34
воздействие на товарную политику и побуждает организацию
пересматривать ассортиментную структуру производства гораздо чаще, чем
прежде, уделяя больше внимания анализу рынка и мониторингу внешней
среды. Вместе с тем зрелость и насыщение рынков приводят к
индивидуализации потребительских предпочтений, возникновению спроса на
товары, удовлетворяющие потребности определенных групп покупателей.
Это побуждает компанию проводить более глубокий анализ потребностей,
выбирая те целевые сегменты покупателей, в которых она обладает
конкурентными преимуществами.
В то же время необходимо учитывать такую особенность
деятельности общественного питания, как региональная неоднородность по
степени развития. И такая дифференциация характерна не только между
регионами России, но и внутри регионов. Примером может послужить
динамика развития общественного питания Москвы, которая существенно
отличается от показателей развития общественного питания России.
Научно доказано, что экономический кризис несет не только
негативные последствия для экономики любого региона, но, с другой
стороны, является двигателем научно-технического прогресса, стимулирует
создание новых идей и проектов. Безусловно, в период бюджетного дефицита
развитие и внедрение любых нововведений в экономике должно отвечать
двум основным параметрам: требовать минимальных финансовых вложений
и приносить быстрый экономический эффект. Таким образом, организация
специальных мероприятий - неизменная составляющая жизни общества на
всех этапах его развития.
Одним из перспективных направлений событийного маркетинга
является гастрономическое, которое стало развиваться относительно
недавно. Наша многонациональная страна, имея богатейшую историю,
обладает уникальными, практически безграничными возможностями для
развития гастрономического событийного маркетинга, причем абсолютно в
любом регионе.
35
В мире сегодня проходят сотни гастрономических фестивалей,
посвященных различным продуктам, еде и напиткам. Среди Европейских
стран самыми популярными для посещений в рамках гастрономических
туров являются Франция, Италия, Испания, поскольку кулинария в них
занимает одно из центральных мест как в местной культуре, традициях и
образе жизни, так и в территориальном бренде стран.
Самыми популярными являются фестивали, посвященные вину, пиву
и определенным овощам, фруктам, ягодам. Среди них самым известным
является грандиозный легендарный пивной фестиваль Oktoberfest. Он
проводится с 1810 г. в последних числах сентября в Мюнхене. Самым
крупным винным фестивалем считается «Божоле нуво», который проходит
каждый третий четверг ноября в Бургундии. В Италии, недалеко от Турина, в
сентябре проводится гастрономический фестиваль «Канелли - город вина»,
посвященный не только вину, но и лучшим итальянским продуктам и
традиционным закускам, произведенным в окрестностях Канелли.
В настоящее время в мире получили распространение рыбные
фестивали. В Великобритании, в графстве Уэльс, проходит «Неделя
моллюсков и креветок», в Книс- не (ЮАР) - Фестиваль устриц, в
Нидерландах - «Праздник селедки», во Франции, в Нормандии - Fete de la
Coquille, в Финляндии - Фестиваль салаки.
Можно сказать, что сегодня в России прослеживается рост интереса к
гастрономическим мероприятиям. Многие регионы устраивают
гастрономические ярмарки, фестивали, но пока они не столь популярны,
поскольку заметна нехватка опыта в формировании и продвижении
гастрономических туров, так как туры с элементами гастрономии стали
создаваться в стране лишь в последние 5-6 лет. Для России развитие
гастрономического туризма очень актуально, ведь ее территорию
исторически населяют сотни этносов, отличающихся друг от друга, в том
числе и гастрономией.
Ярким примером событийного маркетинга на уровне регионов
36
является проведение фестивалей. Для гурмэ в России проводится целый ряд
гастрономических фестивалей, многие из которых стали ежегодными, где
есть возможность попробовать блюда из авторского меню участников и
поучаствовать в мастер-классах: Фестиваль «Кухни народов мира»,
Петербург, Фестиваль французской кухни Omnivore Food Festival, Москва,
Международный гурмэ- фестиваль, Великий Новгород, Фестиваль живой
кухни и натуральных продуктов «Moscow City Bazar», Москва, Фестиваль
уличной еды, Москва, Гастрономический фестиваль «GoodFood», Пятигорск.
Не менее интересным гастрономическим мероприятием является PIR
EXPO.
Это крупнейшая в России выставка для ресторанов, кафе и баров,
сопровождаемая конференциями, семинарами, практикумами, мастер-
классами от звезд мирового уровня. Гастрономические выставки являются
источником информации об инновационных технологиях от брендов, о
лучших продуктах и напитках на рынке общественного питания, о новых
находках от поставщиков и способах решения любых задач от лучших
экспертов.
Гастрономические фестивали широкого профиля постоянно проходят
в разных регионах нашей страны. К ним, например, можно отнести
гастрономический фестиваль «Алтайская трапеза» в селе Новотырышкино
Смоленского района, гастрономический фестиваль «Русский вкус» в
Подмосковье, Праздник корюшки в Санкт-Петербурге, гастрономический
фестиваль «Царская уха» в Томске, Фестиваль национальных кухонь в
Москве, фестиваль каши в городе Кашин Тверской области и т.д. Несколько
интересных гастрономических фестивалей посвящены овощам, фруктам и
ягодам, которые способствуют продвижению отечественных
сельхозпроизводителей и, в конечном счете, развитию своих регионов. Так, в
Коломне проходит фестиваль «Антоновские яблоки», в селе Новоселки под
Рязанью организован ежегодный Фестиваль Малины.
Рассмотренные группы факторов характеризовались, прежде всего, в
37
позитивном плане, как способствующие социально-экономическому
развитию региона. Однако существуют и факторы, сдерживающие этот рост.
Социально-экономические факторы, такие как: инфляция, рост преступности
и безработицы, кризисы, нарушение условий товарообмена, отсутствие
планирования в использовании ресурсов - являются сдерживающими,
оказывающими отрицательное воздействие на развитие событийного
маркетинга.
Гастрономические фестивали, как и другие событийные мероприятия,
способствуют созданию новых дополнительных рабочих мест и
обеспечивают занятость населения. Потенциал гастрономических фестивалей
неисчерпаем. Практически каждый регион страны имеет ресурс для его
развития.
Белгородчина - жемчужина Центральной России, многоликая и
неповторимая. Это место, где переплетаются богатейшая история и культура.
Белгородская область - одна из самых молодых в России, образована в 1954
году.
Среди мероприятий событийного туризма в Белгородской области
можно отметить Фестиваль туризма в Белгороде, Фестиваль-ярмарку
славянской культуры «Белгородская слобода - Узорный хоровод», Областной
исторический фестиваль «Дикое поле», Патриотический аэрофестиваль
«Небосвод Белогорья», Областной фестиваль русской усадебной культуры
«Юсуповские собрания», Фестиваль-состязание «Я - русский крестьянин»,
Международный фестиваль мела «БелМел- Фест». Это далеко не весь
перечень ярких мероприятий событийного маркетинга территории,
проводимых в Белгородской области и известных уже далеко за ее
пределами, в том числе за рубежом. Некоторые мероприятия уже имеют
награды. Так, в 2015 году в национальной премии событийного туризма
Russian Event Awards грайворонский «Узорный хоровод» получил диплом
первой степени в номинации «Лучшее событие в области популяризации
событийного туризма». Это новый проект Грайворонского района
38
Белгородской области, направленный на возрождение орнаментальных
хороводов.
А в 2016 году Международный фестиваль мела «БелМелФест» и
межрегиональный кулинарный фестиваль «Русская каша» заняли первые
места в этом же конкурсе в номинациях «Лучшее туристическое молодежное
событие» и «Лучшее туристическое событие в области гастрономического
туризма» соответственно. Международный фестиваль мела «БелМелФест» -
единственный фестиваль в России, основу которого составляет тема мела и
белого цвета, поскольку Белгород своим названием во многом обязан белым
меловым горам.
Из гастрономических мероприятий в Белгородской области можно
выделить межрегиональный кулинарный фестиваль «Русская каша»,
Праздник садовой земляники «Ягодный рай», театрализованную ярмарку
«Яблочные Осенины», межрайонную фестиваль-ярмарку «Приглашает
Стригуновское Лукоморье», фестиваль любительского рыболовства «НА
ВСЮ КАТУШКУ», фестиваль-ярмарку «Праздник Гуся», фестиваль
«Цветущий сад», гастрономический фестиваль «Грильфест».
Межрегиональный кулинарный фестиваль «Русская каша» был
посвящен солдатской каше. 5 августа 2015 года в городе Белгороде было
установлено новое национальное достижение в номинации: «Самое большое
количество солдатской каши, приготовленной в рамках одного
мероприятия», зарегистрированное Российским Комитетом по регистрации
рекордов планеты «Международный клуб рекордсменов «Интерстронг».
Было приготовлено 1945 кг солдатской каши и роздано 7070 порций. А в
2016 году на фестивале приготовили 56 видов каши и установили мировой
рекорд.
Фестиваль-ярмарка «Стригуновское Лукоморье» проходит в селе
Стригуны Борисовского района. Это поселение давно является признанным
лидером по выращиванию лука. Своей продукцией жители села снабжали не
только местный и районный рынки, но и все рынки южных губерний России.
39
По сей день словосочетание «стригуновский лук» означает продукт самого
высокого качества.
На фестиваль-ярмарку приглашают всех желающих, чтобы каждый
смог прикоснуться к народным традициям, отведать блюда русской кухни,
приобрести экологически чистую сельскохозяйственную продукцию, а также
поучаствовать в конкурсах и соревнованиях.
В рамках праздника проходят сельскохозяйственная ярмарка, конкурс
на лучшее блюдо из лука с дегустацией, конкурс на самую большую
луковицу, подводятся итоги конкурсов на лучшие подворья, лучшего
огородника и луковода. «Музей лука» подготовил познавательную
экскурсию.
В Белгороде проходит благотворительный кулинарный фестиваль
«Плюшки - ватрушки». Основная цель мероприятия - это сбор средств для
лечения онкобольных детей.
Поскольку Белгородская область является одним из крупнейших
производителей мясной продукции в России, то одним из популярнейших
мероприятий стал ежегодный гастрономический фестиваль «Грильфест»,
участники которого представят широкой публике свои кулинарные изыски,
приготовленные на открытом огне и состоящие в подавляющем большинстве
из мясных продуктов. К участию в фестивальных мероприятиях
приглашаются команды профессиональных поваров и любителей, которые
разыгрывают первенство в самой престижной поварской номинации
«Чемпион по барбекю».
На базе Белгородского университета кооперации, экономики и права
проводится ежегодно Международный студенческий фестиваль кулинарного
искусства и сервировки. В фестивале принимают участие студенты вуза,
студенческие делегации учебных заведений: стран ближнего зарубежья,
Белгорода и области. В составе жюри фестиваля - представители
департамента экономического развития Белгородской области,
Администрации Белгорода, руководящие работники производства. Среди
40
приглашенных - руководители и представители предприятий общественного
питания Белгорода и Белгородской обл., студенты средних
профессиональных учебных заведений, школьники.
Фестиваль предоставляет возможность студентам
продемонстрировать умения и навыки в технологии приготовления блюд и
искусстве сервировки столов, обмена опытом с зарубежными коллегами,
ознакомления с новинками в области кулинарного искусства.
Успех развития гастрономического фестиваля зависит, прежде всего,
от уникальности продукта, его способности удовлетворить и предвосхитить
ожидания потребителей. Для того чтобы потребители не теряли интереса к
мероприятию и посещали его ежегодно, целесообразно постоянно
совершенствовать и несколько изменять программу праздника, оставляя
неизменной его общую концепцию, чтобы посетители всегда ожидали новых
впечатлений. Основным видом рекламы для гастрономических фестивалей
должны быть отзывы и рекомендации побывавших на данном мероприятии
туристов. Сегодня все больше потребителей, принимая решение о
проведении своего досуга, прислушиваются к мнению людей, уже
воспользовавшихся каким-либо туристическим продуктом: читают блоги,
отзывы, форумы в сети Интернет. Вот почему при разработке туристического
продукта следует учитывать сперва его эмоциональное воздействие, а затем
уже другие факторы, влияющие на поведение потребителей. Маркетологами
доказано, что эмоциональные мотивы человека чаще существенно
перевешивают мотивы рациональные. Событийный маркетинг всегда будет
популярен, поскольку он несет в себе яркие, запоминающиеся мероприятия,
дарит массу положительных эмоций, как правило, территориально более
доступен для жителей данного региона и менее затратен, а возможности его
развития в России - безграничны.
В случае применения событийного маркетинга хозяйствующим
субъектом стоит подразделить мероприятия event- маркетинга на следующие
виды:
41
Досуговые - ориентированные на организацию свободного времени
путем общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное
эмоциональное воздействие: соревнования, шоу, фестивали и т.п.
Деловые - ориентированные на продвижение бренда в сферу В2В.
Корпоративные мероприятия, направленные на укрепление
внутренних связей между коллегами в неформальной обстановке -
внутренний event-маркетинг.
Не менее привлекательными мероприятиями предприятий
общественного питания стали развлекательные вечера с разработкой
специального предложения по блюдам и приглашением известных
личностей. Так, например в ресторан «Веретено» при открытии нового
предприятия «Sosnovka LOFT» была приглашена певица Елка. Как видно,
администрация сделала упор на продвижение с помощью событийного
маркетинга, однако после «наработки» клиентской базы подобные
мероприятия прекратились. Но поскольку event-маркетинг достаточно
мощный элемент коммуникации, который позволяет сформировать имидж
бренда и повысить его узнаваемость, а также увеличить лояльность
потребителя, то нельзя отказываться от данного инструмента. Поскольку
ресторан уже имеет наработанную гостевую базу, то возобновление event-
мероприятий способно «напомнить» снова о себе и увеличить объем продаж.
Периодическое участие звезд российской эстрады характерно для таких
предприятий общественного питания города Белгорода, как рестораны
«Зима», «Веретино», ночной клуб «Часы» ит.д.
Бар «Тау» при организации событийных мероприятий не
останавливается только на привлечении известных людей и коллективов, но
и проводит «BelStandUp», «Литературный Слэм», «Открытый микрофон»,
прямую трансляцию спортивных соревнований, просмотр киноновинок, чем
привлекает разноплановые сегменты потребителей.
Отдельное внимание стоит уделить проведению детских мероприятий.
Так, например, организация детского мастеркласса по приготовлению
42
бургеров/колба- сок/пельменей/пиццы понравится не только детям, которые,
как известно, обладают высокой эмоциональной восприимчивостью, но и их
родителям, которые смогут отдохнуть в это время. В Белгороде многие
предприятия общественного питания организуют подобные мероприятия.
Так, ресторан «Мезонин» организовал «Клуб юных поварят», где каждое
воскресенье проводятся кулинарные мастер-классы для детей в сочетании с
анимационной программой. Кулинарные мастер-классы организуют также
ресторан «La Terrazza», кафе «Кукурузник», клуб-парк семейного отдыха
«Тропикано» и т.д. Но не менее интересным мероприятием для потребителей
является открытая кухня. В данный момент только в ресторане «Мезонин»
обустроена открытая кухня внутри заведения, и каждый гость имеет
возможность подойти, пообщаться с шеф-поваром, поделиться опытом,
понаблюдать за процессом приготовления.
Деловой event-маркетинг будет направлен на развитие и расширение
деловых контактов ресторана, а также повышение узнаваемости бренда среди
потенциальных партнеров/инвесторов/дилеров. Инструментарий данного
вида событийного маркетинга состоит в том, что ресторану следует
принимать участие в гастрономических выставках, ярмарках, презентациях,
форумах и мастер-классах. Такие мероприятия помогают в привлечении
деловой общественности, а также построении серьезного имиджа компании,
которая выступает за ответственный бизнес. Как правило, бизнес-
мероприятия проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.
Такой вид event-маркетинга способствует укреплению партнерских
взаимоотношений, а также повышает внимание к предприятию. В Белгороде
данное направление становится все популярнее и предприятия
общественного питания все чаще способствуют участию своих сотрудников
на областных (фестиваль «Грильфест»), региональных (Ассоциация
кулинаров и рестораторов Черноземья), всероссийских (кулинарный
Чемпионат Chef a la russe).
Корпоративные мероприятия или внутренний event-маркетинг
43
направлены на формирование команды и укрепление внутренних связей
между коллегами. Это некая тактика стимулирования сотрудников.
Праздничный банкет или выезд на природу, корпоративный выход на каток
или в кино - такие нематериальные формы мотивации персонала отлично
формируют командный дух. В современных условиях, когда часто
приходится экономить и снижать затраты, нематериальная мотивация
сотрудников в компании возможна и необходима, это повышает лояльность,
укрепляет командный дух. Данное направление маркетинга требует
большего внимания среди предприятий общественного питания Белгорода,
поскольку не является популярным среди руководства.
Проведение тематических фестивалей и праздников позволит
предприятиям общественного питания получить прибыль от события гораздо
выше, чем выручка в выходной день. Что касается тематики событий на
предприятиях общественного питания, то она может быть связана с
общегосударственными, политическими, городскими, сезонными,
социальными, религиозными, военными, историческими и, конечно,
гастрономическими праздниками.
Еда и гастрономия могут сами по себе считаться креативными
индустриями, которые стимулируют инновации, вовлекая потребителя в
совместное творчество, укрепляя связь между глобальными и локальными
культурами и создавая легенды о еде. Сегодня многие инновационные
процессы, происходящие вокруг еды, гастрономии, ресторанного бизнеса и
туризма, связаны с креативным туристическим опытом, гастрономическими
мероприятиями, гастрономическими маршрутами и знакомством с новыми
кухнями.
Сегодня можно говорить о новой экономике - экономике впечатлений,
к которой гастрономические фестивали имеют непосредственное отношение.
В современном обществе меняются предпочтения и гастрономические
мероприятия стремительно развиваются. Это направление событийного
маркетинга способствует социально-экономическому развитию регионов,