21
ручить их проведение специализированным агентствам. Главные направле-
ния маркетинговых исследований следующие:
Исследования рынка сбыта;
Исследование инструментариев маркетинга;
Исследование внешней среды;
Исследования внутренней среды;
Исследование рынка производительных сил;
Исследование мотивов;
Маркетинговая разведка;
Бенчмаркинг.
Одной из ведущих целей маркетингового исследования - определение
рыночных возможностей фирмы. Нужно верно оценить и предсказать объе-
мы рынка, потенциал его увеличения и возможную выгоду с прибылью. Мо-
ниторинг продаж будут использованы финансовым департаментом для при-
влечения оборотных средств или же вложений, производственным департа-
ментом – для определения мощностей и планируемой производительности,
отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с нуждами, а от-
делом кадров - для найма нужных специалистов. Так как в случае если мони-
торинг покажет, что реальность далека от прогнозов, то фирма затратит до-
полнительные денежные средства на формирование избыточных запасов и
производственных мощностей или, не сумев соответствовать потребностям
рынка, потеряет прибыль. [6, с. 55].
Один из критериев разработки грамотного маркетингового плана - ис-
следование потребительских рынков и поведение покупателей.
У каждого клиента процесс принятия решения о приобретении того
или иного товара происходит по-своему. В ответ на побудительные приемы
маркетинга у покупателя появляется очевидная реакция, которая выражается
в его выборе продукта, марки, поставщика, времени и размера покупки. В
одном ряду с вышеописанным, каждая фирма, стремящаяся к покорению
22
рынка обязана осознавать, собственно, что она не в силах обслужить всех по-
купателей без исключения. Их просто слишком много, а их желания и по-
требности очень часто слишком противоположны. Не стоит, в том числе, и
пробовать охватить весь рынок, умнее будет выделить тот его сегмент, кото-
рый данная фирма в настоящее время и в данном месте способна эффективно
обслужить. Для определения целевых рынков и завоевания доверия клиен-
тов, компании начинают использовать целевой маркетинг: сегментированию
рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Сегментация рынка находится в списке функций маркетинговой дея-
тельности и связана она с работой по разделению на классы покупателей или
потребителей продуктов и услуг, имеющихся на рынке или только собираю-
щихся выводиться на него. После разделения рынка на группы потребителей
и выявления возможностей каждой из них, организации следует оценить их
привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для охвата. При
грамотной оценке сегментов рынка необходимо использовать данные по
двум пунктам: общую привлекательность данного сегмента, а также цели и
ресурсы компании. При выборе целевых сегментов главы фирмы принимают
решение, сосредоточат ли они усилия на одном сегменте или на нескольких,
на каком-то определенном товаре или конкретном рынке или охватят весь
рынок сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентриро-
ванную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стре-
мятся добиться опередить конкурентов. Увеличение сегментов рынка, т.е.
предложение одного товара нескольким сегментам, дают возможности ком-
пании охватить более широкий рынок для товара. Предлагая несколько то-
варов одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно
используют родственные товары. При дифференцированной сегментации не-
сколько разных товаров предлагается нескольким сегментам [7, с. 48].
Для того чтобы стать конкурентоспособной и получить преимущество,
любая организация должна найти свои личные методы дифференцирования
товаров и услуг.
23
Дифференцирование – процесс нахождения или разработки нескольких
серьезных характеристик продукта, которые в той или иной степени должны
отличать его от товаров - конкурентов.
Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти
направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
В результате выбора целевого сегмента рынка компании необходимо
изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение свое-
го товара на рынке. Изучив позиции своих конкурентов, найдя их слабые и
сильные стороны, организация принимает решение о том как позициониро-
вать свой товар. Позиционирование товара - это способ, основываясь на ко-
торый потребители различают тот или иной товар по важнейшим характери-
стикам.
На практике же позиции продукта определяют с помощью карт пози-
ционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных
пар характеристик.
Для формирования и закрепления у потребителей определенного вос-
приятия товара или слуги, маркетологи прибегают к использованию ряда
стратегий позиционирования, как, позиционирование основанное на пре-
имуществах товара, позиционирование основанное на конкурентов, позицио-
нирование основанное на категории продуктов или услуг и т.д.
Во главе позиционирования лежит ассоциация между товаром и его ха-
рактеристиками, а также другими позиционирующими факторами. Компа-
нии, добившиеся успехов на рынке, обычно, придерживаются строго выра-
женных отличительных преимуществ и редко меняют свою позицию на рын-
ке.
Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и
дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего произ-
водителя ждут неудачи и потери [8, с. 55].
При правильно организованном позиционировании рынка маркетинго-
вый комплекс всегда будет эффективно разработан.
24
Комплекс маркетинга связывает между собой производителя и потре-
бителя, образуя рыночные сегменты и включая: товар, цену, средства про-
движения товара на рынок и каналы распределения. По существу, всякий
продукт - это всего-то заключенная в упаковку услуга для решения какой-то
проблемы. Задача предпринимателя - обнаружить скрытые за всяческим то-
варом потребности и продавать не характеристики этого товара, а результат
получаемый при его использовании. Естественно, свойства продукта – его
объем, окраска, упаковка очень важны. Но заключающее значение имеют
другие показатели. А это значит, что главной целью производителей должно
быть не выпуск продукта, а способности этого продукта качественно выпол-
нять какие-либо конкретные функции.
Цена, как и сама услуга или же продукт, это такой же элемент марке-
тинга. Компания, которая проводит определенные исследования и политику в
области ценообразование, имеет активное воздействие и на объемы продаж
на рынке и на величину результативной прибыли. От правильного и проду-
манного построения ценовой политики будут зависеть коммерческие резуль-
таты и степень успешности всей деятельности фирмы в области купли-
продажи.
Построение стратегии организации в области ценовой политики это
действия, которые связанны с постоянным процессом изменений, так как
данную стратегию. Необходимо все время пересматривать:
Во время создания новой продукции или услуг;
Во время совершенствования продукции;
Во время смены конкурентов;
Во время прохождения товара разных жизненных циклов;
Во время издержек производства.
Наиболее частыми задачами, которые решаются с помощью проведе-
ния и продумывания ценовой политики, являются:
Выход на новый рынок
25
Поэтапный проход по всем сегментам рынка;
Выпуск на рынок нового товара (политика «снятия сливок»);
Стимулирование комплексных продаж;
Ценовая дискриминация;
Следование за лидером [9, с. 67].
Чтобы вводить ценовую политику необходимо обладать отличными
знаниями в области обстановки на рынке, в сфере классификации лиц, при-
нимающих решения, в умении спрогнозировать всевозможные изменения си-
туаций на рынке. При установке цен необходимо знать не только их нижние
и верхние пределы, но и уметь гибко подстраивать цены в этих пределах так,
чтобы в нужный момент времени это удовлетворяло и покупателя и продав-
ца.
Методы, благодаря которым можно устроить продвижение товара на
рынке, имеют главную цель – стимулирование спроса, и являются одними из
важнейших составляющих комплекса маркетинга. Ведущими из них счита-
ются: реклама, паблик рилейшнз (PR), организация выставок, ярмарок,
предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
Реклама - это посыл, предназначенный для определенной, выбранной
заранее группы людей, оплаченный конкретным заказчиком и имеющий цель
побудить нужную группу к конкретным желательным для данного заказчика
действиям.
Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаи-
мопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим
людьми, группами людей или обществом в целом посредством распростра-
нения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной
реакции». В задачу ПР - менеджера входит подготовка и проведение пресс -
конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руково-
дителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для
печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репор-
тажи.
26
Одним из лучших способов представить компанию широкой аудито-
рии, а также обзавестись полезными новыми связями и поддержать старые
является участие в выставках и отраслевых конференциях.
Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не были пустоц тра-
той бюджета компании, участие в подобного рода мероприятиях должно
быть грамотно подготовлено. Прежде всего, необходимо составить список из
десятка выставок, представляющих для компании профессиональный инте-
рес, и две - три выставки, участие в которых в будущем будет обязательным
и постоянным. Далее необходимо подготовить саму экспозицию: стенды,
плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты,
проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики, неболь-
шие брендированые сувениры, магниты, блокноты и скидочные карты. И,
самое главное, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непо-
средственно участвовать в выставке [10, с. 71].
Следовательно, с помощью применения рекламы и PR стратегии можно
установить необходимый контакт с имеющимися или потенциальными по-
требителями, цель данного контакта – сформировать у общества благоприят-
ное мнение и ассоциации о конкретном товаре или услуге или же линейке то-
варов и услуг, что в свою очередь поможет создать имидж компании.
Стимулирование продаж, под которым имеют ввиду комплекс методов,
благодаря которым возможно увеличение продаж на протяжении почти всего
жизненного цикла услуги или товара, в нынешнее время прочно закрепило
свои позиции.
Сколько компаний столько и способов решать вопрос продаж. Многие
производители пытаются самостоятельно сформулировать канал сбыта- не-
сколько взаимосвязанных организаций, которые вовлечены в процесс про-
движения услуг и товаров к конечному покупателю или же организации для
дальнейшего использования или же потребления. Принимая решение необ-
ходимо сначала выяснить вопрос связанный с видами обслуживания необхо-
димого потребителю, а также поставить цели и определить ограничения ка-
27
нала сбыта. Далее компания должна разработать главные варианты построе-
ния канала основываясь на тип посредников, количество промежуточных
уровней и обязанностей всех участников канала сбыта.
Партнерские отношения между участниками канала сбыта могут при-
нимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем сов-
местного использования информации. В результате чего установленные по-
добные отношения могут помочь фирмам отказаться от систем сбыта осно-
ванных на прогнозировании событий и смогут применять системы реагиру-
ющие непосредственно на сами события. Наиважнейшим аспектом здесь яв-
ляется то, что все участники цепочки снабжения должны ориентировать свои
услуги и товары на желания целевого сегмента и стремиться успешно дей-
ствовать при сложной конкурентной среде.
Продвижению продукта могут способствовать также и другие элемен-
ты комплекса маркетинга (внешний вид, качество и т.д). В добавление к вы-
шесказанному необходимо помнить, что воздействие различных элементов
будет успешном в случае, когда их стиль, оформление, содержание и время
проведения грамотно спланировано и подано в одном стиле и ключе. [11, с.
25].
Формирование плана ведения маркетинга в разных организациях осу-
ществляется по-своему. Это относится к содержанию плана, длительности
периода планирования, поэтапности разработки и организации непосред-
ственно самого планирования. Следовательно, содержание плана маркетинга
у каждой компании свой: бывает он лишь немного отличается по ширине от
плана деятельности отдела продаж. Некоторые организации могут вообще не
планировать и не иметь никакого плана маркетинга, как цельного документа.
Единственным документом на который они ориентируются это бизнес-план,
сформулированный или для организации в целом, или для отдельных под-
разделений. В лучшем случае можно говорить о составлении стратегических,
долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более
детальных планов маркетинга.
28
Многие фирмы уже начали заниматься планированием маркетинга,
хоть и встречают на своем пути противников этому. Так же известны случаи,
в которых компания решившая взять на вооружение этот сильный движущий
инструмент, применяя его некоторое время, отказывалась от дальнейшего
развития маркетинга. У всех организаций есть собственные особенности, ко-
торые тесно связанны с организационной структурой, технологиями, кадра-
ми, ценностями и т.п. Таким образом, предприятия, для достижения макси-
мального экономического эффекта, адаптируют уже существующую систему
маркетингового планирования к среде, в которой она действует [12, с. 67].
Реализация концепции маркетинга в организации требует наличие спе-
циального департамента по маркетингу. В настоящее время отсутствие этого
отдела в организации, который обеспечивает проведение маркетинговых ис-
следований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к то-
вару и его свойствам, нововведений в этих требованиях под влиянием разно-
образных факторов, руководителям организаций будет очень трудно выжить
в конкурентной борьбе. Естественной целью работы маркетингового отдела
можно считать подчинение всех хозяйственных и коммерческих служб орга-
низации законам развития и существования рынка. В этом есть заинтересо-
ванность, как изготовителей, так и потребителей услуг и продукции. В эво-
люции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый
из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.
1 этап – маркетинг как функция распределения. Продажа товаров на
этом этапе был довольно прост. Очень важную роль играет отдел продаж.
2 этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции
продаж. Возникновение проблем с продажами и необходимое понимание ро-
ли маркетинга привели к серьезным организационным изменениям.
3- этап – выделение маркетинга в самостоятельную отрасль, характери-
зуется основанием специализированных отделов маркетинга, имеющих рав-
ные права с другими подразделениями организации. Руководитель маркетин-
га принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.
29
4 этап – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании
на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция
компании. По существу большинство компании находится на третьем этапе
развития маркетинга. [13.c 94].
В реальной жизни есть много разных форм организации отдела марке-
тинга, но мы ограничимся рассмотрением лишь некоторых основных органи-
зационных структур:
Функциональная структура маркетинга. Данная структура организа-
ции подразумевает то, что маркетинг выступает наравне с другими функцио-
нальными подразделениями компании. Проблемы, имеющие место быть, в
подобной организации: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б)
решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх,
что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда
понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.
Организация по продуктам. Чем смешаннее программа, тем выше
диверсифицирована организация, чем динамичнее рынок, тем больше подхо-
дит организация по продуктам. При данной организации функции, относя-
щиеся ко всем продуктам, передаются обычно на верхние этажи управления.
Организация по клиентам. При подобной организации маркетинга,
каждому отделению поручается какая-либо отдельная группа клиентов или
часть рынка. Эта структура может быть успешна, если сегменты рынка до-
статочно велики и значительно различаются между собой.
Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные
структуры будут полезны тем компаниям, которые имеют большой объем
продаж, в рамках которых существуют регионы с различными требованиями
к товару.
Матричная организация маркетинга основывается как минимум на
двух критериях структурирования. С их помощью организации стараются
исправить проблемы, характерные для одномерных управленческих структур
[14, с. 53].
30
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая
проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.
К задачам и целям контроля маркетинга обычно относят: установление
степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей со-
вершенствования(обратная связь); проверка приспособляемости организации
к изменениям условий окружающей среды.
Значение этой функции растет в зависимости увеличения динамично-
сти среды, размера компании, уровня разделения кадров. Ниже описаны
главные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.
Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и
эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения пла-
новых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль мжет
быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты.
При контроле используют данные системы учета и данные исследования
рынка.
Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции
маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функ-
циональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле
результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, срав-
нение и анализ.
Организация контроля маркетинга напрямую зависима от размера
компании, квалификации ее персонала, сложности поставленных контроль-
ных задач и некоторых других факторов. Решение о проведении контроля
собственными силами или с помощью сторонних экспертов принимается ос-
новываясь на какую-либо конкретную ситуацию. С расширением компании и
увеличением количества функций маркетинга растет необходимость в специ-
ализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга имеет се-
рьезное основание. Вопрос возникает лишь о том, кому должна подчиняться
эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, но он не имеет
однозначного ответа [16, с. 24].