
сети незначительны, представление более сложных связей между работами
сетью типа «вершина-событие» может быть достаточно затруднительно, что
14
В.В. Ильин. Проектный Менеджмент: практическое пособие: - М.: Альфа-Пресс. 2013. – с. 158
18
и является причиной более редкого использования данного типа. Сетевая
диаграмма не является блок-схемой в том смысле, в котором это средство
используется для моделирования деловых процессов.
Принципиальным отличием от блок-схемы является то, что сетевая
диаграмма моделирует только логические зависимости между
элементарными работами. Она не отображает входы, процессы и выходы, и
не допускает повторяющихся циклов или петель.
Диаграмма Ганта – горизонтальная линейная диаграмма, на которой
задачи проекта представляются протяженными во времени отрезками,
характеризующимися датами начала и окончания, задержками и возможно
другими временными параметрами
15
.
Под структурой разбиения работ понимается иерархическая структура
последовательной декомпозиции задач проекта на подзадачи. Структура
разбиения работ (СРР) является изначальным инструментом для организации
работ, обеспечивающим разделение общего объема работ по проекту в
соответствии со структурой их выполнения в организации.
На нижнем уровне детализации выделяются работы, соответствующие
детализированным элементам деятельности, отображаемым в сетевой
модели. СРР предоставляет иерархический формат, который помогает
разработчику в:
структуризации работ на основные компоненты и
подкомпоненты;
обеспечении направленности деятельности на достижение всего
комплекса целей;
разработке системы ответственности за выполнение работ
проекта;
разработке системы отчетности и обобщения информации по
проекту.
15
И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге. Управление проектами: Учеб. Пособие.; Под общ. Ред. И.И.
Мазура. -3-е изд. – М.: Омега-Л, 2014. – с. 204
19
Ресурсы – это обеспечивающие компоненты деятельности,
включающие исполнителей, энергию, материалы, оборудование и т.д.
Соответственно, с каждой работой можно связать функцию потребности в
ресурсах.
Ресурсная гистограмма - гистограмма, отображающая потребности
проекта в том или ином виде ресурсов в каждый момент времени.
Под ресурсным календарным планированием понимается
планирование сроков начала работ при ограниченных наличных ресурсах.
Проверка ресурсной реализуемости календарного плана требует
сопоставления функций наличия и потребности в ресурсах проекта в целом.
Сдвигая некритические работы вплоть до их поздних сроков начала
(окончания), можно видоизменить ресурсный профиль, обеспечивая
оптимальное использование ресурсов.
Следует отметить, что для каждого этапа реализации проекта
необходимо выделять специфические особенности, связанные как с типом
проекта, так и с его целями.
1.2. Комплекс маркетинга в проекте
Маркетинг - широкое и многогранное понятие. Изначальное значение
слова «маркетинг» было связано с определением «рынок» (от англ. market).
Специалисты предлагают дословный перевод - «рынкоделание», т.е.
деятельность, направленная на формирование рынка сбыта
16
.Поэтому часто
под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в
условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей
17
.
Маркетинг согласно широкому пониманию - социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы
16
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. –
Москва: Инфра-М, 2014. – с.9
17
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2014. – с.311
21
продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения
(табл. 1)
19
.
Таблица 1
Определения маркетинга
20
Автор
Содержание
Американская
ассоциация
маркетинга
Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции
ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с
целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности
индивидуумов и организаций
Абрамишвили Г.
Маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций
Друккер П.
Маркетинг... это весь бизнес, взятый с точки зрения его
количественного результата, т. е. с точки зрения покупателя
Котлер Ф.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Ковалев А. И.
Маркетинг - это система взглядов на современное общество и
общественное развитие производства, в основу которой положены
социально-этические и моральные нормы делового общения,
международные кодексы и правила добросовестной коммерческой
деятельности, интересы потребителей и общества в целом
Крылова Г. Д.
Маркетинг - система взглядов, функция координации различных
аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных
элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой
смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс
сбалансирования спроса и предложения
Соколова М. И.
Кулаков С. Н.
Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность,
превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Соловьев Б. А.
Маркетинг - это философия и технология современного бизнеса,
направленная на формирование и удержание рынка для компании
(«рынкоделание») путем использования ресурсов для создания
ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью
получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании
Цахаев Р. К.
Маркетинг - это разнообразные виды деятельности,
Муртузалиева Т. В.
направленные на ускорение и удешевление продвижения идей, товаров
и услуг, нацеленные на увеличение доходов производителей, торговцев
и других субъектов рынка при одновременном удовлетворении все
возрастающих потребностей потребителей
Видный ученый, долгое время занимающийся практическим
маркетингом, И. И. Кретов по данному вопросу придерживается
19
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. –
Москва: Инфра-М, 2014. – с.164
20
Сформировано по материалам издания Маркетинг: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд.
- М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2013. - 552 с
22
определенной позиции и считает, что у маркетинга существует, по меньшей
мере, пять определений в зависимости от его проявлений.
1. Маркетинг- это любая деятельность в сфере рынка, направленная на
продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем
нуждается, посредством обмена.
2. Маркетинг - это рыночная концепция управления производством и
реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный
спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия
маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на
другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и
платными услугами, конкуренция и монополия, состояние реального спроса
и ответного предложения).
Процесс планирования маркетинга представляет собой
упорядоченную совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным
анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга,
осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана
маркетинга, контролем за его выполнением. Планирование маркетинга
основывается на текущих и перспективных целях предприятия и анализе
сложившейся ситуации его поведения.
В рамках основных целей предприятия маркетинговые цели должны
характеризовать
21
:
производственно-технологическую деятельность, т. е.
обеспечивать маркетинговое сопровождение выпуска продукции
определенного вида и заданного качества;
хозяйственно-экономическую деятельность, т. е. создавать такие
маркетинговые структуры, которые способствовали бы выпуску продукции
установленного качества, в сроки, определенные договором о поставке, и с
минимальными расходами всех видов ресурсов и материалов;
21
Инновационный менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / О. М. Хотяшева,
М. А. Слесарев. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2016. – С.209
23
инновационную деятельность, т. е. постоянное обновление
технических средств производства для удовлетворения новых потребностей
покупателей;
социальную деятельность, т. е. формирование таких
маркетинговых коммуникаций, которые учитывали бы материальные и
духовные потребности покупателей;
экологическую деятельность, т. е. организацию маркетинга в
рамках учета факторов охраны окружающей среды и рационального
использования природных ресурсов.
Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов
деятельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т. д.), так и с
направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного
ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций,
совершенствование каналов и путей сбыта и т. д.).
Систематизация и упорядочение целей маркетинга могут
осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, которое
включает цели, задачи, мероприятия для их достижения, согласованные с
субъектами маркетинговой системы. Дерево целей позволяет детализировать
общие цели, оценить наиболее значимые для конкретной ситуации,
определить комплекс задач и наметить маркетинговые мероприятия для их
решения
22
.
Для определения целей маркетинга проводится ситуационный анализ,
основными этапами которого являются: анализ окружающей среды,
возможностей предприятия, перспектив развития фирмы.
Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие
характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка,
затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными
22
Экономика предприятия: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
/ под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. - 6-е изд., перераб, и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – С. 198
24
издержками), характер конкуренции. Данный анализ осуществляется по
видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам.
В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить
отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.
Отраслевой анализ содержит, например, анализ всех факторов,
которые влияют на характеристики отрасли; современный размер отрасли;
потенциал отрасли; динамику роста отрасли; структуру отрасли; структуру
затрат; систему распределения; характеристики конкурентных отраслей и т.
д.
23
Анализ конкуренции должен предусматривать рассмотрение всех
факторов, которые могут исследовать конкуренты, чтобы получить
эффективную долю на рынке. При этом целесообразным является SWOT-
анализ, позволяющий выявить и сравнить слабые и сильные стороны в
конкурентной борьбе. Соответствующий анализ должен распространяться и
на отдельные сферы деятельности фирмы в рамках осуществляемой
стратегии развития.
Кроме анализа экономической среды ситуационный анализ включает
также анализ таких факторов окружающей среды, как правовые,
технологические, социально-культурные, экологические факторы.
При анализе потенциала предприятия необходимо исследовать все его
составляющие, характеризующие способность предприятия осуществлять
устойчивое поведение при возмущающих воздействиях внутренней и
внешней среды. Потенциал предприятия представляет собой комплекс
действий, включающих кадровое, материально-техническое,
информационное, технологическое, организационное и, конечно,
маркетинговое обеспечение производства и доведения товара до
потребителя.
23
Внешнеэкономическая деятельность: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Е. Ф.
Прокушев, А. А. Костин; под ред. Е. Ф. Прокушева . - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт,
2015. – С.311
25
Для достижения сформулированных целей и реализации потенциала
предприятия разрабатывают стратегию маркетинга.
Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой
деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления
маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса
маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и
осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных
целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию
товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы
24
.
Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие
рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения
поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет
собой способ использования фирмой собственного потенциала для
достижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.
д.).
Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным
образом конъюнктурные условия формирования и удовлетворения спроса
потребителей на имеющуюся продукцию фирмы.
Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей
фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в
заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга
и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры
25
.
Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами
организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга
определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы
осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают
достижение стратегических целей фирмы.
24
Экономика организации (предприятия): учебник и практикум для прикладного бакалавриата / В. В.
Коршунов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательство Юрайт, 2015. – С.192
25
Психология бизнеса. Теория и практика: учебник для магистров / под общ. ред. Н. Л. Ивановой, В. А.
Штроо, Н. В. Антоновой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. – С.217
26
При оперативном планировании маркетинга конкретизируются
тактические программы для краткосрочного периода путем детализации
плановых мероприятий. Оперативное планирование маркетинга может
осуществляться по следующей схеме
26
:
1. Детализация тактических программ в планах конкретных
мероприятий.
2. Установление временных приоритетов при реализации
мероприятий.
3. Определение ответственных за осуществление мероприятий
оперативного плана.
4. Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение
каждого мероприятия плана.
5. Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей
статьи бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной
для фирмы ситуации на рынке.
Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план
маркетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинг-микс.
Планирование маркетинг-микс, т. е. разработка краткосрочного плана
маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и
условиями, в которых работает фирма.
Примерная структура краткосрочного плана маркетинга приведена в
табл. 2.
Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы
отражает прогнозируемые величины доходов, расходов и прибыли. Он
является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и
материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план
маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.
26
Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров / О. К. Ойнер. - М.: Издательство
Юрайт, 2015. – с.162
27
Таблица 2
Краткосрочный план маркетинга
27
Раздел плана
Содержание
1. Введение
Краткое описание состояния деятельности фирмы Оценка ситуации
на рынке. Анализ результатов предпринимательской деятельности
2. Характеристика
рыночной среды
Оценка сложившейся ситуации в поведении предприятия и его
места на общем и целевом рынках Прогноз ожидаемого развития
ситуации на рынке Состояние и развитие отрасли, сферы
предпринимательства и важнейших потребителей
Характеристика слабых и сильных сторон предприятия
3. Цели маркетинга
Характеристика целей предприятия Описание важнейших целей
маркетинга (доля рынка, степень известности, имидж, плотность
распределения и т. д.) Ситуация дерева целей по сферам,
подразделениям, продуктам
4. Мероприятия
маркетинг-микса
Товарная политика: описание товара, ассортиментная политика,
работа с покупателями, сервис и послепродажное обслуживание.
Ценовая политика: условия поставки и расчетов, кредитная
политика, политика предоставления скидок Распределительная
политика: политика сбыта, организация торговли, каналы сбыта,
маркетинг-логистика Коммуникативная политика: реклама,
стимулирование продаж, работа с общественностью
5. Затраты на
маркетинг
Затраты на проведение маркетинговых мероприятий Затраты по
формированию и обработке заказов Затраты, связанные с
выполнением заказов
Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило,
является объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг
целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам
деятельности. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как
накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара,
подобно производственным затратам.
К маркетинговым расходам необходимо относиться как к
инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар
в течение текущего года и списываться как накладные расходы.
27
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. –
Москва: Инфра-М, 2014. – с.182