28
Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут
применяться следующие методы:
финансирования «от возможностей». Этот метод применяется
фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и
потребителя. Он базируется на принципе «сколько вы можете выделить».
фиксированного процента. Этот метод предполагает, что
средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического или
планового объема сбыта;
«ориентации на конкурента». При этом методе устанавливают
уровень затрат на маркетинг, ориентируясь на близкого по ресурсам и
рыночной нише конкурента;
максимальных расходов. Этот метод базируется на принципе
«как можно больше средств на маркетинг»;
на основе целей и задач. Этот метод основывается на
калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении
маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;
учета программы маркетинга. Этот метод предполагает расчет
затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в
зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии
28
.
Каждому из приведенных выше методов присущи как
положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации
решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся
возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на
каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на
маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не
на маркетинге»
29
.
28
Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. —
2012. — № 6. с. 24-28
29
Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг
в России и за рубежом. — 2012. — № 4. с. 41
29
В целях объективности составления бюджета на маркетинг и его
распределения по статьям затрат к планированию бюджета должны
привлекаться руководители и специалисты не только отдела маркетинга, но и
менеджеры отделов важнейших подразделений фирмы (производственного,
финансового, сбытового, персонал-менеджмента и т. д.).
В процессе разработки стратегических, тактических и оперативных
планов маркетинга используются различные методы планирования, которые
отличаются по временному признаку и бывают долгосрочными,
среднесрочными и краткосрочными.
План маркетинга включает, как правило, девять основных разделов:
краткий обзор (сводка контрольных показателей); текущая маркетинговая
ситуация; анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и
возможностей); перечень задач и проблем; стратегии маркетинга; программа
действий; бюджет маркетинга; порядок контроля; перечень изменений,
внесенных в план, на протяжении периода его действия.
План маркетинга перед утверждением полностью систематизируется.
Это означает, что все его разделы должны быть интегрированы, увязаны и
скоординированы.
При разработке плана маркетинга следует иметь в виду, что он
должен быть, с одной стороны, достаточно стабильным во времени, чтобы
его можно было должным образом реализовать и оценивать, а с другой –
предельно гибким и способным адаптироваться к изменениям окружающей
среды. В полной мере этому удовлетворяет комбинация из планов
маркетинга различных сроков действия.
Долгосрочный (стратегический) план, оставаясь в силе на протяжении
ряда лет, направляет деятельность по разработке средне- и краткосрочных
планов. Краткосрочные (тактические) планы маркетинга в этой ситуации
могут быть гораздо более гибкими и детальными.
Основное требование к ним состоит в том, чтобы они
соответствовали долгосрочным целям и задачам организации. Если
30
намечается явно выраженное расхождение между краткосрочными и
долгосрочными маркетинговыми планами, то ситуация должна быть
всесторонне проанализирована и один из планов должен быть
откорректирован.
Если изменения коснулись плана более высокого уровня, то данные
об этом должны стать неотъемлемой частью всех экземпляров плана и найти
отражение в соответствующем его разделе.
Отлаженная процедура корректировки позволит, с одной стороны,
поднять доверие к действующим планам, а с другой – по завершении срока
действия плана даст возможность проанализировать во времени причины,
побудившие к их изменению. Их учет в дальнейшей работе позволит
улучшить качество составления планов маркетинга.
План маркетинга должен органично вписываться в систему планов,
действующих в организации, поэтому при его разработке следует
использовать системный подход, в рамках которого роль каждого плана
определяется не волевыми усилиями лиц, стоящих за его разработкой и
претворением в жизнь, а местом плана в системе управления организацией.
Наряду с прочим план маркетинга предназначен для координации
маркетинговой деятельности в организации. Главное назначение
координации в маркетинге – это обеспечение единства интересов и
регламентации действий, воздействий и взаимодействий между всеми
участниками маркетингового процесса в ходе непрерывного взаимодействия
и обмена ресурсами на различных иерархических уровнях.
Выводы по главе 1:
В деятельности любой организации выделяются два основных
направления деятельности, которые выполняются параллельно: текущие,
повторяющиеся процессы и разовые, уникальные работы - проекты.
31
Обобщая все представленные определения проекта можно
сформулировать следующее определение проекта. Проект является
целенаправленной, ориентированной во времени последовательностью, как
правило однократных, комплексных и нерегулярно повторяющихся действий
(мероприятий или работ)
Следует отметить, что для каждого этапа реализации проекта
необходимо выделять специфические особенности, связанные как с типом
проекта, так и с его целями.
Процесс планирования маркетинга представляет собой
упорядоченную совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным
анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга,
осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана
маркетинга, контролем за его выполнением. Планирование маркетинга
основывается на текущих и перспективных целях предприятия и анализе
сложившейся ситуации его поведения.
План маркетинга должен органично вписываться в систему планов,
действующих в организации, поэтому при его разработке следует
использовать системный подход, в рамках которого роль каждого плана
определяется не волевыми усилиями лиц, стоящих за его разработкой и
претворением в жизнь, а местом плана в системе управления организацией.
Наряду с прочим план маркетинга предназначен для координации
маркетинговой деятельности в организации. Главное назначение
координации в маркетинге – это обеспечение единства интересов и
регламентации действий, воздействий и взаимодействий между всеми
участниками маркетингового процесса в ходе непрерывного взаимодействия
и обмена ресурсами на различных иерархических уровнях.
32
Глава 2 Управление маркетингом на примере ресторана в
интернет среде (на примере ресторана Музейно-
развлекательного комплекса «Бункер 42» на Таганке г.
Москва)
2.1. Краткая характеристика ресторана
Объектом практического исследования в данной выпускной
квалификационной работе выступает ресторан Музейно-развлекательного
комплекса «Бункер 42». Ресторан «Бункер-42» является частью музейно-
развлекательного комплекса «Бункер на Таганке», однако, является
обособленным юридическим лицом. Организационной правовой формой
ресторана является Общество с ограниченной ответственностью.
Организация зарегистрирована 29 мая 2008 г. регистратором
Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве.
Генеральный директор организации – Аникушин Андрей Владимирович.
Компания ООО «Фиона» находится по юридическому адресу 115172, город
Москва, Котельнический 5-й переулок, 11, блок 4. Основным видом
деятельности является «Деятельность ресторанов и услуги по доставке
продуктов питания», зарегистрирован 21 дополнительный вид деятельности.
Организации присвоены ИНН 7709794719, ОГРН 1087746692824, ОКПО
86522469.
Единственным учредителем является Ганичев Игорь Игоревич. ООО
«Фиона» располагает 1 лицензией. Лицензия № 77РПО0008944 выдана 3
марта 2017 г. Департаментом торговли и услуг города Москвы на розничную
продажу алкогольной продукции. Место действия лицензии: г.Москва,5-й
Котельнический переулок, вл.11, соор.1,помещение I, помещение II. Ресторан
Предприятие осуществляет реализацию широкого ассортимента блюд
европейской кухни, большая часть меню стилизована под меню ресторанов
времен СССР, что также направлено на сохранение общей стилистики
музейно-развлекательного комплекса.
В соответствии с ГОСТ Р 50762-2007 услуги, предоставляемые
33
рестораном представлены в таблице 3.
Таблица 33
Услуги, предоставляемые рестораном «Бункер-42»
Код
Наименование
12200
Услуги общественного питания
122101
Услуга питания ресторана
122200
Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий
122201
Изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам
потребителей, в том числе в сложном исполнении и с дополнительным
оформлением на предприятиях общественного питания
122300
Услуги по организации потребления и обслуживания
122303
Организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных
мероприятий
122310
Бронирование мест в зале предприятий общественного питания
122313
Организация рационального комплексного питания
122500
Услуги по организации досуга
122501
Услуги по организации музыкального обслуживания
122502
Организация проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм
122600
Информационно-консультативные услуги
122603
Организация обучения кулинарному мастерству
122700
Прочие услуги общественного питания
122704
Гарантированное хранение ценностей потребителей
Отличительной особенностью ресторана является нахождение
ресторана на глубине 65 метров, а также ограниченные часы работы.
Предприятие общественного питания ООО «Фиона» работает ежедневно с 12
до 21:30.
В ресторане имеется 3 зала: основной (красный) на 50 посадочных
мест, а также два банкетных зала на 30 и 40 мест соответственно. В случае
большого числа посетителей открываются все 3 зала. В Ресторане
применяется метод индивидуального обслуживания посетителей
официантами.
В Ресторане приготовляются и реализуются для потребления на месте
горячие и холодные блюда, блюда и кулинарные изделия, холодные и
горячие напитки. В Ресторане для создания обстановки, способствующей
отдыху посетителей создана атмосфера времен СССР.
Оплата отпущенной продукции производится за наличный расчёт по
счёту и пластиковыми карточками, предъявленному посетителю
официантом.По характеру организации производства ресторан относится к
предприятиям с полным технологическим процессом, то есть обработку
35
рабочих и работников кухни.
Администратор зала контролирует соблюдение работниками правил
обслуживания посетителей. Официанты и бармены осуществляют
обслуживание посетителей и являются посредниками между предприятием
общественного питания и посетителем, обслуживая посетителей они
приносят основную прибыль предприятию.
Штатная численность персонала составляет 16 человек. В настоящий
момент на предприятии работает 12 человек. В горячем цехе работают 2
повара 4-5 разряда, в холодном цехе работают 2 повара 4-5 разряда, одна
посудница. Старшим по кухни повар бригадир, который непосредственно
подчиняется заведующей производством. Все повара, официанты и бармены
работают в соответствии с должностными инструкциями. Сотрудники
расписываются в журнале, о том, что они ознакомлены с должностными
инструкциями. Также на предприятии есть правила внутреннего распорядка.
Все повара являются материально ответственными лицами за разбитую
посуду, оборудование и инвентарь. Материальная ответственность персонала
указывается в трудовом договоре.
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности
предприятия представлены в таблице 4. Проводя анализ представленных
показателей, отмечается увеличение товарооборота на 2940 тыс. рублей по
итогам 2016 года к результатам 2015, что составляет 118,2%. Оптовая
реализация продукции в 2016 году не осуществлялась, что обусловлено
ликвидацией производства кондитерских изделий.
В 2015 году доля оптовой реализации продукции составляла 5% от
общего товарооборота. Оборот по продукции собственного производства
существенно увеличился на 1764 тыс. рублей. Валовой доход предприятия
показал рост в 131,3% или 3039 тыс. рублей по итогам 2016 года к 2015.
Чистая прибыль предприятия увеличилась на 1566 тыс. рублей или на
167,3%, что обусловлено оптимизацией технологических процессов на
предприятии в 2016 году.
36
Таблица 4
Показатели хозяйственной деятельности предприятия, тыс. руб.
Показатель
2015 г
2016 г
Отклоне
ние,
тыс.руб.
(+, -)
Отклонен
ие, %
Товарооборот
16185
19125
+2940
118,2
Оптовая реализация продукции
809,25
0
-
-
% к товарообороту
5,0
0
-
-
оборот по продукции собственного
производства, тыс.руб.
9711
11475
+1764
118,2
% к товарообороту
60
60
+0
100
оборот по покупным товарам,
тыс.руб.
5664
7650
+1986
135,1
% к товарообороту
35,0
40,0
+5,1
114,6
Валовой доход, тыс.руб.
9711
12750
+3039
131,3
% к товарообороту
66,6
66,7
+0,1
100,2
Издержки производства и
обращения,
6650
7884
+1234
118,6
% к товарообороту
41,09
41,22
+0,13
100,3
Прибыль от реализации, тыс.руб.
3061
4866
+1805
159,0
% к товарообороту
18,9
25,4
+6,5
134,4
Сумма налога на прибыль,
тыс.руб.
734,64
973,2
+238,56
132,5
% к товарообороту
4,5
5,1
+0,6
113,3
Чистая прибыль, тыс.руб.
2326,36
3892,8
+1566,44
167,3
% к товарообороту
14,4
20,4
+6,0
141,7
Таким образом, предприятие показывает положительную динамику
основных показателей финансово-хозяйственной деятельности по
результатам анализа за период 2015-2016 гг.
Ресторан «Бункер-42» открыт для свободного посещения. Здесь
можно насладиться блюдами советской кухни каждую пятницу и субботу
после 18:00 послушать популярные композиции, которые окунут
в атмосферу СССР.
Уникальная площадка позволяет проводить различного рода
корпоративные и частные мероприятия: дни рождения, юбилеи, выпускной,
концерты, презентация, фуршет, конференции (имеется 3 конференц-зала),
деловая встреча или бизнес-ужин.
Организация рекламной деятельности и продвижение услуг ресторана
«Бункер-42» возложена на генерального директора. При этом необходимо
37
отметить, что продвижение ресторана осуществляется в рамках общей
рекламной концепции Музейно-развлекательного комплекса «Бункер 42».
Ресторан «Бункер 42» имеет собственный сайт в сети интернет,
расположенный по адресу: http://banket42.com/. Кроме того, администратор
ресторана регулярно отслеживает отзывы посетителей ресторана в сети
интернет, размещаемые на сайте tripadvisor.ru -
https://www.tripadvisor.ru/Restaurant_Review-g298484-d6781522-Reviews-
Bunker_42_Restaurant-Moscow_Central_Russia.html
Таким образом, анализируемое предприятие является уникальным
ресторанным комплексом, показывающим положительную динамику по
основным экономическим показателям.
2.2. Концепция проекта
Название проекта: развитие маркетинговой деятельности ресторана
«Бункер-42» посредством реализации рекламной кампании в сети интернет.
Цель проекта – увеличение числа постоянных посетителей ресторана,
за счет привлечения внимания к бренду «Бункер-42».
Задачи проекта:
1. Увеличение числа посетителей сайта - 1500 человек/месяц;
2. Численность группы в социальной сети на период окончания
рекламной акции - 18000 человек;
3. Увеличение посетителей ресторана – 300 человек/месяц;
4. Средний чек заведения - 2000 рублей;
5. Увеличение выручки в месяц – 600000 руб.;
6. Чистая прибыль от реализации проекта - 1468.8 тыс. рублей.
Команда проекта: Генеральный директор ресторана «Бункер-42»,
специалисты по рекламе, продвижению в социальных сетях,PR
деятельности, привлеченные из сторонних рекламных компаний.
Команда проекта представлена 4 компаниями:
38
1. SUPERMARKET - Разработка рекламных материалов и общей
концепции;
2. Darvin-studio - Создание и продвижение в социальных сетях;
3. Компас Продакшен - создание и продвижение вирусного
рекламного ролика;
4. Диалог-Конверсия - изготовление сувениров для промо акций.
Целевая аудитория: Молодежь от 25 - 35 лет – целевая аудитория,
рассматриваемая в формате активного пользователя интернет – сайта.
Активность, молодость, желание посетить необычные ресторан, провести
незабываемое свидание – все это интересы целевой аудитории, на которую
направлена разрабатываемый маркетинговый проект продвижения ресторана
«Бункер 42».
Этапы реализации проекта:
1. Определение участников проекта;
2. Согласование условий взаимодействия;
3. Согласование условий с МРК "Бункер на Таганке";
4. Разработка общей маркетинговой концепции;
5. Утверждение маркетинговой стратегии у руководства МРК
"Бункер на Таганке";
6. Заказ вирусного ролика;
7. Изготовление сувенирной продукции;
8. Съемка и монтаж вирусного ролика;
9. Создание страницы в социальной сети «Вконтакте»;
10. Предварительное наполнение группы контентом;
11. Размещение и продвижение вирусного ролика;
12. Продвижение группы «Вконтакте».
Основные элементы рекламной кампании отражены на рисунке 3.