1
Управление маркетинговой деятельностью на предприятия ООО
«ТЕХНОПРОСИСТЕМ»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1: Теоретические аспекты управления маркетингом в организации
1.1 Концепции управления маркетингом
1.2 Процесс управления маркетингом
1.3 Стратегическое управление маркетинговой деятельность предприятия
ГЛАВА 2: Эффективность маркетинговой деятельности ООО «ТЕХНОПРО-
СИСТЕМ»
2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия
2.2. Исследование результатов маркетинговой деятельности и эффективность
маркетинговой деятельности ООО»ТЕХНОПРОСИСТЕМ»
2.3.Анализ рынка телекоммуникационных услуги в Узбекистане и конку-
рентные позиции ООО «ТЕХНОПРОСИСТЕМ»
ГЛАВА 3: Пути совершенствования управления маркетингом в ООО «ТЕХ-
НОПРОСИСТЕМ»
3.1 Совершенствование работы отдела маркетинга
3.2 Формирование маркетинговой стратегии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
2
ВВЕДЕНИЕ
Такое направление как Маркетинг представляет собой одну из самых
важных отраслей экономической и общественной деятельности, но, многие
часто и неправильно формулируют это понятие и понимают его не так как
следовало бы. Целью маркетинга является применение действий для улучше-
ния качества услуг, сырья и товаров, упрощения условий их приобретения,
что в совокупности со временем приведет к повышению уровня и качества
жизни населения страны.
Маркетинг это нечто большее, чем просто реклама, стратегия и про-
движение товаров и услуг на рынке. Убедить покупателя купить то, что
предлагает та или иная компания задача сбыта. Маркетинг заставляет орга-
низации делать то, что было бы необходимо потребителю, то, что вызывает
спрос или то, что вызовет интерес в меру своей необычности. Маркетинг
двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных
сил и потребителя.
Таким образом, маркетинг представляется как процесс управления и
планирования разработкой услуг и товаров, определением ценовой политики
организации и продвижением товара для сбыта потребителю, чтобы данное
достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей,
как потребителя, так и организаций.
Маркетинговая деятельность, и ее уровень в конкретной организации
являются актуальными на сегодняшний день, потому что сами эти процессы
подразумевают систему разнообразных необходимых действий, которые по-
сле тщательного анализа помогают выбрать наилучший план финансово-
хозяйственного развития организации в целом.
В данный момент почти все руководители понимают, что успешность
организации в большинстве случаев зависит от грамотного руководства,
принятия правильных и логических решений, анализ рынка и принятие на
3
работу подходящих кадров. И все эти пункты в том или ином изложении
входят в область маркетинговой политики и стратегии организации.
Современная модель стратегии маркетинга заключается в том, чтобы
вся деятельность организации основывалась на знаниях о потребительском
спросе и его возможных изменениях в будущем. Притом, одной из целей
маркетинга является обнаружение негативных отзывов у покупателей, чтобы
в дальнейшем строить модель производства на исправление этих отзывов.
Структура маркетинга заставляет производство зависеть от потребителя и
требует производство товаров в том ассортименте и количестве, которое
нужно потребителям. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложив-
шихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои
усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных
рекламных кампаний.
Директорам современных организаций Республики Узбекистан необ-
ходимо не только изучать функции и концепции маркетинга, но и уметь ими
пользоваться в ежедневной практике, благодаря этому возможно добиться
улучшения всего маркетингового направления в организации.
Данная дипломная работа ориентирована на процесс управления мар-
кетинговой деятельностью на примере ведущего интернет-провайдера в Рес-
публики Узбекистан TPS (OOO “TEXNOPROSISTEM”)
Актуальность темы этой дипломной работы в том, что использование
маркетинговых стратегий и рекламных компаний позволяет тесно связывать
интересы и цели руководства организаций с общественными интересами и
целями общества, что в свою очередь поможет создать единство разных эко-
номических подходов к развитию экономики страны, а это в свою очередь в
итоге приведет к снижениям рисков в бизнесе и уменьшению количества
банкротства.
Цель этой дипломной работы – после тщательного проведенного ана-
лиза всей маркетинговой деятельности TPS (OOO “TEXNOPROSISTEM”)
разработать рекомендации, способствующие совершенствованию всей мар-
4
кетинговой отрасли компании.
Исходя из данной цели, в дипломной работе ставятся и решаются сле-
дующие задачи:
Рассмотреть концепции управления маркетингом;
Изучить процесс управления маркетингом;
Изучить стратегическое управление маркетинговой деятельность пред-
приятия;
Рассмотреть организационно – экономическую характеристику пред-
приятия ООО»ТЕХНОПРОСИСТЕМ»;
Исследование результатов маркетинговой деятельности и эффектив-
ность маркетинговой деятельности ООО»ТЕХНОПРОСИСТЕМ»;
Анализ рынка телекоммуникационных услуги в Узбекистане и конку-
рентные позиции ООО «ТЕХНОПРОСИСТЕМ»;
Разработать методы совершенствование работы отдела маркетинга;
Формирование маркетинговой стратегииООО»ТЕХНОПРОСИСТЕМ».
Объектом исследования является компания TPS (OOO
“TEXNOPROSISTEM”), осуществляющая телекоммуникационную деятель-
ность на рынке Республики Узбекистан.
Предмет исследования - совокупность теоретических, методологиче-
ских и практических аспектов по управлению маркетинговой деятельностью
в организациях.
Методологическаяоснова дипломного исследования основывается на
экономической теории, разработаннойв трудах таких ведущих зарубежных
специалистов, как Котлер Ф., Веснин В.Р., Голубков Е.П., Данько Т.П.,
Фатхутдинов, Р.А., Макконелл, К.Р., Завьялов П.С., Ковалев А.И., Войленко
В.В., Амблер Т. и т.д.
Из казахстанской и узбекистанской науки - Есимжанова С.Р., Омаровой
А.Р., Базарова А.А., Тлеубердиновой А.Т.
Также использовались данные маркетингового и финансового отделов
5
TPS (OOO “TEXNOPROSISTEM”).
При улучшении, подведении итогов и написании пунктов этой ди-
пломной работы были применены следующие методы: опрос, исследование,
сравнение, анализ, методы индукции и дедукции, статистических группиро-
вок, средних и относительных величин, системный подход.
Практическая значимость работы определяется возможностью ис-
пользования результатов данной дипломной работы организациями Респуб-
лики Узбекистан и в частности TPS (OOO “TEXNOPROSISTEM”) в практи-
ческой работе.
Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты управления марке-
тинговой деятельностью организации.
Во второй главе дана характеристика деятельности TPS (OOO
“TEXNOPROSISTEM”), проведен анализ финансово-экономических показа-
телей деятельности компании.
Также во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности
TPS (OOO “TEXNOPROSISTEM”) и дана оценка конкурентного положения
TPS (OOO “TEXNOPROSISTEM”) на рынке телекоммуникаций Республики
Узбекистан.
В третьей главе разработаны рекомендации (маркетинг-микс) по со-
вершенствованию маркетинговой деятельности организации предоставляю-
щий телекоммуникационные услуги в Республике Узбекистан, а также реко-
мендации по улучшению конкурентного положения исследуемого TPS (OOO
“TEXNOPROSISTEM”).
6
ГЛАВА 1: Теоретические аспекты управления маркетингом в ор-
ганизации
1.1 Концепции управления маркетингом
В общем понятии концепция чаще всего представляется в виде системы
взглядов, способе представления различных явлений во время процесса орга-
низации и осуществления той или иной деятельности. Часто концепция рас-
сматривается в виде системы основополагающих идей, общего замысла,
идеологии организации деятельности организации или отдельного частного
предпринимателя, интегрированной целевой философии хозяйствования, об-
раз мышления отдельного предпринимателя, направление его действий.
Очевидно, что концепция предполагает собой основанную на науке
увязку таких немаловажных компонентов, как идея, стратегия, инструмента-
рий и цель. В этом применении концепция маркетинга является научно обос-
нованным замыслом (проектом) планирования деятельности вообще и / или
деятельности маркетинговой отрасли в частности, который основывается на
определенной руководящей идее, эффективной стратегии, нужным опера-
тивном инструментарии ведения предпринимательства в целях получения ре-
зультатов, необходимых для выполнения стратегического плана организации.
Концепция маркетинга в организациях должна разрабатываться осно-
вываясь на стратегический анализ планируемой или осуществляемой дея-
тельности организации. Разработка концепции маркетинга чаще всего вклю-
чает следующие пункты:
Стратегический анализ внутренней и внешней среды;
Определение целей организации и целей его маркетинговой отрасли;
Обоснование маркетинговой стратегии;
Выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достиже-
ния результативности.
Ссылаясь на уровни развитости производства и спроса на предложен-
ные товары, концепция маркетинга прошла эволюционное развитие (таблица
7
1).
Изменения в концепциях маркетинга в целом определялись и опреде-
ляются по сей день состоянием и взаимодействием таких субъектов как,
продавец-покупатель-власть [4, c. 56].
Следовательно, согласно Ф. Котлеру, концепция маркетинга по своей
глубинной сути - это нацеленность на нужды, запросы и потребности клиен-
тов, подкрепленная совокупными усилиями организации маркетинга,
направленными на достижение потребительской удовлетворенности как ос-
новы для достижения целей организации, т.е. исходная «концепция марке-
тинга» отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.
Но, эту «концепцию маркетинга», предложенную Ф. Котлером, необ-
ходимо сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга.
Первоначально следует остановиться на концепциях маркетинга взятых с ис-
тории.
Таблица 1.1. Эволюция концепции маркетинга
Годы
Концепция
Ведущая идея
Основной инстру-
ментарий
Главная цель
1860-1920
Производ-
ственная
Произвожу то, что
могу
Себестоимость, про-
изводительность
Совершенствование про-
изводства, рост продаж,
максимизация прибыли
1920-1930
Товарная
Производство каче-
ственных товаров
Товарная политика
Совершенствование по-
требительских свойств
товара
1930-1950
Сбытовая
Развитие сбытовой
сети, каналов сбыта
Сбытовая политика
Интенсификация сбыта
товаров за счет маркетин-
говых усилий по продви-
жению и продаже товаров
1960-1980
Традиционно-
го маркетинга
Произвожу то, что
нужно потребителю
Комплекс маркетин-
га-микса, исследова-
ние потребителя
Удовлетворение нужд
потребностей целевых
рынков
1980-1995
Социально-
этического
маркетинга
Произвожу то, что
нужно потребителю,
с учетом требований
общества
Комплекс маркетин-
га-микса, исследова-
ние социальных и
экологических по-
следствий от произ-
водства и потребле-
ния производимых
товаров и услуг
Удовлетворение нужд
потребностей целевых
рынков при условии сбе-
режения человеческих,
материальных, энергети-
ческих и других ресурсов,
охраны окружающей сре-
ды
С 1995 г.
по насто-
ящее вре-
мя
Маркетинга
взаимодей-
ствия
Произвожу то, что
удовлетворяет потре-
бителей и партнеров
по бизнесу
Методы координа-
ции, интеграции и
сетевого анализа,
комплекс маркетин-
га-микса
Удовлетворение потреб-
ностей потребителей, ин-
тересов партнеров и госу-
дарства в процессе их
коммерческого и неком-
8
мерческого взаимодей-
ствия
Примечание - составлено на основе источника [1]
Практика в области предпринимательства и маркетинга совместно с
мировой наукой выделили, обосновали и рекомендовали выделять несколько
концепций в эволюции маркетинга:
концепция улучшения производства;
концепция улучшения товара;
концепция увеличения коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Предложенная классификация концепции маркетинга не может рас-
сматриваться, как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволю-
ция маркетинга в каждой отдельной стране отличается основываясь на уро-
вень развития рыночных отношений.
Но закрепление маркетинга благодаря мировому опыту и развитие ры-
ночных отношений является полезным, так как может использоваться как
фундамент при формировании рыночных отношений и организации пред-
принимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится
известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания с про-
изводства товара на потребителя, его нужды и потребности.
Далее следует кратко сущность названных ранее концепций управле-
ния маркетингом.
Концепция совершенствования производства (производственная кон-
цепция), ставит на первое место увеличение объемов производства уже су-
ществующего ассортимента товаров. Это изначальная концепция, но и в
настоящее время ее до сих пор применяют некоторые организации. По ее
принципам при производстве и реализации продукции используется извест-
ный принцип поведения потребителя - нацеленность на товары, которые ши-
роко распространены и продаются по доступной цене.
9
Руководство организации при применении этой концепции старается
обеспечить все условия для обеспечения большой серийности и продажи то-
вара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет
место, например, в следующих случаях:
1. Когда большая часть реальных и потенциальных потребителей на
рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. Когда спрос на этот товар выше, чем предложение и многие потре-
бители, хотя им и не нравится данный товар, покупают его, удовлетворяя
этим свои потребности на некоторый срок;
3. Когда в среде производства, в частности новой продукции, себесто-
имость высока и необходимо найти способ ее быстрого уменьшения с целью
заполучения необходимой доли на рынке.
При использовании этой концепции основной акцент падает на произ-
водство. Главное - произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия анало-
гичных товаров на рынке - дело несложное. И поэтому эффективность дея-
тельности организации в основном определяется экономикой производства
(увеличить производство, уменьшить себестоимость, много продать). О по-
требителе в данном случае не думают вообще, рынок не анализируется и не
исследуется, главное - произвести дешевый товар с удовлетворительными
потребительскими свойствами [4, c. 62].
Производственной концепции маркетинга в свое время придерживался
знаменитый Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потреб-
ления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Грамотный
инженер, организатор крупного производства и замечательный предприни-
матель Г. Форд внес большой вклад в развитие концепции автомобилестрое-
ния. Великим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели «Т».
Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч «средних амери-
канцев». Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью вовремя заметил по-
требности развития американского общества в конце XIX - начале XX в. Это
был этап бурного развития промышленности США, который требовал разви-
10
той сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совер-
шенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства,
Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического
процесса в системе автомобилестроения. Он один из первых смог устано-
вить строгую систему контроля и планирования производства, что помогло
внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления
автомобилей, то есть его автоматизации. На своих организациях Г. Форд
установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он
первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое про-
изводство, он формировал массового потребителя. Успех его плана превзо-
шел все ожидания.
За те годы, что производили модели «Т» (1908-1927) было продано
свыше 15 млн. автомобилей, легко заполучивших доверие потребителей.
Фундаментальным принципом концепции усовершенствования производ-
ства, на котором основывались действия Г. Форда, являлся принцип эконо-
мии на издержках производства. В наше время кажется непонятным то, что
автомобили модели «Т», которые выпускают его организации, были только в
черном цвете. Это было необходимо для того, чтобы снизить издержки про-
изводства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на
конвейере) а также сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить
выпуск автомобилей в единицу времени.
Этот вид концепции и в настоящее время используют многие страны
мира. Применялась она так же и в СССР, в то время, когда спрос на очень
многие товары превышал предложение, и было необходимо все время усо-
вершенствовать производство для увеличения объемов изготовления товаров
и продукции.
В Узбекистане, как в большинстве странах постсоветского простран-
ства до сих пор лидирует производственная концепция маркетинга. Ведь не-
высокий уровень конкурентоспособной продукции, завышенные цены не
позволяют создавать условия для роста объемов реализации продукции. Это