81
различно, каким образом будет обеспечено качество основной услуги, если
для этого потребуется подключить дополнительную бесплатную опцию – так
тому и быть. Наилучшим путем будет предоставление данного набора услуг
по умолчанию, причем таким образом, чтобы абоненту ничего не пришлось
делать для их активации/установки. Равно как и настройка компьютера
должна происходить автоматически, чтобы абоненту не требовалось для это-
го выполнение дополнительных действий.
2.2. Итоговая стоимость услуг.Завтра итоговая сумма, которую або-
нент должен платить ежемесячно будет зависеть от суммы всех потребляе-
мых им услуг.
2.3 Предложение дополнительных
услуг.Сегодня провайдеры объединяют дополнительные услуги в паке-
ты, чтобы увеличить их привлекательность за счет скидки на пакет.
Завтра, абоненты будут сами решать какие дополнительные услуги
войдут в их пакет.
3. Сбыт.
3.1. Продавцы.Сегодня агенты по продажам в основном ходят по квар-
тирам и просто предлагают подключиться к провайдеру. При этом опериру-
ют только общедоступной информацией – цена, скорость, дополнительные
услуги. Обучение агентов или вовсе отсутствует или находится на крайне
низком уровне. Таким образом, агенты не умеют работать ни с возражения-
ми, ни с потенциальным клиентом в целом. Уже сегодня абоненты крайне
неохотно реагируют на предложения агентов.
Завтра, впрочем, всегда, эффективные продавцы будут являться одним
из конкурентных преимуществ компании. Эффективный продавец не продает
продукт, скорее он заставляет поверить потенциального клиента в том, что
данный продукт станет решением его, клиента, проблем. Эффективный про-
давец вежлив, представителен и досконально знает свою компанию, продукт
и потребности клиента. Безусловно, залогом эффективности продавцов явля-
ется система обучения и мотивации.
82
3.2. Точки экспресс обслуживания. На мой взгляд, полностью перейти
на дистанционное обслуживание в Узбекистане не получится. Это связано с
менталитетом людей – для того чтобы решить некоторые проблемы необхо-
димо общаться с «живым» человеком. Особенно это актуально для регионов.
Именно поэтому завтра основным каналом сбыта требующего физиче-
ского обслуживания, станут стойки экспресс обслуживания – небольшие
стойки в крупных торговых центрах и других проходимых местах. Подобный
формат позволяет существенно снизить издержки на дорогостоящие офисы,
но при этом сохранить все преимущества персонального обслуживания.
3.3. Подключиться просто, как купить хлеб.Сегодня для абонентов
существует ряд факторов, осложняющих процесс подключения, к примеру:
заключение договора на каждый вид услуг (интернет, телефония и
т.д.)
необходимость брать ключи от чердака или подвала для того чтобы
впустить туда монтажную бригаду
и т.д.
Завтра конкурентное преимущество будет у того, кто устранит все эти
препятствия и сделает процесс подключения к услуге интернет не сложнее
чем покупка буханки хлеба.
4. Продвижение.
4.1 Каналы продвижения.Сегодня используют стандартный набор ATL и
BTL каналов. При этом мало кто действительно занимается глубоким анали-
зом и мониторингом эффективности. Уже сегодня потребители крайне не-
охотно реагируют на рекламу, ставшую стандартной в последнее время. Про-
вайдеры, в свою очередь, крайне консервативны – боятся использовать не-
стандартные каналы, экспериментировать и считают лишней тратой средств
затраты на оценку эффективности каналов продвижения.
Завтра провайдеры вступят в совершенно иную стадию противостоя-
ния. На данной стадии битва уже происходит не на уровне продуктов, а на
уровне восприятия. А значит, в ход пойдут новые, смелые и не стандартные
83
каналы продвижения. Основная роль поддержки и долгосрочного формиро-
вания общественного мнения будет отводится PR и партизанскому маркетин-
гу. Интернет маркетинг, в свою очередь, является площадкой для соревнова-
ния высоких профессионалов, что связано с простым доступом потребителей
к информации.
4.2. Реклама.Сегодня провайдеры использую шаблонные макеты для
рекламы, похожие друг на друга слоганы и коммуникационные идеи. Або-
нентов, как правило, пытаются «достать» на территории поближе к дому.
При этом коммуникации строится на выгодах продукта (цена и скорость), а
не потребителя.
Таким образом, провайдеры сами осложняют себе жизнь. Осложняют
боязнью выделиться и выглядеть «не солидно» в глазах потребителя. Потре-
бители же давно устали от серых и не выразительных компаний и предложе-
ний. Потребители хотят ярких эмоций и новых впечатлений на фоне серых
будней. Вот зачем «доставать» абонента дома? Кто сказал, что решение о
подключении будет принято дома или возле него? По результатам исследо-
ваний около 75% респондентов приняли решение о подключении на работе.
Так зачем продолжать атаковать почтовые ящики абонентов рекламными ли-
стовками?
Завтра провайдеры поймут это и будут формировать мнение абонентов
в наиболее эффективное время и наиболее благоприятном, для принятия ре-
шения, контексте. Для этого будут задействовать совершенно иные каналы
коммуникаций. Конкурентная борьба только ожесточится, и провайдеры ста-
нут проводить встречи с сотрудниками компаний прямо на рабочем месте,
так как недавно это делали коммерческие банки. Провайде-
ры,наконец,поймут, что абоненту наплевать на их компанию и что ему необ-
ходимо решать собственные проблемы. Акцент коммуникаций сместиться с
выгод продукта к решению проблем абонентов и эмоциям. Наступит эпоха
маркетинга 3.0. При этом конкурентное преимущество получат компании,
которые смогут лучше всех понять, как они могут решить проблемы и раз-
84
влечь абонента. Визуализация рекламы,наконец, станет интересной и яркой.
(Подсказка сотрудникам провайдеров – вы продаете не доступ в интер-
нет, а нечто другое.)
4.3. Развитие рекомендаций.Сегодня провайдеры еще не освоили ин-
струменты, которые позволяют влиять на такой канал продвижения как ре-
комендации. При этом не менее 50% абонентов принимают решение о под-
ключении на основании рекомендаций знакомых и друзей.
Завтра, работа, направленная на развитие инструмента рекомендаций,
станет одним из основных конкурентных преимуществ. Безусловно, хорошие
рекомендации люди дают на основании своего опыта, т.е. чем лучше каче-
ство продукта и обслуживания, тем лучше и больше рекомендации. Но ак-
тивные рекомендации, т.е. продвижение услуг самими абонентами, не задей-
ствуются. В то же время данный инструмент является наиболее эффектив-
ным и устойчивым в долгосрочной перспективе.
4.4. Узкая сегментация.Сегодня, как продуктовое предложение, так и
коммуникации интернет провайдеров направлены на широкую аудиторию и
напоминает скорее стрельбу из пушки по воробьям.
Завтра залогом успеха станет узкая сегментация. Необходимо разраба-
тывать продукты с учетом специфики целевой аудитории. Не нужно бояться
определять целевую аудиторию очень узко. Коммуникации необходимо ори-
ентировать так же конкретно целевой аудитории, а не всей массе. К примеру,
если компания представляет продукт, ориентированный на студентов, то суть
продуктового предложения не должна ограничиваться снижением цены и по-
вышением скорости. Необходимо учитывать особенности потребления – раз-
личная скорость в разное время суток, доступ к определенным интернет ре-
сурсам, необходимый набор дополнительных услуг и т.д. Что касается ком-
муникаций, то нет смысла продвигать тариф для студентов посредством
дайрект мейл.
5. Послепродажное обслуживание.
5.1. Программа лояльности.Сегодня программы лояльности имеют
85
своей целью скорее не развивать лояльность и доходность абонентов,
а привлекать новых абонентов: «Посмотрите как у нас классно! Приходите к
нам!». При этом под программой лояльности подразумевается предоставле-
ние небольшой скидки на оплату услуги и/или предоставление бесплатных
дополнительных услуг. Подключение к программе лояльности, как правило,
требует выполнения определенных условий.
Завтра программы лояльности будут работать только в случае, если бу-
дут представлять реальную ценность для абонентов. А для этого необходимо
чтобы в первую очередь развивали лояльность и представляли текущим або-
нентам ценные предложения. К примеру, давно доказано, что в секторе това-
ров массового потребления скидка в 5% не является ценной. Ценность пред-
ставляют скидки от 15%. Кроме того, программа лояльности должна форми-
ровать эмоциональные отношения с потребителями и уходить от товарно-
денежных отношений. Завтра программы лояльности будут по умолчанию
охватывать всю абонентскую базу. Для подключения к программе лояльно-
сти не будет необходимости выполнять какие-то действия.
Завтра программы лояльности будут формировать эмоциональные от-
ношения с абонентами и концентрироваться на развитии абонентов.
5.2. Техническая и информационная поддержка.Сегодня провайдеры не
могут дать гарантии по устранению неполадок исбоев, если дело касается
физических лиц. На практике устранение инцидента может происходить как
15 минут, так и 3 недели. Безусловно, это крайние случаи. Среднее время
устранения инцидента сильно разнится.
Уже сегодня подобное положение дел не устраивает абонентов. Как
минимум 50% оттока связано с недовольством абонентами качеством техни-
ческой поддержки. Акцентирую на этом внимание – не качеством сети, а
именно качеством технической поддержки.
Завтра, качество технический и информационной поддержки будет яв-
ляться одним из основных критериев принятий решения о выборе провайде-
ра. А значит, конкурентным преимуществом будет гарантия устранения ин-
86
цидента в строго установленное время.
5.3. Удержание абонентов.Сегодня лишь небольшое количество про-
вайдеров целенаправленно ведет работу по удержанию абонентов. В то время
как данная работа позволяет не только снизить уровень оттока, но и увели-
чить лояльность клиентов.
Завтра, в силу повышения уровня конкуренции, работа по удержанию або-
нентов станет такой же необходимостью как продвижение сегодня. В основу
данной работы должен лечь анализ комплекса факторов таких как:
Наличие трафика;
Количество обращений в службу поддержки за последний месяц и
квартал;
Количество обращений по причинам не предоставления услуги;
Частота обращений в службу поддержки;
Общее время не предоставления услуги;
Время не предоставления услуги в часы пик;
Активность использования дополнительных услуг;
Период жизни абонента в компании.
5.4. Развитие абонентов.Сегодня работа по развитию абонентов
практически не проводится. Тем не менее, это один из основных способов
повышения ARPU – средней доходности на абонента.
Завтра вопрос повышения доходности встанет совершенно в ином све-
те и будетнеобходимо иметь программы развития абонентов. При этом в ос-
нове развития абонентов должен лежать анализ потребностей и потенциаль-
ного спроса. Основа повышения затрат на услуги – повышение ценности для
абонентов. При этом не стоит пытаться продать ту или иную услуг абоненту
по розничной цене. Необходимо формировать в понимании потребителя
комплексность услуг.
5.5. Управление счетом.Сегодня одни провайдеры устанавливают один
87
единый счет для абонентов, другие разбивают счета по услугам.
Завтра абонент сам будет управлять своим счетом. По необходимости
разбивать его, для того чтобы к примеру дефицит средств на счете интернет
не приводил к отключению телевидения. Или наоборот, будет объединять все
счета в один, для того чтобы просто вносить деньги на счет, а уже с этого
счета распределять средства по услугам.
6. Стратегия.
6.1. Внутренняя ориентация. Сегодня провайдеры, в принятии страте-
гических и тактических решений, ориентируются на конкурентов. Это озна-
чает, что работает принцип «делай как все» в вопросах:
Ценообразования;
Запуска новых услуг;
Продвижения;
Сбыта.
Завтра подобная стратегия будет приводить к стабильной деградации до-
ходов. Для того чтобы иметь конкурентное преимущество необходимо, в
первую очередь, ориентироваться на клиентов компании. Это означает что:
цены необходимо устанавливать,ориентируясь на ценность продукта
для потребителя. А для этого, в свою очередь, необходимо понимать, что со-
ставляет систему ценностей потребителей;
продукты необходимо разрабатывать на основании требований по-
требителей, но при этом вести разработку новых и уникальных продуктов,
спрос на которые еще не сформирован в силу отсутствия предложения;
продвижение должно происходить не на основании снижения затрат
на него, а на основании эффективности достижения и воздействия на целе-
вую аудиторию;
сбыт и обслуживание должны быть максимально удобными для або-
нентов – шаговая доступность + решение вопроса по одному звонку.
88
6.2. Концентрация на сервисе. Завтра провайдеры будут концентриро-
ваться на качестве абонентского обслуживания и сервиса. При этом будет
необходимо получать постоянную обратную связь от абонентов для того что
бы устранять недостатки. Качество сервиса, а не продукт, станет тем полем,
где будет разворачиваться конкурентная борьба.
Таблица 3.3. Сильные и слабые стороны составляющих маркетинговой
стратегии.
Сильные стороны
Слабые стороны
Самостоятельное обеспечение доступа к техническим
этажам
Абоненты меньше
беспокоятся по во-
просу подключения
Необходимо иметь
собственные клю-
чи от всех техни-
ческих этажей, для
чего требуется
установление вза-
имоотношений с
управляющими
компаниями на но-
вом уровне.
Прокладка кабеля по кабель каналу
Это более эстетич-
но
Дополнительные
затраты на кабель
канал
Уборка мусора после монтажных работ
Чем меньше або-
ненту приходится
делать для под-
ключения, тем
лучше
нет
2 униформы для каждого монтажника
При посещении
абонента монтаж-
ники имеют опрят-
ный и чистый вид
Дополнительные
затраты на уни-
форму
Использование бахил
Нет необходимости
разуваться в квар-
тире, показательная
забота о абонентах
Дополнительные
затраты на бахилы
Вежливое и профессиональное поведение монтаж-
ных бригад
Хорошее впечатле-
ние о компании,
более простое вза-
имодействие с або-
нентами, возмож-
ность продать до-
полнительные
услуги
Требует обучения
и тщательного
подбора персонала
Подключение в любое установленное абонентом
время
Точка дифферен-
циации
Дополнительные
затраты связанные
с увеличением ре-
сурсов монтажных
бригад
89
Внедрение менеджеров районов (города)
Более гибкое
управление рабо-
тами в районе,
быстрая реакция на
события
Дополнительные
затраты на мене-
джеров районов и
содержание рас-
пределительных
центров
Абоненты сами управляют скоростью доступа
Точка дифферен-
циации, возмож-
ность повышать
ARPU
Необходимо соот-
ветствующее обо-
рудование и опре-
деленный резерв
по магистральным
каналам
Гарантия скорости доступа в интернет
Точка дифферен-
циации, имидж
надежного провай-
дера услуг
Нужно иметь по-
стоянный резерв
по магистральным
каналам
Инвестиции в развитие дополнительных услуг
Повышение ARPU,
повышение ими-
джа, повышение
привлекательности
для абонентов
Связывание капи-
тала в виде инве-
стиций
Бесплатное предоставление абонентского оборудо-
вания
Повышение привле-
кательности пред-
ложения
Увеличивается срок
окупаемости
Физическая упаковка услуги
Повышение привле-
кательности пред-
ложения, предложе-
ние легче принять и
сложнее от него от-
казаться
Дополнительные
затраты на упаковку
Контрактная основа предоставления услуг
Повышение ARPU
Увеличение деби-
торской задолжен-
ности
Услуги по информированию, безопасности и ста-
бильности использования основной услуги - бес-
платно
Улучшение имиджа
надежной компании
Затраты на содер-
жание данных услуг
Автоматические настройки компьютера
Абоненту нет необ-
ходимости обра-
щаться в службу
поддержки в случае
поломки компьюте-
ра и т.д.
нет
Автоматические настройки дополнительных
услуг
Чем проще под-
ключить те или
иные услуги, тем
охотнее их под-
ключают
Затраты на разра-
ботку схему
настройки
Абонентская плата зависит от суммы потребляе-
мых услуг
Повышение кон-
троля над набором
услуг и их стоимо-
стью абонентом
повышает привле-
кательность ком-
пании
Затраты на управ-
ление продукто-
вым портфелем
Профессиональные продавцы
Увеличение вала и
эффективности
Требует обучения
и тщательного
90
продаж
подбора персона-
ла
Стойки экспресс обслуживания
Снижает стои-
мость персональ-
ного обслужива-
ния, повышает ка-
чество обслужива-
ния, увеличивает
доступность ком-
пании
Затраты на изго-
товление стоек и
аренду площади
Подключится просто, как купить хлеб
Чем проще по-
кдлчюение тем
больше подклю-
чаются
Все минусы стоят
всех плюсов
Использование PR, партизанского маркетинга
Повышает эффек-
тивность комму-
никаций, снижает
затраты на про-
движение
Профессионалы в
данных направле-
ниях стоят не де-
шево
Акцент на коммуникациях в интернет
Стоимость и каче-
ство контакта ни-
же чем офф лайн
рекламе
Инвестиции в ин-
теллект
Реклама в контекстах повседневной жизни
Повышение эф-
фективности ре-
кламы
Иногда более вы-
сокие затраты на
реализацию, инве-
стиции в нахож-
дение новых спо-
собов рекламы
Коммуникации направленные на эмоции
Эмоционально за-
интересованный
абонент является
более лояльным, а
значит готов тра-
тить больше денег
Отсроченный во
времени эффект
Профессиональная визуализация
Повышение эф-
фективности ре-
кламы, точка диф-
ференциации
Затраты на изго-
товление рекламы
Развитие рекомендаций
Возможность
управлять самым
сильным каналом
привлечения
Высокие затраты
на реализацию и
разработку
Узкая сегментация
Повышает эффек-
тивность комму-
никаций и продаж
нет
Обширные программы лояльности
Снижает отток,
повышает привле-
кательность ком-
пании
Затраты на реали-
зацию программы
Гарантия устранения сбоя в строго отведенное
время
Повышение ими-
джа надежной
компании, сниже-
ние оттока, повы-
шение привлека-
тельности компа-
Дополнительные
затраты на чело-
веческие ресурсы,
необходимость
постоянного ауди-
та и технического