11
в первую очередь относится к товарам производственно-технического назна-
чения производственные объемы, которых в некоторых отраслях сильно
уменьшились.
Следует обратить внимание на то, что производственная концепция
под силу не каждому организации. Для ее использования, необходим доста-
точно большой капитал, имидж организации и авторитет на рынке, а также
иметь связи на внутреннем рынке для сбыта такого большого количества
продукции.
Концепция совершенствования товара (товарная концепция) – концен-
трируется на постоянное благоприятное отношение потребителя к товару,
потому что он хорошего качества по приемлемой цене. Потребитель всегда
будет заинтересован в подобных товарах, будет знать о наличии аналогов и
будет осуществлять свой выбор путем сравнения и в соотношении це-
на/качество. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует не-
больших затрат на маркетинговую активность [4, c. 69].
Данной концепции придерживается большинство предприятий, так же
и некоммерческих. Но концепция товара часто не приводит производителей к
успеху, так как тут возможно проявление маркетинговой близорукости. Это
происходит, когда руководством игнорируется необходимость анализа и изу-
чения покупательной способности потребителей, наличие аналогичных това-
ров у конкурентов и многих других факторов. Уменьшая свои траты на мар-
кетинг, организация рискует понести большие убытки из-за неудачи на рын-
ке.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концеп-
ция). Концепция главной задачей, которой является достижение продаж уже
имеющейся у организации продукции или товара. То есть потребитель купит
предложенный товар в том случае, если для этого были приложены доста-
точно весомые усилия со стороны компании (продвижение товаров и увели-
чение их продажи). В данной концепции подразумевается, что потребителей
можно заставить приобретать тот или иной предлагаемый товар с помощью
12
различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут совер-
шать повторные покупки, или в предположении компании уже имеется до-
статочное количество потенциальных потребителей. В большинстве компа-
ний использующих сбытовую концепцию имеются отделы маркетинга и ре-
кламы, подчиненные напрямую коммерческому директору. В данной ситуа-
ции почти всегда у компании имеются краткосрочные цели: продать продук-
цию, выполнить план поставок, найти заказы. Очень редко перед сотрудни-
ками и руководством ставится вопрос: купит ли когда-нибудь покупатель у
нас товар снова? Обычно такие организации, реализуют свой товар в услови-
ях дефицита или монополии на рынке. Главный смысл в системе «производ-
ство - сбыт - потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта в
ежедневной практике очень часто превращается в так называемое навязыва-
ние покупки. С одной стороны, продавец, во что бы то ни стало стремиться
заключить сделку, с другой - удовлетворение потребностей покупателя не
является приоритетным показателем.
Эффективность концепции сбыта в длительной перспективе Ф. Котлер
объясняет следующим:
Многие покупатели считают, что они вправе защищать свои интересы;
Покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем
чувстве неудовлетворенности;
Покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими
впечатлениями с другими покупателями;
Покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с
жалобой в общество, защищающее их интересы;
Всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупате-
лей.
Но сам процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров,
требует повышенного внимания к увеличению производства и усовершен-
ствованию производимого товара. При этом из внимания чаще всего исчеза-
ют рынок и потребитель, что значительно снижает эффективность концепции
13
сбыта.
Традиционная маркетинговая концепция. Она сильно изменяет содер-
жание концепции сбыта. Она сформировалась примерно в середине 50-х го-
дов, а сам маркетинг возник намного раньше. Концепция маркетинга – за-
ключается в сосредоточивании внимания в первую очередь покупателям, ко-
торое подкрепляется комплексом мер, нацеленных на удовлетворение по-
требностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных
покупателей и их потребностей. Согласно данной концепции цели организа-
ции, особенно в долгосрочной перспективе, могут быть достигнуты лишь
благодаря исследованиям потребностей и желаний тех групп потребите-
лей,на которых ориентировано производство или услуги организации.
Маркетинговая концепция обязывает:
Производить только то, что можно продать, а не продавать то что мож-
но произвести;
Думать в первую очередь о потребителе и любить его, а потом уже
свой товар;
Удовлетворять потребности потребителей, вместо того, чтобы думать
только о продажах;
Изучать потребности рынка и разрабатывать стратегии по их удовле-
творению;
Связывать цели, требования рынка и возможности своей компании;
быть гибкими во времена изменений в характеристиках и структуре
потребителей;
Реально оценивать воздействия конкуренции, государственного регу-
лирования и другие внешние воздействия по отношению к организа-
ции;
Смотреть на долгосрочную перспективу и прогнозировать потребности
потребителей в широком плане [4, c. 78].
Согласно концепции маркетинга, продажа - это средство общения,
14
коммуникации и изучения потребителей, и, если они не довольны, следует
менять общую политику, а не сам процесс продажи.
Организация планирует и ведет разработку маркетинговых стратегий,
направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает
прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой
ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпри-
нимателями, не государственными органами, а самими потребителями [4, c.
82].
Концепция социально-этического маркетинга - традиционная концеп-
ция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы организации, но
не всякая компания даже в наше время использует данную концепцию. Дело
в том, что сам маркетинг в ежедневной практике организации представляется
наисложнейшей задачей, во время решения которой требуются колоссальный
объем расчетов, подготовка всех необходимых кадров, существенные вре-
менные и материальные дополнительные затраты. Однако, существует со-
мнение не в самой пользе маркетинга на практике, а в том что ее применение
по отношению к потребителям и рынку правомерно и законно, а именно,
действительно ли маркетинг способствует удовлетворению потребительских
нужд, и их интересам; не несет ли стремление организации к сбыту к про-
блемам в обществе. Без лишних объяснений можно сказать, что опасения не
лишены обоснований. Достаточно упомянуть, что традиционная концепция
маркетинга нацелена на статическое возбуждение потребностей и спроса, а
это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей,
но и к появлению такого стремления, как «неудержимый рост прибыли» что,
соответственно может значительно нарушить качество изготавливаемой про-
дукции, нехватке сырья, энергетических ресурсов, загрязнению окружающей
среды.. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и
экологической защищенности общества от нежелательных процессов произ-
водства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную
концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией со-
15
циально-этического маркетинга, которая является концепцией, в которой ор-
ганизацию удовлетворяет свои потребности с учетом потребностей потреби-
теля и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции
социально-этического маркетинга являются:
Наличие главной цели компании, которая должна состоять в удовле-
творении разных потребностей покупателей в соответствии с интере-
сами общества;
Необходимость регулярно заниматься поиском новой продукции, кото-
рая бы удовлетворяла спрос лучше нынешней, основываясь на интере-
сы потребителей. Предприниматели должны быть готовы вносить из-
менения в товарную линейку в зависимости от интересов потребите-
лей;
Необходимость постоянного контакта с потенциальными и существу-
ющими потребителями, поддерживающая организационная политика, и
проявление заботы для удовлетворения их потребностей [4, c. 85].
Вместе с вышеописанными пунктами концепций маркетинга суще-
ствуют и другие подходы к эволюции этого термина. К примеру, С. Коло-
мийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой
маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция
управления; информационный маркетинг [5, c. 104].
Новым в данной классификации является выделение такого пункта
эволюции, как информационный маркетинг. Следовательно, успех деятель-
ности компании теперь, и тем более в будущей перспективе, зависит не толь-
ко от ее возможностей производства и в области сбыта, но прежде всего от
инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и
от способности грамотного его использования для повышения конкурентных
преимуществ.
Кроме приспособления к информатизации маркетинговой и предпри-
нимательской деятельности следует отметить, что существенным фактором,
который имеет большое влияние на эволюцию развития маркетинга и его от-
16
раслей и концепций является поэтапное развитие сервисного предпринима-
тельства. За континентом будущее общество называют сервисным или эко-
номикой услуг, большинство считают, что более половины продукта в мире
будет держаться на сфере услуг. Если их мнение подтвердится в будущем,
создание такого общества будет означать, что, как и в эпоху промышленной
революции, потребуются новые решения в области управления и организа-
ции маркетинга, технологий, управления взаимоотношениями между людь-
ми: сотрудниками организации и клиентами, а также покупателями. Совре-
менные реалии конкуренции в сфере услуг, диктуют специфические условия
организации логики предпринимательства, в отличии от условий индустри-
ального общества.
Услуги начинают становиться источником конкурентоспособности ор-
ганизаций, независимо от того в какой сфере они оказываются: в промыш-
ленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, кон-
сультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг
(банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).
В меру этих изменений требуется новый подход к управлению марке-
тингом, персоналом и финансовой деятельности. Именно поэтому маркетинг
просто не может оставаться отдельной функцией направленной лишь на спе-
циалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг стремительно начал расширять
свои функции, а именно вместе с функциями планирования, стимулирования
сбыта и аналитическими исследованиями имеет место быть функция взаимо-
действия с потребителем. Это взаимодействие - долгосрочные взаимоотно-
шения с покупателем требует намного меньше трат финансов, чем большин-
ство маркетинговых расходов, необходимых для привлечения интереса у но-
вого клиента к товару (услуге) компании. Например, доказано, что привлече-
ние нового клиента обходится предприятию в 6 раз дороже, чем организация
повторных продаж уже имеющемуся покупателю. А если потребитель ушел,
не удовлетворив свои потребности в продукции и качестве, то завоевать его
внимание компании будет стоить в 25 раз дороже.
17
Становление новой функции маркетинга – управленческой функции
взаимодействием взглянуть на маркетинг с более выгодных позиций (комму-
никативных). Например, в скандинавской школе, маркетинг рассматривается
как процесс, позволяющий выгодно установить, поддержать и улучшить вза-
имоотношения с существующими клиентами и партнерами, дабы удовлетво-
рить потребности всех сторон. [4, c. 95]
Цель маркетинга взаимодействия представить коммуникации в более
широком аспекте - как разного рода взаимоотношения компании с ее партне-
рами, приводящие к получению дохода. А, в промышленном маркетинге
купля-продажа представляется как долгосрочный и постоянный процесс вза-
имовыгодного контакта организации-продавца с организациями-
покупателями, так как участвующие субъекты, в основном, имеют дело в ос-
новном с оптовыми потребителями, исключая розничных потому что опто-
вых больше и они крупнее. Ссылаясь на то, что каждый клиент индивидуален
и не поддается однозначному сегментированию, а большинство из них же-
лают по отношению к себе индивидуальный подход, то успех данного вида
направления маркетинга снижается и требует разработки стандартного ком-
плекса маркетинга для среднестатистического потребителя.
Новая концепция управления маркетингом направленная на рынки
услуг и товаров была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа
маркетингом взаимодействия. Ключевая концепция маркетинга взаимодей-
ствия выражается не в формировании обезличенного общественного решения
вопросов «спроса и предложения», а во всестороннем взаимодействии с це-
левой покупательской аудиторией и остальными участниками процесса куп-
ли-продажи. Сознательность концепции маркетинга взаимодействия обосно-
вывается тем, что продукты все больше становятся типиризированными, а
услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся
во многих компаниях маркетинговых решений. Следовательно единственный
способ закрепить свои позиции в выборе потребителя – это налаживание ин-
дивидуальных отношений с ним, что может быть возможным лишь на основе
18
развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом случае отноше-
ния выдвигаются на передний план и становятся главным козырем, которым
владеет компания помимо материальных, финансовых, информационных, че-
ловеческих и т.п. ресурсов. В результате успешного взаимодействия, отно-
шения становятся продуктом, в котором совмещены главные факторы посто-
янности рыночных отношений – интеллектуальность и информативность.
Маркетинг взаимодействия выдвигает значимость личности на перед-
ний план в системе эффективных коммуникаций. Притом, он помогает рас-
пределить ответственность за принятие решений в области маркетинговой
деятельности на все отделы компании, так как для эффективности выполне-
ния принятых решений необходимы не только специалисты маркетинговой
службы, но и работники других отделов, так же включая менеджеров высше-
го звена. Следовательно, за формирование и развитие постоянных взаимовы-
годных отношений с партнерами и покупателями отвечает вся компания.
19
1.2 Процесс управления маркетингом
Каждый руководитель в фирме, организации или крупной компании
задумывается о том, как организовать эффективное управление своим марке-
тингом. Для успешного составления плана действий необходимо знать такие
аспекты устройства маркетинга как, анализ рыночных возможностей, отбор
целевых рынков, сегментирование, разработка успешного комплекса марке-
тинговых действий и эффективное управление выполнением разработанного
плана. Это все является пунктами процесса управления маркетингом.
В условиях рыночных отношений мало просто опираться на врожден-
ный инстинкт или интуицию, мнение руководителей или опыт, приобретен-
ный в прошлом. А обязательно нужно опираться на адекватную информа-
цию, получаемую до и после принятия решений.
На принятие решений обычно оказывает влияние многие факторы. И
главное тут не, сколько в количестве этих факторов, а в том, что их очень
трудно предсказать. Конкуренты, например, могут повести себя необычно и
выйти за рамки своих обычных схем поведения. Усложняет ситуацию обыч-
но то, что система управления маркетингом работает в реальном времени и
очень подвержена изменениям.
На рисунке 1.1 представлены основные процессы управления марке-
тингом на предприятии.
20
Рисунок 1.1. Основные процессы управления маркетингом
Чтобы уменьшить степень неопределенности и риска компания должна
располагать, проверенной, из надежного источника, в необходимых объемах
и своевременной информацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация, добытая в
ходе исследования процесса при обмене результатами общественно полезной
деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов ры-
ночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предприниматель-
ства, включая маркетинговую деятельность.
Чтобы грамотно выполнять задачи, планировать, исполнять планы и
контроль, маркетологи должны получать своевременную информацию об
изменениях на рынке. Целью МИС (маркетинговые исследования) является
определение потребностей в информации для управления, ее получение и
своевременное предоставление соответствующим менеджерам. Нуж-
ные сведения получают из внутренней отчетно-
сти компании, рекламных исследований, изучений и анализа данных. Компа-
нии могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или по-