71
альных инвесторов, является то, что представляемые им инвестиционные
предложения не содержат убедительных обоснований эффективности.
Следовательно, использование новейших методов инвестиционного
анализа, которые учитывают все особенности проектирования в отрасли свя-
зи, выглядит весьма необходимым и очень даже актуальным.
Рис.3.1. Система факторов, имеющих влияние на процесс модерниза-
ции материально-технической базы отрасли
Действия, связанные с подготовкой и реализацией инвестиционных
проектов в сфере телекоммуникаций, имеет несколько особенностей. Наи-
важнейшими из них считаются: капиталоёмкость инфокоммуникационных
проектов; наличие серьезной пропасти между вложением средств в инвести-
ционный проект и отдачей от них; стремительное увеличение требований к
качеству услуг; сокращение времени жизненного цикла технологий; большой
срок окупаемости проектов; необходимость выполнения работ по индивиду-
альному проектированию с учётом технических характеристик действующей
сети, ёмкости и структуры рынка и т.д.; высокий уровень неопределённости
и, следовательно, риска.
Инвестиционные проекты по модернизации материально-технической
базы отрасли имеют стратегический характер, а также считаются инноваци-
72
онными. В частности, инновационные проекты имеют в своих характеристи-
ках высокую степень неопределенности, и они чаще подвержены влиянию
различных видов рисков. Следовательно, появляется острая необходимость
учитывать все возможные риски при расчете экономических показателей эф-
фективности.
В отличие от новых операторов связи традиционные операторы
в согласовании с деятельным законодательством несут риск универсального
оператора, выполняя продажу невыгодных предложений и товаров. В то вре-
мя как у новых операторов есть возможность использовать только эффектив-
ные модели поведения и решения, то старые в свою очередь обязаны предо-
ставлять универсальные услуги не зависимо от того эффективны они или нет
и приносят ли они значительную прибыль.
Итак, давайте рассмотрим комплексы маркетинга компаний-
провайдеров, непосредственно «ТПС» изнутри, дабы понять в каком направ-
лении необходимо проводить изменения.
Главными продуктами и услугами организация, конечно же, являются
услуги:
подключение интернета;
уже готовые предложения пакеты;
телефония;
дополнительные услуги, позволяющие сделать использование интер-
нета более удобным.
Ценообразование в компании в основном держится на интернете, паке-
тах и дополнительных услугах. Сбыт данных услуг осуществляется через
пассивные (Собственные офисы, дилеры) и активные (продажи, прямые про-
дажи благодаря наличию собственных агентов, продажи, телемаркетинг,
принцип MLM) способы.
Компания поддерживает маркетинговые коммуникации и продвижение
путем наличия различных каналов продвижении, посылом сообщений, визу-
ализацией и бренд-коммуникациями.
73
Немного отстает функция послепродажного обслуживания (техниче-
ская и информационная поддержка абонентов, программы лояльности, удер-
жание и возврат абонентов)
Рассмотрим составляющие услуг и продуктов по отдельности.
Таблица 3.1. Составляющее услуг и продуктов
Подключение к услуге Интернет состоит из:
-Времени проходящего с момента оформления заявки и договора до непо-
средственно самого подключения абонента
-Процесс(по необходимости) налаживания физических возможностей под-
ключения- проведение кабеля
-Наличие сегментированных тарифных планов с соотношением предоставля-
емой скорости и абонентской платы
-Дополнительные интернет услуги
-Наличие и участие абонента в программах лояльности
-Информационная и техническая поддержка абонента со стороны компании
Данные характеристики являются объективными при оценке потенци-
альным абонентом Интернет-провайдеров. Остальные характеристики имеют
более субъективный характер.
Так, например срок физического подключения услуги интернет варьи-
руется от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от возможно-
стей провайдера и АТС, а аккуратность проведения кабеля до абонента раз-
личается в зависимости от региона, компании и спецификации сотрудников
компании. Проведение кабеля в квартире, в свою очередь, осуществляется
только по просьбе самого абонента и за дополнительную плату.
Главной характеристикой продукции является заявляемая провайдеров
скорость на тарифном плане, но различие скоростей в дневное и ночное вре-
мя также присутствует в услугах провайдера, ведь компания старается
наоборот сделать скорость меньше в часы пик (с 18 до 23 00) для исключения
74
проблем с перегрузкой канала.
Заявлений о стабильности соединения все Интернет-провайдеры ста-
раются избегать любыми способами. Потому что за предоставления лживой
информации у нас могут спросить по закону.
Почти все компании по предоставлению телекоммуникационных услуг
избегают любого рода материализации предоставляемой услуги (упаковка
контракта, сам контракт и т.д.) в целях снижения SAC (SAC - затраты на
привлечение абонента).
Услуги, их наличие, количество и качество, а также стоимость – со-
ставляющие главного продукта при принятии потребителем решения о под-
ключении к Интернет-провайдеру. При настройке интернет соединения або-
нентку демонстрируют наличие подключение, его работоспособность и ско-
рость, а также копируют на рабочий стол справочник, с часто задаваемыми
вопросами и ответами на них, а также с полным списком контактных теле-
фонов компании.
Таблица 3.2. Предложения от Интернет-провайдера
Предложения от Интернет-провайдера по пакетам
Пакетам в компаниях предоставляющих телекоммуникационные услуги
называют различные комбинации пакетов телефонии и тарифных планов,
они всегда идут со скидкой. ИХ целью принято считать «подсаживание»
абонента, чтобы вызвать в нем привычку и сформировать мнение о том, что
уйти просто невозможно и некуда. Чем больше услуг у абонента от одной
компании, тем сложнее ему перейти в другую.
Вариантами пакетов также могут быть:
- Интернет + антивирус + WiFi роутер.
- Интернет + статичный IP адрес + WiFi роутер и много других вариантов.
Другими словами, пакеты строятся на принципе интернет-
дополнительные услуги, а уж содержимое пакета зависит лишь от наличия
75
услуг у компании и фантазией ее маркетологов.
Дополнительные интернет услуги.
Дополнительными интернет услугами принято считать услуги, делаю-
щие нахождение абонента в сети проще и лучше. К ним относятся:
резервирование порта. Услуга, позволяющая абоненту не пользо-
ваться услугой некоторое время (от2 до6 месяце в зависимости от условий
компании), без потери своего счета и расторжения договора, благодаря этой
услуге абонент заплатит меньше денег и избавится от необходимости раз-
блокировки счета или переподключения.
СМС информирование. Услуга, которая информирует абонента, по-
средством индивидуальных сообщений об акциях, состоянии счета,
остатке трафика и т.д;
Интернет магазин оборудования и софта. Просто интернет магазин;
Доверительный платеж. Возможность воспользоваться услугой интер-
нет в долг, если абонент не успел оплатить абонентскую плату;
Антивирус по подписке. Возможность использовать официальный ан-
тивирус оплатив всего 50%, включив его стоимость в ежемесячную
абонентскую плату;
Статичный IP адрес. Для многих интернет операций необходимо иметь
неизменный, не динамический IP адрес;
Турбо кнопка. Временное повышение скорости доступа в интернет;
Установка и настройка программного обеспечения и оборудования;
Оборудование в аренду. Возможность взять в аренду роутеры, при-
ставки, ТВ-тюнеры и другое оборудование;
Использование Локальной сети. Внутренняя сеть абонентов провайде-
ра;
Игровые сервисы. Серверы для он лайн игр и т.д;
Другие сервисы, такие как почта, он лайн радио, новости и т.д.
76
3.2 Формирование маркетинговой стратегии
Как предоставлять абонентам удобное и качественное обслуживание?
Какой способ донесения информации лучше? Чем удивлять абонентов в бу-
дущем? Почему вложение финансов в улучшение качества обслуживание за-
лог счастья клиентов? А, ведь, все мы знаем, что счастливый клиент прино-
сит больший доход и рекомендует всем своим знакомым именно компанию,
к которой у него есть лояльность.
Ниже нужно обратить внимание на составление специальной марке-
тинговой стратегии для компании ТПС, который поможет завладеть конку-
рентными преимуществами на текущий момент, а в будущем станут нормой
ведения деятельности успешной компании.
Не секрет что, конкурентные преимущества, являвшиеся успешными
вчера, на сегодняшний день уже принимаются как само собой разумеющееся.
Точно так же, то, что сегодня дает конкурентное преимущество, завтра будет
в порядке вещей. Рынок постоянно развивается. Потребности пользователей
растут. Технический прогресс неумолим. Поэтому чем раньше кампания
начнет готовиться к реальности завтрашнего дня, тем более успешной она
будет не только завтра, но и сегодня.
В данном разделе каждый пункт разбит на две части – сегодня и завтра.
Сегодня, как понятно, это то, как обстоят дела на сегодняшний день. Завтра –
это сегодняшние конкурентные преимущества, а также завтрашняя реаль-
ность.
В конце раздела приводится таблица с возможностями и недостатками
каждого освещенного мною пункта.
Итак:
1. Продукт
1.1 Проведение последней мили.
1.1.1 Получение доступа.
Сегодня, для того чтобы получить доступ к чердаку или подва-
77
лу, провайдеры просят абонента подготовить ключи к приходу монтажной
бригады.
Завтра, подобное будет уже не приемлемо. Почему абонент должен
беспокоится, и помогать в выполнении той работы, за которую он платит
деньги? Участок от ТКД (точка коллективного доступа) до двери квартиры
абонента – забота провайдера, и если провайдер не может решить вопрос с
получением доступа на технические этажи – это полностью его проблема.
Завтра провайдеры должны полностью самостоятельно обеспечивать
доступ к техническим этажам.
1.1.2 Проведение кабеля по квартире.Сегодня монтажные бригады про-
сто прибивают кабель к плинтусу в квартире абонента и проводят его, пыта-
ясь минимизировать длину кабеля.
Завтра, абонентам будет необходимо, чтобы кабель шел по кабель ка-
налу. При этом не просто по кабель каналу – его цвет и путь прокладки дол-
жен соответствовать запросам абонента. Безусловно, весь мусор монтажники
должны убирать за собой самостоятельно.
1.1.3 Внешний вид и поведение бригады.
Сегодня считается нормальным, если монтажная бригада имеет неряш-
ливый вид и разговаривает с абонентом сквозь зубы – не хамят, уже хорошо.
Униформа есть далеко не у многих.
Завтра такое поведение будет уже не приемлемо. Монтажные брига-
ды должны иметь не только униформу, но и сменную обувь. Для абонента
униформа означает принадлежность данной монтажной бригады к компании
и отражает, насколько серьезно компания относится к внешнему виду своих
сотрудников. Для того чтобы монтажные бригады выглядели достойно необ-
ходимо обеспечивать их 2мя видами формы – одна для работы на техниче-
ских этажах, другая для визита к абоненту. Так же для того чтобы в квартире
не оставалось следов от обуви, бригады необходимо снабдить бахилами. От-
мечу, что не стоит уповать на то, что работники будут разуваться в квартире.
Было очень смешные курьезы – абоненты звонили и говорили, что не до-
78
вольны качеством подключения. При разговоре выяснялось, что грязные
носки монтажника оставили больше впечатления, чем быстрое и аккуратное
проведение кабеля.
Помимо внешнего вида, необходимо уделять особое внимание манерам
поведения монтажных бригад. Вежливость, приветливость, заинтересован-
ность и открытость. Монтажники должны быть не только обходительными,
но должны детально знать продукт, отвечать на все вопросы абонента и быть
способными дать определенные рекомендации.
Монтажные бригады – одни из тез людей что находятся на переднем
крае и по которым абоненты делают выводы о всей компании в целом. Необ-
ходимо понимать, что для абонента компания это не что то эфемерное - это
те люди, сотрудники компании, с которыми он имеет дело.
1.2. Время и сроки подключения.Сегодня провайдеры производят под-
ключение на основании графиков работ монтажных бригад. При этом стара-
ются оптимизировать загрузку таким образом, чтобы соблюдать баланс меж-
ду сроком подключения и количеством монтажных бригад. Безусловно, это
оправдано. Хотя, на мой взгляд, оптимизация загрузки производится далеко
не лучшим образом, скорее на глаз.
Завтра будет необходимо подключать абонента исключительно
в удобное для него время. Это означает, что если абонент просит подключить
его через час, то это будет необходимо выполнить. Достижение подобного
результата возможно посредством деления города на районы, закрепления
монтажных бригад за районами, а так же, посредством взаимодействия мар-
кетинга и службы эксплуатации. К примеру, начать можно с введения допол-
нительной услуги на платной основе - «Экстренное подключение». Завтра за
каждым районом будет закреплен отдельный менеджер, который будет отве-
чать не только за процесс подключения в данном районе, но и работ на сети и
т.д.
1.3. Скорость.Сегодня максимальную скорость устанавливает провай-
дер, разбивая варианты предоставляемой скорости доступа в интернет на та-
79
рифные планы. Некоторые тарифные планы предполагают увеличение мак-
симальной скорости доступа в интернет в ночное время. Абонент может
уменьшить или увеличить постоянную скорость, только изменив свой тариф-
ный план, что зачастую связано с лишними неудобствами. Например, пере-
ход на другой тарифный план может стоить дополнительных денег.
Завтра провайдеры дадут возможность абонентам самостоятельно ре-
гулировать скорость доступа в интернет. Абоненты смогут не только уста-
навливать лимит скорости, но и менять его в любое время, а также устанав-
ливать различную максимальную скорость в различное время суток.
1.4. Гарантия скорости.Сегодня провайдеры не могут гарантировать
скорость доступа в интернет.Завтра отсутствие гарантий скорости перестанет
устраивать абонентов. Провайдеры будут должны гарантировать минималь-
ную и максимальнуюскорость доступа. Таким образом, представляя тариф-
ный план, провайдеры будут называть не только максимально возможную
скорость, но и минимально гарантированную. При этом абонент сможет ре-
гулировать гарантированную скорость.
1.5. Дополнительные услуги.Сегодня дополнительные услуги являются
основным средством повышения дохода на абонента. При этом провайде-
ры развивают услуги по мере своих технических возможностей, а не из
принципа востребованности услуг.
Завтра спрос на дополнительные услуги будет только расти, при этом
спросом будут пользоваться услуги, решающие конкретные и порой узкие
проблемы абонентов. Услуги, обеспечивающие безопасность компьютера,
быструю работу будут, как и сегодня, востребованы. Все услуги, помогаю-
щие абонентам в повседневных делах, будут пользоваться спросом. Конку-
рентное преимущество будет иметь та компания, которая сможет понять по-
требности абонентов и реализовать их удовлетворение в своих дополнитель-
ных услугах. В качестве небольшого примера приведу такую услугу как
обеспечение видео наблюдения внутри квартиры посредством веб камер.
Завтра конкурентное преимущество будет у компаний, сконцентриро-
80
вавшихся на разработке и внедрении дополнительных услуг.
1.6. Упаковка контракта.Уже сегодня придание осязаемости услугам
имеет высокое значение в процессе продаж.
Завтра приобретение услуг будет связано не только с получением вы-
годы от самих услуг, но и с получение определенных эмоций. Одним из фак-
торов получения эмоций будет являться упаковка, или материальное вопло-
щение, предоставляемых услуг. Для того чтобы продемонстрировать важ-
ность упаковки, рекомендую обратить внимание на компанию Apple. Компа-
ния придает огромное значение упаковке товара. На YouTube можно найти
тысячи роликов, которые демонстрируют процесс открытия упаковки iPhone,
iPad или MacBook. Для потребителей данный процесс связан с получением
эмоций. Таким образом,перевод услуг в осязаемое русло позволяет добавить
ценность услуг для клиента и создать добавочную стоимость.
1.7. Контрактная основа предоставления услуг.Сегодня для физиче-
ских лиц доступна только одна форма оплаты услуг – предоплата.
Завтра абоненты будут иметь возможность заключать контракт на
предоставление услуг и оплачивать их по факту предоставления. Контракт-
ную основу возможно использовать в качестве части программы лояльности
– оплата услуг по факту для наиболее лояльных абонентов с длительной ис-
торией потребления.
2. Ценообразование
2.1. Дополнительные услуги.Сегодня, небольшая часть дополнительных
услуг предоставляется абонентам бесплатно. При этом логика предоставле-
ния не основывается на ценности для клиента. Это означает что бесплатны-
ми, как правило, становятся услуги, которые перестают приносить провайде-
ру желаемый доход.
Завтра все услуги касающиеся информирования абонента, безопасно-
сти компьютера и стабильности использования основной услуги, будут
предоставляться бесплатно. В первую очередь это обусловлено стремлением
повысить качество и надежность основной услуги – по сути, абоненту без-